海底撈“換賽道”，“十八汆”的小生意

陳茜

受疫情重創(chuàng)，經(jīng)歷過至暗時(shí)刻的餐飲企業(yè)正在慢慢復(fù)蘇，回歸常態(tài)。在共享員工、進(jìn)社區(qū)賣菜、云上發(fā)布會(huì)等“花式自救”后，從危機(jī)中挺過來的餐企將如何提升抗逆能力，在發(fā)展戰(zhàn)略上將如何轉(zhuǎn)型？一些大型連鎖正餐品牌向快餐賽道的布局引發(fā)關(guān)注。

海底撈開面館

日前，一家背靠海底撈光環(huán)，主打性價(jià)比、自助服務(wù)的面館“十八汆”憑借一店之力成為網(wǎng)紅餐館。

該店位于酒仙橋附近商務(wù)區(qū)，臨街店鋪、簡約現(xiàn)代裝修、一字型動(dòng)線、自助取餐、自助結(jié)賬。后廚由一人負(fù)責(zé)煮面，全部工作人員為5-6人左右。9.9元的炸醬面， 15元的回鍋肉拌面、京城口蘑打鹵面等，以及2元～4元的小吃、10元茶飲等，性價(jià)比超高。

通過小吃+飲品+主食的套餐組合提升客單價(jià)，而流水線式吧臺(tái)、智能識(shí)別結(jié)賬，減少點(diǎn)餐時(shí)間。

根據(jù)十八汆面館官方微信介紹，該門店于2019年5月開業(yè)，所有食材均來自“蜀海供應(yīng)鏈”。通過標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈，提高了門店運(yùn)營效率和可復(fù)制可能。同時(shí)也揭開了“十八汆”與海底撈千絲萬縷的關(guān)系。

據(jù)工商信息顯示，北京十八汆餐飲管理有限公司于2019年9月29日完成注冊，是新派（上海）餐飲管理有限公司的全資子公司，該公司是海底撈的全資子公司。

由于海底撈并未與公開與“十八汆”的關(guān)系，很多顧客對此尚不清楚。從開業(yè)日期看，該面館并非是疫情危機(jī)之后才創(chuàng)立，并且目前只在北京開設(shè)了一家門店。

《商學(xué)院》記者在實(shí)地探訪時(shí)問及與海底撈的關(guān)系，該店運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱，對公司的股權(quán)關(guān)系不清楚。

此時(shí)，正有顧客向這位年輕的店長反映一碗面的量吃不飽，還有顧客因?yàn)闆]有人指導(dǎo)，不了解結(jié)賬流程，吃完了找不到付款方式。

他向《商學(xué)院》記者解釋，這家店依然是“工廠實(shí)驗(yàn)店”，模式還在摸索中，會(huì)堅(jiān)持走性價(jià)比路線。有時(shí)候顧客多的時(shí)候，全自助流程可能會(huì)出現(xiàn)一些問題，未來會(huì)改良動(dòng)線設(shè)計(jì)。

關(guān)于海底撈對“十八汆”的定位，單店運(yùn)營情況，以及未來開店計(jì)劃等問題，《商學(xué)院》記者聯(lián)系海底撈品牌公關(guān)部，對方表示，“面館是公司員工自己提報(bào)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，公司樂見其成。這是一種嘗試，目前還都在摸索階段。”

繼海底撈開面館后，前日西貝莜面村在為中式快餐品牌“弓長張”找店鋪的消息也讓巨頭降維切入快餐賽道的話題升溫。

據(jù)了解，2020年12月左右，西貝就注冊了“弓長張”和“三十三道”兩個(gè)商標(biāo)，“弓長張”的定位是“國民食堂”，主打“33道現(xiàn)炒下飯菜”。無菜系、無門檻，任何人都能消費(fèi)得起是其亮點(diǎn)。

“十八汆”背后的邏輯

雖然兩個(gè)新品牌都還在起步階段，但是兩家餐飲巨頭從正餐賽道進(jìn)入快餐的背后邏輯依然值得關(guān)注。

《商學(xué)院》記者采訪了勺子課堂創(chuàng)始人兼CEO宋宣。他指出，本身快餐就是餐飲行業(yè)最大的賽道，疫情沖擊下人們消費(fèi)更謹(jǐn)慎，快餐更容易被選擇。這或許是海底撈、西貝做快餐的原因之一，但并不是最主要原因，因?yàn)椤笆速唷焙汀肮L張”都不是疫情后創(chuàng)立。之前兩家都嘗試過做快餐，比如海底撈的子品牌U鼎冒菜，西貝也做過西貝燕麥面、超級肉夾饃、麥鄉(xiāng)村、西貝酸奶屋等。

在宋宣看來，兩家做快餐的背后邏輯也有不同。其中，西貝的邏輯跟企業(yè)愿景有關(guān)，西貝提出希望全世界每一條街都開有西貝，但是目前大店模式不足以支撐這個(gè)目標(biāo)，一定要進(jìn)入快餐賽道。此前所做的嘗試并非失敗，只是需要嘗試哪一種模式更能實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略愿景。

“巨頭開出一家賺錢的餐廳很容易，但是要滿足自己中長期的戰(zhàn)略目的?！彼涡f到。他認(rèn)為，目前的“弓長張”主打“國民大食堂”，屬于剛需型，是一個(gè)很大的賽道。

雖然海底撈并未直接表明“十八汆”的戰(zhàn)略定位，在宋宣看來，應(yīng)該與海底撈希望蜀海供應(yīng)鏈能進(jìn)入下沉市場有關(guān)。

他分析，目前蜀海服務(wù)了很多大商家，但是對于中小商家來說，價(jià)格相對偏貴。通過“十八汆”的嘗試，海底撈應(yīng)該希望向外界證明，在極低客單價(jià)，蜀海依然可以給商家?guī)肀容^好的效益和效率。

“未來十八汆能開到哪，蜀海就能走到哪?！彼涡J(rèn)為，這個(gè)意義要比十八汆本身賺錢更有意義。

針對這一分析是否準(zhǔn)確，“十八汆”是否承擔(dān)了這一功能，以及蜀海供應(yīng)鏈的未來增長方向等問題，海底撈方面并未回復(fù)。

收購?fù)卣怪胁唾惖溃用诵枨笥腥恕敖桀}發(fā)揮”

除了期待員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在去年，海底撈也在通過跨品類收購開拓新賽道，嘗試多元化經(jīng)營。

據(jù)了解，2019年11月5日，海底撈發(fā)布公告稱，海底撈與“漢舍中國菜”“HaoNoodle”品牌持有者就可能的收購事項(xiàng)訂立諒解備忘錄。賣方已同意重組目標(biāo)業(yè)務(wù)及目標(biāo)資產(chǎn)。

據(jù)了解，這兩個(gè)品牌都曾上榜米其林指南，其中“漢舍中國菜”品牌經(jīng)營九家中餐廳，隸屬于上海緣澍餐飲管理有限公司，主打中式正餐融合菜系。

而上海好萃餐飲管理有限公司在上海以“Hao Noodle”品牌經(jīng)營一家面館。該品牌最早在美國成立，在紐約有一家網(wǎng)紅店。

海底撈在公告中稱，橫向領(lǐng)域收購的目標(biāo)業(yè)務(wù)能夠?yàn)楹５讚萍瘓F(tuán)業(yè)務(wù)提供協(xié)同效應(yīng)，是集團(tuán)整體增長策略的一部分。

截至目前，收購“漢舍中國菜”“HaoNoodle”的諒解備忘錄簽署期已經(jīng)過6個(gè)月，收購計(jì)劃是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行？海底撈方面并未回復(fù)。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)介紹，在這項(xiàng)投資實(shí)際可行日期內(nèi)，海底撈并無其他重大投資或增加重大資本資產(chǎn)的現(xiàn)行計(jì)劃。

開拓新賽道，是否與海底撈看到天花板，在尋找第二增長曲線有關(guān)？

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)，過去一年，海底撈新開業(yè)門店308家，同比增長64.8%，全球門店累計(jì)達(dá)到768家。

開店速度大增同時(shí)，同店銷售增長率大幅下跌，其中，一二線城市同店銷售增長率出現(xiàn)負(fù)增長，而整體翻臺(tái)率從2018年的5次/天下降為4.8次/天。

不過，宋宣認(rèn)為，海底撈雖然翻臺(tái)率稍有下降，但是客單價(jià)在提升。要看這兩個(gè)數(shù)據(jù)與總營收之間的關(guān)系。

根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，海底撈大陸餐廳人均消費(fèi)額從96.9元上漲到100.9元，各線城市均有上漲。

關(guān)于一二線城市海底撈的增長空間，宋宣認(rèn)為，只要看一下門店是否還在排隊(duì)。“如果不排隊(duì)了，可能就比較飽和了。”同時(shí)，他指出，在三線城市及海外市場，海底撈的增長空間更大。

在這種情況，無論是通過收購還是自創(chuàng)，做中式快餐會(huì)是海底撈一個(gè)戰(zhàn)略級投入嗎？

關(guān)于疫情過后，海底撈是否會(huì)加快“十八汆”的擴(kuò)張，宋宣認(rèn)為，這需要看海底撈的戰(zhàn)略目的，是否需要它快速做出更大的市場，無法用快慢去判斷發(fā)展好壞。這些單店模型本身是賺錢的，但是如果海底撈等沒有選擇擴(kuò)張，原因可能是不符合長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

雖然海底撈尚未就“十八汆”開始大舉開店，但是網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)不少別有用心的餐飲加盟推廣公司，企圖借助“十八汆”的熱度，打自己的算盤。

《商學(xué)院》記者通過網(wǎng)上一個(gè)“十八汆”加盟招商的網(wǎng)站聯(lián)系到一家名為“嘉旺”的餐飲管理服務(wù)公司。招商銷售人員稱，該公司負(fù)責(zé)“十八汆”和“彌雪の茶”兩個(gè)品牌的加盟招商，但是并不了解十八汆與海底撈的關(guān)系。

她先簡單介紹了“十八汆”的品牌合作費(fèi)為5萬多，設(shè)備、裝修支持等8萬元，但是加盟名額少，面館生意不好做。于是建議記者做奶茶生意，加盟“彌雪の茶”更好。

原來這些餐飲服務(wù)公司，只是借助“十八汆”來引流。

極致服務(wù)和后廚智能化是趨勢

關(guān)于海底撈做“十八汆”對其他餐企的發(fā)展是否有借鑒意義，在宋宣看來，從門店看并非業(yè)內(nèi)多么先進(jìn)的模式，很多餐飲門店是這種模式。比如，自助結(jié)賬等技術(shù)在餐飲行業(yè)已應(yīng)用多年。

在他看來，餐飲行業(yè)目前有兩個(gè)明顯趨勢，一個(gè)是逐漸出現(xiàn)極致服務(wù)的堂食和更高效的后廚。

他解釋到，餐飲行業(yè)智能化和效率變革并非是從前廳，而是從后廚開始的。“后廚是典型的成本中心，把熟制加工過程、粗加工過程挪出一線門店是趨勢。”

目前，圍繞后廚效率提升，出現(xiàn)了很多中央廚房、物流企業(yè)、凈菜企業(yè)，以及智能廚具設(shè)備公司等。

宋宣認(rèn)為，前廳服務(wù)會(huì)越來越極致化?？觳托袠I(yè)也并非把服務(wù)變沒，而是變得有一定服務(wù)，把環(huán)境變得更好。因?yàn)椤氨憷?餐飲”和外賣的模式正在替代效率化的快餐。

與美國餐飲市場相比，中餐長期存在的問題并不在于如何降低成本，而是在于如何提高客單價(jià)，如何提高服務(wù)附加值、產(chǎn)品附加值?！袄习蹇隙ú皇且越档统杀緸楹诵?，而是為了提高收入為核心。如果一個(gè)老板天天想著如何降低成本，大概很難活下去，他肯定想的是如何增收?！彼涡f到。

所以在宋宣看來，一些大品牌的個(gè)體行為不一定代表行業(yè)趨勢。本身餐飲行業(yè)非常分散、混亂。不過，疫情會(huì)促使大商家收割一定小商家的市場，因?yàn)樾∩碳铱癸L(fēng)險(xiǎn)能力更弱，而大商家即使做下探的市場，也會(huì)努力把客單價(jià)往上做。

在人們紛紛揣度海底撈的未來時(shí)，4月27日，海底撈發(fā)布公告稱，將開展為期10年—15年的領(lǐng)導(dǎo)人才選拔計(jì)劃，而創(chuàng)始人兼董事長張勇也發(fā)內(nèi)部信表示，自己將在此期間內(nèi)退休。隨后5月7日，海底撈發(fā)布大股東配售減持公告，11日，配售完成，張勇夫妻、執(zhí)行董事施永宏夫妻套現(xiàn)15.6億港元。

已經(jīng)獲得新加坡籍的張勇要撤的聲音出現(xiàn)。海底撈曾對外回應(yīng)稱，這次減持對公司經(jīng)營沒有影響，股東個(gè)人在社會(huì)公益事業(yè)方面，有一些資金上的計(jì)劃和安排。

針對大股東減持及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是否會(huì)陸續(xù)退出，以及公益項(xiàng)目方面計(jì)劃等問題，海底撈方面并未回復(fù)。

海底撈的面館生意將如何去做，《商學(xué)院》也將繼續(xù)關(guān)注。