新市場(chǎng)環(huán)境下渠道公平和渠道協(xié)調(diào)的作用機(jī)理探討

趙 盼

（鄭州西亞斯學(xué)院 河南鄭州 451150）

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新，線上線下服務(wù)融合加速，手機(jī)網(wǎng)民占比不斷增加。截止2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量7.72億，手機(jī)網(wǎng)民7.53億，互聯(lián)網(wǎng)普及率55.8%（CNNIC，2018）。伴隨線上線下融合趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和模式正發(fā)生巨大改變，也出現(xiàn)了新的渠道問(wèn)題，主要在于線上網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)體渠道的整合。線上線下相協(xié)調(diào)的渠道模式，在用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建等方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)如蘇寧易購(gòu)、優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)葟木€下延伸到線上（Usui，Kotabe & Murray，2017），以不同形式開(kāi)設(shè)線上店鋪，而小米、茵曼等線上起家的企業(yè)不斷開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店鋪，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道多渠道共同發(fā)展。

線上渠道可以為線下店面帶來(lái)更多的顧客，實(shí)現(xiàn)引流的功能；線下實(shí)體店面能夠帶給顧客真實(shí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響力。這種協(xié)同發(fā)展的模式又稱為全渠道模式，實(shí)現(xiàn)不同渠道、消費(fèi)者和數(shù)據(jù)之間的整合與應(yīng)用（Mirsch，Lehrer & Jung，2016）。然而，在當(dāng)前多渠道融合發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的協(xié)調(diào)對(duì)于品牌廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于渠道商或生產(chǎn)商，選擇自建還是外包線上渠道，以何種方式管理渠道都是管理層需要考慮的問(wèn)題，屬于內(nèi)部協(xié)調(diào)范疇；而面對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商或零售商，如何制定經(jīng)營(yíng)政策，處理好與這些渠道成員之間的關(guān)系是外部協(xié)調(diào)問(wèn)題。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的發(fā)展趨勢(shì)，處理好渠道關(guān)系中的內(nèi)外部協(xié)調(diào)問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)線上線下渠道整合、提高渠道績(jī)效的關(guān)鍵。因此，本文將基于電子商務(wù)廣泛應(yīng)用和發(fā)展的多渠道融合背景，分析新形勢(shì)下渠道關(guān)系中的渠道公平與渠道協(xié)調(diào)的作用機(jī)理，以期為渠道關(guān)系的融合協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論借鑒。

從理論上看，企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容包括調(diào)整企業(yè)目標(biāo)、內(nèi)部管理政策、部門(mén)功能和人事，促進(jìn)部門(mén)間溝通，根據(jù)線上渠道建設(shè)情況更新軟硬件設(shè)施等；外部協(xié)調(diào)需要跨越企業(yè)邊界，主要管理與外部渠道成員之間的關(guān)系，動(dòng)用企業(yè)各方面資源經(jīng)營(yíng)與渠道合作伙伴之間的關(guān)系。將兩種協(xié)調(diào)對(duì)比來(lái)看，內(nèi)部協(xié)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，涉及組織內(nèi)部變革，需要協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門(mén)之間的利益沖突；而渠道外部協(xié)調(diào)需要深層次布局，是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)收益的重要來(lái)源，難度較高，也更具有重要性。如果企業(yè)在前期積累了渠道關(guān)系基礎(chǔ)，那么外部協(xié)調(diào)的可操作性變強(qiáng)，協(xié)調(diào)效果比內(nèi)部協(xié)調(diào)更容易以經(jīng)濟(jì)的形式顯現(xiàn)出來(lái)。

在渠道融合過(guò)程中，除了渠道成員自身的內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)，在與外部合作伙伴交易過(guò)程中，體現(xiàn)的公平性也對(duì)渠道關(guān)系質(zhì)量有重要影響。在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，對(duì)渠道成員的主觀變量研究較少，存在一定的局限性。從主觀角度研究渠道公平性對(duì)渠道關(guān)系的影響具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)公平理論（Adams，1965），渠道公平體現(xiàn)在分配結(jié)果、分配過(guò)程和雙方互動(dòng)等方面（Kumar，Scheer &Steenkamp，1995；Luo，2007；Griffith，Harvey & Lusch，2006），公平的氛圍有助于提高渠道協(xié)調(diào)的效率，對(duì)渠道關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。本研究從渠道成員主觀感知切入，探究渠道成員的公平感知對(duì)渠道行為的影響，有助于加深對(duì)渠道行為的理解。

圖1 互動(dòng)公平感知一致性對(duì)渠道沖突行為影響研究模型

根據(jù)認(rèn)知理論，不同決策者之間針對(duì)同一事物存在認(rèn)知差異。組織學(xué)中已有研究證實(shí)組織成員之間的認(rèn)知差異對(duì)組織績(jī)效會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（Cole，Carter & Zhang，2013；Zhang，Wang & Shi，2012）。在二元渠道關(guān)系中，雙方成員對(duì)公平感知也會(huì)存在不同的理解，容易形成公平感知差異（Kim，2000；Villena & Craighead，2017）。例如Terpend和Krause（2015）在研究依賴、激勵(lì)和供應(yīng)方績(jī)效三者關(guān)系時(shí)，提到如果沒(méi)有采用雙邊視角研究依賴，那么他們就會(huì)拒絕合作，進(jìn)而影響績(jī)效的結(jié)論。為此，以渠道關(guān)系雙方為研究對(duì)象，了解和掌握雙方成員的想法、探究渠道成員公平感知差異對(duì)渠道行為的影響具有必要性和重要性。

下面，本文將基于互聯(lián)網(wǎng)普遍應(yīng)用發(fā)展的背景，以轉(zhuǎn)型中生產(chǎn)商為研究對(duì)象，開(kāi)展兩個(gè)研究：首先分析在互聯(lián)網(wǎng)情境下內(nèi)外部協(xié)調(diào)策略對(duì)渠道績(jī)效的影響，并探究?jī)?nèi)部協(xié)調(diào)對(duì)生產(chǎn)商績(jī)效的促進(jìn)作用和外部協(xié)調(diào)策略對(duì)生產(chǎn)商績(jī)效的增強(qiáng)效果，以及內(nèi)外協(xié)調(diào)策略交互作用對(duì)績(jī)效的影響；其次結(jié)合渠道公平和渠道行為文獻(xiàn)，探究渠道成員互動(dòng)公平感知差異對(duì)渠道行為的影響。

理論分析與假設(shè)提出

（一）渠道成員互動(dòng)公平與渠道間沖突

根據(jù)代理理論，委托者和代理者之間的利益越一致，沖突越少發(fā)生（Eiseiihardt，1989）。從跨組織關(guān)系和治理研究中可以發(fā)現(xiàn)跨組織合作伙伴中的對(duì)稱和不對(duì)稱是引起沖突的潛在原因（Morris & Cadogan，2001）。Morris和Cadogan（2001）研究發(fā)現(xiàn)相似的業(yè)務(wù)理念、文化和戰(zhàn)略目標(biāo)一致性有效降低功能性沖突發(fā)生的機(jī)率。

跨組織間沖突的部分原因在于邊界人員代表之間的交往（Katz & Kahii，1978）。考慮到過(guò)去的交往經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)在的日常交流，邊界人員之間形成的互動(dòng)公平感知會(huì)壓制潛在沖突的苗頭，保護(hù)所處的社會(huì)交換關(guān)系和所在企業(yè)的利益（luo，2006）。Axelrod（1984）提到目標(biāo)方對(duì)施加者行為的反應(yīng)受到目標(biāo)方對(duì)施加方行為公平感知的影響，即目標(biāo)方引起沖突的想法和行為受到公平感知的影響?；?dòng)公平促進(jìn)買(mǎi)方和供應(yīng)方之間的雙向溝通，繼而減少?zèng)_突的可能性。Cropanzano，Prehar和Chen（2002）發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)員工與直接主管之間良好的關(guān)系可以鼓勵(lì)員工的角色外行為（extra-role behaviors），承擔(dān)更多的責(zé)任或者接受更加困難的任務(wù)。在渠道邊界人員關(guān)系中，互動(dòng)公平氛圍創(chuàng)造的良好個(gè)人關(guān)系也會(huì)激勵(lì)邊界人員多為對(duì)方考慮，及時(shí)為對(duì)方提供便利，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性。

表1 均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

對(duì)于互動(dòng)公平，邊界人員代表了所在企業(yè)（Luo，2006），所以互動(dòng)公平不僅影響邊界人員之間的關(guān)系質(zhì)量還影響組織層面的行為。Luo（2006）從微觀和宏觀兩個(gè)角度分析了邊界人員之間互動(dòng)公平對(duì)微觀層面的決策效率和人際信任，以及宏觀層面的組織間沖突和連接（attachment）的影響?；?dòng)公平通過(guò)邊界人員的代表作用（representation effect）影響跨組織間沖突（Luo，2006）。較高的互動(dòng)公平增加邊界人員之間的團(tuán)結(jié)和關(guān)系親近性，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性。所以互動(dòng)公平程度越高，越有利于邊界人員之間的相互對(duì)待（Katz & Kahn，1978），信任和承諾有利于企業(yè)間高層合作，降低協(xié)調(diào)和行政成本。在互動(dòng)公平的氛圍下，邊界人員之間的溝通增多，有利于減少雙方在企業(yè)文化和管理風(fēng)格上的不一致，和降低沖突發(fā)生的可能性（Luo，2007）。由此提出假設(shè)：

H1：在渠道關(guān)系中，渠道成員互動(dòng)公平可以降低渠道間沖突。

（二）渠道成員的互動(dòng)公平感知與沖突

互動(dòng)公平確實(shí)可以降低沖突發(fā)生的頻率，但如果雙方對(duì)于互動(dòng)公平的認(rèn)知不一致，那么發(fā)生沖突的可能性仍然存在（Morris & Cadogan，2001；Hogan & Webb，2002；Gaski，1984；Lusch，1976）。互動(dòng)公平感知反映了一方所收到的人際對(duì)待質(zhì)量，質(zhì)量越高，互動(dòng)公平感知越高。根據(jù)互動(dòng)公平的相互性（Bies & Moag，1986；Luo，2007），在該互動(dòng)公平感知一高一低的關(guān)系中，假設(shè)A為互動(dòng)公平感知高一方，B為低一方，那么A的高互動(dòng)公平感知來(lái)源于B付出的高質(zhì)量人際對(duì)待，而B(niǎo)的低互動(dòng)公平感知來(lái)源于A付出的低質(zhì)量人際對(duì)待。對(duì)于B來(lái)講，對(duì)待A的過(guò)程中給予了尊重、禮貌、維護(hù)雙方的面子，也會(huì)期待對(duì)方給予相應(yīng)的尊重，而實(shí)際上自身卻受到對(duì)方的怠慢，不管是基層還是高層邊界人員在遇到這樣的情況時(shí)都會(huì)反映到整個(gè)企業(yè)，引起雙方關(guān)系緊張。根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠性（reciprocity），B在后續(xù)的交易中會(huì)逐漸減少付出，不尊重、輕視對(duì)方，甚至冷漠對(duì)待。對(duì)于A來(lái)講，在對(duì)待B時(shí)輕慢對(duì)方卻獲得了高質(zhì)量的對(duì)待，可能存在僥幸心理用不尊重、不禮貌的態(tài)度對(duì)待對(duì)方的邊界人員，那么A和B都降低了人際對(duì)待的質(zhì)量，雙方關(guān)系逐漸惡化，發(fā)生沖突的頻率增加。雙方對(duì)于互動(dòng)公平感知的差異越大，說(shuō)明人際對(duì)待質(zhì)量的差距越大，那么沖突也會(huì)增加。由此，提出假設(shè)：

H2：在渠道合作關(guān)系中，渠道成員的互動(dòng)公平感知不一致會(huì)引起沖突，雙方差異越大，沖突發(fā)生的可能性越高。

圖2 互動(dòng)公平一致性與沖突關(guān)系響應(yīng)面圖

圖3 a和b互動(dòng)公平一致性與沖突關(guān)系響應(yīng)面圖沿一致線和非一致線截面圖

表2 互動(dòng)公平與沖突多項(xiàng)式回歸結(jié)果

相反，在渠道成員的互動(dòng)公平感知認(rèn)知一致時(shí)，基于對(duì)等性，雙方根據(jù)收到的人際對(duì)待質(zhì)量開(kāi)展下一步行為。不管是雙方互動(dòng)公平感知是低一低，還是高一高的情形，認(rèn)知一致時(shí)雙方基于同等性對(duì)對(duì)方的行為產(chǎn)生相同的期待，而不一致情形下很容易產(chǎn)生不對(duì)等的人際對(duì)待期待，所以一致相較于不一致的情形沖突程度更低。由此提出假設(shè)：

H3：在渠道關(guān)系中，渠道成員互動(dòng)公平感知認(rèn)知一致相較于不一致時(shí)沖突發(fā)生可能性較低，認(rèn)知一致性的程度越高，沖突發(fā)生可能性越低。

以上主要采用社會(huì)交換理論分析了渠道公平中社會(huì)維度互動(dòng)公平對(duì)渠道成員間沖突水平的影響，概念模型見(jiàn)圖1所示。

量表與數(shù)據(jù)處理

（一）量表與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用的量表來(lái)源于己有成熟量表，互動(dòng)公平來(lái)自Kumar等（1995）和Luo（2007），沖突水平來(lái)自Amason（1996），每個(gè)量表都采用里克特五分量表進(jìn)行打分（1=非常不同意，5=非常同意）。其中，互動(dòng)公平測(cè)項(xiàng)包括雙方業(yè)務(wù)經(jīng)理在交往過(guò)程中是否得到公正對(duì)待、平等溝通、解釋、尊重、信息獲取和相互了解等方面，要求問(wèn)卷填寫(xiě)人根據(jù)實(shí)際情況，從個(gè)人角度填寫(xiě)。沖突水平只用了一個(gè)測(cè)項(xiàng)衡量生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的總體沖突情況，即“在過(guò)去一年里，是否經(jīng)常出現(xiàn)重大對(duì)立和沖突”（1=沒(méi)有，3=有一些，5=較多）?？紤]到?jīng)_突的相互性，沖突變量取生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)的均值。

為檢驗(yàn)提出的假設(shè)，本研究從手機(jī)行業(yè)供應(yīng)商和分銷(xiāo)商開(kāi)展雙邊調(diào)查研究。該供應(yīng)商是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)生產(chǎn)商和通訊解決方案提供商，擁有30家分部和15000家銷(xiāo)售代理點(diǎn)，覆蓋我國(guó)各個(gè)省市區(qū)及港澳臺(tái)地區(qū)。調(diào)研的分銷(xiāo)商分部于我國(guó)的二三線城市，負(fù)責(zé)手機(jī)的銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、售后和與生產(chǎn)商代表溝通等。在手機(jī)生產(chǎn)商的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，使用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法篩選出年銷(xiāo)量超過(guò)200臺(tái)手機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商作為調(diào)研對(duì)象，共613家，并供經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商進(jìn)行配對(duì)問(wèn)卷調(diào)查。

在排除填寫(xiě)不完整和不合格的問(wèn)卷后，最終收到342對(duì)合格的配對(duì)問(wèn)卷，回收率為55.8%。在收集的數(shù)據(jù)中，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)來(lái)自我國(guó)27個(gè)省市區(qū)，其中問(wèn)卷填寫(xiě)者78.1%是男性，57.9%是高層經(jīng)理，30.4%是中層經(jīng)理，11.7%在其他崗位，60.8%擁有至少三年工作經(jīng)驗(yàn)。在生產(chǎn)商中，84.2%是男性，97.6%是銷(xiāo)售經(jīng)理，2.4%在其他崗位，17.5%擁有至少3年工作經(jīng)驗(yàn)。

本文采用三種方法驗(yàn)證共同方法偏差：從雙方收集數(shù)據(jù)，分別從生產(chǎn)商一方和經(jīng)銷(xiāo)商一方；采用Harman單因素方法，使用SPSS軟件進(jìn)行單因子分析，發(fā)現(xiàn)不存在一個(gè)因素解釋所有方差（最大為41.4%＜50%）；在問(wèn)卷中嵌入反義表述的測(cè)項(xiàng)。通過(guò)以上方法保證共同方法偏差在本文研究中不存在。

（二）信效度分析

本文采用因子載荷、Cronbach α系數(shù)、組合信度和平均方差抽取值進(jìn)行信效度分析。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，在生產(chǎn)商樣本中，互動(dòng)公平各測(cè)項(xiàng)的因子載荷在0.566-0.814之間，其中第四個(gè)測(cè)項(xiàng)“當(dāng)我想知道某些事情時(shí)，我可以從對(duì)方那里獲得所需要的信息”因子載荷低于0.40，達(dá)不到要求，予以刪除，Cronbach α系數(shù)和組合信度都大于0.82，說(shuō)明各測(cè)項(xiàng)有良好的一致性和內(nèi)容效度（Bagozzi & Yi，1988），互動(dòng)公平分別在經(jīng)銷(xiāo)商樣本中各測(cè)項(xiàng)載荷在0.665-0.814之間，在生產(chǎn)商樣本中為0.400-0.825之間。沖突水平使用一個(gè)測(cè)項(xiàng)測(cè)量，不符合驗(yàn)證性因子分析要求，所以沒(méi)有檢驗(yàn)。在生產(chǎn)商樣本中，本文研究同樣遇到互動(dòng)公平變量的因子載荷和平均方差抽取量較低的情形，但大于與其他變量相關(guān)系數(shù)的平方，予以保留。表1為各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差的相關(guān)系數(shù)。為驗(yàn)證各變量的區(qū)分效度，采用單因子方法，將所有測(cè)項(xiàng)放到同一模型中進(jìn)行因子分析，結(jié)果分析出特征值大于1的變量為4個(gè)，最大因子方差解釋量為26.0%（小于50%）。此外，根據(jù)平均方差抽取量，生產(chǎn)商互動(dòng)公平和經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)公平之間的相關(guān)系數(shù)平方小于各平均方差抽取量。以上說(shuō)明各變量具有一定的區(qū)分效度（Fornell& Larcker，1981）。

渠道公平與渠道協(xié)調(diào)的回歸分析

（一）數(shù)據(jù)分析

本文仍沿用多項(xiàng)式回歸和響應(yīng)面相結(jié)合的分析方法，互動(dòng)公平與沖突水平的多項(xiàng)式回歸方程見(jiàn)方程1。這里的Bilcon代表經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商間的沖突水平，BIF和SIF分別為經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商的互動(dòng)公平感知。BIF2，BIF*SIF和SIF2代表BIF和 SIF的二次組合。b1、b2、b3、b4、b5分別為BIF，SIF，BIF2，BIF*SIF和SIF2回歸系數(shù)，也是后續(xù)繪制三維響應(yīng)面圖的基礎(chǔ)。在圖2三維圖像中，BIF和SIF對(duì)應(yīng)水平面上的X軸和Y軸，Bilcon對(duì)應(yīng)豎直的Z軸。表2為互動(dòng)公平和沖突水平多項(xiàng)式回歸結(jié)果，圖2為響應(yīng)面圖象，圖3 a和b分別是一致線和非一致線垂直向上延伸形成的面與響應(yīng)面相交形成的截面。

H1假設(shè)了邊界人員間的互動(dòng)公平可以降低雙方的沖突水平，根據(jù)表2中的模型1，可以看到經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商互動(dòng)公平感知系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明互動(dòng)公平對(duì)沖突有負(fù)向影響，雙方邊界人員的互動(dòng)公平感知越高，沖突水平越低，H1得到證實(shí)。根據(jù)表2的多項(xiàng)式結(jié)果，模型2比模型1多出了經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商二次變量，且多解釋了0.019%的方差顯著，說(shuō)明雙方的互動(dòng)公平感知與沖突水平之間存在非線性關(guān)系。H2和H3表示經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商邊界人員在互動(dòng)公平認(rèn)知一致時(shí)，沖突水平較不一致時(shí)低；不一致程度越高，沖突水平越高；且雙方的互動(dòng)公平認(rèn)知從低一低到高一高時(shí)，沖突水平下降。從表2中結(jié)果可知，非一致線的曲率為正（曲率=0.285，p＜0.1），證明邊界人員互動(dòng)公平認(rèn)知一致時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商間的沖突水平最低。任何一方邊界人員的互動(dòng)公平感知更高，雙方的沖突水平較平衡時(shí)高。一致線的斜率顯著為負(fù)（斜率=-0.379，p＜0.01），說(shuō)明雙方邊界人員的互動(dòng)公平認(rèn)知一致時(shí)，從低-低到高-高，沖突水平逐漸降低。以上結(jié)果證明H2和H3。側(cè)位移量用來(lái)檢驗(yàn)非一致線的非對(duì)稱效果，根據(jù)表2中結(jié)果，側(cè)位移量為0.218，雖為正但不顯著，表明沿非一致線兩邊，互動(dòng)公平感知對(duì)沖突水平的影響是對(duì)稱的，斜率下降的速度沒(méi)有區(qū)分。

根據(jù)多項(xiàng)式回歸系數(shù)，畫(huà)出三維的響應(yīng)面圖（見(jiàn)圖2），沿一致線和非一致線垂直向上形成的面與響應(yīng)面相交截出的線見(jiàn)圖3 a和b。圖2和圖3中的形狀也驗(yàn)證了之前提出的假設(shè)；沿一致線曲面整體下行，可以從圖3中左圖觀察得出。響應(yīng)面圖形的結(jié)果也證實(shí)了H2和H3。

需要說(shuō)明的是，一致線的曲率顯著為負(fù)（曲率=-0.384，p＜0.05），兩種公平一致性在抑制渠道消極行為方面，在較低程度時(shí)雖然作用有限，但是抑制作用高于雙方互動(dòng)公平認(rèn)知不一致的情形；在較高程度時(shí)，抑制作用明顯，能夠規(guī)范雙方個(gè)人和企業(yè)層面的行為。以上說(shuō)明程序公平和互動(dòng)公平具有相似性，都體現(xiàn)了渠道公平中的社會(huì)維度，但在抑制渠道消極行為上有邊界條件。

（二）數(shù)據(jù)分析結(jié)果討論

本文探究了生產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商的邊界人員互動(dòng)公平感知一致性和雙方?jīng)_突水平之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商的配對(duì)數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：

第一，雙方邊界人員互動(dòng)公平感知程度一致時(shí)，組織層面的沖突水平最低。在互動(dòng)公平認(rèn)知低-低時(shí)，沖突程度較高，但是相較于在互動(dòng)公平較低且雙方不一致的情況，沖突水平在一致時(shí)低于不一致的情況。相反，在互動(dòng)公平認(rèn)知高-高時(shí)，如果出現(xiàn)問(wèn)題，沖突發(fā)生可能性較低。當(dāng)兩方邊界人員互動(dòng)公平感知都較高，但是程度不一致時(shí)，相較于雙方認(rèn)知一致時(shí)沖突水平較高。另外在權(quán)力不對(duì)稱的渠道中，強(qiáng)勢(shì)方的較差人際對(duì)待與弱勢(shì)方的較高人際對(duì)待，使得雙方產(chǎn)生不一致的互動(dòng)公平感知，激化雙方關(guān)系并直接爆發(fā)沖突，不會(huì)出現(xiàn)弱勢(shì)方忍受對(duì)方的較差人際對(duì)待以獲得關(guān)系持續(xù)性的情況，體現(xiàn)了互動(dòng)公平的相互性和直接性。

第二，在本文的調(diào)研對(duì)象中，來(lái)自生產(chǎn)商一方的問(wèn)卷填寫(xiě)人多為企業(yè)基層員工，與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生直接的聯(lián)系；而來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商一方的問(wèn)卷填寫(xiě)人多為所有者或者采購(gòu)經(jīng)理，處于能夠直接做出重大決策的中高層員工，說(shuō)明邊界人員作為橋梁，渠道邊界人員之間的人際對(duì)待質(zhì)量通過(guò)該橋梁反映到組織層面，減少組織間沖突，對(duì)跨組織關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響（Luo，2005、2007），體現(xiàn)了邊界人員的跨越效果。

第三，雙方邊界人員互動(dòng)公平認(rèn)知差距越大，沖突水平越高。莊貴軍等（2003）研究發(fā)現(xiàn)渠道成員的依賴感知程度差異會(huì)導(dǎo)致沖突，差異越大，沖突程度越高。根據(jù)本文分析結(jié)果，如圖2所示，沿非一致線向兩邊張開(kāi)代表雙方的互動(dòng)公平感知差異越來(lái)越大，沖突水平也越來(lái)越高。這與程序公平感知一致性與機(jī)會(huì)主義行為傾向的關(guān)系類(lèi)似，檢驗(yàn)的是公平認(rèn)知一致性對(duì)渠道消極行為的影響。在邊界人員之間人際對(duì)待質(zhì)量的認(rèn)知不一致情況中，較高一方的感知來(lái)源于對(duì)方高質(zhì)量的人際對(duì)待和充分解釋，而感知較低的一方在付出較多精力提高關(guān)系質(zhì)量時(shí)卻受到對(duì)方的冷漠，這種在關(guān)系投入與成本上的分配不均使得該邊界人員對(duì)自己的付出感到“不值”，進(jìn)而產(chǎn)生沖突。兩方邊界人員的互動(dòng)公平感知不一致也體現(xiàn)了一方關(guān)系投入和成本上不一致，這嚴(yán)重?fù)p害了后續(xù)合作的熱情和動(dòng)力。Tsimonis、Dimitriadis和Koritos（2018）也基于信息網(wǎng)站環(huán)境，在消費(fèi)者層面證實(shí)關(guān)系利益和成本會(huì)影響他們的行為。與程序公平感知不一致與機(jī)會(huì)主義行為結(jié)果不同的是，互動(dòng)公平感知不一致對(duì)沖突的影響在一致線左右兩邊是對(duì)稱的（非一致線的斜率為-0.124，p＞0.l），沒(méi)有高低之分。這可能與互動(dòng)公平的個(gè)人性、權(quán)力平等性有關(guān)。雙方邊界人員，在調(diào)研對(duì)象中一方是采購(gòu)經(jīng)理或者所有者，另一方是業(yè)務(wù)經(jīng)理，兩方在業(yè)務(wù)交往中權(quán)力距離較小，所以在左右兩邊互動(dòng)公平感知差異大小類(lèi)似時(shí)，產(chǎn)生的沖突水平?jīng)]有差異。如果經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商之間存在權(quán)力差距，那么組織層面的程序公平感知差異導(dǎo)致的機(jī)會(huì)主義傾向在兩邊存在差異。

結(jié)論

本文從雙邊角度分析了經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商邊界人員的互動(dòng)公平感知一致性對(duì)組織間沖突行為的影響，研究視角從微觀的邊界人員相互關(guān)系拓展到宏觀層面的跨組織間沖突水平。研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的管理實(shí)踐有以下啟示：首先，生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商需要重視邊界人員在生產(chǎn)商-經(jīng)銷(xiāo)商渠道關(guān)系治理中扮演的橋梁角色，鼓勵(lì)其邊界人員與合作伙伴的邊界人員發(fā)展良好的關(guān)系，充分發(fā)揮潤(rùn)滑劑的作用，促進(jìn)雙方長(zhǎng)期合作和發(fā)展。以上結(jié)論不僅適用于經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商，還可以在其他類(lèi)型的渠道中推廣；其次，邊界人員在日常交往中，需要培養(yǎng)互動(dòng)公平的氛圍，相互尊重對(duì)方，給予有效的解釋，努力實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)公平認(rèn)知一致，以減少企業(yè)間惡性沖突；最后，增加企業(yè)間不同層級(jí)邊界人員之間的交流與合作，使得渠道關(guān)系治理更加有效。