唯品“特賣”，護(hù)城河在哪里？

沈思涵 石丹

自2019年財(cái)報(bào)發(fā)布以來，唯品會(huì)的股價(jià)漸趨穩(wěn)定，距離一年前7美元每股的低谷已有大幅反彈。截至5月20日收盤，唯品會(huì)當(dāng)日?qǐng)?bào)15.20美元/股，總市值達(dá)到102.21億美元。而在過去的2019年，唯品會(huì)全年股價(jià)累計(jì)上漲159.5%。

復(fù)蘇的股價(jià)、亮眼的財(cái)報(bào)、市值重回100億美元以上，這一切似乎說明唯品會(huì)已經(jīng)脫離谷底，開始新一輪的起飛。然而，唯品會(huì)真的復(fù)蘇了嗎？

事實(shí)上，曾經(jīng)位列淘寶、京東之后的唯品會(huì)，如今已經(jīng)被“后起之秀”拼多多所超越，股價(jià)、市值僅為后者的25%和15%。與此同時(shí)，隨著金融業(yè)務(wù)陷入“停用風(fēng)波”，自營(yíng)快遞也因成本問題終止，唯品會(huì)無奈重回“特賣”模式。

但在特賣模式遭到對(duì)手的爭(zhēng)相借鑒之下，唯品會(huì)又將如何走出新路？

消退的紅利

自成立以來，唯品會(huì)就是以特賣模式作為根本，但這一模式似乎正在逐漸失效。

翻開過去一年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)在2019年前三季度的營(yíng)收增速一直處于10%以下，只有第四季度營(yíng)收回升至12.41%，這才讓全年?duì)I收維持在10%水平。

倘若梳理歷年數(shù)據(jù)，唯品會(huì)在2014年至2019年期間的營(yíng)收增速分別為129.64%、73.82%、40.76%、28.84%、15.93%和10.02%。

可以看到，唯品會(huì)的營(yíng)收增速每況愈下，難以與五年前相提并論。事實(shí)上，此前得益于服裝等行業(yè)的去庫(kù)存紅利，使得唯品會(huì)前期營(yíng)收高速增長(zhǎng)。但隨著紅利消退，唯品會(huì)的增速出現(xiàn)難以避免的下滑。

值得慶幸的是，唯品會(huì)的流量仍有增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度唯品會(huì)活躍用戶總數(shù)達(dá)到3860萬人，同比增長(zhǎng)19%；全年活躍用戶總數(shù)6900萬人，同比增長(zhǎng)14%。相比之下，拼多多在2019年第四季度的平均月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到4.815億，遠(yuǎn)超唯品會(huì)當(dāng)前的成績(jī)。至于唯品會(huì)流量增長(zhǎng)的功勞，或許更多應(yīng)該算在騰訊、快手的身上。

2019年唯品會(huì)與快手達(dá)成合作，聯(lián)合后者開展新一輪的整合營(yíng)銷傳播。唯品會(huì)與快手合作的目的，主要在于拓展下沉市場(chǎng)，持續(xù)刺激用戶增長(zhǎng)。

根據(jù)唯品會(huì)最新公布的2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)新增用戶當(dāng)中有22%來自于騰訊京東的流量入口，第三季度也達(dá)到23%，足見唯品會(huì)對(duì)于這兩大股東的依賴。

截至今年3月31日，騰訊、京東兩大股東分別增持唯品會(huì)股份至9.6%和7.5%。種種舉措均意在緩解唯品會(huì)紅利消退，業(yè)績(jī)乏力的尷尬。

針對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)上的壓力，《商學(xué)院》向唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系采訪，但截至發(fā)稿未作回應(yīng)。而在互聯(lián)網(wǎng)觀察師丁道師看來，“唯品會(huì)回歸特賣模式，流量趨近天花板，高速增長(zhǎng)期已經(jīng)很難復(fù)現(xiàn)。僅靠線上特賣難有機(jī)會(huì)，其必須拓展線下市場(chǎng)補(bǔ)足短板?！?h3>缺乏護(hù)城河

對(duì)比頭部平臺(tái)，唯品會(huì)的商業(yè)模式似乎天然存在著不足。首先淘寶作為綜合性電商平臺(tái)，品類規(guī)模就優(yōu)于唯品會(huì)；京東從垂直3C業(yè)務(wù)逐步拓展到綜合平臺(tái)，商業(yè)版圖逐步擴(kuò)張；而拼多多的電商拼團(tuán)模式，也極易俘獲消費(fèi)者的歡心。相比之下，唯品會(huì)的品牌特賣門檻較低，而且容易被對(duì)手借鑒。目前，在淘寶、京東等主流電商平臺(tái)上，隨處可見各種品牌商品的限時(shí)折扣活動(dòng)，而小眾一點(diǎn)的諸如寺庫(kù)、第五大道、珍品網(wǎng)等垂直電商平臺(tái)，大多也以品牌折扣作為主要的引客手段。

當(dāng)品牌特賣已經(jīng)淪為大小電商們的常規(guī)營(yíng)銷玩法之時(shí)，唯品會(huì)的商業(yè)轉(zhuǎn)型屢遭失利，始終沒能建立起自身的“護(hù)城河”。

早在2017年，唯品會(huì)就提出要把電商、金融和物流業(yè)務(wù)作為公司的“三駕馬車”，但如今三者基本已失其二。

2019年11月，唯品會(huì)終止旗下自營(yíng)物流業(yè)務(wù)品駿快遞，并委托順豐提供配送服務(wù)。由于物流長(zhǎng)期投入占用大量現(xiàn)金流，對(duì)于唯品會(huì)而言已經(jīng)形成一大負(fù)擔(dān)。其出售品駿物流，雖然讓現(xiàn)金流得到改善，但這也意味著唯品會(huì)徹底放棄平臺(tái)化，轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)略。

隨后，唯品會(huì)的金融部門也被曝裁員，相關(guān)金融產(chǎn)品也陷入停用風(fēng)波當(dāng)中。在經(jīng)歷數(shù)番試錯(cuò)之后，唯品會(huì)終究還是回歸特賣，始終未能突破自身的“一畝三分地”。

對(duì)此，香頌資本董事沈萌認(rèn)為，“唯品會(huì)在市場(chǎng)上的聲量和優(yōu)勢(shì)越來越弱，主要是受特賣模式這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)限制，很難與其他大型綜合性電商全面競(jìng)爭(zhēng)。但由于業(yè)務(wù)的高度細(xì)分，其仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去。”

隨著直播電商已經(jīng)成為行業(yè)風(fēng)口，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)借機(jī)殺入電商領(lǐng)域，淘寶、京東等主流電商也在加碼直播，而唯品會(huì)此時(shí)卻并沒有太大動(dòng)靜。但即便是進(jìn)軍直播電商，唯品會(huì)似乎也缺乏優(yōu)勢(shì)。

“直播電商主要分為兩種可行模式，其一是利用平臺(tái)強(qiáng)大的輻射力以及網(wǎng)紅人海戰(zhàn)術(shù)，通過數(shù)量覆蓋，實(shí)現(xiàn)總體銷售目標(biāo)，其二是利用網(wǎng)紅個(gè)人品牌的強(qiáng)大號(hào)召力和黏性，不依賴平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體銷售優(yōu)勢(shì)?！鄙蛎戎赋?，這兩點(diǎn)唯品會(huì)并不具備，其商業(yè)模式仍待加強(qiáng)。

押寶線下市場(chǎng)

在線上流量趨于飽和之時(shí)，唯品會(huì)也將目光轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。

2019年7月，唯品會(huì)斥資29億元，收購(gòu)杉杉商業(yè)100%的股權(quán)。據(jù)了解，杉杉商業(yè)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖奧特萊斯品牌，旗下已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營(yíng) 6 個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌和贛州，還有3個(gè)正在建設(shè)中。

唯品會(huì)也有著“線上奧特萊斯”之稱。因此，此次收購(gòu)杉杉商業(yè)可以看做是補(bǔ)足自身商業(yè)模式的短板。

“此前阿里、京東和蘇寧都收購(gòu)過線下零售商，唯品會(huì)也是想通過線下商城推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，這么做也是在順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)。”丁道師表示。

不僅如此，唯品會(huì)還在購(gòu)物中心和社區(qū)分別布局唯品會(huì)線下店和唯品倉(cāng)等業(yè)務(wù)。盡管所售商品與線上無異，但不同點(diǎn)在于，唯品會(huì)線下店主要面向C端用戶，而唯品倉(cāng)則主要面向B端代購(gòu)和批發(fā)群體，借助社交電商快速清理品牌方庫(kù)存。

截至2019年底，唯品會(huì)以上兩類線下門店在全國(guó)范圍內(nèi)布局已超過上百家，成為唯品會(huì)拉新的又一渠道。借此布局，唯品會(huì)試圖打通線上、線下兩大環(huán)節(jié)形成特賣生態(tài)。

如果布局順利，對(duì)于唯品會(huì)生態(tài)的“護(hù)城河”會(huì)起到鞏固作用。但問題在于，線下門店無疑是一筆“重資產(chǎn)”投資，對(duì)于缺乏線下運(yùn)營(yíng)能力的唯品會(huì)而言是一大考驗(yàn)。再加上今年疫情的出現(xiàn)，對(duì)于服裝行業(yè)和線下市場(chǎng)的沖擊巨大，市場(chǎng)需求大幅減少。唯品會(huì)預(yù)計(jì)，在2020年第一季度公司凈收入總額將同比下滑約15%至20%。

沈萌對(duì)此認(rèn)為，“布局線下雖然是有力補(bǔ)充，但短時(shí)間看仍會(huì)處于虧損狀態(tài)。唯品會(huì)也未必會(huì)把精力都放在線下，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定了其仍會(huì)以線上為主?！?/p>

對(duì)于線下市場(chǎng)，唯品會(huì)還處在試水階段。在回歸特賣這條“老路”之后，加快線下布局，似乎也成了唯品會(huì)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)。其能否通過線下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，刺激營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，仍有待時(shí)日證明。