造不出第二個(gè)張大奕的如涵，還需講個(gè)好故事

許偉

6月3日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵發(fā)布了2020財(cái)年第四季度及全年（截至2020年3月31日的季度及年度）業(yè)績報(bào)告。其中，“2020財(cái)年GMV突破40億”、“服務(wù)收入激增101%”等數(shù)據(jù)，讓市場上出現(xiàn)了不少看好的聲音。

但即使如此，也沒能改變?nèi)绾栽谔潛p的現(xiàn)狀?？此屏己玫陌l(fā)展勢頭下，風(fēng)險(xiǎn)也在暗潮涌動(dòng)。因高度依賴“一人撐起一家上市公司”的網(wǎng)紅張大奕，如涵“舊患”猶在的同時(shí)，也沒能及時(shí)跟上直播帶貨的新潮流。

這個(gè)在網(wǎng)紅電商時(shí)代大放異彩的頭部玩家，在直播電商新風(fēng)口中逐漸落后。業(yè)務(wù)陷入困頓、股價(jià)持續(xù)低迷局面下，如涵需要講一個(gè)足夠打動(dòng)人心的新故事。

無法剝離張大奕的影響力

“盡管新冠肺炎（Covid-19）疫情對本就屬于我們行業(yè)淡季的第四季度產(chǎn)生了影響，我們?nèi)匀徽w完成了強(qiáng)勁的運(yùn)營和財(cái)務(wù)業(yè)績?！睂τ?020財(cái)年全年，如涵的創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官孫雷如此總結(jié)。

然而，如涵的境況沒有孫雷說的這么樂觀。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，如涵在2020財(cái)年的凈收入總計(jì)為人民幣12.959億元，較之去年的人民幣10.934億元上升了19%。但其歸母凈虧損為人民幣9250萬元，同比擴(kuò)大了26%。收入增長主要?dú)w功于，作為如涵兩大主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)及廣告、營銷等服務(wù)業(yè)務(wù)都取得了不俗的成績：2020年全年來自產(chǎn)品銷售的收入為9.926億元，同比增長5%;服務(wù)業(yè)務(wù)收入為3.032億元，同比增長101%。

對于產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)及廣告、營銷等服務(wù)業(yè)務(wù)來說，前者是通過簽約網(wǎng)紅帶動(dòng)自營店鋪產(chǎn)品的方式，實(shí)現(xiàn)自身銷售增長帶來盈利，后者是以簽約網(wǎng)紅為第三方商家提供營銷服務(wù)的方式，帶動(dòng)商家銷量增長收取服務(wù)費(fèi)。

換言之，兩者都離不開網(wǎng)紅這個(gè)讓如涵發(fā)家致富的基本盤，甚至于如涵還在有意加強(qiáng)網(wǎng)紅的孵化與運(yùn)營。財(cái)報(bào)顯示，如涵的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)由2019年3月31日的122位增加到了2020年3月31日的137位，同比增長了12%;平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的品牌數(shù)也自去年的507個(gè)上升到了2020財(cái)年的735個(gè)。

當(dāng)然，這完全符合如涵在招股書中提到的“公司致力于培養(yǎng)網(wǎng)紅（KOL）”的說法。但在此情況下，就不得不關(guān)聯(lián)到如涵的成本問題。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，如涵在2020財(cái)年的營業(yè)成本為人民幣8.061億元，比去年的人民幣7.514億元增加了7%。其中最大的一筆支出，就是高達(dá)人民幣3.052億元的銷售和營銷費(fèi)用。很顯然，著力孵化網(wǎng)紅必然伴隨高昂的營銷成本。更遺憾的是，巨額成本卻未能帶來更多如張大奕這樣的頂級(jí)網(wǎng)紅，更無法讓其借此獲得更多收入以扭轉(zhuǎn)自身仍未盈利的劣勢。

如涵上市就遭破發(fā)

時(shí)至今日，張大奕、大金、莉貝琳這三位頂級(jí)網(wǎng)紅仍然是創(chuàng)收的主力軍，不僅有帶貨GMV超過1億元的數(shù)據(jù)打底，其影響力還在不斷升級(jí)——2020財(cái)年頭部網(wǎng)紅的自營店鋪，產(chǎn)品銷售收入較去年同比增長40%。至于如涵控股旗下除三位頭部主播以外的156名網(wǎng)紅，在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)GMV共6.58億元，甚至不足公司整體GMV的40%。

在這種高度依賴于頭部網(wǎng)紅的新型商業(yè)模式下，她們的一舉一動(dòng)牽動(dòng)著如涵的命脈。此前，張大奕就因身陷負(fù)面輿論的旋渦，讓如涵股價(jià)一度跌超10%，一夜蒸發(fā)1.5億元人民幣。

也正因如此，海外投資者對如涵一直持保留態(tài)度，其上市就遭破發(fā)，此后股價(jià)始終徘徊在發(fā)行價(jià)之下就是明證。

回購股票只能解一時(shí)之困

為改變當(dāng)前業(yè)務(wù)陷入困頓、股價(jià)持續(xù)低迷的局面，如涵近日公開了一項(xiàng)股票回購計(jì)劃，“股份回購計(jì)劃反映了我們對增加股東價(jià)值的承諾以及對公司經(jīng)營基本面和長期前景的信心?！?/p>

據(jù)悉，此次回購計(jì)劃中，如涵預(yù)計(jì)將使用現(xiàn)有的現(xiàn)金余額進(jìn)行股票回購，回購至多1500萬美元已發(fā)行的美國存托股票（ADS），回購期不超過12個(gè)月。作為向股東分配利潤的一種形式，回購的確能起到增厚EPS并提振短期股價(jià)的效果，是美股穩(wěn)定市場的慣用大招。但如涵的回購計(jì)劃很有可能只是一顆煙霧彈。

近年來，有不少美股上市公司都進(jìn)行過股票回購計(jì)劃。如蘋果和通用電氣都曾宣布回購超過500億美元股票的計(jì)劃，高通、百事、美國運(yùn)通和默克等公司也宣布過近百億美元的股票回購計(jì)劃。

與其相比，如涵“至多回購1500萬美元”的說法有更大的操作空間，畢竟就算只回購1萬美元也在這個(gè)范圍之內(nèi)。再加之，站在當(dāng)前市值才3.44億美元、市盈率為-129.67%的如涵角度，1500萬美元并不是一個(gè)小數(shù)字，真要全額換取短期的股票紅利需要深思。

不過，股份回購計(jì)劃的預(yù)期效果是值得肯定的，從該消息一出，如涵股價(jià)早盤大漲逾11%就可以看出來。這還不夠，若要從長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，如涵只能依靠強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成績及良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，才能讓相關(guān)投資者重拾信心。

在過去一年中，如涵選擇的發(fā)展方向，是將業(yè)務(wù)重心從自營模式不斷向平臺(tái)模式（平臺(tái)服務(wù)）過渡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從2019年3月31日的14位，減少至2020年3月31日的3位;店鋪數(shù)量也由56個(gè)減少至19個(gè)。

國信證券在研報(bào)中指出：“服務(wù)收入屬于輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，擁有更大的靈活度，更適合新培育和新孵化的中小網(wǎng)紅盡快出道，找到符合她們快速變現(xiàn)的方式。”

如涵已經(jīng)找到了一套新的發(fā)展邏輯。其在該業(yè)務(wù)上取得的最新成績?yōu)?，?shí)現(xiàn)服務(wù)收入3.032億元，較去年同期的1.507億元增長了101%。但相比于自營業(yè)務(wù)，平臺(tái)業(yè)務(wù)下的服務(wù)收入占比仍較小，后續(xù)發(fā)展如何也還有待市場考驗(yàn)。

而現(xiàn)在，更加清楚的是，如涵迫切需要講出一個(gè)除張大奕之外的好故事。

直播風(fēng)口下，如涵還未站穩(wěn)腳跟

可見，如涵雖然借張大奕占盡了網(wǎng)紅電商的先機(jī)，卻沒能跟上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更新迭代的步伐。

在時(shí)長為7小時(shí)13分鐘31秒的淘寶直播首秀中，以張大奕為首的如涵網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的確收獲了不錯(cuò)的成績。但一個(gè)不可忽視的大背景是，薇婭和李佳琪此時(shí)已經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域達(dá)到了舉足輕重的地位，與以他們?yōu)槭椎念^部梯隊(duì)相比，如涵旗下網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的影響力相差甚遠(yuǎn)。

2019年雙十一預(yù)售當(dāng)天，薇婭的熱度為55576萬，李佳琪的熱度為33658萬，而張大奕的熱度值還不到3000萬，差距明顯。

最大的IP尚且如此，更何況張大奕旗下的其他網(wǎng)紅。

雖然在長期積累的網(wǎng)紅資源基礎(chǔ)上，如涵與微博、抖音、快手、B站等主流社交平臺(tái)都達(dá)成了戰(zhàn)略合作，提前為其電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展鋪了路?，F(xiàn)實(shí)卻是，在直播電商時(shí)代，如涵沒能培養(yǎng)出第二個(gè)“張大奕”來帶動(dòng)自身再一次實(shí)現(xiàn)突圍。

令包括如涵在內(nèi)，以網(wǎng)紅為直播切入點(diǎn)的玩家們感到不安的是，電商直播的格局在疫情期間還逐漸有了變化，各類精英主播層出不窮，甚至比李佳琦、薇婭的熱度更高，“人人皆主播，萬物皆可帶”的新時(shí)代拉開帷幕。

當(dāng)直播帶貨的浪潮越滾越大，精英主播的入局對于傳統(tǒng)主播來說，必然是一場重大沖擊。也意味著，如涵需要付出更大的努力，全力加強(qiáng)自身水平來避免成為炮灰。對還未在直播電商風(fēng)口中站穩(wěn)腳跟的如涵來說，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

直播中的張大奕