大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究

萬衛(wèi)良　章年平

【摘? 要】論文以A公司為例，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新方法進(jìn)行相關(guān)研究論述，以期能夠?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士提供理論參考。

【Abstract】Taking A Company as an example， this paper studies and discusses the marketing channel innovation methods of medical devices enterprises in China under the background of the development of big health industry， so as to provide theoretical reference for insiders.

【關(guān)鍵詞】大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展;醫(yī)療器械企業(yè);營銷渠道創(chuàng)新

【Keywords】development of big health industry; medical devices enterprises; marketing channel innovation

【中圖分類號(hào)】F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）03-0047-02

1 引言

現(xiàn)如今，我國大健康產(chǎn)業(yè)主要由醫(yī)療性健康服務(wù)與非醫(yī)療性健康服務(wù)兩大類共同組成，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該產(chǎn)業(yè)不僅已經(jīng)形成了四大基本產(chǎn)業(yè)群體，而且其實(shí)際產(chǎn)業(yè)鏈也在日趨完善，在這多方面促進(jìn)下，使得我國大健康產(chǎn)業(yè)有著良好的發(fā)展前景。因此，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下我國醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新進(jìn)行相關(guān)研究，提出相應(yīng)創(chuàng)新方法，將有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 案例分析

2.1 A公司簡介

A公司是由A集團(tuán)（上市集團(tuán)公司）所控制的一家國內(nèi)醫(yī)療。在經(jīng)過了40余年的發(fā)展以后，積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，并且其生產(chǎn)的如高頻X射線機(jī)、新型數(shù)字減影系統(tǒng)、心血管影像系統(tǒng)在國內(nèi)外有著良好的銷量，并且在國內(nèi)同類型產(chǎn)品中占有著較高的市場份額。因此，A公司的實(shí)際銷售情況可以在一定程度上表現(xiàn)出我國醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀，選擇A公司作為研究對(duì)象，將有著較高的行業(yè)代表意義。

2.2 A公司宏觀環(huán)境分析

2.2.1 政治與法律環(huán)境分析

醫(yī)療器械行業(yè)作為國家重點(diǎn)行業(yè)，國家對(duì)于相關(guān)企業(yè)的監(jiān)督管理力度和政策影響性都比較大。在該種背景下，國家不僅先后頒發(fā)并施行了《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械注冊管理辦法》《醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，而且還加大了相關(guān)企業(yè)的監(jiān)督管理力度，確保醫(yī)療器械產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量的同時(shí)，降低采購成本，規(guī)范采購行為。在這諸多管理政策辦法的落實(shí)以后，我國整體醫(yī)療器械行業(yè)都將面臨著大浪淘沙的洗牌過程[1]。

2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過對(duì)多年來我國醫(yī)療器械行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析顯示，我國醫(yī)療器械工業(yè)增加值增長速度遠(yuǎn)高于藥品工業(yè)增加值增加速度。在2018年，我國50家上市醫(yī)療器械公司的總營業(yè)收入為942.5億元，2017年的788.9億元同比增加19.47%，而該數(shù)據(jù)在2021-2022年將有望突破萬億元。由此可以看出，我國醫(yī)療器械行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但想要將發(fā)展前景轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，還需要A公司結(jié)合自身的實(shí)際情況，對(duì)現(xiàn)有的營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。

2.2.3 社會(huì)文化環(huán)境分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，如今我國已經(jīng)步入了老齡化社會(huì)，再加上我國本身人口基數(shù)便比較大，兩相結(jié)合下使得我國社會(huì)對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的實(shí)際需求性也非常大。另外，在當(dāng)今，隨著人們的生活水平的不斷提升，過往簡單的醫(yī)療資料已經(jīng)無法滿足如今社會(huì)的實(shí)際需求，再加上當(dāng)今疾病呈現(xiàn)復(fù)雜化、多樣化的發(fā)展，其對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量需求也在不斷提升，這些情況都將會(huì)推進(jìn)A公司實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

2.2.4 技術(shù)環(huán)境分析

作為醫(yī)療器械行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，A公司有著良好的技術(shù)支持，并且其還與多所高校和研究所達(dá)成了深入合作。在經(jīng)過合作以后，A公司已經(jīng)有了豐富的技術(shù)基礎(chǔ)，而這些技術(shù)將可以確保A公司在實(shí)際發(fā)展過程中有著長時(shí)間的技術(shù)優(yōu)越性，進(jìn)而結(jié)合市場的實(shí)際需求，開發(fā)出更多適用于市場需要的產(chǎn)品。

3 A公司營銷渠道分析

3.1 傳統(tǒng)分銷渠道

A公司作為醫(yī)療器械行業(yè)，由于其所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格大多都比較昂貴，因此，傳統(tǒng)分銷渠道一直都是其主要營銷渠道。在A公司的實(shí)際營銷過程中，其會(huì)將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給有合作意向的經(jīng)銷商，然后通過經(jīng)銷商再銷往各大醫(yī)院和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

3.2 專營店

雖然A公司在實(shí)際經(jīng)營過程中主要以大型醫(yī)療器械為主，但其也同樣會(huì)生產(chǎn)一些小型的便攜式醫(yī)療器械設(shè)備直接面向消費(fèi)者，而這些小型醫(yī)療器械設(shè)備則大多是采取專營店的形式進(jìn)行銷售。該種銷售方式不僅可以縮短公司與消費(fèi)者之間的距離，讓公司及時(shí)獲取消費(fèi)者的實(shí)際意見和建議，還有利于公司對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。

3.3 媒體平臺(tái)營銷

對(duì)于媒體平臺(tái)，A公司大多是選擇電視直播、報(bào)刊等較為傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)，并且鑒于這些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的觀看者大多為中老年人或者幼兒婦女，因此，在執(zhí)行相應(yīng)的營銷計(jì)劃和產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，也是針對(duì)這些消費(fèi)者群體進(jìn)行的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)渠道模式

在近些年，隨著電商行業(yè)的不斷興起和發(fā)展，A公司也同阿里巴巴、京東、蘇寧易購等國內(nèi)電商企業(yè)達(dá)成了深入合作，并為公司拓展了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。除此之外，A公司還良好地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，對(duì)自身的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行大肆推廣，并取得了較好的實(shí)際效果[2]。

4 A公司營銷渠道創(chuàng)新設(shè)計(jì)

4.1 創(chuàng)新發(fā)展渠道關(guān)系

鑒于A公司大多數(shù)產(chǎn)品都是通過傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行銷售的，所以在實(shí)際營銷過程中，A公司還需要加強(qiáng)與分銷渠道伙伴之間的關(guān)系，具體方法如下：①加強(qiáng)分銷渠道伙伴間的協(xié)同性：A公司需要進(jìn)一步深化相互之間的合作關(guān)系，并在合作過程中要相互信賴，做到不因自身利益而損害伙伴的利益。當(dāng)然，為能夠確保公司與企業(yè)伙伴間的良好促進(jìn)作用，在進(jìn)行分銷渠道伙伴選擇以前，公司需要結(jié)合市場對(duì)待定伙伴的實(shí)際評(píng)價(jià)情況進(jìn)行深入的分析了解，從而起到盡早發(fā)現(xiàn)待定伙伴的問題，及時(shí)解除合作關(guān)系，避免后續(xù)損失。②分析渠道伙伴實(shí)現(xiàn)信息共享：A公司可以幫助分銷渠道伙伴建立起客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫，然后將所有客戶的信息數(shù)據(jù)和市場銷售數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，進(jìn)而與A公司實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息共享。③能力合作共享：A公司的分銷合作伙伴的企業(yè)規(guī)模有大有小，其實(shí)際能力也有著一定區(qū)別，在合作過程中，A公司應(yīng)引導(dǎo)各個(gè)合作伙伴進(jìn)行相互合作，相互渠道分享，從而進(jìn)一步拓展渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展[3]。

4.2 渠道分級(jí)扁平化發(fā)展

一直以來，A公司的營銷渠道分級(jí)都是通過：A公司→各級(jí)代理分銷商→客戶之間的關(guān)系。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該種營銷渠道關(guān)系卻已經(jīng)逐漸無法滿足如今的時(shí)代需求。在此情況下，企業(yè)需要對(duì)傳統(tǒng)渠道分銷模式進(jìn)行大范圍修改，縮短公司與客戶之間的距離。具體來說，就是要增設(shè)公司直銷網(wǎng)點(diǎn)，簡化銷售流程，該種方法可以有效地降低醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格，符合當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際需求。

4.3 拓展?fàn)I銷渠道

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，如今越來越多的企業(yè)開始與電商平臺(tái)或者新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，從而縮短企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，降低產(chǎn)品價(jià)格。而A公司作為醫(yī)療器械企業(yè)，其雖然已經(jīng)同國內(nèi)各大電商平臺(tái)達(dá)成了深入合作，但其所合作的產(chǎn)品卻大多數(shù)都是小型醫(yī)療器械產(chǎn)品，這對(duì)于以大型醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)品為主的A公司來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。想要改變這一現(xiàn)狀，A公司不僅要進(jìn)一步加深公司與電商平臺(tái)之間的合作力度，增加大型醫(yī)療器械產(chǎn)品的合作量，A公司自身也要建立起互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售軟件，從多方面拓展公司的銷售渠道[4]。

5 結(jié)論

本文以A公司為例，對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，我國醫(yī)療器械企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新進(jìn)行了相應(yīng)的研究分析，但鑒于研究者自身的能力和知識(shí)量和案例選取范圍過小等方面的不足，使得該研究內(nèi)容有著較大的局限性，而該方面問題還需要研究者在后續(xù)的實(shí)際研究過程中進(jìn)行進(jìn)一步的分析解決。

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【4】王璇，殷猛.基于商務(wù)鏈的醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式發(fā)展問題研究[J].廣東藥學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（05）：646-651.