王 麗 麗
(河西學院歷史文化與旅游學院,甘肅 張掖 734000)
“進入21世紀以來,網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們獲取信息、表達觀點乃至互相溝通的重要途徑;互聯(lián)網(wǎng)的作用已從一個信息交流工具擴展到數(shù)據(jù)與觀點來源、公共話語空間乃至具有重要現(xiàn)實影響的社交空間.”[1]網(wǎng)絡文本成為學者研究旅游問題的資料.對網(wǎng)絡文本的研究,國內學者大都采用內容分析法,且多采用內容分析法中的詞頻分析進行研究,而對內容分析法中的其他方法較少涉及.
目前關于旅游形象的研究,主要集中在旅游形象的內涵、旅游形象的構成、旅游形象的影響因素和旅游形象的設計等方面.李璽等(2011)認為旅游形象是游客對旅游地各要素的體驗感知與情感評價的綜合[3].Baloglu等(1999)認為旅游目的地形象由認知形象、情感形象和整體形象3個維度構成[4].本研究主要以Baloglu 對旅游形象的構成分類為依據(jù),以網(wǎng)絡文本為基礎資料,使用內容分析法中的詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析,定性與定量相結合,分析游客張掖旅游后對張掖旅游形象的感知.
張掖古稱甘州,地處河西走廊中部,南靠祁連山,北望巴丹吉林沙漠,具有“居中四向”的區(qū)位優(yōu)勢,是古代絲綢之路的必經(jīng)之地.張掖旅游資源豐富,既有“半城蘆葦”的自然風光,也有“半城塔影”的歷史風貌,于1986年當選為第二批歷史文化名城.近年來,張掖旅游業(yè)發(fā)展迅速,2018年旅游人次達到3178萬、旅游綜合收入達到210.7億元,同比分別增長22.3%和33.9%[5].對張掖旅游形象的定位,目前有多種提法,如“七彩丹霞,濕地之城,裕固家園,戈壁水鄉(xiāng)”[6]、“四百里秀美黑河水,兩千年多彩張掖城”[7],以及相關宣傳中出現(xiàn)過的“一山一水一古城,宜居宜游金張掖”、“絲路文化名城”、“金張掖”等.
本研究主要采用內容分析法,“內容分析法是對文本和其他符號進行測量、分析和推論的一種社會科學研究方法”[8],研究內容可以是圖片、文字或其它符號等.本研究以游客張掖旅游后的網(wǎng)絡游記為研究內容,利用內容分析軟件——Rost Content Mining 6.0對整理后的游記文本進行詞頻分析、語義網(wǎng)絡分析和情感分析.
攜程網(wǎng)連續(xù)4年被評為中國第一旅游集團,目前是全球市值第二的在線旅行服務公司,本研究以攜程網(wǎng)游客張掖旅游的游記為研究內容.首先,搜索“攜程網(wǎng)”以張掖為目的地的游記,截止2019年8月共搜到游記2478篇,由于數(shù)量較多,且考慮其時效性,本研究瀏覽后選擇分析2017年1月~2019年8月近三年的601篇游記.其次,為了提高文本的有效性,剔除純圖片等與目的地無關的游記、只描述游覽線路無評論的游記和只介紹某些景區(qū)概況的游記,篩選出158篇游記作為研究文本.最后,將文本進行預處理,去除英文符號、空格、行;將一些專有名詞進行統(tǒng)一,如“張掖”和“張掖市”,“甘肅”和“甘肅省”,“七彩丹霞”和“張掖丹霞國家地質公園”、“丹霞景區(qū)”等,生成最終文本.
本研究首先對網(wǎng)絡文本進行了高頻詞分析,提取排在前50位的特征詞得到高頻特征詞表(表1),由于使用分析軟件詞匯庫限制,表中馬蹄指馬蹄寺,大峽谷指平山湖大峽谷.首先,從表1中可以看出,張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)遠高于其它詞,同時張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)目相差不大,說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞.其次,排在前50位的高頻詞中45個名詞,5個形容詞,其中形容詞主要是關于色彩的,如紅色、七彩、彩色等;名詞主要是關于張掖的景區(qū)、景觀和相關地區(qū)地名的.再次,從高頻詞名詞中可以看出,絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀,如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等;對人文景觀主要關注的是佛教,如馬蹄寺、佛寺、佛像等,對絲綢之路的感知排在第29位,一部分游客只是知道張掖在絲綢之路上,而對與之相關的其他歷史文化并不了解.
高頻特征詞分析只是說明了游客對張掖形象感知最深的相關屬性,而不能反映這些詞組之間的聯(lián)系和深層的結構關系.對文本進行語義網(wǎng)絡分析,得出可視化圖形,能更好的解釋游客對張掖感知形象的深層涵義.本研究分析得出張掖游客網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡圖(圖1),線條的粗細代表詞組共同出現(xiàn)頻率的高低,線條越粗說明兩個詞組共同出現(xiàn)的頻率越高,在游客心目中它們的聯(lián)系越密切.
表1 高頻特征詞分析
圖1 張掖游客網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡
網(wǎng)絡文本語義網(wǎng)絡結構可分為三個層級:第一層是核心圈,由“張掖”和“丹霞”構成,它們之間的線條也遠遠粗于其它詞組之間的線條,說明它們共同出現(xiàn)的頻率最高;第二層是次級圈,由“景區(qū)”“地貌”“造型”“公里”“時間”“山丹”“馬蹄寺”“甘肅”“國家”等要素構成,反映出游客對核心圈的近一步認知,游客對張掖的認知主要反映在其地理位置、到達張掖的空間距離、時間距離、景區(qū)景觀的地貌和造型;第三層是外圍圈,是對核心圈和次級圈的進一步拓展,主要是由“大佛寺”“草原”“祁連山”“馬場”“石窟”等景觀要素,“自然”“色彩”“日出”“陽光”“神奇”等景觀特點要素和“位于”“肅南”“蘭州”“西站”“西北”等地理區(qū)位要素構成.
積極的情感帶來正面的影響,有利于目的地形象的宣傳,負面的情感帶來游客對目的地的抵觸情緒和負面的口碑.為了更好地了解游客對張掖旅游形象的感知,本研究進行了游客對目的地的情感分析.游客情感分為積極情感、中性情感、和消極情感三種類別,積極情感和消極情感根據(jù)其強弱程度分為一般、中度和高度.
本研究根據(jù)游客游記中涉及情感的描述進行情感分析得出情感分布表(表2),其中積極情感占59.32%,占比較高,中性情感和消極情感占41.86%,占比較小.積極情感因子主要是“熱情”“壯麗”“色彩”“神奇”“美食”等,消極情感因子主要是“視覺疲勞”“氣候炎熱”“干旱”“遠”“曬”等.
表2 情感分布
本研究通過對網(wǎng)絡文本的詞頻特征、語義網(wǎng)絡和情感分析,得出以下結論與啟示:
通過高頻特征詞分析可以看出,張掖和丹霞兩個詞詞頻數(shù)遠高于其它詞,且兩個詞詞頻數(shù)目相差不大,說明張掖和丹霞在游客心目中留有極深的印象;通過語義網(wǎng)絡分析可以看出,張掖和丹霞共同出現(xiàn)頻率非常高,說明在游記中提到張掖的游客基本都提到了丹霞;結合游記內容,有一部分游客是因為丹霞而去張掖旅游.
雖然近年來張掖旅游業(yè)發(fā)展迅速,但在全國旅游目的地中張掖的知名度仍然有待提高,且張掖知名度遠不如丹霞景區(qū).研究結果顯示,丹霞是張掖旅游形象的核心要素,張掖在今后形象定位和宣傳時可以考慮以丹霞為核心要素,而不是納入多種元素,什么都想體現(xiàn);當旅游知名度提升后再納入其它元素進行宣傳,如絲路文化、裕固族文化等.
通過高頻特征詞分析可以看出,高頻特征詞是名詞和形容詞,缺乏動詞;通過語義網(wǎng)絡分析可以看出,語義網(wǎng)絡次級層和外圍層都沒有相關的體驗活動項目;結合游客游記可知,游客在張掖旅游以觀光丹霞、大佛寺、平山湖大峽谷等景區(qū)為主,缺乏體驗活動.長此以往,張掖將會成為游客走了就不想再來的城市,因為神奇的美景看過一次就夠了.
體驗性活動是豐富旅游者體驗、提升目的地旅游形象的重要因素.同時,有助于產(chǎn)業(yè)結構的升級,提高旅游者在游、購、娛方面的消費,改善門票經(jīng)濟現(xiàn)狀.因此,在張掖旅游形象打造時,應關注其體驗性活動的打造,如美食、娛樂、演出等活動的打造.
通過高頻特征詞分析可以看出,“時間”“公里”等名詞出現(xiàn)在高頻特征詞中;通過語義網(wǎng)絡分析可以看出,“時間”出現(xiàn)在語義網(wǎng)絡的次級層中,游客赴張掖旅游的時間距離和空間距離是游客感知的重要因素;結合游記,可以看出游客對張掖的城市建設和基礎設施關注度不高.空間距離和時間距離最終反映在游客的心理距離上.
在張掖旅游形象打造中,應考慮如何縮短游客的心理距離.隨著高鐵和機場的建設,張掖與周邊目的地之間的時間距離大大縮短,游客到達張掖的心理距離在慢慢縮短.但游客到達張掖內部主要景區(qū)之間的心理距離需要進一步縮短,如游客到達平山湖大峽谷、丹霞景區(qū)、馬蹄寺景區(qū)、裕固族風情走廊等景區(qū)之間的心理距離.可以通過打造景區(qū)之間綠色游道、開通景區(qū)之間的旅游專線等方式縮短游客心理距離.
通過高頻特征詞分析可以看出,絕大部分游客關注的是張掖的自然景觀,如丹霞、大峽谷、地貌、丘陵、濕地等;對人文景觀關注較少,主要關注的是大佛寺,一個重要原因還是其位于市中心,距離較近;至于絲綢之路,更多的游客只是了解到張掖位于絲綢之路,對其相關歷史文化并不了解.通過語義網(wǎng)絡分析可以看出,核心層和次級層也都是以自然景觀和代表自然景觀特征的要素構成,游客對張掖旅游形象的整體意象是自然景觀.
張掖自然資源和歷史文化資源都很豐富,在形象定位和宣傳過程中,自然和文化常常同時出現(xiàn),反而造成游客認知不準確、記憶不深刻的結果.所以在張掖旅游形象打造初期要考慮如何以丹霞為核心,進一步鮮明自然景觀形象、增強其吸引力;后期納入文化元素,豐富其形象內涵.
通過情感分析可以看出,積極情感占59.32%,占比較高,游客的積極情感主要源于張掖自然景觀的壯麗、色彩等因素;中性情感和消極情感占41.86%,游客的消極情感主要源于自然環(huán)境干旱、炎熱、遠、曬等因素和視覺疲勞.游客的視覺疲勞主要指視覺審美疲勞,是景區(qū)內旅游活動以大面積自然景觀觀光為主、內容單一導致的.
西北獨特的地理區(qū)位賦予了張掖優(yōu)越的自然資源,同時也帶來了一些惡劣的自然環(huán)境,如目的地之間空間距離較遠,氣候干旱、炎熱,紫外線強烈等.這些因素在旅游旺季表現(xiàn)更為明顯,因此,在景區(qū)基礎設施建設過程中應更多的考慮綠化、防曬、保濕等因素.如在面積較大的自然景區(qū)開通免費觀光車,縮短游客室外步行距離;在核心景區(qū)周邊修建玻璃廊道,廊道內設置加濕、恒溫設施,游客可在廊道內參觀、休憩;豐富體驗性活動,轉移游客注意力,降低視覺疲勞感.