全域旅游視角下旅游目的地品牌推廣的策略研究
——以南京市溧水區(qū)為例

張念哲

（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 江蘇 南京 210037）

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全域旅游發(fā)展的時代，吸引游客的要素不僅僅是旅游目的地的風(fēng)景，旅游目的地品牌的影響力亦有著不可替代的作用。全域旅游是依靠旅游目的地的特征來迎合游客的需求體驗(yàn)，吸引更多的游客，從而達(dá)到旅游目的地質(zhì)量的提升。全域旅游發(fā)展迅猛，但并不是所有的旅游目的地都能利用自己地域的獨(dú)有特點(diǎn)來提高旅游者的旅游體驗(yàn)滿意度，很多旅游景點(diǎn)存在著產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象，沒有找到景區(qū)的自我定位，其他競爭者的差異化不明顯。

本文采用實(shí)地調(diào)研和線上發(fā)放問卷的方式，回收有效問卷242 份。較為詳細(xì)了解到該旅游目的地的品牌現(xiàn)狀，目前的產(chǎn)品主要分為觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)休閑產(chǎn)品和住宿類產(chǎn)品這四大類。通過對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并與溧水區(qū)的產(chǎn)品現(xiàn)狀對比分析，分析游客需求與景區(qū)的定位服務(wù)差異性，從而對此提出對策研究。

一、溧水全域旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其特征

（一）溧水調(diào)研現(xiàn)狀

溧水毗鄰六朝古都南京。在地理位置、自然環(huán)境、人文歷史等方面都有著獨(dú)特的優(yōu)勢。近年來得益于南京經(jīng)濟(jì)的輻射帶動，溧水的旅游業(yè)也迅速發(fā)展壯大，旅游休閑度假區(qū)成為溧水發(fā)展新的定位，是未來城市發(fā)展支柱型產(chǎn)業(yè)。

目前溧水旅客大多數(shù)來自江蘇省，以年輕人居多。由于交通較為便利，游客們選擇的旅游方式基本上都是自助游，跟團(tuán)旅游的比例僅占7%。來溧水旅游的游客大多數(shù)當(dāng)天來回，自駕游成了主要出行方式；溧水縣作為南京市周邊的一個縣城，雖然經(jīng)濟(jì)并不像市區(qū)那么發(fā)達(dá)，但是溧水擁有屬于自己獨(dú)有的優(yōu)勢，溧水的農(nóng)業(yè)較為發(fā)達(dá)，溧水縣政府充分利用了這個優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)建了觀光旅游、休閑旅游以及康養(yǎng)休閑產(chǎn)品，打造了屬于溧水的特別旅游產(chǎn)品，全縣的旅游基礎(chǔ)設(shè)施才能得以不斷完善。

（二）溧水全域旅游結(jié)構(gòu)及其特征

溧水縣的旅游資源十分豐富，周邊產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游、康養(yǎng)休閑以及住宿旅游產(chǎn)品，其中觀光旅游類產(chǎn)品最受歡迎，分為自然類和人文類產(chǎn)品，受到了游客的諸多好評，每個景區(qū)的活動都圍繞著該景點(diǎn)最具特色的地方展開。

從下表1 中可以看出，最受歡迎的景點(diǎn)就是天生橋，天生橋的愛情背景故事吸引了很多年輕的游客。從三月份開始會有音樂節(jié)、廟會、賞花、采茶舞等活動，主要以自然景觀為主，再輔以相應(yīng)的娛樂活動。

表1 您去過溧水的以下哪些景點(diǎn)？

紅色旅游景點(diǎn)也是溧水縣的一大特色，紅色李巷是溧水區(qū)委黨性教育基地，是黨史學(xué)習(xí)，紅色旅游的重要景點(diǎn)。景區(qū)內(nèi)還配有照相館、茶館、理發(fā)店以及文創(chuàng)書店抗日戰(zhàn)爭收藏館等。人文類產(chǎn)品主要是開展黨性教育培訓(xùn)、素質(zhì)拓展活動以及發(fā)展紅色旅游，對學(xué)生都有著重要的教育意義。

溧水還為游客們提供特色餐飲服務(wù)，在旅游景區(qū)、交通干線旁，依托自然景觀打造以農(nóng)村土菜為主的農(nóng)家樂，它們規(guī)模較小，形式單一，接待量也不會很大，與此同時帶動了周圍農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，改善了他們的生活質(zhì)量。

二、全域旅游品牌定位與游客需求的差異化分析

（一）游客需求

如下表2 所示，在購物方面，有68.97%的游客會選擇價格合適的商品，其次創(chuàng)意十足這個特征也很重要。所以溧水的旅游商品應(yīng)該注重性價比這方面，同時商品能夠帶有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

表2 您會在哪種情況下購買溧水旅游產(chǎn)品？

從下圖1 看出有39.83%的游客希望特色農(nóng)產(chǎn)品價格與普通農(nóng)產(chǎn)品持平。由此可以看出，溧水把自己的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣出去的時候，要注意價格是否合適，才能吸引顧客。

圖1 您期望的溧水特色農(nóng)產(chǎn)品價格定位是？

在住宿方面，如下圖2 所示，有63%左右的游客表示提供特色當(dāng)?shù)夭惋嫼蛢?yōu)質(zhì)的民宿服務(wù)這兩個條件最有吸引力。住民宿可以更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝说纳?，性價比也更高，所以說能結(jié)合溧水當(dāng)?shù)靥厣e辦一系列的娛樂活動并提供優(yōu)質(zhì)住宿條件，一定可以吸引游客并把游客留下來。

圖2 什么樣的民宿體驗(yàn)會讓您喜愛？

（二）景區(qū)定位與游客認(rèn)知匹配程度

雖然旅游目的地的自然風(fēng)景是吸引游客的重要因素。如下表3 所示，其中服務(wù)水平以及旅游線路的便捷性對于游客們來說也是非常重要的，占比42.97%。游客們很在意旅游目的地的性價比，更注重游玩的品質(zhì)。

表3 您覺得以下因素對您游玩溧水的重要程度如何？

目前來溧水的游客大多數(shù)都是游覽自然風(fēng)景，但很多景點(diǎn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，需要進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，以文化休閑為主題，開發(fā)關(guān)聯(lián)性旅游產(chǎn)品，針對旅客訴求，打造標(biāo)志性景點(diǎn)。溧水雖然靠近南京，但是很多景點(diǎn)的知曉度還不夠，需要進(jìn)行多種形式的宣傳，線上線下的方式要雙管齊下，緊抓品牌定位方向，把宣傳工作落實(shí)到每一個細(xì)節(jié)之處。雖然溧水有較多的旅游景點(diǎn)，但大部分游客都選擇一日游，這說明景區(qū)與景區(qū)內(nèi)的連接程度不是很好，也沒有方便的內(nèi)部小交通，并且景區(qū)的定位與游客需求的匹配程度不是很高，所以很難讓旅客們產(chǎn)生聯(lián)想，只有提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)水平，品牌形象才會逐步建立。