聲音社交顯紅利，播客經(jīng)濟(jì)卷土重來

李垚

Podcasting（personal optional digital casting），意指可以突破傳統(tǒng)電臺時(shí)間、地點(diǎn)、聽眾被動(dòng)選擇的限制，隨時(shí)隨地自主選擇收聽內(nèi)容的一種傳播形式，俗稱播客?，F(xiàn)代人對于聲音的需求越來越大，不管是比起看書更喜歡以影音的方式接收資訊，還是根本沒時(shí)間看影片，只能利用片段時(shí)間用耳朵聽取訊息。很顯然耳朵經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢，其中Podcast 可以說是目前最蓬勃發(fā)展的一顆新星。

2020年初荔枝FM在納斯達(dá)克上市之后，市值達(dá)到了5.32億美元，成為中國音樂內(nèi)容領(lǐng)域上市的第一股;另兩家龍頭公司——蜻蜓FM和喜馬拉雅，均已融資到E輪，播客大有卷土重來之勢，而播客的應(yīng)用場景的更新，還必須從互聯(lián)網(wǎng)的早期說起……

衰落的RSS

提到播客，我們要認(rèn)識一下RSS，1997年互聯(lián)網(wǎng)剛開始普及的時(shí)候，出現(xiàn)了RSS（Really Simple Syndication），用于共享新聞和其他Web內(nèi)容的數(shù)據(jù)交換規(guī)范，起源于網(wǎng)景通訊公司的推“Push”技術(shù)。當(dāng)時(shí)書簽（bookmark）當(dāng)?shù)?，使用者要看到網(wǎng)站的內(nèi)容，必須一個(gè)一個(gè)去瀏覽單個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站的經(jīng)營者為了穩(wěn)定傳遞新消息給使用者，合作開發(fā)了 RSS。RSS 就像一個(gè)水管，使用者只要訂閱了網(wǎng)站的 RSS，一旦網(wǎng)站有任何新動(dòng)作，就會(huì)從水管直接“流”向使用者的電腦。

很快的，RSS 變得豐富，也出現(xiàn)了協(xié)助使用者管理 RSS 的軟件，叫做 RSS Reader，最出名的是 Google Reader，現(xiàn)在最主要的應(yīng)該是 Feedly。使用者可在 Feedly 上瀏覽各個(gè) RSS“流”過來的資訊，就不必去各個(gè)網(wǎng)站了，對網(wǎng)站來說從等待使用者上線，變成推送內(nèi)容給用戶。

Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·?？苏f：“我們曾經(jīng)是音樂界的殺手，現(xiàn)在是救星，播客正向藝術(shù)家和唱片公司證明其價(jià)值和合作空間?！?/p>

然而 RSS 內(nèi)容日漸增多，也使得其缺點(diǎn)日益顯著。

第一，資訊良莠不齊。每一個(gè)網(wǎng)站都產(chǎn)生大量內(nèi)容，有長有短、有好有壞。使用者無法篩選。例如筆者訂閱的 36 氪 RSS，每天產(chǎn)生超過 500 條資訊，大部分人都沒時(shí)間看。

有些 RSS 則開始夾廣告，打開 Feedly 變得像打開Email一樣，較為繁瑣。

第二，使用界面不友善。管理 RSS比較費(fèi)勁，一般小白簡直沒法操作。大部分人不知道如何篩選內(nèi)容，普遍的操作還是一點(diǎn)開屏幕就能看到喜歡的內(nèi)容。

第三，RSS無法賺廣告。RSS 廣告有一個(gè)先天缺陷，不可控。RSS 就像 Email，是單方向的資訊遞送。廣告主無法知道廣告是否被看見了，說不定廣告被 Feedly 屏蔽了？說不定使用者根本沒打開？

對內(nèi)容業(yè)者來說 RSS 也無法優(yōu)化廣告利潤。例如傳統(tǒng)網(wǎng)站可以上整版廣告、橫幅廣告、植入性行銷、追蹤器（tracker）等，用各種方式賺錢，而且成效全部記錄下來，RSS 上則不行。當(dāng)然現(xiàn)在的網(wǎng)站廣告也變得很廉價(jià)了，這是后話。

最終，一般網(wǎng)站也不再投入 RSS，巨頭Google也關(guān)閉了 Google Reader。許多在 RSS 內(nèi)僅提供部分內(nèi)容，剩下的部分引導(dǎo)到“請到網(wǎng)站閱讀全文”。RSS 雖然沒有死掉，但在技術(shù)迭代下，95% 的用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新興社交平臺，例如微博、微信或者第三方的APP新聞源。

Podcast的演變之路

社交化平臺聚合了眾多的資訊源，意見領(lǐng)袖與企業(yè)發(fā)表的內(nèi)容都呈現(xiàn)在上面，這些工具克服了 RSS Reader 的缺點(diǎn)。社交化平臺整合了破碎的網(wǎng)路，從內(nèi)容的托管、篩選、排序到遞送一條龍打通，也打通了商業(yè)模式。廣告主可以規(guī)模化地觸及消費(fèi)者，使用者也能規(guī)?；貞?yīng)付海量資訊——只要?jiǎng)觿?dòng)手指在屏幕上向下滑就行了。

不過當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)對內(nèi)容創(chuàng)作者支持不足，除了幾個(gè)頂級平臺會(huì)拿出點(diǎn)紅利來給內(nèi)容創(chuàng)作者，其他平臺基本是野蠻生長。相對來說，YouTube、B站在這一點(diǎn)上做得比較好，近年來，國內(nèi)的博主大人物開始走出國門面向世界，而海外的數(shù)據(jù)也成為了粉絲競爭的主要內(nèi)容。6月份李子柒在YouTube上的關(guān)注者數(shù)量為1060萬，在B站上面的關(guān)注者數(shù)量為587萬，比起一年前又增長了40%。

隨著市場的前期培育和整體生態(tài)的成熟化，聲音社交平臺播客開始復(fù)蘇。要知道播客是 2005 年前后的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)并不算成功，包括Mevio和Odeo都慘淡收場，中美市場都有人在重新做類似的事情，專門的播客廣告服務(wù)也不少，都沒賺到錢。時(shí)隔十五年，聚合各類播客內(nèi)容的Spotify、喜馬拉雅、荔枝 FM 等平臺為什么又火了？只是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)？非也，播客火了的原因只有一個(gè)：科技上的大躍進(jìn)讓播客制作成本和門檻都大大降低了。

做音頻播客，最基礎(chǔ)的東西包括能消除雜音的麥克風(fēng)、錄音軟件、音頻編輯軟件、上傳音頻的托管服務(wù)器，2005年的時(shí)候，要湊齊這些軟硬件和會(huì)使用這些技術(shù)的人才不是件容易的事，成本也不低。但是近兩年來，隨著iPhone和Mac技術(shù)的飛躍式進(jìn)步，現(xiàn)在播客的制作成本可能只是之前的1/10。

我們來計(jì)算一下：防噪音便攜式麥克風(fēng)，如今淘寶上只賣680元一副;錄音APP，你可以用iOS免費(fèi)自帶的“語音備忘錄”，奢侈點(diǎn)下載一個(gè)付費(fèi)版也只有幾十塊而已;音頻編輯，可以用Apple的Garage band免費(fèi)，奢侈一點(diǎn)的可以用 Final cut pro，需要1800元;服務(wù)器一年也就兩三千元，如果自己搞不定，現(xiàn)在第三方的host服務(wù)也很多，價(jià)格都很親民。所以制作音頻已經(jīng)不是件高高在上的事情了，成本一降低，生產(chǎn)者就開始扎堆，內(nèi)容慢慢多起來，平臺開始變火。

凱莉·米諾格在倫敦為她的Spotify Premium粉絲表演

爭奪播客市場制高點(diǎn)

縱觀全球市場，播客和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，基本屬于慢熱型，但如今看來也要熬出頭爆發(fā)了。在瑞典注冊的音樂流媒體龍頭Spotify近期宣布，與知名播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》（喬羅根）簽署多年的獨(dú)家協(xié)議，今年 9月開始成為 Spotify 平臺上的獨(dú)家節(jié)目，該交易價(jià)值已經(jīng)超過1億美元。據(jù)悉，《The Joe Rogan Experience》為全球最受歡迎的播客節(jié)目之一，它在去年的單月下載量就達(dá)到 1.9 億次。

隨著各行各業(yè)優(yōu)質(zhì)人才的涌入，播客領(lǐng)域的UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）與視頻領(lǐng)域一樣，被抬高了門檻;UGC向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）演進(jìn)，單兵作戰(zhàn)的模式轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營，也是播客產(chǎn)業(yè)的典型特質(zhì)。

播客行業(yè)改變了原本單一的廣告營銷模式，喜馬拉雅、荔枝、微信讀書等平臺在主播簽約上砸下重金，以保證內(nèi)容質(zhì)量的輸出，用戶可以通過訂閱付費(fèi)閱讀和收聽多個(gè)頻道的節(jié)目。今年第一季度喜馬拉雅的現(xiàn)金激勵(lì)總金額達(dá)300萬元。與此同時(shí)，持續(xù)上傳作品超過10期的原創(chuàng)主播，系統(tǒng)還將給予持續(xù)性的流量支持。掐尖優(yōu)秀主播，許諾獨(dú)家簽約，喜馬拉雅、微信讀書背后數(shù)以百計(jì)的高流量主播獲得了高回報(bào)。這其中當(dāng)然也有AI語音的介入，但是就筆者實(shí)際體驗(yàn)，雖然AI已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)大，但是離充滿情感和抖包袱的人類主播來說，還是相去甚遠(yuǎn)。

UFC（終極格斗冠軍賽）解說喬羅根與Spotify簽訂了價(jià)值超過1億美元的播客協(xié)議，他的個(gè)人播客節(jié)目將成為Spotify上的獨(dú)家節(jié)目。他說道：“仍將免費(fèi)，Spotify將不會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作上對我進(jìn)行任何的控制和干預(yù)。”

和AI閱讀相比，專業(yè)主播的技能和情感更能打動(dòng)聽眾，聚集人氣

如我們常用的微信讀書中集成的路上讀書有聲書業(yè)務(wù)，主播多來自省級電臺的著名主持人、金話筒獎(jiǎng)獲得者，這些業(yè)內(nèi)人士的情緒、語速語調(diào)高低、應(yīng)變能力和控場力都相當(dāng)不俗，良辰周、尹錚錚、劉學(xué)、雪坤這些名嘴都擁有各自領(lǐng)域的大量粉絲。

當(dāng)然，處于上升期的播客依然不是聲音內(nèi)容的終極表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在打開任何一個(gè)播客軟件，仍然是一個(gè)過于主動(dòng)、刻意的行為。相較之下，滑抖音、刷微博更加無意識，更能打發(fā)時(shí)間，用戶優(yōu)先想看的是社交動(dòng)態(tài)、八卦。

因此未來的聲音平臺的基礎(chǔ)應(yīng)該是某種社交應(yīng)用，用戶有事沒事戴起耳機(jī)，先聽聽朋友的胡說八道、暗戀對象的心情嘀咕，以及“聲音網(wǎng)紅”又說了什么驚人之語，而獨(dú)立創(chuàng)作者又再次努力突破大平臺，制作更多的內(nèi)容。

5月份APP中有一款內(nèi)測的聲音社交的黑馬——Clubhouse，內(nèi)測用戶才5000人，就已經(jīng)估值 1 億美金，要知道這款產(chǎn)品都還未上市，架構(gòu)類似一個(gè)實(shí)時(shí)語音聊天室，背后的原因正是投資人看好聲音社交。所以，社交跑道的機(jī)會(huì)蠻多，播客如何抓住用戶的心，市場如何擴(kuò)展，仍然值得探討。

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播博區(qū)別

在中國國內(nèi)，博客最早出現(xiàn)，所以部分人往往以為博客和播客是一回事，事實(shí)上，從根本上說他們是一個(gè)概念，但它們有表現(xiàn)形式的區(qū)別。播客（Podcasts或Podcasting）與博客（BLOG）是同義詞，都是個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客發(fā)布程序（通常為第三方提供的博客托管服務(wù)，也可以是獨(dú)立的個(gè)人博客/播客網(wǎng)站）進(jìn)行信息發(fā)布和管理。博客與播客的主要區(qū)別在于，博客所傳播的以文字和圖片信息為主，而播客是音頻和視頻信息（目前播客是以音頻信息為主）傳遞的。

蘋果播客業(yè)績?nèi)绾危?/p>

音頻內(nèi)容市場在全球越來越火爆，重現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻當(dāng)年的場面。對此，過去只做聚合平臺的蘋果公司也心動(dòng)了，這是對蘋果及其在播客生態(tài)系統(tǒng)中的地位的一次徹底反思。該公司一直在播客中扮演中立角色，任何人都可以將播客的RSS提要上傳到蘋果的應(yīng)用程序中，并通過該平臺發(fā)布，但是在博客上蘋果并沒賺錢。蘋果的競爭對手是Spotify，并一直被壓制。兩者的運(yùn)營模式不同，蘋果計(jì)劃將許可內(nèi)容添加到Apple TV +中，努力迅速建立該服務(wù)的目錄，到目前為止，該目錄包括獨(dú)家節(jié)目和電影。