全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型之路

陸健

摘? ? 要：傳播技術(shù)的革新帶來了傳播格局的轉(zhuǎn)向，接力傳播、關(guān)系傳播和情感傳播成為媒體融合面臨的新格局。新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，使新聞生產(chǎn)與內(nèi)容分發(fā)也呈現(xiàn)出多種形態(tài)共同參與的格局，廣播電視等傳統(tǒng)媒體面臨著向新的生產(chǎn)模式——“全媒體”的轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，本文著重探討廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何向“全媒體”轉(zhuǎn)化，在新技術(shù)的大潮中如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，重新建立自己的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣播;媒體轉(zhuǎn)型;全媒體

2007年5月，以校內(nèi)網(wǎng)起家，如今將美團(tuán)做得如日中天的王興創(chuàng)建了中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”，2009年上半年，飯否的用戶數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)。后來，因?yàn)榉N種原因，飯否被關(guān)閉，但這種新興媒體的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。新浪、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站都推出了微博服務(wù)，其中尤以新浪微博腳步最快，發(fā)展勢(shì)如破竹，難以抵擋。2010年， 微博出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，并且對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。隨著微博逐漸滲透到社會(huì)的眾多領(lǐng)域， 它逐漸改變著人們的信息獲取方式、往方式和生活方式， 并在眾多公共事件中影響了公共輿論。

隨后，另一種全新的媒體形式誕生了。2012年8月17日，騰訊旗下的微信公眾平臺(tái)正式向普通用戶開放。于2012年08月23日正式上線。微信公眾號(hào)剛上線時(shí)，一大批自媒體入駐，微信公眾號(hào)誕生一年內(nèi)完成了基礎(chǔ)框架和生態(tài)的搭建，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作被進(jìn)一步鼓勵(lì)， 2014年7月，微信公眾賬號(hào)總數(shù)達(dá)到580萬(wàn)，并且達(dá)到了日增1.5萬(wàn)個(gè)。[1]

以微博和微信為代表的新媒體，洶涌而來，各種新玩法層出不窮，把傳統(tǒng)媒體打的措手不及。

據(jù)中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所2009年至2016年的社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告，以微信群、朋友圈和微博等為代表的自媒體平臺(tái)（37.3%）已經(jīng)超過都市報(bào)、廣播、電視等傳統(tǒng)新聞媒體（20.4%）成為社會(huì)熱點(diǎn)事件的第一落點(diǎn)。 [2]

對(duì)于廣播，新媒體的沖擊更加猛烈。廣播媒體曾經(jīng)最吸引人的新鮮早間資訊，已經(jīng)被醒來即可見的手機(jī)朋友圈所取代;隨時(shí)可以插播、直播的廣播速度優(yōu)勢(shì)也被動(dòng)搖，等著剛剛發(fā)生的事件，可能下一秒就被傳上微博;不斷推陳出新的音頻集成客戶端，可以輕松實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)終端上收聽數(shù)以萬(wàn)計(jì)的頻率和節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)的廣播收聽模式;車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的逐步到來，將使車載收聽調(diào)頻廣播成為歷史……

1906年誕生的廣播，這個(gè)已經(jīng)有著百歲“高齡”的媒體，如何在面對(duì)新媒體的洶涌浪潮，完成自己的轉(zhuǎn)型之路，這是本文想探討的。

一、傳統(tǒng)媒體走向全媒體是發(fā)展的必然，也是生存之道

現(xiàn)在，微博、微信、客戶端、短視頻，已成媒體標(biāo)配，媒體融合是時(shí)代大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體不去占領(lǐng)這個(gè)陣列地，就會(huì)在新時(shí)代失去發(fā)聲權(quán)，難以完成自身的發(fā)展。

目前，中國(guó)已經(jīng)有7億多網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得生活用品、精神食糧、宣泄情緒的主要渠道。網(wǎng)購(gòu)、獲取資訊、發(fā)表意見，已經(jīng)成為人們上網(wǎng)主要的三件事。不可否認(rèn)，看報(bào)紙電視的人少了，聽廣播的人可能更少，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取社會(huì)新聞、了解身邊事的主要渠道。但是在新時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體同樣以發(fā)揮主流作用，不能被邊緣化，如果我們不去占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，不僅自己的生存難以維繼，也無(wú)法完成自己應(yīng)有的宣傳使命。

人民大學(xué)李彪教授提出，現(xiàn)在新聞的傳播方式已經(jīng)發(fā)生很大變化，社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，使人們?cè)絹碓娇俊瓣P(guān)系網(wǎng)”獲取信息。一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播，通常遵循這樣的模式：社交媒體爆料→意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)→新聞媒體跟進(jìn)→APP、微信轉(zhuǎn)發(fā)。[3]

在這種傳播模式下，傳統(tǒng)媒體一度出現(xiàn)被邊緣化的趨勢(shì)。在幾次大的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，政府的公信力陷入“塔西陀陷阱”，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體辟謠的聲音太慢也太小，正確的聲音喊得不夠大，無(wú)聊的社會(huì)雜音就會(huì)淹沒它。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用好新媒體這個(gè)武器，在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，跟進(jìn)得更快、說得更明白、發(fā)聲更有力。

此外，從媒體運(yùn)營(yíng)的成本角度說，加入新媒體的運(yùn)營(yíng)，一次采集、多次發(fā)布，也可以大大減少運(yùn)營(yíng)的成本。比如我們廣播電臺(tái)，采訪記者外出一次采訪，很辛苦，但往往因?yàn)椴コ銎南拗?，一個(gè)新聞事件只能播發(fā)300-400字的消息。事情沒說詳細(xì)，聽眾聽得不解渴，但是記者手中的一大堆資料與素材又沒有地方可用，從運(yùn)營(yíng)成本的角度看，投入大而產(chǎn)出小，浪費(fèi)太大。有了微博、微信這些新的渠道，記者采集的大量素材就可以得到充分的利用。從時(shí)效上來說，新媒體可以隨時(shí)發(fā)布，彌補(bǔ)廣播新聞只能在固定時(shí)段播出的不足;從內(nèi)容制作來說，新媒體特別是微信，可以加入圖文、視頻音頻等多種手段，詳細(xì)解讀新聞事件，充分利用記者采集回來的資料，使投入產(chǎn)出更有價(jià)值。

所以無(wú)論從哪種角度說，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合都是時(shí)代發(fā)展的必然。順應(yīng)發(fā)展才能更好生存。

二、傳統(tǒng)媒體的“全媒體發(fā)展之道”

有了微博、微信、客戶端的標(biāo)配，就是實(shí)現(xiàn)了媒體融合？實(shí)現(xiàn)了全媒體運(yùn)營(yíng)了嗎？

并非如此。很多傳統(tǒng)媒體的新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展還不充分，無(wú)論是體制、機(jī)制和觀念都遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的發(fā)展。打開很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，會(huì)發(fā)展那不過是報(bào)紙報(bào)道的翻版，“說話”的腔調(diào)、圖片的排列、依然與報(bào)紙一模一樣，完全是報(bào)紙的微信版，絲毫引不起網(wǎng)民的閱讀興趣，每篇文章的閱讀量可能不足100，這種走形式的“融合”又有什么意義？

而有些傳統(tǒng)媒體為了獲得閱讀量、增加粉絲，又淪為了沒有原則和底線的“自媒體”風(fēng)格。公眾號(hào)內(nèi)容都是聳人聽聞的社會(huì)奇事、明星八卦，公號(hào)標(biāo)題也全是博取眼球的“驚人之語(yǔ)”，但滿篇文章透出的是低俗與無(wú)聊，完全喪失了傳統(tǒng)媒體應(yīng)有的底線，為了迎合網(wǎng)民、獲得點(diǎn)擊量，不惜自降身段。這樣的“融合”更不可取。

傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型也有成功者。

人民日?qǐng)?bào)新浪微博粉絲5173萬(wàn)，各微博平臺(tái)總粉絲量超過9000萬(wàn)，是中國(guó)第一媒體微博;人民日?qǐng)?bào)官方微信公眾號(hào)粉絲超過1000萬(wàn)，幾乎篇篇十萬(wàn)+，長(zhǎng)期雄踞各大微信公號(hào)排行榜榜首;人民日?qǐng)?bào)客戶端的累計(jì)自主下載量已突破1.6億;人民日?qǐng)?bào)還有俠客島、人民網(wǎng)等一批影響力頗大的新媒體賬號(hào)……

《人民日?qǐng)?bào) 》這個(gè)最老牌、最傳統(tǒng)的媒體，因何能在新媒體領(lǐng)域取得這樣的成功？

分析《人民日?qǐng)?bào)》的新媒體內(nèi)容可以看出，傳統(tǒng)媒體要想做好新媒體，真正實(shí)現(xiàn)“融合”，首先就要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

信息時(shí)代不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。這就要求我們注重研究受眾的接受心理，在保持權(quán)威、理性、深度等的同時(shí)，脫去太濃的宣傳味、太重的說教味，給偏硬的面孔化化裝，給偏高的嗓門降降調(diào)，創(chuàng)新表達(dá)，創(chuàng)新語(yǔ)態(tài)。

以往那種“講大道理，說空洞話”的傳統(tǒng)報(bào)道模式，完全不適應(yīng)在新媒體上的傳播。廣播，可以說是傳統(tǒng)媒體里最口語(yǔ)化、最親民的一種報(bào)道形式，但是在向新媒體轉(zhuǎn)化的時(shí)候，依然會(huì)覺得，這是完全不搭調(diào)的兩種風(fēng)格。

所以，要借助豐富多元的知識(shí)話語(yǔ)，跳出傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)辭藻的框框，在人們耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)體系之外，提供一種新的知性表述，豐富論述的邏輯層次，增強(qiáng)評(píng)論的辨能力，提供認(rèn)識(shí)問題新的方法論，幵形成獨(dú)具特點(diǎn)的論述，從而制造更多同意，形成更大共識(shí)。

其次，要懂得并玩轉(zhuǎn)各種互聯(lián)網(wǎng)的新玩法。

可以看到《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的各種新技術(shù)和新玩法，都有涉及，并能不斷創(chuàng)新。

《人民日?qǐng)?bào)》微博、微信、客戶端呈現(xiàn)的形式包括：圖文、長(zhǎng)文章、短視頻、直播、互動(dòng)H5、眾籌MV、線下活動(dòng)等等。利用這些，人民日?qǐng)?bào)在新媒體領(lǐng)域創(chuàng)出了很多新玩法，并贏得廣大網(wǎng)友的追捧。

有了互聯(lián)網(wǎng)思緒，學(xué)會(huì)了各種玩法，要想打造自己的全媒體，關(guān)鍵還要構(gòu)建起適合全媒體運(yùn)行的機(jī)制。

全媒體的建設(shè)，并不只是將報(bào)紙、電視、網(wǎng)站等人員合屬辦公這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是運(yùn)行機(jī)制和觀念要改變。

1、部門負(fù)責(zé)人和具體的采訪記者與新聞編輯，都有有“全媒體”思維。從選題策劃就要通盤考慮，哪些選題適合以什么形式播發(fā)，在最初會(huì)商時(shí)就已經(jīng)確定。一個(gè)選題也需在傳統(tǒng)的廣播中只能發(fā)很短的消息，卻可以通過豐富的圖片和視頻，在新媒體上得以呈現(xiàn)，這就需要在前期做好策劃，以全媒體的思維進(jìn)行運(yùn)作。

2、記者們要向全能型記者轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在廣播記者的音頻采訪可以通過手機(jī)完成，而手機(jī)同樣可以實(shí)現(xiàn)拍攝圖片和視頻的功能，所以一部分機(jī)基本可以搞定所有采訪需求。一位或幾位記者協(xié)作，可以將文字、音視頻、圖片一次性采集，并上傳到統(tǒng)一的稿件平臺(tái)，然后由新媒體的編輯各取所需，進(jìn)行適合自己媒介傳播的加工;最終實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)。

3、在績(jī)效考核和稿酬發(fā)放要建立與全媒體配套的體系。在計(jì)酬中，也會(huì)根據(jù)記者稿件的使用情況，分別計(jì)酬，對(duì)記者的勞動(dòng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。記者要在采訪中完成多種要素的采集，在傳統(tǒng)采訪中有時(shí)記者已經(jīng)忙得不可開交，現(xiàn)在又增加新的業(yè)務(wù)，這就坱要一種新的體制來保證，否則就會(huì)動(dòng)力不足。

目前很多傳統(tǒng)的新媒體運(yùn)營(yíng)情況并不樂觀，新浪微博和微信都設(shè)立了，但是已經(jīng)錯(cuò)過了微信的紅利期。目前新媒體的定位，基本仍是傳統(tǒng)廣播新聞的一個(gè)附屬品和補(bǔ)充。在整體運(yùn)營(yíng)并沒有融入采編的系統(tǒng)。在選題策劃上并沒有專門從新媒體的角度考慮，記者們外出采訪仍以寫廣播稿為主，不會(huì)專門為新媒體采制稿件。這直接導(dǎo)致了我們的新媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中沒有絲毫競(jìng)爭(zhēng)力。此外，對(duì)于記者向新媒體供稿沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)或稿酬，這也導(dǎo)致記者積極性不高。

總的來看，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)好新媒體，從體制和機(jī)制上來看，都還沒有下足功夫。而傳統(tǒng)媒體中記者們固有的惰性也使他們的意識(shí)沒有向新媒體發(fā)生轉(zhuǎn)變，仍固守著采訪后慢慢寫稿的這種采寫節(jié)奏。所以，如果想做好傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，首先而且最重要的就是觀念的轉(zhuǎn)變。這種情形有些像當(dāng)初“國(guó)企”與“民企”的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體如果像當(dāng)初的國(guó)企一樣，覺得自己有國(guó)家作靠山，不思變革和進(jìn)取，一定會(huì)被如“民企”一樣靈活的新媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。

三、精心規(guī)劃，發(fā)揮所長(zhǎng)，廣播的全媒體建設(shè)大有可為

作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體建設(shè)，也不能盲目跟風(fēng)，微博、微信、客戶端一擁而上，未必能實(shí)現(xiàn)好的效果。傳統(tǒng)媒體還是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，而廣播的特色在于聲音的表現(xiàn)。

1、“廣播+新媒體”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

目前，全國(guó)有將近600個(gè)廣播電臺(tái)公眾號(hào)活躍在微信上。廣播媒體與微信公眾號(hào)的結(jié)合已經(jīng)日趨成熟，除了早期的新媒體思維運(yùn)用，我們的微信中可以加入更多聲音元素，發(fā)揮主持人的聲音特色、記者報(bào)道的音響特色，打造可以“聽”的微信。比如，“央廣新聞”微信號(hào)推出新聞早聽類欄目《嗨！七點(diǎn)出發(fā)》和夜間伴隨類欄目《夜聽》，每天7點(diǎn)和22點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送?！多?！七點(diǎn)出發(fā)》涵蓋昨日今晨的國(guó)際國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)要聞，同時(shí)插入人文、歷史等領(lǐng)域的碎片化內(nèi)容，最后以每日精選的歌曲“喚醒”聽眾的一天。《夜聽》依托央廣強(qiáng)大的主播資源，進(jìn)行精品散文與詩(shī)歌朗誦，分享人生感悟。這種具有廣播特色的精品微信文章吸引了大量聽友的關(guān)注與點(diǎn)贊。

2、“廣播+新平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)傳播方式的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)廣播還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多合作。傳統(tǒng)廣播的節(jié)目都是遵循“我播你聽”的單向傳播模式，而且節(jié)目一次播出后，聽眾無(wú)法反復(fù)收聽。而以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等 為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播，就比傳統(tǒng)的廣播媒體更靈活，用戶在生產(chǎn)內(nèi)容方面也更具能動(dòng)性，無(wú)論是新聞資訊還是小說、音樂，用戶能根據(jù)個(gè)人喜好訂制相關(guān)內(nèi)容和欄目進(jìn)行收聽。傳統(tǒng)廣播可以與他們合作，將自己的優(yōu)質(zhì)節(jié)目出售給網(wǎng)絡(luò)廣播，或者雙方便作，進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)。

傳統(tǒng)媒體有一批業(yè)務(wù)精干的記者，可以采寫高質(zhì)量的稿件，也有一批優(yōu)秀的主持人，可以制作高品質(zhì)的節(jié)目，而無(wú)論什么媒體，“內(nèi)容為王”都是鐵律。所以我們要做的是轉(zhuǎn)變觀念，樹立新媒體的意識(shí)，在快速發(fā)稿和新媒體寫作風(fēng)格上，進(jìn)行改進(jìn)。其次，在機(jī)制建設(shè)上，要建立融媒體會(huì)商機(jī)制、供稿機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，理順這些關(guān)系，傳統(tǒng)廣播的全媒體建設(shè)是大有可為的。

參考文獻(xiàn)：

[1]、《微信公眾號(hào)的發(fā)展歷程，其中原委你了解多少？》

[2]、喻國(guó)明. 《當(dāng)前新聞傳播“需求側(cè)”與“供給側(cè)”的現(xiàn)狀分析》新聞與寫作，2017年5月號(hào)。

[3]、李彪 《未來媒體視域下媒體融合空間轉(zhuǎn)向與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)》編輯之友 2018年3月號(hào)。