媒介融合背景下以受眾為中心的高校信息傳播生態(tài)建設研究

王學敏

摘要：媒介融合背景下，信息傳播的傳受體關系、傳播內(nèi)容、語體環(huán)境等都發(fā)生著深刻的改變。高校應建設以受眾為中心的健康高效的信息傳播生態(tài)，活化傳播內(nèi)容，拓寬傳播渠道，優(yōu)化傳播平臺，改善語體表達，提高媒介素養(yǎng)，以增強校園媒介的傳播效果。

關鍵詞：媒介融合;高校;信息傳播;生態(tài)研究

一、高校信息傳播媒介的特點

信息生態(tài)系統(tǒng)是指由信息、人、環(huán)境組成的具有一定的自我調(diào)節(jié)能力的人工生態(tài)系統(tǒng)。在信息傳播者、信息分解者、信息消費者與外界環(huán)境之間的信息交換，構成了一個信息生態(tài)的循環(huán)，在維持傳媒生態(tài)系統(tǒng)的平衡發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。與社會和企業(yè)不同，高校信息媒介生態(tài)具有鮮明的特點：

（一）傳播對象的單一性

學生是學校的主體，校園媒體傳播對象基本都是“三觀”處于成熟期的青年學子，他們有一定的文化知識和個性認知基礎，但是在校園媒介傳播中往往處于無選擇被動接受的一端。

（二）傳播內(nèi)容的特殊性

校園媒體既是校園文化建設的重要陣地，又是思想政治工作的重要平臺，擔負著“為黨育人，為國育才”的神圣使命，對于校園文化的建設，落實“全員育人”，培養(yǎng)素質(zhì)全面、能堪重任的社會建設者，擔負著重大的責任，傳播內(nèi)容只能以主流價值觀、正能量典型宣傳為主。

（三）傳播方式的公益性

不同于社會和企業(yè)媒介，學校的功能是培養(yǎng)人才和進行思想政治教育，所以校園媒體傳播往往不以盈利為直接目的，在傳播校園資訊、活躍校園生活、提供文體園地、傳達學生心聲方面具有鮮明的服務性功能。

（四）傳播隊伍的流動性

學生是校園信息的接受者，也是校園信息傳播任務的重要承擔者。因為學生具有流動性特點，校園媒介業(yè)務建設始終是進行時，需要長期堅持和加強。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，以新媒體為急先鋒的媒介融合呼嘯而至，新聞信息的獲取方式、語體互動方式與傳統(tǒng)媒體相比已發(fā)生改變，高校信息傳播的傳播方式、語體環(huán)境、主受體關系等也進行著徹底的改變。主要表現(xiàn)為：在傳播方式上，線上傳播成為信息傳播的重要渠道;在傳播內(nèi)容上，視頻、圖片、短文字等表達方式，因其直觀易感、輕松簡潔等特點，日益受到大學生推崇;在傳播方向上，從點對點的線型傳播變?yōu)橐粚Χ?、多對多的多向傳播特點;在語體環(huán)境上，居高臨下、強弱分明的話語體系過渡到開放平等的話語體系。傳播媒介的“把關人”角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)的參與者角色。

二、媒介融合背景下信息傳播生態(tài)

失調(diào)的表現(xiàn)

在媒體融合趨勢下，很多高校優(yōu)化媒介信息傳播形式，創(chuàng)新體制機制和工作方法，作出了有益的嘗試，但也存在平臺過于單一化、過于關注官方媒體主導地位、忽視學生的主體作用等問題。

（一）從信息的傳播者（發(fā)布主體）角度看

很多高校采用居高臨下的單向傳播模式，無法鼓勵并滿足受眾的參與感以及互動需求;在傳受關系上，過分注重媒介“把關人”作用，忽視了學生的主體地位和合理的訴求渠道，導致學生在信息傳受中主觀能動性不強、被動參與。有些學校過多關注于新型傳播媒介形式的追逐，而忽略了媒介的融合發(fā)展、內(nèi)容更新和專業(yè)建設，或者只滿足于日常信息的通告，而疏于政策解讀和前沿理論引導，專業(yè)建設上缺乏時效性和政治宣導的嚴肅性。

（二）從信息分解者（渠道）角度看

對外，學校對社會媒體渠道選擇較為單一，缺乏整合和系統(tǒng)化;對內(nèi)，高校的微信、微博、抖音、B站等新媒體，校報、廣播、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介尚沒有實現(xiàn)良性互動和交融，往往各自為政，分散發(fā)力，不能在一個統(tǒng)一有力的信息傳播機構實現(xiàn)總體策劃、分工協(xié)作、優(yōu)勢互補。

（三）從信息的消費者（受眾）看

當代大學生雖然具有一定的文化水平，但是尚處于“三觀”成熟期，媒介素養(yǎng)不高，對待事物的認知缺乏客觀理性批判和對是非虛實的判斷，過度依賴網(wǎng)絡媒體和意見領袖。由于長期浸淫網(wǎng)絡虛擬環(huán)境，有些學生拒絕面對現(xiàn)實生活，對事物的判斷缺少深思熟慮，往往以熱血取代理智，以行動取代說教，而我們很多高校尚沒有把媒介素養(yǎng)教育列入專業(yè)化教育的重要內(nèi)容。加之部分媒介機構行為失范，不利于構建健康的媒介素養(yǎng)環(huán)境。

（四）從與外界信息交換（互動機制）看

校園媒介與外部社會媒介相對獨立，高校與社會媒體沒有建立順暢、高效的信息互動機制，沒有把自身置于整個社會信息生態(tài)環(huán)境，主動溝通的積極性不夠，溝通和互動機制不健全，不能跳出學校，聯(lián)合社會媒體和信息傳播渠道，有的放矢地進行戰(zhàn)略規(guī)劃、輿情應對，發(fā)掘和形成系統(tǒng)的信息傳播和品牌形象策劃。

此外，高校媒體經(jīng)營者熱衷于信息發(fā)布，對與學生之間面對面的現(xiàn)場交流有所忽視。拘于官方媒介的灌輸式宣傳的習慣，校園媒介鮮于線下與線上語義表達的交流互動，致使網(wǎng)上信息傳播渠道難以保持與現(xiàn)實生活的一致性與均衡性，導致大學生網(wǎng)上與網(wǎng)下的行為出現(xiàn)強烈反差。

三、建立高校信息傳播生態(tài)的路徑選擇

整合提升校園媒體，建設以受眾為中心的高效健康的信息傳播生態(tài)，豐富傳播內(nèi)容，拓寬傳播渠道，加強媒介素養(yǎng)教育，增強校園與社會媒體的互動傳播，已經(jīng)成為高校亟待解決的新課題。媒介融合背景下高校信息傳播生態(tài)建設，必須到回歸到大學生這一受眾主體定位，系統(tǒng)考慮媒介融合的體制再造、渠道建設、語義表達等等。

（一）在平臺建設上，建立交融互濟的信息采編平臺

改革學?，F(xiàn)有媒體的管理體制，變直線型管理為矩陣式管理，打破現(xiàn)有各級、各類媒體共存的混亂局面，成立校級新聞采編中心或者新媒體中心，建立規(guī)范有序的新媒體陣營，包括：校報、?？?、電視臺、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體和微博、微信、抖音、B站等新媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容和渠道上實現(xiàn)優(yōu)勢互補和交融共進。

健全規(guī)章制度和工作流程，在學校宣傳部門統(tǒng)一領導和監(jiān)督下開展工作。建立新媒體聯(lián)盟，新媒體之間資源共享、陣地共建、信息互通、集中發(fā)聲，事前統(tǒng)籌規(guī)劃，事中優(yōu)化流程，任務分解實施，做到集中采集、分級開發(fā)和全媒介推送，并根據(jù)不同信息屬性、媒介特征和受眾個性，采取差異化編寫、制作和傳播策略。

（二）從傳播的受眾上，要把握中心、有的放矢

當代大學生個性鮮明、獨立意識強，對新事物有著敏銳的觀察和接受能力。學生是高校的受眾主體，高校信息傳播要基于大學生的信息接受習慣、接受偏好，來設定議題，選擇傳播方式，制作新鮮活潑的信息產(chǎn)品。要積極創(chuàng)造平等、民主、友好的信息互動氛圍，真切反映大學生思想情感、未來發(fā)展、生活起居等問題訴求，在高層決策者和學生之間架起感情互動的橋梁，增強校園媒介在學生群體中的親和力和公信力。

（三）在內(nèi)容生產(chǎn)上，提供受眾喜聞樂見的信息產(chǎn)品

遵循媒介融合背景下學生獲取信息的規(guī)律，利用好校園微博、微信公眾號、新聞客戶端、抖音、B站等校園新媒體，豐富新聞信息形態(tài)，堅持需求導向，準確根據(jù)學生學習和生活實際，根據(jù)大學生生活環(huán)境特點、習慣愛好等，豐富信息作品形式，不斷融入時代內(nèi)涵，深入對社會熱點事件的解讀。要提高新聞策劃能力，化被動完成采寫為主動挖掘新聞熱點，精準投放高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。在信息獲取渠道上，可以利用遠程直播、視頻在現(xiàn)和虛擬仿真等技術獲取新聞資源，采用全方位、多視角、縱深式的報道手段，形成更具現(xiàn)代氣息、獨具風格的高校信息傳播媒介。

（四）從渠道建設上，建立多元、積極、健康的輿論環(huán)境

校媒內(nèi)部的機構和組織融合反對單方面的壟斷兼并。在加強內(nèi)部管理優(yōu)化的基礎上，強調(diào)公開透明的區(qū)隔化定位，營造多元健康的輿論環(huán)境，構建積極向上的信息文化氛圍，避免同一高校內(nèi)跨主管部門合并校內(nèi)媒體，或者依靠行政力量打壓部分媒體發(fā)展簡單粗暴的做法。制定校園媒體章程或公約，促進各類媒體的個性發(fā)展和媒體間的良性互動。

（五）在傳播形式上，采取柔性溫情的“微”+“軟”表達方式

針對大學生受眾特點，信息傳播可采用“微化處理”：以微博、微信、微文、微電影、微視頻等輕松愉悅的形式滲透于大學生碎片化的時間里;可采用“軟化表達”：通過圖文穿插、講故事、線上線下互動、電子游戲、有獎參與、“輪流主持”等軟化表達方式，不斷增強媒介親和力，擴展傳播媒介的影響范圍，在服務學生理念前提下，建立雙線融合、全員聯(lián)動的新模式。

（六）要重視大學生媒介素養(yǎng)教育，提高信息鑒別和有效利用能力

把媒介素養(yǎng)教育與課程思政、與人身自我防護、社會交往技巧、公民責任教育等結(jié)合，作為優(yōu)化信息傳播環(huán)境、提高學校信息傳播力的重要環(huán)節(jié)。從入學教育開始就應加強網(wǎng)絡輿情和媒介素養(yǎng)知識的教育，引入社會力量對大學生的媒介素養(yǎng)進行評估，邀請專業(yè)人員進校園開辦講座，或根據(jù)學校實際開設媒介素養(yǎng)專業(yè)或者課程。同時，應加強社會媒介機構的監(jiān)管，及時篩選刪除不良信息，開辟媒介素養(yǎng)教育的專業(yè)網(wǎng)站，引導大學生的信息接受習慣，幫助他們正確認識和使用媒體機構所傳播的信息資源。

隨著媒介融合時代的到來，高校應積極應對信息傳播新的業(yè)態(tài)特點，在社會媒介倫理框架下突出校媒特性，擔當高校教書育人的功能。要發(fā)揮學生在信息傳播中的主體地位，優(yōu)化信息產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)，建立媒介簡潔有序、順暢和諧的發(fā)展環(huán)境，不斷研究和制定高效可行的工作機制和應對策略，以適應新時代媒介融合發(fā)展對信息傳播的新需求。