“云觀展”激活博物館運(yùn)營新思路

王慧

春節(jié)期間，作為公共文化機(jī)構(gòu)的全國各大博物館一度閉館，但其后推出的2000余項(xiàng)豐富多樣的線上展覽，架起了大眾和博物館之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)了身臨其境的觀賞效果。如今，隨著各大博物館的重新開放，疫情中火爆的“云觀展”能否延續(xù)？如何將線上流量“導(dǎo)流”至線下？博物館行業(yè)面臨新一輪的發(fā)展和變革，其間的問題值得業(yè)內(nèi)人士思考。

一下雪，故宮就成了紫禁城;一開花，故宮便美成了御花園。春風(fēng)輕拂，花枝搖曳，故宮里的杏花、海棠、梨花配著紅墻黃瓦的宮殿，美得令人心醉。但在新冠肺炎疫情期間，故宮博物院曾無法向公眾開放。

“師傅，麻煩開個(gè)門！”4月5日上午10點(diǎn)，伴隨著兩位故宮講解員的喊門聲，故宮午門緩緩開啟，閉館了70多天的故宮在萬眾期待中開啟了2020年首場網(wǎng)絡(luò)直播。“這個(gè)流程叫啟門，午門是紫禁城四座大門中體量最大的一座，門板也非常厚重，所以啟門的工作既要求體力，也要求技術(shù)?！眱擅v解員邊走邊向觀眾細(xì)致講解故宮建筑特點(diǎn)及歷史典故。這場持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)的云直播吸引了全國網(wǎng)友圍觀，僅央視新聞的抖音在線觀看人數(shù)就超過1億。

開啟云游模式的并非只有故宮博物院一家。2月27日，國家文物局發(fā)布指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)各個(gè)文博場館繼續(xù)利用數(shù)字資源，通過網(wǎng)上展覽、在線教育、網(wǎng)絡(luò)公開課等方式，不斷豐富完善展示內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)。之后，包括中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、蘇州博物館在內(nèi)的30多家國內(nèi)著名博物館紛紛在抖音、淘寶、騰訊、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)舉辦了直播活動(dòng)。僅從淘寶直播推出的“云春游”來看，該項(xiàng)目累計(jì)吸引了近千萬人次在線參觀，相當(dāng)于法國盧浮宮一年的客流量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“云看展”火爆的主要原因是疫情之下絕大多數(shù)藏品無法進(jìn)行實(shí)展，實(shí)展后也無法回看。而故宮博物院原院長單霽翔也曾透露，故宮實(shí)際展出的藏品僅占全部藏品不足1%?！安皇菦]有家底，也不是不展示，是苦于沒有足夠的空間和條件來展示寶貝?！?/p>

“2020年是紫禁城建成600周年，這對(duì)于故宮博物院來說有著特殊的意義?！蔽牟酆谜邉㈣磶е畠嚎赐旯蕦m直播后，內(nèi)心感到非常滿足，“以前游覽故宮都是人山人海，匆匆而過，這次直播給我們提供了更加便利和多元化的體驗(yàn)，讓我們對(duì)故宮有了一次深度了解。”

“這支筆是狼毫，請(qǐng)問狼毫是什么動(dòng)物的毛？”“柳公權(quán)當(dāng)時(shí)號(hào)稱全中國最怕別人死的人，他怕別人死是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人死了都要請(qǐng)他去寫墓碑。”自2月23日首開直播以來，西安碑林博物館的講解員白雪松以幽默生動(dòng)的脫口秀方式在網(wǎng)絡(luò)意外走紅，也讓西安碑林博物館深入人心，引得網(wǎng)友紛紛表示要去“打卡”。

博物館講解員變成了網(wǎng)紅主播，并直接帶動(dòng)了博物館文創(chuàng)商品的熱銷。第一場直播前，淘寶上開了大半年的“西安碑林博物館官方店鋪”關(guān)注人數(shù)僅399。而經(jīng)過兩個(gè)星期共4場直播，西安碑林博物館網(wǎng)店粉絲數(shù)已突破兩萬，店鋪里相關(guān)拓片、字帖等商品銷量大增。白雪松在直播時(shí)也在不停地和網(wǎng)友溝通，詳細(xì)介紹博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。他說：“博物館文創(chuàng)受追捧的原因是內(nèi)容豐富、故事多，未來我們會(huì)根據(jù)大家的需求來設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>

蘇州博物館舉辦的兩場直播也設(shè)有“帶貨”環(huán)節(jié)，文創(chuàng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔣菡親自上陣，詳細(xì)講述每一款產(chǎn)品背后的文物歷史?！啊埔莶璋脑煨蛯?duì)應(yīng)了唐寅的哪句詩？”“青瓷蓮花杯為什么設(shè)計(jì)款和原件秘色瓷蓮花碗有區(qū)別？”……直播中的主播們?cè)凇敖饷堋钡耐瑫r(shí)，也讓網(wǎng)友感嘆文創(chuàng)產(chǎn)品背后的巧妙構(gòu)思?！斑@兩場直播下來，我們線上銷售額達(dá)到了七八萬元?！笔Y菡說道，“線上直播讓網(wǎng)友們更加了解文創(chuàng)產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)理念，深層次地理解了文物和文創(chuàng)的關(guān)系?！?/p>

一邊聽講解欣賞文物和藝術(shù)品，一邊下單買文創(chuàng)產(chǎn)品，已然成為眾多網(wǎng)友熱衷的看展模式。3月26日，美國大都會(huì)藝術(shù)博物館等全球7所頂級(jí)博物館在拼多多開啟直播，共上線銷售了近千件文創(chuàng)產(chǎn)品。拼多多文創(chuàng)行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來文創(chuàng)產(chǎn)品在拼多多上的銷售額占比越來越高，銷售額同比增加233%，“一個(gè)直播間涌入的人數(shù)可能是博物館一年的人流量。疫情讓博物館推出線上直播‘帶貨的方式，既鼓勵(lì)了文創(chuàng)設(shè)計(jì)師，也增加了博物館多元收入，很可能會(huì)成為未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新的銷售模式。”

疫情期間催生的“云展覽”更讓人們看到了文博產(chǎn)業(yè)數(shù)字化展覽的廣闊前景。事實(shí)上，這并非是博物館行業(yè)的首次觸網(wǎng)，早在2018年，全國多家博物館就曾與抖音合作，借助短視頻方式，讓中國傳統(tǒng)文化和博物館開口發(fā)聲，獲得了大眾追捧。近年來，全國各大博物館也一直將數(shù)字化建設(shè)作為工作重點(diǎn)之一，而此次疫情更是為博物館的數(shù)字化建設(shè)按下了快進(jìn)鍵。

南京博物院在疫情期間已舉辦過兩場云游博物館活動(dòng)，點(diǎn)擊量超過155萬人次，“觀賞文物，肯定是在實(shí)地場館里更加直接，但如果想了解文物背后的故事，線上展覽在便捷性、體驗(yàn)感等方面擁有明顯優(yōu)勢?！蹦暇┎┪镌涸洪L龔良認(rèn)為，疫情之后“云觀展”將持續(xù)走紅，成為日常觀展的一種補(bǔ)充方式。

“線上直播擴(kuò)大了博物館的接待能力，可以展示以前沒有開放的區(qū)域和少有展出的珍貴文物，為大家提供更詳細(xì)、更深入的講解?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰表示，今后人們可以通過直播，先對(duì)某個(gè)博物館進(jìn)行一定的了解，然后再開啟一次實(shí)地參觀的行程。

蘇州博物館副館長程義從平臺(tái)反饋中看到，此次線上觀展的觀眾大部分是90后，“直播讓年輕人對(duì)歷史文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，也讓我們看到了線上直播的重要性。未來蘇州博物館會(huì)順應(yīng)觀眾需求，將直播固定化、常規(guī)化?！背塘x認(rèn)為，線上直播不僅給公眾提供了“解鎖”博物館的新方式，也為文物數(shù)字化平臺(tái)搭建提供了新思路。“多渠道地宣傳博物館里的文物，是博物館作為公共教育的使命之一。無論線上還是線下，只要能展示中華傳統(tǒng)文化的魅力，促進(jìn)人們對(duì)文物的進(jìn)一步理解和認(rèn)識(shí)，就是非常有意義的?！保〒?jù)《新華日?qǐng)?bào)》）