消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)營銷生產(chǎn)力的影響

霍春輝　龐銘

摘 要：消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性是支撐企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與維持市場(chǎng)持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要因素。為驗(yàn)證消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)企業(yè)的營銷價(jià)值，本文將營銷生產(chǎn)力作為評(píng)定依據(jù)，以品牌擁護(hù)作為營銷生產(chǎn)力的預(yù)測(cè)變量，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行實(shí)證研究，并進(jìn)一步分析了品牌形象的中介效應(yīng)和國家品牌形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)具有直接的正向影響，品牌形象在二者之間起到中介作用;國家品牌形象對(duì)直接影響路徑起到正向的調(diào)節(jié)作用，對(duì)間接影響路徑的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗(yàn)證。研究結(jié)論揭示了消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)營銷生產(chǎn)力的積極影響，驗(yàn)證了消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性在市場(chǎng)營銷研究中的理論價(jià)值，為企業(yè)營銷規(guī)劃與品牌建設(shè)提供了指導(dǎo)方向。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知;品牌創(chuàng)新性;營銷生產(chǎn)力;品牌形象;品牌擁護(hù);國家品牌形象

中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2020）06-0139-07

一、引 言

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力，能夠幫助企業(yè)提升股市收益和保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位[1]。自從中國提出創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新成為國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要組成要素。隨著中國企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中的不斷突破，更多企業(yè)（如華為、海爾和小米）的產(chǎn)品和品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，在市場(chǎng)中形成忠實(shí)的消費(fèi)群體，成為企業(yè)創(chuàng)新推廣的重要營銷資源。有研究表明，消費(fèi)者在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮重要作用，消費(fèi)者感知到的創(chuàng)新性可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭市場(chǎng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)[2]。目前，國內(nèi)相關(guān)研究雖然將消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的理念引入營銷管理，但多從產(chǎn)品或企業(yè)層面進(jìn)行分析，對(duì)品牌層面的創(chuàng)新感知研究尚處于起步階段[1]-[3]。產(chǎn)品創(chuàng)新性并不能代表企業(yè)的成功，如錘子科技推出的Smartisan T1智能手機(jī)，雖然在短期內(nèi)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，獲取了新產(chǎn)品的市場(chǎng)收益，但是并沒有幫助企業(yè)保持長期的市場(chǎng)競(jìng)爭力。因此，從長遠(yuǎn)角度分析，企業(yè)需要考慮消費(fèi)者高于產(chǎn)品水平之上的創(chuàng)新感知情況。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者是有限理性的，當(dāng)理性和偏好達(dá)到平衡狀態(tài)，他們將更加關(guān)注品牌能為其帶來的價(jià)值[6]。而

品牌被視為獲得企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭力的重要因素[4]，消費(fèi)心理學(xué)家和神經(jīng)營銷學(xué)家研究證實(shí)，品牌本身的情感價(jià)值很多時(shí)候已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身[5]。另有研究表明，產(chǎn)品創(chuàng)新程度相近的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來評(píng)定更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品[6]。因此，消費(fèi)者在品牌層面對(duì)創(chuàng)新性的感知（即消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性）對(duì)企業(yè)長期發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義。

品牌的市場(chǎng)價(jià)值屬于無形資產(chǎn)，為解釋和衡量它的營銷貢獻(xiàn)，需要引入衡量標(biāo)準(zhǔn)[10]。因此，本文選取營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為影響依據(jù)，驗(yàn)證消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的營銷價(jià)值及其對(duì)企業(yè)長期發(fā)展的貢獻(xiàn)。營銷生產(chǎn)力是通過計(jì)算營銷投入的實(shí)際收益，分析企業(yè)營銷投資回報(bào)的衡量指標(biāo)[11]。基于消費(fèi)者購買路徑，消費(fèi)者對(duì)品牌的了解情況與品牌擁護(hù)行為可以作為計(jì)算營銷生產(chǎn)力的基礎(chǔ)變量，在消費(fèi)者的品牌了解是已知并且固定的情況下，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響將決定其營銷生產(chǎn)力的結(jié)果。本文同時(shí)討論了品牌形象和國家品牌形象在影響過程中發(fā)揮的中介作用和調(diào)節(jié)作用，以對(duì)其影響過程做出更全面的解釋。

本文的創(chuàng)新之處在于：第一，通過實(shí)證分析探索消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的理論價(jià)值，試圖填補(bǔ)國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域研究的不足。第二，基于消費(fèi)者行為視角，引入營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為結(jié)果變量，嘗試為消費(fèi)者品牌關(guān)系研究提供一個(gè)新的預(yù)測(cè)指標(biāo)。第三，通過加入品牌形象和國家品牌形象因素，試圖得出更詳盡的影響路徑，為企業(yè)營銷實(shí)踐提供多方面的發(fā)展建議。

二、理論分析與假設(shè)提出

1.消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性

陳姝等[7]通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的研究聚集在產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)和創(chuàng)新順序四個(gè)方面，他們將消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性概念界定為消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)其他形式創(chuàng)新的感知情況。目前，國內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的研究側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新性[1]-[3]。Shams等[6]指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)新的感知并不能充分解釋其對(duì)品牌的創(chuàng)新認(rèn)知情況，諸多案例顯示，一個(gè)企業(yè)的成功往往取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的創(chuàng)新理解，而不是產(chǎn)品或企業(yè)的某些形式。例如，蘋果品牌新款智能手機(jī)的銷售額雖然較之前有所下滑，但是蘋果依舊被大多數(shù)人認(rèn)為是創(chuàng)新性很高的品牌，消費(fèi)者仍對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品保持關(guān)注;小米公司的產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)原始技術(shù)創(chuàng)新能力在同行業(yè)中并不具備優(yōu)勢(shì)，但是小米品牌的創(chuàng)新性卻得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，有必要從理論層面對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性加以解釋，將其作為消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性內(nèi)容中的重要組成部分。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中，通常會(huì)將品牌考慮的優(yōu)先級(jí)放在產(chǎn)品方面。品牌是產(chǎn)品必備的要素，研究中無法將品牌從消費(fèi)者對(duì)單一或多個(gè)產(chǎn)品中的感知中分離出來。例如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為小米品牌的智能家居產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的感知可能源自于潛意識(shí)里對(duì)小米品牌創(chuàng)新性的認(rèn)可。相比于產(chǎn)品，品牌所傳遞的創(chuàng)新性語言會(huì)包括更多含義，如品牌的名稱、象征、顏色或標(biāo)識(shí)等[8]。這些特定的含義使品牌具有其獨(dú)特的辨識(shí)度，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新感知會(huì)受到對(duì)品牌整體判斷的影響。例如，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)先品牌（蘋果、戴森或海爾等）的新產(chǎn)品創(chuàng)新性很高，這種創(chuàng)新性的感知是通過品牌傳遞到產(chǎn)品，從而減少新產(chǎn)品創(chuàng)新推廣中的障礙。相反，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性無法反映其對(duì)品牌的整體感知情況，因?yàn)楫a(chǎn)品的時(shí)效性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新追溯的感知限制在某一段時(shí)間，而對(duì)品牌的創(chuàng)新感知是長期積累下的認(rèn)知情況，包含過去、現(xiàn)在和未來多個(gè)階段。

消費(fèi)者感知企業(yè)創(chuàng)新性可以反映出企業(yè)在過去時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造的積極創(chuàng)新反饋[9]。但消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新概念的應(yīng)用并不廣泛，相比于企業(yè)創(chuàng)新性，品牌創(chuàng)新性視角更適用于消費(fèi)者的接觸環(huán)境[10]。諸如聯(lián)合利華和寶潔等旗下品牌眾多的企業(yè)，消費(fèi)者往往更容易反映出某個(gè)品牌的創(chuàng)新感知情況。例如，消費(fèi)者對(duì)寶潔企業(yè)品牌與其旗下Oral-B電動(dòng)牙刷品牌的創(chuàng)新感知會(huì)出現(xiàn)明顯差異，部分消費(fèi)者可能并不了解Oral-B與寶潔企業(yè)的關(guān)系。與之相似，消費(fèi)者比較容易傳達(dá)對(duì)ZARA品牌的創(chuàng)新感知情況，但是大多難以對(duì)其隸屬企業(yè)Inditex集團(tuán)的創(chuàng)新感知準(zhǔn)確描述。因此，相比企業(yè)層面，從品牌層面分析消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性更能捕捉消費(fèi)者的認(rèn)知情況。

Eisingerich和Rubera[11]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀判斷取決于其自身的需求，他們將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性解釋為消費(fèi)者感知到的品牌能夠?yàn)樗麄兊男枨筇峁┬路f并有用的解決方案的程度。Shams等[6]認(rèn)為，上述定義并未很好地將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性與消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性區(qū)分出來，因此，他們根據(jù)信號(hào)理論將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性解釋成消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新表現(xiàn)、創(chuàng)造力的回憶描述及其對(duì)未來市場(chǎng)中可能存在的持續(xù)創(chuàng)新活動(dòng)的感知。消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性作為消費(fèi)者的主觀判斷，在對(duì)其發(fā)揮的品牌價(jià)值進(jìn)行討論時(shí)，需要借助衡量指標(biāo)將無形資產(chǎn)可視化，由此本文引入營銷生產(chǎn)力指標(biāo)對(duì)其加以分析。

2.消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性與營銷生產(chǎn)力

營銷生產(chǎn)力是企業(yè)衡量市場(chǎng)營銷收益的重要指標(biāo)，何云和盧泰宏[12]將其定義為營銷產(chǎn)出與營銷溝通的比率。以往對(duì)營銷生產(chǎn)力的測(cè)評(píng)主要采用企業(yè)短期或長期財(cái)務(wù)收益與營銷投入成本的比值，根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)視角和成本視角分析其測(cè)量結(jié)果[13]。但是，這種測(cè)量方式忽略了品牌在市場(chǎng)中創(chuàng)造的無形資產(chǎn)價(jià)值，從可持續(xù)發(fā)展角度考慮，品牌價(jià)值相比于企業(yè)直接市場(chǎng)收入更具有戰(zhàn)略意義?？铺乩盏萚14]基于數(shù)字化時(shí)代背景，提出“5A”消費(fèi)者購買路徑模型，包括了解（Awareness）、吸引（Attraction）、問詢（Asking）、行動(dòng)（Action）和擁護(hù)（Advocacy）。在“5A”模型基礎(chǔ)上，他們從消費(fèi)者行為角度為營銷界引入了兩個(gè)新的營銷生產(chǎn)力指標(biāo)：購買行動(dòng)率（PAR）和品牌擁護(hù)率（BAR）。購買行動(dòng)率是將品牌的認(rèn)知情況轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者購買行為的營銷能力;品牌擁護(hù)率是將品牌的認(rèn)知情況轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者品牌擁護(hù)行為的營銷能力。由此，品牌認(rèn)知度可以作為一種“營銷投資”，其“回報(bào)”體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為和擁護(hù)行為。這兩個(gè)指標(biāo)相比于以往測(cè)量方式更有利于判斷品牌的營銷收益，PAR與BAR的基礎(chǔ)公式為：

PAR=行動(dòng)（A4）了解（A1）（1）

BAR=擁護(hù)（A5）了解（A1）（2）

與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)收益類似，品牌購買率是以消費(fèi)者的消費(fèi)支出作為營銷生產(chǎn)力的產(chǎn)出衡量。相比于品牌購買率，財(cái)務(wù)收益的反映更為直觀，但是兩者均只體現(xiàn)了營銷生產(chǎn)力在過去一段時(shí)期的表現(xiàn)。與之相比，品牌擁護(hù)率對(duì)品牌的長期發(fā)展更具有預(yù)測(cè)性。品牌擁護(hù)可以理解為消費(fèi)者打算嘗試品牌的新產(chǎn)品、傳播正向品牌口碑并抵制品牌負(fù)面信息的意愿和行為[15]。短期的市場(chǎng)銷售情況象征著企業(yè)在某一時(shí)間段的效益，但品牌擁護(hù)會(huì)帶來品牌關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展，有利于形成企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。式（2）表明，品牌擁護(hù)率取決于消費(fèi)者的品牌擁護(hù)行為與消費(fèi)者了解情況的比值，消費(fèi)者的了解情況由企業(yè)的前期市場(chǎng)營銷投入決定，往往是已知且固定的[14]。因此，對(duì)品牌擁護(hù)的測(cè)量將直接體現(xiàn)出營銷生產(chǎn)力的實(shí)際情況，從而對(duì)營銷價(jià)值做出直觀反映。

現(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的新技術(shù)采納、購買意愿和品牌認(rèn)同產(chǎn)生積極作用[1]-[3]，說明了消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在產(chǎn)品層面對(duì)營銷價(jià)值的正面影響。由此推演，在品牌層面，消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性也可能產(chǎn)生營銷價(jià)值。

綜上所述，本文選擇品牌擁護(hù)率作為營銷生產(chǎn)力的主要產(chǎn)出指標(biāo)，通過驗(yàn)證消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響進(jìn)行分析來判斷其營銷價(jià)值，進(jìn)而提出假設(shè)1：

假設(shè)1：消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)有正向影響。

3.品牌形象的中介作用

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合性感知評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通過使用經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知情況，在品牌回憶中產(chǎn)生聯(lián)想從而構(gòu)成品牌形象，并以此影響他們的行為。有研究認(rèn)為，品牌形象是由品牌聲譽(yù)和品牌個(gè)性兩個(gè)重要內(nèi)容組成，品牌個(gè)性被理解為與品牌相關(guān)的人類特征集，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)品牌承諾進(jìn)行體驗(yàn)的反饋結(jié)果[16]。因此，通過品牌聲譽(yù)和品牌個(gè)性的總體認(rèn)知情況可以計(jì)算消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)得分。由前文分析可知，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新屬性的主觀判斷，其中包括對(duì)品牌創(chuàng)造力的追溯，因而消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性將影響品牌形象的塑造。

企業(yè)的營銷推廣可以被視為與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通過程，品牌建設(shè)是其中的核心內(nèi)容，良好的品牌形象是有效溝通的結(jié)果，能夠幫助企業(yè)提升品牌附加值和市場(chǎng)表現(xiàn)，因而以品牌形象對(duì)企業(yè)的營銷收益起到前瞻性的作用。根據(jù)營銷生產(chǎn)力理論，營銷收益體現(xiàn)在營銷投入的回報(bào)表現(xiàn)，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為與品牌擁護(hù)行為。有研究認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者消費(fèi)行為的前因[17]，因而也可能對(duì)消費(fèi)者的品牌擁護(hù)行為產(chǎn)生預(yù)測(cè)作用。因此，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性在對(duì)品牌擁護(hù)的影響過程中可能通過提升品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌擁護(hù)行為。據(jù)此，本文提出假設(shè)2：

假設(shè)2：消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性通過品牌形象的中介作用對(duì)品牌擁護(hù)產(chǎn)生正向影響。

4.國家品牌形象的調(diào)節(jié)作用

國家品牌形象的概念源自原產(chǎn)制效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)國的印象得分將影響他們的品牌評(píng)估和購買行為。通過以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或他人的看法，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)國家品牌形象的主觀評(píng)價(jià)，在消費(fèi)過程中將其作為重要的考慮因素，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的總體性感知和消費(fèi)決策[18]。企業(yè)經(jīng)常在營銷推廣中強(qiáng)調(diào)來源國，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，如“德國汽車”“意大利服裝”“英國紅茶”“法國香水”等。這種情況下，國家品牌形象象征了企業(yè)品牌的部分內(nèi)涵，因而企業(yè)推廣國家品牌形象可以提升自身品牌形象。

有研究表明，國家品牌形象顯著正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)購買意愿的積極影響路徑[19]，說明消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在產(chǎn)品層面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)有促進(jìn)作用，國家品牌形象會(huì)提高作用效果。假設(shè)1體現(xiàn)了消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性在品牌層面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響，而研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的創(chuàng)新感知存在部分交融[6]，由此推斷，國家品牌形象在假設(shè)1的影響路徑上也可能具有正向調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而提出假設(shè)3：

假設(shè)3：國家品牌形象正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響路徑，相對(duì)于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的品牌的消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的正向影響更大。

另有研究發(fā)現(xiàn)，國家品牌形象也會(huì)在消費(fèi)者正面認(rèn)知情感對(duì)品牌形象的影響過程中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效果[20]。消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性是消費(fèi)者正面認(rèn)知情感的一種具體表現(xiàn)，因而在對(duì)品牌形象的影響路徑上也可能受到國家品牌形象正向調(diào)節(jié)，由此在假設(shè)2的基礎(chǔ)上推演，國家品牌形象可能對(duì)影響路徑的前半部分有積極的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而提出假設(shè)4：

假設(shè)4：國家品牌形象正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性，通過品牌形象對(duì)品牌擁護(hù)影響的前半路徑，相對(duì)于國家品牌形象低的品牌，國家品牌形象高的消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性正向影響品牌形象的效果更大，進(jìn)而對(duì)品牌擁護(hù)產(chǎn)生正向影響。

基于以上分析，本文構(gòu)建了消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)營銷生產(chǎn)力的影響模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.研究設(shè)計(jì)

本文選取智能手機(jī)品牌進(jìn)行實(shí)證研究，包括華為（中國）、蘋果（美國）和三星（韓國）三個(gè)來自不同國家的手機(jī)品牌。智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新性較高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接觸頻繁，將更有利于傳達(dá)對(duì)創(chuàng)新的感知情況。問卷分成三個(gè)部分，對(duì)本文的介紹、變量測(cè)量量表、使用李克特5點(diǎn)量表以及人口特征統(tǒng)計(jì)題項(xiàng)（涉及被試的性別、年齡、教育程度和可支配月收入）。為了保證量表的解釋力度，本文參照在國內(nèi)外研究中得到檢驗(yàn)的成熟量表，包括消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性（CPBI）[6]、國家品牌形象（CBI）[17]、品牌聲譽(yù)（BR）[21]、品牌個(gè)性（BP）[22]和品牌擁護(hù)（BA）[15]。為檢測(cè)被試是否了解手機(jī)品牌，問卷首先提出“您是否知道中國（美國或韓國）的華為（蘋果或三星）手機(jī)品牌？”問題，作為對(duì)消費(fèi)者購買路徑“了解”（A1）的判斷，若被試者不知道所問的手機(jī)品牌，量表問題會(huì)自動(dòng)省略。

在正式發(fā)放問卷之前，本文對(duì)設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，被試者包括20名留學(xué)碩士、10名管理學(xué)博士生、2名營銷學(xué)高校教師以及50名隨機(jī)被試者。根據(jù)預(yù)測(cè)反饋，對(duì)問卷題項(xiàng)和語義進(jìn)行調(diào)整，形成最終問卷，收集時(shí)間為2019年6—9月。每個(gè)手機(jī)品牌發(fā)放問卷150份，共450份問卷。問卷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放和數(shù)據(jù)回收，被試者通過鏈接使用移動(dòng)設(shè)備或電腦進(jìn)行問卷填寫。為增加數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性，參與答題者在完成一份問卷后會(huì)獲得4元錢現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究最終回收問卷423份，剔除在題項(xiàng)1中選擇“不知道該智能手機(jī)品牌”的答卷、部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失和明顯問題（答題時(shí)長少于1分鐘或前后回答明顯矛盾）答卷，最終獲得348份有效問卷，其中，包括124份華為品牌樣本、121份蘋果品牌樣本及103份三星品牌樣本。從問卷回收情況來看，男性（占比48.9%）與女性（占比51.1%）的樣本量相當(dāng);年齡大部分集中在19—38歲，占比83.9%，其中19—28歲158人（占比45.4%），29—38歲134人（占比38.5%）;學(xué)歷集中在本科，占比80.2%;可支配月收入情況較為平均，10 000元及以下以每2 000元為一個(gè)區(qū)間的五個(gè)選項(xiàng)，和10 000元以上選項(xiàng)中各所占比重處于14.9%—19.0%范圍內(nèi)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.共同方法偏差

消費(fèi)者同一時(shí)間的自我報(bào)告數(shù)據(jù)為同源數(shù)據(jù)，有可能受到共同方法偏差（CMB）影響，降低結(jié)果數(shù)據(jù)分析效果。因此，本文使用兩種方法來檢驗(yàn)CMB對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響。首先，通過Harman單因素分析，發(fā)現(xiàn)在未經(jīng)過旋轉(zhuǎn)主成分分析出的首個(gè)因子比例未達(dá)到判斷CMB影響程度較高的臨界點(diǎn)40%。其次，通過單因子（方法因子）模型的擬合情況來判斷，結(jié)果表明（χ2/df=11.045，RMSEA=0.170，CFI=0.580，TLI=0.530）單因子模型的擬合情況不佳。兩種方法結(jié)果均說明本文的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

2.信度與效度分析

本文使用SPSS22.0、AMOS22.0以及MPLUS8.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。感知聲譽(yù)與感知個(gè)性作為品牌形象的兩個(gè)指標(biāo)，聚斂效度顯示良好（CR>0.700，AVE>0.500），但區(qū)分效度不佳（二階驗(yàn)證性分析CFA回歸系數(shù)β>1）。因此，按照吳艷和溫忠麟[23]的研究方法，在確定本文為結(jié)構(gòu)模型分析的基礎(chǔ)上檢查了感知聲譽(yù)與感知個(gè)性的單維擬合情況。結(jié)果顯示，兩個(gè)指標(biāo)共同作為品牌形象的單維性良好（ χ2/df =2.482，CFI=0.980，RMSEA=0.065，TLI=0.969），因此，本文將感知聲譽(yù)（BR）與感知個(gè)性（BP）量表打包處理作為品牌形象（BI）的測(cè)量量表。

如表1所示，各因子負(fù)荷量均在0.650以上，各潛變量的Cronbachs α在0.803—0.913之間，大于最低限制0.700，表明量表的信度效果很好。問卷的效度分析主要體現(xiàn)在聚斂性和區(qū)分性兩個(gè)方面。每個(gè)潛變量的組合信度值（CR）和平均方差萃取量（AVE）都高于最小要求值（CR>0.700，AVE>0.500），表明各量表的聚斂性效果很好。本文通過兩種方法對(duì)效度的區(qū)分性進(jìn)行檢驗(yàn)。

如表2所示，潛變量AVE平方根的最小值0.729，高于相關(guān)系數(shù)中的最大值0.707，說明潛變量之間的區(qū)分性很好。

如表3所示，各組合因子CFA的模型擬合度中，四因子模型的模型擬合情況（χ2/df =2.098，P<0.001，RMSEA=0.056，CFI=0.956，TLI=0.949）明顯優(yōu)于其他因子組合模型，說明四因子模型各潛變量的量表劃分具有良好的區(qū)分性。因此，可以根據(jù)各量表數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。

3.主效應(yīng)與中介效應(yīng)分析

本文使用MPLUS8.0對(duì)模型擬合情況和中介效應(yīng)進(jìn)行分析。通過指標(biāo)可以判斷模型的擬合很理想（χ2/df =2.349，P<0.001，RMSEA=0.062，CFI=0.955，TLI=0.947）。感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的直接影響效應(yīng)（主效應(yīng)）結(jié)果顯著（系數(shù)c=0.241，P<0.001），假設(shè)1得到驗(yàn)證。品牌形象發(fā)揮的中介效應(yīng)結(jié)果顯著（系數(shù)ab=0.335，P<0.001），置信區(qū)間在95%水平結(jié)果為[0.230，0.448]，并不跨越0。品牌形象發(fā)揮的中介效應(yīng)在模型總效應(yīng)中占比為ab/（ab+c）=58.160%，支持本文提出的假設(shè)2。

4.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

根據(jù)Hayes [24]的方法，本文使用SPSS22.0中PROCESS3.3程序的MODEL8構(gòu)建條件過程模型，以檢驗(yàn)國家品牌形象的調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，根據(jù)方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，各預(yù)測(cè)因子（CPBI，BI，CPBI×CBI）的多重共線性情況不明顯（VIF均<2.500）。結(jié)果表明，雖然在表4方程1中，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌形象的影響路徑上國家品牌形象調(diào)節(jié)效果得到顯著驗(yàn)證（β=-0.065，p<0.050），但調(diào)節(jié)中介指數(shù)在置信區(qū)間95%水平為[-0.036，0.004]，跨越0，說明加入國家品牌形象調(diào)節(jié)后品牌形象的中介效果不顯著，帶有中介的調(diào)節(jié)效果不成立，因此拒絕假設(shè)4。從表4方程2中可見，在消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響路徑上，品牌來源國的調(diào)節(jié)作用效果得到顯著驗(yàn)證（β=0.138，P<0.010），置信區(qū)間在95%水平上為[0.043，0.231]，并不跨越0，假設(shè)3成立。

五、研究結(jié)論

本文通過研究消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)行為的影響，驗(yàn)證了其對(duì)營銷生產(chǎn)力的積極作用。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性能夠?qū)ζ放茡碜o(hù)產(chǎn)生正向影響，品牌形象在影響過程中起到中介作用;國家品牌形象在直接影響路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，與較低的國家品牌形象相比，在國家品牌形象得分高的情況下，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌擁護(hù)的影響效果更明顯;國家品牌形象對(duì)中介效應(yīng)前半路徑的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗(yàn)證。

由于本文確定了“了解”（A1）的消費(fèi)者群體，根據(jù)式（2）可知，當(dāng)品牌擁護(hù)提升時(shí)，品牌擁護(hù)率得到提高，進(jìn)而促進(jìn)營銷生產(chǎn)力正向發(fā)展。因此，本文結(jié)果表明，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)營銷生產(chǎn)力具有正向影響，提升消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性，將使企業(yè)獲得更大的營銷投資回報(bào)。

另外，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)國家品牌形象在消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌形象的影響過程中有微弱的負(fù)向調(diào)節(jié)，這與之前學(xué)者研究中的部分結(jié)論相反[20]。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致該結(jié)論的原因可能有以下兩點(diǎn)：第一，是由于本文所選品牌來源國分別為中國、美國和韓國，這三個(gè)國家的國家品牌形象都比較好，當(dāng)國家品牌形象到達(dá)一定高度（影響峰值）的情況下，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性可能對(duì)國家品牌形象較差的品牌形象提升效果更明顯，即國家品牌形象對(duì)該影響的調(diào)節(jié)效果可能存在一個(gè)倒U型的影響機(jī)制。第二，對(duì)于智能手機(jī)品牌，可能存在某個(gè)因素（如社會(huì)、市場(chǎng)和文化等因素）與國家品牌形象有干擾作用[16-17]，在兩者的交互作用下共同調(diào)節(jié)于消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性對(duì)品牌形象的影響路徑。

2.研究貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，從品牌層面出發(fā)，填補(bǔ)了國內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性研究的不足。國內(nèi)研究對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的研究基本處于空白狀態(tài)，甚至消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)新性的概念也將其忽略[7]，體現(xiàn)了該領(lǐng)域的整體性概念并不完整，本文的研究將有助于概念完善和視角創(chuàng)新。第二，聚焦于消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性，為品牌關(guān)系與創(chuàng)新管理領(lǐng)域交叉研究提供了一個(gè)新的思路。品牌關(guān)系已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域的主要研究方向之一[17]，品牌在創(chuàng)新研究中有其重要性[28]。有研究使用消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新感知對(duì)品牌效應(yīng)進(jìn)行討論[3]，與產(chǎn)品感知相比，在對(duì)品牌屬性的理解情況進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)使用消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性更為契合[6]。因此，本文避免了將其與產(chǎn)品創(chuàng)新或企業(yè)創(chuàng)新的感知情況混淆應(yīng)用，為之后的研究提供了新的思路。第三，通過引入營銷生產(chǎn)力概念，為品牌管理研究拓展了一個(gè)新的預(yù)測(cè)指標(biāo)。國內(nèi)對(duì)品牌視角研究的內(nèi)容大部分使用購買意愿作為因變量[19-24]，依照營銷生產(chǎn)力解釋，一種理想化的品牌優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在每一個(gè)了解品牌的消費(fèi)者都會(huì)擁護(hù)該品牌[14]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷生產(chǎn)力的高效產(chǎn)出。所以，營銷生產(chǎn)力指標(biāo)作為結(jié)果變量更適用于品牌研究領(lǐng)域。

本文的實(shí)踐貢獻(xiàn)在于，研究證明企業(yè)可通過提升消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性來獲取更高的投資回報(bào)，通過有效的品牌建設(shè)提升企業(yè)營銷效率，為企業(yè)營銷投入選擇提供指導(dǎo)方向。具體提出以下四點(diǎn)建議：

第一，強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新文化，使產(chǎn)品聚焦于品牌。企業(yè)在加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)中，需要融入品牌元素，將新產(chǎn)品與品牌創(chuàng)新文化有效整合，使消費(fèi)者產(chǎn)生創(chuàng)新性的感知共鳴。例如，小米企業(yè)的新產(chǎn)品始終保持小米品牌所強(qiáng)調(diào)的白色、新穎以及易操作等特點(diǎn)，同時(shí)通過云端服務(wù)將多線產(chǎn)品聯(lián)系在小米創(chuàng)新生態(tài)鏈上。相比于強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，這種情況下企業(yè)能夠使品牌元素覆蓋產(chǎn)品，有效降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)揮品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)中的創(chuàng)新聯(lián)想作用。

第二，樹立品牌創(chuàng)新形象，提升宣傳效率。國外研究已經(jīng)證明消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性有助于提升企業(yè)投放廣告的有效性[30]。企業(yè)在品牌建設(shè)中要將創(chuàng)新作為重要的品牌特征，融入新穎、差異化和現(xiàn)代化等創(chuàng)新元素，以此激發(fā)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性，降低企業(yè)在后續(xù)營銷投入中的成本。另外，在廣告設(shè)計(jì)中，適當(dāng)加入“創(chuàng)新”、“突破”及“與眾不同”等突出品牌創(chuàng)新性的詞匯，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新性的感知，以樹立企業(yè)品牌的創(chuàng)新形象。同時(shí)，企業(yè)也可以加強(qiáng)廣告中形式或內(nèi)容的創(chuàng)新，例如蘋果手機(jī)品牌在廣告中采用敘述性方式講述品牌故事，在故事中突出產(chǎn)品的創(chuàng)新突破，有助于喚起消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的感知和回憶。

第三，發(fā)揮母品牌與子品牌間的創(chuàng)新協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生營銷杠桿作用。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)母品牌的創(chuàng)新感知情況會(huì)傳遞給旗下的子品牌[31]。對(duì)處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張或子品牌建立初期的企業(yè)，如果母品牌的消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性較高，可以融入母品牌的背景因素，通過與母品牌間的創(chuàng)新聯(lián)想，提升子品牌的營銷生產(chǎn)力水平。另外，針對(duì)存在子品牌多線發(fā)展的企業(yè)，可以加入子品牌間的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目間的協(xié)同發(fā)展。例如，華為手機(jī)品牌與華為筆記本電腦品牌間推出跨屏操作聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，有助于將消費(fèi)者對(duì)其手機(jī)品牌的創(chuàng)新認(rèn)知傳遞到筆記本電腦品牌，從而實(shí)現(xiàn)子品牌間的營銷杠桿作用。

第四，有效利用國家品牌形象的宏觀影響，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新感知向品牌擁護(hù)的有效轉(zhuǎn)化。國家品牌形象是將消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為品牌擁護(hù)的助推力，企業(yè)可以在品牌推廣中融入積極的國家品牌形象以提升營銷效率。例如，國內(nèi)某些品牌在廣告中加入“品牌強(qiáng)國工程”的標(biāo)識(shí)，通過體現(xiàn)其在國家品牌和創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，有利于消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性向品牌擁護(hù)的正向轉(zhuǎn)移。

3.局限性與未來研究展望

本文的局限性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是本文以智能手機(jī)品牌為樣本進(jìn)行研究，雖然消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的使用率很高，有利于快速傳達(dá)對(duì)品牌的自我感知，但是由于該領(lǐng)域的創(chuàng)新性較大，消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性可能會(huì)發(fā)揮更大的作用，在其他行業(yè)品牌（例如服裝或者家具）可能會(huì)有不同的結(jié)果。在未來的研究中，研究者可以通過分析其他行業(yè)品牌來與本文結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，以驗(yàn)證其解釋效力。二是本文樣本選擇為華為、蘋果和三星品牌，并不能代表該行業(yè)所有品牌的影響效果。因此，更為廣泛的樣本研究會(huì)使研究結(jié)論更加可靠，未來的研究中可以擴(kuò)大樣本容量來提高結(jié)果的準(zhǔn)確性。

目前，國內(nèi)對(duì)消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性的研究比較匱乏，但對(duì)于品牌有著諸多角度的討論，如品牌認(rèn)同和品牌價(jià)值[36]等，未來研究可以進(jìn)一步擴(kuò)充研究模型，以獲得解釋效果更全面的結(jié)論。另外，同一品牌不同類型的產(chǎn)品可能導(dǎo)致消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性存在差異，未來研究可以更深入地對(duì)品牌知識(shí)進(jìn)行細(xì)化，探索消費(fèi)者感知品牌創(chuàng)新性在不同情況下的研究模型。

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（責(zé)任編輯：于振榮）

收稿日期：2020-03-12

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“社會(huì)流動(dòng)視角下東北地區(qū)知識(shí)型員工吸引與保留問題研究”（18BGL133）;遼寧省“興遼英才計(jì)劃”項(xiàng)目 “遼寧經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的創(chuàng)新機(jī)制問題研究”（XLYC1807272）;遼寧省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“遼寧省裝備制造業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換路徑研究”（LZD201909）;遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金委托項(xiàng)目“以新發(fā)展理念引領(lǐng)東北新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”（L19WTB029）;遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金重點(diǎn)委托項(xiàng)目“以新發(fā)展理念引領(lǐng)東北新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”（L19WTA015）

作者簡介：霍春輝（1977-），男，遼寧沈陽人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事創(chuàng)新管理、戰(zhàn)略管理以及市場(chǎng)營銷研究。E-mail：robinhch@126.com

龐 銘（通訊作者）（1992-），男，遼寧開原人，博士研究生，主要從事創(chuàng)新管理以及市場(chǎng)營銷研究。E-mail：mpanglnu@163.com