悅詩風(fēng)吟陷關(guān)店：當“韓風(fēng)”漸行漸遠

董枳君

以悅詩風(fēng)吟為代表的韓妝品牌“風(fēng)光不再”。

日前有報道稱，悅詩風(fēng)吟的母公司愛茉莉太平洋集團，繼2019年關(guān)閉40家悅詩風(fēng)吟虧損門店之后，2020年再關(guān)閉至少90家在中國的虧損門店，這些門店主要集中在一二線城市。關(guān)店之后，中國市場將僅剩500余家悅詩風(fēng)吟門店。

對此，《商學(xué)院》記者向愛茉莉太平洋方面求證，該相關(guān)負責人并未正面回應(yīng)關(guān)店情況。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩風(fēng)吟于2012年大舉進攻中國市場。其借時勢和自身優(yōu)勢一路高歌猛進，獲得中國消費者的喜愛。

然而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年。受“限韓令”、薩德事件（指韓方不顧中國反對，執(zhí)意把薩德部署在韓國星州基地而引發(fā)的一系列事件）的雙重打擊，讓“韓流”在中國“緊急剎車”。

為應(yīng)對疫情及業(yè)績的雙重壓力，半年內(nèi)，愛茉莉太平洋已經(jīng)在中國市場引入了三大新品牌與一家美妝集合店。在業(yè)績下滑的重壓下，悅詩風(fēng)吟要開始大撤退了嗎？陸續(xù)在中國市場關(guān)閉虧損悅詩風(fēng)吟門店的愛茉莉太平洋，能靠新面孔們回血嗎？

韓妝風(fēng)光不再

悅詩風(fēng)吟曾乘著那股席卷中國的韓流而起。2012年，悅詩風(fēng)吟于上海吳江路第一家單品牌店，同時進駐天貓開設(shè)品牌旗艦店。

當時正值《來自星星的你》等韓劇在中國熱播，韓流文化席卷中國，以EXO、少女時代、Bigbang為代表的韓流偶像團體和韓國影視劇文化強勢輸入，形成一股勢不可擋的韓流之風(fēng)。

“當時為了集齊EXO的簽名照，開始瘋狂買悅詩風(fēng)吟的套裝，并且號召宿舍姐妹們一起。”丸子是一名忠實的悅詩風(fēng)吟用戶，從2012年到現(xiàn)在已經(jīng)使用8年悅詩風(fēng)吟產(chǎn)品。

新零售內(nèi)參創(chuàng)始人云陽子指出，“特定時代造就了年輕消費者對韓流的追逐，作為韓流品牌的悅詩風(fēng)吟當時憑借著定位年輕、價格親民、快速迭代新品等優(yōu)勢受到中國消費者的追捧?！?/p>

在花了兩年時間開出100家門店后，悅詩風(fēng)吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。自2011年到2016年，悅詩風(fēng)吟的全球營業(yè)收入一路從1405億韓元（約8.2億元人民幣）暴漲至7680億韓元（約44.9億元人民幣）。

到2017年7月，第400家門店在上海大寧國際商業(yè)廣場正式開業(yè)，這一年，悅詩風(fēng)吟在中國也達到業(yè)績巔峰，全年銷售突破40億元人民幣。

跟歐美大牌相比，韓妝企業(yè)品牌矩陣更加豐富，既有高端品牌，也有中端、大眾品牌。《商學(xué)院》記者查閱愛茉莉太平洋官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其集團品牌涵蓋雪花秀、IOPE、蘭芝、夢妝等高、中、低端產(chǎn)品共20多個。跟歐美產(chǎn)品相比，韓妝價格更容易被消費者接受。

在化妝品行業(yè)專家孫言看來，韓妝在中國市場的崛起還跟韓妝包裝精美且創(chuàng)新頻率高有關(guān)。愛茉莉旗下的韓國品牌IOPE生產(chǎn)了全球第一款氣墊產(chǎn)品，并掀起全球氣墊熱，蘭芝還創(chuàng)造了第一款睡眠面膜……產(chǎn)品新穎、性價比高，當時的韓妝緊緊抓住了中國的年輕消費者。

而轉(zhuǎn)折發(fā)生在2016年，“薩德事件”是韓妝衰退的導(dǎo)火索。

據(jù)愛茉莉太平洋2017年年報，中國游客的減少是愛茉莉韓國國內(nèi)免稅店渠道營業(yè)利潤暴跌16%的主要原因。

據(jù)國君零售在研報中指出，2017年赴韓中國旅客驟減，同期訪韓外國人減少22%，僅為2696萬人次，是愛茉莉太平洋收入下降10%，營業(yè)利潤下降32.4%的主要原因之一。

4月28日，愛茉莉太平洋集團發(fā)布其2020年第一季度財報。受疫情影響，愛茉莉太平洋集團收入大幅下滑。一季度營收同比下滑22.1%至11309億韓元（約合人民幣65.76億元），營業(yè)利潤下降67.3%至609億韓元（約3.54億元）。

同時，悅詩風(fēng)吟的頹勢早已顯現(xiàn)。自2017年起，悅詩風(fēng)吟業(yè)績就開始一路下滑。到2019年，它的全球營業(yè)收入為5519億韓元（約31億元人民幣），比2016年巔峰時期少了近2000億韓元。

據(jù)愛茉莉太平洋2019年的財報，2018年悅詩風(fēng)吟的全球營業(yè)收入同比下降了8%，營業(yè)利潤同比減少22%。財報將原因歸結(jié)為線下商店和旅游零售渠道收入的減少。

受韓流退潮影響，像悅詩風(fēng)吟這樣下滑明顯的大眾韓妝品牌還有很多。同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude）全球營業(yè)收入已連續(xù)下滑三年，分別為2560億韓元、2183億韓元、1800億韓元，如今業(yè)績已跌至10年來最低。曾紅火一時，LG生活健康旗下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP）單品牌店，早在2018年8月宣布撤離中國。

單品牌店模式掣肘

悅詩風(fēng)吟在中國的成功無法繞過的一個話題是精準定位喜歡韓流的年輕消費群體，如今悅詩風(fēng)吟的危機在疫情之中被放大，中國的年輕消費群體不再那么青睞悅詩風(fēng)吟了。

“我現(xiàn)在更喜歡買一些小眾的歐美品牌以及完美日記、花西子等國貨品牌。”正在上大四的小旅告訴《商學(xué)院》記者，她發(fā)現(xiàn)國貨品牌的彩妝便宜而且更好用，相比之下，韓妝品牌的競爭優(yōu)勢正在減弱。

云陽子指出，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，中國市場已經(jīng)成為所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場。越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，不甘平庸的國貨美妝品牌也在高調(diào)崛起，悅詩風(fēng)吟面臨著激烈的市場競爭。

“悅詩風(fēng)吟過于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一?！绷闶坌袠I(yè)獨立觀察者、新零售頻道創(chuàng)始人王曉峰指出，在悅詩風(fēng)吟剛進入中國之時，單品牌店業(yè)態(tài)在中國剛剛興起，悅詩風(fēng)吟清新的門店風(fēng)格，精細化的門店運作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢讓悅詩風(fēng)吟更是成為中國單品牌店的領(lǐng)軍者。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，悅詩風(fēng)吟給人的感覺仍舊是憑借著線下客單量拉動銷售，在通過線下實體和線上電商整合構(gòu)建完成銷售體系方面顯然做得不夠。

其次，在激烈的市場競爭中，消費者擁有更多選擇，悅詩風(fēng)吟不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢，曾經(jīng)的價格優(yōu)勢也變成了劣勢。

王曉峰強調(diào)，悅詩風(fēng)吟并沒有差異化的品牌文化，品牌營銷手段也無法契合用戶畫像特征，這使得它在面對新興年輕消費群體時感到發(fā)展乏力，目標消費群體對其缺乏黏性和忠誠度，不利于悅詩風(fēng)吟的長期發(fā)展。

更為關(guān)鍵的是，年輕消費群體的圈層化，對國貨的認同感，日妝自然主義對消費者的吸引力等因素使得悅詩風(fēng)吟的優(yōu)勢不再，悅詩風(fēng)吟始終也拿不出有力的武器對抗強勢的競爭對手們。

不可否認，近兩年受李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨的影響，國貨彩妝品牌正在快速狂奔。

據(jù)2019年天貓“雙11”美妝銷售額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)便顯示，百雀羚、自然堂、御泥坊等來自國內(nèi)的品牌在過去兩年的銷售排名迅速提高，其中自然堂更是連續(xù)三年位列銷售額第一。以完美日記為首，一批憑借線上營銷突圍的美妝品牌也來勢洶洶。

面對國貨化妝品的崛起，悅詩風(fēng)吟如何直面挑戰(zhàn)？

愛茉莉太平洋相關(guān)負責人表示，雖然不少國貨美妝品牌勢頭強勁，但放眼現(xiàn)在的市場，順應(yīng)年輕消費者的購物消費習(xí)慣已不只是簡單的快速上新。悅詩風(fēng)吟始終以年輕消費者的需求為產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點。

“韓妝這兩年在中國市場很尷尬，韓國美妝跟歐美產(chǎn)品比起來性價比不高，跟日本、中國臺灣化妝品比起來精細度不夠，跟國產(chǎn)美妝比客戶響應(yīng)速度不夠快?！睂O言表示，我國國產(chǎn)中低端化妝品品牌的崛起，對定位相似的韓國化妝品形成沖擊。

和悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等同時走下坡路的還有LG生活健康旗下的菲詩小鋪，曾經(jīng)火遍大江南北的思親膚、自然樂園、魔法森林等大眾韓妝品牌。

云陽子強調(diào)，愛茉莉太平洋是韓妝市場的縮影，對中國市場的過度依賴以及消費升級背景下中低端品牌面臨的危機，是疫情之前早己存在的隱憂。

如何自救

在面對激烈的市場競爭，感知到自己逐漸丟失市場份額的悅詩風(fēng)吟，開始轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略和品牌策略。

“在消費升級的當下，產(chǎn)品除了以品質(zhì)和更加專業(yè)的品牌形象打動消費者，還需要在營銷和渠道上發(fā)力?！痹脐栕又赋?。

“雖然韓妝大眾品牌在中國市場頹勢已顯，但高端品牌仍有上升空間?！睂O言表示。

和愛茉莉相比，LG生活健康更注重Whoo后、SU：M37°呼吸等高端品牌，高端化發(fā)展的差異化戰(zhàn)略。由于堅持以Whoo后、SU：M37°呼吸等高端奢侈品牌為中心的差異化，2017年第二季度，LG生活健康凈利潤首次超越愛茉莉，成為韓妝第一。

愛茉莉太平洋相關(guān)負責人指出，近兩年，愛茉莉等韓妝品牌也在努力開拓中國之外的國際市場，同時發(fā)展高端品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品。

從2020年一季度財報來看，高端策略正在奏效。據(jù)愛茉莉太平洋相關(guān)負責人介紹，雪花秀在中國市場推出了抗衰老產(chǎn)品組合，包括抗衰眼霜。三八婦女節(jié)和天貓小黑盒活動對銷售增長拉動明顯，整個線上高端產(chǎn)品銷售增長超過50%。

目前，愛茉莉太平洋正調(diào)整悅詩風(fēng)吟在中國運營的方式，加大對線上營銷的投入，并計劃推出更多本土化的產(chǎn)品。但它也已意識到中國市場需要更多新的增長動力，正不斷向中國市場投入新品牌、新業(yè)態(tài)。

悅詩風(fēng)吟在2018年通過變換更符合新一代年輕人審美的logo、起用品牌自創(chuàng)立以來的首位中國代言人NINE PERCENT、官宣中國區(qū)護膚代言人周震南等本土化營銷打法來試圖吸引中國的年輕消費者，但效果并不太顯著。

2020年，愛茉莉太平洋加緊變革的步伐。

1月2日，愛茉莉太平洋集團旗下韓國專業(yè)彩妝品牌espoir（艾絲珀）正式開啟天貓旗艦店，進入中國市場。

1月6日，愛茉莉太平洋集團旗下又一個天然護膚品牌primera芙莉美娜，在上海開出國內(nèi)首家線下旗艦店。此前，2019年8月，在天貓開設(shè)官方旗艦店。

4月，愛茉莉太平洋又將旗下專業(yè)男士彩妝品牌BE READY（碧樂迪）引入了中國市場。品牌現(xiàn)已進駐天貓國際。

“對于彩妝而言，中國市場其實還有很大的增長空間?！睂O言表示，“在中國，男士彩妝消費風(fēng)潮還僅僅停留在線上，線下目前還沒有形成風(fēng)潮?！?/p>

云陽子分析稱，在消費者愈發(fā)在乎產(chǎn)品功效的當下，擺在愛茉莉太平洋面前的問題是，撕掉“韓妝”的刻板標簽后，以更加專業(yè)化的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)來吸引新一代消費者的同時，在渠道打法上，也應(yīng)該更加本土化和靈活化。

據(jù)愛茉莉太平洋相關(guān)負責人介紹，為了適應(yīng)這一趨勢，悅詩風(fēng)吟將市場營銷的重點放在與年輕消費者的溝通中，透過創(chuàng)新性、數(shù)字化等營銷方式，精準觸達消費者，同時加強與電商平臺天貓的合作。2019年innisfree悅詩風(fēng)吟首次攜手戰(zhàn)略合作伙伴——天貓旗下“天貓新品創(chuàng)新中心”。

在此背景下，當悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等大眾品牌無法使得愛茉莉太平洋在中國市場取得新增長時，espoir（艾絲珀）、BE READY（碧樂迪）這類依靠抖音等新媒介，持續(xù)吸引新一代消費者和快速推新的專業(yè)彩妝品牌，正在成為愛茉莉太平洋押寶中國市場的籌碼。

縱觀2020年，疫情使全球陷入前所未有的危機，今年全球經(jīng)濟將大幅收縮。對于美妝業(yè)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。但在韓流退潮、競爭激烈的中國市場上，想要重現(xiàn)韓妝當年的輝煌并非易事，步履依舊艱難。