智能商業(yè)來了，品牌的新抓手是什么？

崔德乾

新品開發(fā)事關品牌未來，二代接班事關家族持續(xù)經(jīng)營，年報業(yè)績與市場份額事關股票價值，不管是頭部品牌，還是腰部品牌，都有自己的焦慮點。在智能商業(yè)時代，品牌的新抓手是什么？

對于大眾化的頭部品牌，要抓產(chǎn)業(yè)鏈價值，小眾化的創(chuàng)新品牌則應抓品牌價值體驗。抓產(chǎn)業(yè)價值鏈，就是共享產(chǎn)品供應鏈、開放產(chǎn)品研發(fā)鏈和共建顧客關系鏈；抓品牌價值體驗，就是走進用戶場景，開發(fā)新產(chǎn)品（產(chǎn)品成為最佳解決方案），讓用戶深刻體驗并自愿傳播產(chǎn)品價值和品牌價值。

共享產(chǎn)品供應鏈

未來的競爭不是品牌之間的競爭，而是兩條產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。

頭部品牌可以組建一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的分工者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈回報。

小眾品牌可以加入一條新產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為產(chǎn)業(yè)價值鏈的建設者，獲得產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

每個行業(yè)都有生產(chǎn)、流通、零售和消費四個環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)劃分，產(chǎn)業(yè)價值鏈可以分為產(chǎn)品研發(fā)鏈、產(chǎn)品供應鏈與顧客關系鏈（見圖1）。

圖1 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的劃分示意

產(chǎn)品供應鏈是指以品牌為核心，從原材料開始，到產(chǎn)品加工，再到把產(chǎn)品輸送到用戶的供應鏈條。這個鏈條由品牌商組建，將供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商直到終端消費者連接在一起的利益共同體（見圖2）。

圖2 智能商業(yè)時代，產(chǎn)品供應鏈可以延伸到消費端

共享產(chǎn)品供應鏈，是指品牌要將供應鏈向供應商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商乃至消費者開放，共享與產(chǎn)品相關的“信息流、產(chǎn)品流、物流、資金流”。

無論是C2F，還是C2M，本質(zhì)上都是“客對廠”，用戶和品牌、工廠可以即時知曉用戶所訂購產(chǎn)品的“產(chǎn)品、物流和資金的流向與動態(tài)”。這樣就提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和交付效率，加快資金流周轉，提升資金利用率。

同樣道理，平臺電商也是借助云計算向品牌賦能，將“產(chǎn)品流、物流、資金流、信息流”向“品牌方、物流方、用戶”共享，從而提升了效率，降低了交易成本，降維打擊實體企業(yè)。要領就在于其供應鏈的效率價值。

總結而言，把線下的產(chǎn)品供應鏈復制到線上，管理搬到云端。也就是把生產(chǎn)、渠道、交易、消費環(huán)節(jié)在線化、數(shù)據(jù)化，構建數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈。有了數(shù)字化的產(chǎn)品供應鏈，才能把“原料供應、生產(chǎn)加工、物流配送、信息流、資金流”與相關利益方共享，協(xié)同打造新的產(chǎn)品供應價值鏈。

需要注意的是：5G普及之后，智能互聯(lián)網(wǎng)會成為基礎設施，交易、管理、服務、協(xié)同都會在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。必須提前布局，融入到數(shù)字化之中，將產(chǎn)品供應鏈、研發(fā)鏈和顧客關系鏈在線結合。

開放產(chǎn)品研發(fā)鏈

各行各業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期都比較長，產(chǎn)品供應鏈的周期也長。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和市場測試環(huán)節(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理提出概念—領導審批—打樣生產(chǎn)—投放市場—收集市場反應—產(chǎn)品下市或重新調(diào)整。

品牌閉門造車式的新品研發(fā)，勢必導致兩個問題：

第一，新品和市場不能匹配，試錯成本很高。主要體現(xiàn)在渠道和終端有大量商業(yè)庫存。消化商業(yè)庫存最簡單粗暴的辦法，就是降價促銷。關鍵是低價促銷也很難吸引住現(xiàn)在的“90后”和“00后”消費主力軍。

第二，大量商業(yè)庫存加大了資金的沉沒成本，提高了資金的使用成本。終端的庫存無法消化，浪費了大量的人力、物力和財力，資金的投入產(chǎn)出效率太低，間接提高了品牌、加盟商的資金使用成本。

若要解決上述問題，應開放產(chǎn)品研發(fā)鏈，把KOL（意見領袖）拉入到產(chǎn)品研發(fā)中來。以新產(chǎn)品來創(chuàng)造增量市場，引領市場，獲得豐厚回報。

“90后”、“00后”人群熱愛表達、熱衷于參與到產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié)中去。品牌可以充分利用這個特性，提高新品的研發(fā)能力并完成產(chǎn)品測試閉環(huán)，與市場對接，加快產(chǎn)品流通，減少庫存，提高資金利用效率。

服裝行業(yè)的以純、食品行業(yè)的良品鋪子、科技行業(yè)的小米、家具行業(yè)的全屋定制都是這方面的榜樣，也從中受益良多。

一個品牌產(chǎn)品要暢銷，一定是將產(chǎn)品和各地消費市場的特征緊密結合起來。要將產(chǎn)品與市場特征結合起來，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研是關鍵要素。產(chǎn)品研發(fā)的關鍵在于設計師，市場調(diào)研的關鍵在于各地消費者的參與。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機會。

案例1：以純的產(chǎn)品研發(fā)鏈

工廠（以純）+產(chǎn)品創(chuàng)意（設計師）+市場調(diào)研（消費者）=以純產(chǎn)品研發(fā)鏈

以純發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設計決定暢銷度和毛利率，這取決于設計師的水準。于是，以純就發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈。以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發(fā)（B2C），將設計師的作品打樣后，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店（C2B），與當?shù)氐南M者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議（C2C）。

一般來說，都是以純各地連鎖門店的店長邀約VIP和設計師一起座談（C2C），征求這些意見領袖的意見，這樣就形成了顧客關系鏈（見圖3）。

圖3 以純顧客關系鏈示意

設計師在此基礎上來調(diào)整產(chǎn)品的款式或面料，故產(chǎn)品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費者。如此一來，從產(chǎn)品的研發(fā)鏈出發(fā)，構建了顧客關系鏈，最后又帶動了產(chǎn)品供應鏈，形成了良性的互動（見圖4），讓以純得以快速發(fā)展。

圖4 以純產(chǎn)業(yè)價值鏈交互示意

案例2：無印良品的新品研發(fā)

產(chǎn)品方向（顧問委員會）+消費洞察（家庭簽約）+客戶反饋（生活良品研究所）+研討平臺（IT系統(tǒng)）=新品研發(fā)

首先，無印良品成立了產(chǎn)品顧問委員會（B2C），主要工作是確定無印良品產(chǎn)品概念的方向。每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產(chǎn)品準備生產(chǎn)之前，都需要征求顧問委員會的意見。

其次，員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察（C2C）。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們在用產(chǎn)品時有哪些不適，將這些意見整理出來。

最后，無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋?！吧盍计费芯克敝芤婚_始整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關部門，相關部門在第二周的周一必須針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統(tǒng)，整個公司都可以看到這些顧客意見。

共建顧客關系鏈

如何構建顧客關系鏈？就是踐行社群營銷：借助社群工具，把用戶和相關利益方大規(guī)模地組織起來，品牌和第三方不遺余力地為用戶做價值貢獻，以享受的名義浪費用戶的時間，培養(yǎng)用戶與品牌的強關系（由交易的弱關系變成信任的強關系），即實現(xiàn)了“用戶私有化”。

現(xiàn)在很多品牌有自己的會員系統(tǒng)、會員服務和會員活動。這遠遠不夠，品牌必須借助虛擬社群（SCRM、微信）和實體空間（如終端零售商、戰(zhàn)略合作伙伴等相關第三方的空間場所），有組織、有計劃、高質(zhì)量地為用戶提供產(chǎn)品價值、情感價值、生活價值乃至工作價值，從而構建供需一體化的顧客關系鏈。

最好的學習對象，就是孩子王或者亞馬遜，線上線下都為用戶做貢獻，深度經(jīng)營用戶關系。

品牌價值與產(chǎn)業(yè)鏈價值

未來，很多行業(yè)將會有兩類品牌共存。一是大眾品牌，這是行業(yè)TOP10的品牌，滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求；二是小眾品牌，這是行業(yè)的創(chuàng)新品牌，滿足用戶“個性化”的需求。

大眾品牌是頭部品牌，靠品牌與渠道雙驅動，一定要注重產(chǎn)業(yè)鏈的價值，拼的是規(guī)模與協(xié)同效應；一旦發(fā)現(xiàn)市場上有火爆的新品，可以立即跟進生產(chǎn)，靠成本和渠道完成市場覆蓋，成為新品增量市場的最大受益者。

大眾品牌注重產(chǎn)業(yè)鏈的價值，就是錨定產(chǎn)業(yè)鏈，共享產(chǎn)品供應鏈，開放產(chǎn)品研發(fā)鏈，共建顧客關系鏈。成為新產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者，把相關利益方模塊化、積木化組合在一起，共創(chuàng)共享，靠產(chǎn)業(yè)價值鏈去和其他品牌競爭。

小眾品牌是腰部品牌，靠創(chuàng)新與體驗驅動，一定要注重品牌的價值體驗，拼的是用戶體驗和心智認知；通過KOL的口碑體驗感受，迅速洞穿社交媒體，引發(fā)裂變傳播，形成對品牌的體驗認知。江小白的全方位消費體驗、李渡酒的情景沉浸式體驗、西貝莜面村的用戶服務體驗都是如此。

小眾品牌定位最好從“用戶場景”觸發(fā)，借助“新材料、新工藝、新文化、新包裝、新技術”為用戶提供“新場景下的最佳解決方案”。有了解決方案，就有了品牌價值體驗和品牌定位。

總而言之，小眾品牌創(chuàng)新路徑，就是從用戶場景驅動，發(fā)現(xiàn)未被滿足的新老需求，從而提供解決方案，為用戶提供價值來塑造品牌價值。

值得注意的是，在新時代，品牌價值塑造流程與以往有所不同：老的品牌價值塑造流程：先利用概念定位（搶占用戶心智）來塑造價值，通過渠道和廣告來傳播價值，并通過產(chǎn)品和終端讓用戶體驗這個價值，從而完成價值變現(xiàn)（見圖5）。

圖5 老品牌價值塑造與價值變現(xiàn)示意圖

新的品牌價值塑造流程：先從用戶場景觸發(fā)（發(fā)現(xiàn)需求），以解決方案來塑造價值，通過KOL體驗價值獲取粉絲，再借助口碑和社交媒體傳播這個價值，然后迅速通過渠道和終端放大這個價值，從而完成價值變現(xiàn)（見圖6）。

圖6 新品牌價值塑造與價值變現(xiàn)示意圖

現(xiàn)階段，品牌價值塑造的流程和方法有了很大的變化。過去，定位的核心是先研究用戶的心智資源，看哪個關鍵詞沒有被搶占；現(xiàn)在是研究用戶的場景，看有什么需求沒有被滿足。順序不一樣，但是殊途同歸：都是找到切入點，以“場景解決方案”為用戶提供價值。

過去的價值傳播是大眾化思路：先進行用戶教育，大廣告?zhèn)鞑ィ\層次溝通），借助廣告和代理政策迅速鋪滿渠道；現(xiàn)在的價值傳播是小眾化思路：先找到KOL體驗（深度溝通），然后積累口碑，借助社交媒體裂變傳播，借助用戶口碑評價迅速找到合作渠道。

總之，頭部品牌要注重產(chǎn)業(yè)鏈的賦能價值；小眾品牌則要注重品牌的價值體驗。