會(huì)展旅游發(fā)展模式優(yōu)化對(duì)策①:以長(zhǎng)春市為例

長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院 王釗

長(zhǎng)春市會(huì)展旅游近年來(lái)發(fā)展迅速，行業(yè)效益逐年提高，但與會(huì)展旅游發(fā)達(dá)城市相比，在運(yùn)作和管理上仍存在政府行為明顯、市場(chǎng)營(yíng)銷滯后、行業(yè)分工協(xié)作較差等明顯不足。為進(jìn)一步發(fā)展長(zhǎng)春會(huì)展旅游，分析長(zhǎng)春市會(huì)展旅游實(shí)際情況、借鑒會(huì)展旅游水平先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建適合長(zhǎng)春市的會(huì)展旅游發(fā)展模式是十分必要的。

1 長(zhǎng)春會(huì)展旅游SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)

1.1.1 優(yōu)越的地理位置和交通條件

從地理位置上看，長(zhǎng)春處于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的幾何中心位置，鄰近朝、韓、俄、日等國(guó)，具有國(guó)際合作的地緣優(yōu)勢(shì)；長(zhǎng)春地處東北地區(qū)的地理中心，又是吉林省省會(huì)，是吉林省重要的經(jīng)濟(jì)中心和交通樞紐。從交通條件上看，長(zhǎng)春交通四通八達(dá)，目前高速公路、鐵路和航空全方位安全快捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本形成。長(zhǎng)春同時(shí)具備良好的通訊條件，各種服務(wù)功能齊全。

1.1.2 旅游資源豐富

長(zhǎng)春是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)重點(diǎn)旅游城市，市內(nèi)擁有眾多高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)景區(qū)，形成了較為完善的旅游產(chǎn)品體系。截至2010年底，全市共有18家A級(jí)景區(qū)、40家“農(nóng)家樂(lè)”旅游示范點(diǎn)、兩個(gè)全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)，初步形成了以汽車(chē)、電影、偽滿遺跡、生態(tài)休閑、雕塑藝術(shù)、科技、民俗、文化娛樂(lè)和冰雪等為主題的系列旅游產(chǎn)品，其形式與內(nèi)容都具有特色，在區(qū)域旅游中有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.3 完善的會(huì)展旅游設(shè)施

長(zhǎng)春目前開(kāi)展會(huì)展旅游的基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，共擁有不同規(guī)模檔次的展覽場(chǎng)館6處，總面積30多萬(wàn)平方米，全市可供舉辦國(guó)際性會(huì)議、論壇的場(chǎng)所有10余處、70余間，總面積4萬(wàn)多平方米。

1.1.4 旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展

“十一五”期間，長(zhǎng)春市旅游業(yè)總收入累計(jì)實(shí)現(xiàn)1193.85億元，年均遞增24%，獲得“中國(guó)十佳會(huì)議旅游目的地”、“中國(guó)十大最佳會(huì)展城市”、“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)城市”等榮譽(yù)。長(zhǎng)春會(huì)展旅游規(guī)模與數(shù)量也在高速遞增，每年達(dá)到近30%的增速。 “十一五”期間長(zhǎng)春市共舉辦各類展會(huì)近700項(xiàng)，獲得收入約55.4億元，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入約498.7億元，舉辦各類會(huì)展數(shù)量由2005年的97項(xiàng)發(fā)展到2010年的167項(xiàng)。

1.2 劣勢(shì)

1.2.1 專業(yè)化水平低，相關(guān)人才缺乏

在會(huì)展管理的專業(yè)化程度與會(huì)展工作人員的素質(zhì)方面，長(zhǎng)春與先進(jìn)的會(huì)展城市相比還存在一定的差距。長(zhǎng)春會(huì)展服務(wù)商大多規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差，致使許多會(huì)展的規(guī)模不大，質(zhì)量與參與度不高。低水平的競(jìng)爭(zhēng)使許多公司和機(jī)構(gòu)把主要的資金和精力放到了拉展和拉展商上，對(duì)會(huì)展業(yè)觀眾的組織和對(duì)參展客商的服務(wù)投入過(guò)低。許多辦展人員大多沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，在組織會(huì)展的過(guò)程中由于專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的欠缺，不能滿足參會(huì)者深層次的需要，從而降低了服務(wù)水平，影響了會(huì)展和城市的總體形象。

1.2.2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷力度不夠

長(zhǎng)春市的會(huì)展管理部門(mén)和企業(yè)在會(huì)展旅游的開(kāi)展過(guò)程中，缺乏整體營(yíng)銷與宣傳重點(diǎn)，因此難以形成更為廣泛的品牌效應(yīng)。一方面會(huì)展管理部門(mén)沒(méi)有充分發(fā)揮組織協(xié)調(diào)作用，另一方面大多數(shù)會(huì)展公司本身規(guī)模與能力有限，而在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)沒(méi)有積極與其他旅游企業(yè)與機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作。

1.2.3 行業(yè)協(xié)會(huì)缺失

從會(huì)展旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的情況看，行業(yè)協(xié)會(huì)在會(huì)展旅游的發(fā)展過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用。長(zhǎng)春市目前成立了會(huì)展管理工作辦公室對(duì)會(huì)展工作進(jìn)行管理，但還沒(méi)有會(huì)展業(yè)專門(mén)的行業(yè)協(xié)會(huì)。政府辦展往往采用直接干預(yù)辦展的方式，市場(chǎng)化程度低，組織協(xié)調(diào)的專業(yè)性和靈活性仍然比較欠缺。

1.3 機(jī)遇

1.3.1 政策支持

長(zhǎng)春市政府對(duì)于會(huì)展旅游的發(fā)展十分重視，通過(guò)了《長(zhǎng)春市展覽業(yè)管理辦法》和《長(zhǎng)春市會(huì)展行業(yè)自律公約》，制定了市財(cái)政補(bǔ)貼規(guī)定和相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。按照 “十二五”總體目標(biāo)要求，長(zhǎng)春市將發(fā)揮產(chǎn)業(yè)、區(qū)位、人文等優(yōu)勢(shì)，圍繞汽車(chē)、農(nóng)業(yè)食品、生物制藥、冰雪旅游、電影、教育等支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)雄厚的行業(yè)，在創(chuàng)新品牌、提升質(zhì)量、拓展途徑、規(guī)范管理上下功夫，構(gòu)建充滿特色和活力的會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系。政府要求各部門(mén)積極配合，注重培育重點(diǎn)展會(huì)、品牌展會(huì)、專業(yè)性展會(huì)、國(guó)際性展會(huì)、區(qū)域性展會(huì)；努力形成政府、專業(yè)會(huì)展公司、社團(tuán)組織并舉，大、中、小辦展主體配套的會(huì)展市場(chǎng)體系。

1.3.2 客源市場(chǎng)廣闊

2010年長(zhǎng)春市接待國(guó)內(nèi)旅游者2606萬(wàn)人次，比2009年同期增長(zhǎng)16.3%，并且從2005年以后，國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)持續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。來(lái)長(zhǎng)春的出差和商務(wù)旅游者在旅游者總?cè)藬?shù)中占相當(dāng)比重，說(shuō)明了長(zhǎng)春市會(huì)展旅游市場(chǎng)顯示出具大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.4 挑戰(zhàn)

1.4.1 周邊會(huì)展城市的挑戰(zhàn)

東北地區(qū)的其他會(huì)展城市如哈爾濱、沈陽(yáng)、大連等，近年來(lái)在城市形象、會(huì)展知名度、會(huì)展組織與管理等方面都取得了令人矚目的成績(jī)，每年都舉行大量展覽會(huì)議，其中沈陽(yáng)的裝備制造展、大連的國(guó)際服裝節(jié)等都在國(guó)內(nèi)享有盛名。

1.4.2 網(wǎng)絡(luò)替代品的挑戰(zhàn)

虛擬網(wǎng)絡(luò)展示、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等是一種現(xiàn)實(shí)會(huì)展的替代品，與傳統(tǒng)會(huì)展相比，網(wǎng)絡(luò)替代品具有成本低、時(shí)間和場(chǎng)地規(guī)模不受限制等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)會(huì)展旅游的發(fā)展造成了一定的沖擊。

2 長(zhǎng)春會(huì)展旅游發(fā)展模式存在的問(wèn)題

2.1 市場(chǎng)化程度不高，政府辦展現(xiàn)象普遍

由于體制和歷史的原因，我國(guó)政府往往直接干預(yù)會(huì)展活動(dòng)的具體運(yùn)作，長(zhǎng)春市的許多大型會(huì)議或展覽也是由政府主辦，這種行政性辦展方式制約了會(huì)展旅游的市場(chǎng)化。政府辦展大多是以帶有行政活動(dòng)組織色彩的組織方式來(lái)進(jìn)行的，往往缺乏商業(yè)運(yùn)作，對(duì)會(huì)展活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益考慮不足。

2.2 分工協(xié)作體系不完善

在會(huì)展的管理機(jī)構(gòu)上，具有明顯旅游屬性的會(huì)展業(yè)沒(méi)有劃歸到旅游部門(mén)統(tǒng)一管理，長(zhǎng)春市還未設(shè)立具有權(quán)威性行業(yè)協(xié)會(huì)，也沒(méi)有形成完整完善的會(huì)展組織者、目的地接待者等完整的接待服務(wù)體系。

2.3 旅游業(yè)與會(huì)展業(yè)的結(jié)合度不夠

會(huì)展旅游的發(fā)展為旅游企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，除了會(huì)展組織企業(yè)外，旅游業(yè)中的其他企業(yè)如旅行社、酒店等都在積極參與會(huì)展活動(dòng)，為會(huì)展旅游者提供各種服務(wù)。但從長(zhǎng)春目前的情況看，旅游企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目主要集中在吃、住、行等方面，游、購(gòu)、娛等方面還存在不足，特別是旅游企業(yè)還沒(méi)有與會(huì)展企業(yè)積極合作，設(shè)計(jì)專門(mén)針對(duì)會(huì)展旅游者的特色旅游產(chǎn)品，浪費(fèi)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。例如旅行社一直同交通、飯店、餐飲、景區(qū)等相關(guān)部門(mén)保持合作關(guān)系，但目前長(zhǎng)春旅行社與會(huì)展企業(yè)的合作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.4 軟件有待提升

長(zhǎng)春的會(huì)展場(chǎng)館和接待設(shè)施等硬件設(shè)施已經(jīng)有了很大改善，但軟件提升仍顯滯后。首先，重復(fù)辦展、拼展、會(huì)展企業(yè)的素質(zhì)良莠不齊等現(xiàn)象仍然存在。其次，會(huì)展審批手續(xù)復(fù)雜、審批時(shí)間長(zhǎng)、審批人為因素多等情況限制了辦展單位對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷力度還需提高，尤其是城市整體形象和品牌展會(huì)形象的提升工作急需加強(qiáng)。最后，專業(yè)人才的缺乏也制約了會(huì)展旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

3 國(guó)外會(huì)展旅游發(fā)展模式借鑒

3.1 德國(guó)

德國(guó)會(huì)展旅游發(fā)展模式是：政府投資建立各類的展館設(shè)施，產(chǎn)權(quán)歸屬國(guó)有；政府不直接參與展館的日常經(jīng)營(yíng)，而是以長(zhǎng)期租賃或委托經(jīng)營(yíng)等形式把展館的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)授讓給大型的國(guó)際會(huì)展公司，政府的職責(zé)主要體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)的宏觀調(diào)控方面。德國(guó)展覽委員會(huì)是代表德國(guó)進(jìn)行宏觀調(diào)控的唯一的會(huì)展管理機(jī)構(gòu)，制定了制止會(huì)展雷同、保護(hù)名牌會(huì)展、協(xié)調(diào)各方利益等管理制度和措施。

3.2 美國(guó)

美國(guó)積極利用國(guó)內(nèi)豐富的旅游資源吸引會(huì)展旅游者；同時(shí)，發(fā)達(dá)的旅游業(yè)也是發(fā)展會(huì)展旅游的有力支撐。會(huì)展旅游具體運(yùn)作主要偏向靠市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)，而會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)與政府管理機(jī)構(gòu)配合，開(kāi)展協(xié)調(diào)行業(yè)發(fā)展、對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行資質(zhì)評(píng)估、進(jìn)行會(huì)展專業(yè)人才培訓(xùn)等工作。

4 長(zhǎng)春會(huì)展旅游發(fā)展模式優(yōu)化對(duì)策

4.1 政府辦展向政府調(diào)控的轉(zhuǎn)變

積極轉(zhuǎn)變政府職能，使政府角色由具體辦展向總體調(diào)控轉(zhuǎn)變，把政府的主要精力集中在建設(shè)會(huì)展場(chǎng)館和相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施、完善配套服務(wù)、制定會(huì)展業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)、建立科學(xué)的會(huì)展審批制度上，為會(huì)展旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。

4.2 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

成立長(zhǎng)春市會(huì)展旅游協(xié)會(huì)，與政府會(huì)展管理部門(mén)配合，負(fù)責(zé)會(huì)展活動(dòng)的時(shí)間安排、會(huì)展活動(dòng)內(nèi)容的組織、專業(yè)人員培訓(xùn)等工作。工作重點(diǎn)放在會(huì)展旅游資質(zhì)評(píng)審、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、扶持名牌會(huì)展、會(huì)展旅游專業(yè)教育與培訓(xùn)上。

4.3 多方協(xié)作，聯(lián)合打造產(chǎn)品與開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)

會(huì)展旅游的發(fā)展，離不開(kāi)會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)的互動(dòng)。在會(huì)展旅游發(fā)展過(guò)程中，會(huì)展企業(yè)主要負(fù)責(zé)籌備、策劃會(huì)議或展覽，為旅游業(yè)提供信息和客源；旅游企業(yè)如旅行社、酒店等負(fù)責(zé)接待工作、提供部分會(huì)展場(chǎng)所、提供相關(guān)旅游服務(wù)。特別是在大型展會(huì)期間，旅游企業(yè)和會(huì)展企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，整合相關(guān)旅游資源，設(shè)計(jì)出專門(mén)針對(duì)會(huì)展游客需求的精品旅游線路。如長(zhǎng)春汽博會(huì)舉辦期間，旅行社可根據(jù)會(huì)展企業(yè)提供的客戶信息，為其量身定做產(chǎn)品，充分利用“汽車(chē)城”的文化氛圍、長(zhǎng)春一汽等工業(yè)旅游資源、，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求，具有濃厚“汽博”特色的旅游產(chǎn)品。在宣傳促銷方面，則應(yīng)由政府牽頭，旅行社協(xié)辦，酒店、景點(diǎn)景區(qū)、航空公司、會(huì)展公司等積極參與，整合資源，進(jìn)行聯(lián)合全方位促銷，積極打造名牌展會(huì)。

4.4 加大力度培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)人才

在學(xué)歷教育方面，長(zhǎng)春多個(gè)院校開(kāi)設(shè)了旅游管理專業(yè)，但只有為數(shù)不多的院校開(kāi)設(shè)了會(huì)展旅游課程。應(yīng)增設(shè)相應(yīng)課程，同時(shí)注重專業(yè)化程度培養(yǎng)，理論與實(shí)踐結(jié)合，在有條件的情況下對(duì)會(huì)展專業(yè)學(xué)科進(jìn)行細(xì)分。除了學(xué)歷教育，會(huì)展旅游專業(yè)人才的培訓(xùn)也必須注重，可以考慮由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，院校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與，進(jìn)行會(huì)展專業(yè)人員資質(zhì)認(rèn)證培訓(xùn)、短期業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

總之，長(zhǎng)春發(fā)展會(huì)展旅游具有優(yōu)勢(shì)條件，結(jié)合實(shí)際情況、借鑒發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從政府調(diào)控、行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)互動(dòng)等方面優(yōu)化會(huì)展旅游發(fā)展模式，將使長(zhǎng)春市會(huì)展旅游取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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