疫情期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)，隱藏了多少商業(yè)機(jī)會(huì)？

2020年新冠肺炎疫情讓許多行業(yè)充滿了不確定性，積極的從業(yè)者總是希望能瞥見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展端倪，將“危中有機(jī)”落實(shí)到位。疫情改變了消費(fèi)者的行為和心理，進(jìn)而亦對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了影響。

前段時(shí)間，DT財(cái)經(jīng)做了一項(xiàng)關(guān)于“疫情之后，你們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變了嗎？”的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果反映：疫情后大概率不會(huì)有洶涌的報(bào)復(fù)性消費(fèi)襲來(lái)，原地坐等的商家很難有驚喜；但是，疫情給了消費(fèi)者很多嘗鮮的機(jī)會(huì)，不少人嘗試之后，就此打開新世界的“大門”。而這些被打開的門背后，就是我們可以關(guān)注的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

疫情如何通過(guò)消費(fèi)者影響商業(yè)？

先來(lái)看幾組背景數(shù)據(jù)。根據(jù)友盟+的數(shù)據(jù)顯示，與春節(jié)前（2020年1月1—23日）相比，除夕后（1月24日—2月10日）移動(dòng)設(shè)備的日均活躍量增長(zhǎng)了3.9%，用戶APP平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了28分鐘。

強(qiáng)制宅家的生活，讓更多人有更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，被強(qiáng)行教育了許多新的行為和消費(fèi)觀念。

有人懷疑，這種市場(chǎng)教育不一定有效，影響會(huì)隨著大范圍復(fù)工而結(jié)束。但是3月后，用戶APP平均使用時(shí)長(zhǎng)與高峰時(shí)段相比只下滑了2.5%，與春節(jié)前相比仍然高出9%。這表明，即使上班族們已經(jīng)出門返工，云端生活也還是比疫情前要活躍許多，一些嘗鮮行為變成習(xí)慣被保留下來(lái)，更多線下行為真實(shí)地轉(zhuǎn)移到了線上。

另一組數(shù)據(jù)是3月16日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。受疫情影響，2020年1—2月商品和服務(wù)消費(fèi)出現(xiàn)大幅下跌，其中商品零售同比下降17.6%，餐飲收入下降43.1%，限額以上住宿業(yè)客房收入下降近50%……在一片下滑中，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額卻同比增長(zhǎng)了3%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)還顯示，穿類實(shí)物商品網(wǎng)上零售額消費(fèi)下降。因此，線上實(shí)物消費(fèi)數(shù)字逆勢(shì)推高，主要是因?yàn)槌霈F(xiàn)新消費(fèi)品類承接了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的比例持續(xù)擴(kuò)大，2月的數(shù)據(jù)同比上漲超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)來(lái)自于線上渠道。

短期內(nèi)，可以看到線上渠道在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過(guò)程中發(fā)揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過(guò)100萬(wàn)商家，淘寶直播新開播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%；3月，淘寶天貓上的湖北商家復(fù)工率已經(jīng)接近7成。但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響在于，疫情實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)品類和行為習(xí)慣。眾所周知，需求端的變化，將關(guān)聯(lián)到許多行業(yè)下一步的動(dòng)作。

消費(fèi)傾向于家庭生活細(xì)節(jié)產(chǎn)品

首先從新消費(fèi)品類入手。

從消費(fèi)者在一線電商網(wǎng)站的搜索偏好中可以大致發(fā)現(xiàn)，疫情期間的消費(fèi)需求發(fā)生了一些變化。2019年12月，線上購(gòu)物熱搜主要集中在服裝、美妝和電子產(chǎn)品上；2020年1月底疫情出現(xiàn)后，口罩成為絕對(duì)的需求主角。與此同時(shí)，還有一些新的關(guān)鍵詞進(jìn)入熱搜前排，如瑜伽墊、打蛋器、烤箱、廚房置物架等?？梢钥吹?，在人們待在家的這段時(shí)間，很多家庭場(chǎng)景的需求被釋放或創(chuàng)造出來(lái)。

這些新增的需求，直接落實(shí)到了對(duì)消費(fèi)的分配上。從最近4個(gè)月各個(gè)品類的天貓和淘寶消費(fèi)金額占比變化來(lái)看，小家電、百貨、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外四大品類出現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，其中小家電、百貨和運(yùn)動(dòng)戶外品類，都跟居家生活直接相關(guān)。

在調(diào)研中看到，當(dāng)活動(dòng)空間被局限在家中后，人們開始主動(dòng)或被動(dòng)地認(rèn)真經(jīng)營(yíng)家庭生活，花更多時(shí)間去關(guān)注和嘗試新的“居家好物”，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)為生活細(xì)節(jié)消費(fèi)原來(lái)能帶來(lái)這么多的幸福感。

除了為生活細(xì)節(jié)消費(fèi)，長(zhǎng)時(shí)間不能出門的生活還讓人們往家里安排了更多功能。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，被搬得最多的就是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。不能出門的這段時(shí)間，人們?cè)谔熵埡吞詫毶腺?gòu)買運(yùn)動(dòng)戶外商品的比例反而上升。

除了搜索購(gòu)買“瑜伽墊”這種常規(guī)產(chǎn)品，任天堂公司為自家游戲機(jī)switch設(shè)計(jì)的體感游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》也成了瘋狂追漲的產(chǎn)品。這款游戲提供了一個(gè)全新的在家健身方案，在疫情的大背景下打動(dòng)了很多原本既不是任天堂用戶也不是健身房?？偷妮p運(yùn)動(dòng)需求者。

疫情推動(dòng)人們?nèi)L試許多新產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，這就形成了新的消費(fèi)人群，帶來(lái)新的產(chǎn)品需求。人們?cè)敢鉃榧彝?chǎng)景產(chǎn)品功能性和細(xì)分性買單的體現(xiàn)，給相關(guān)品類和行業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，但也對(duì)品牌的精準(zhǔn)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了更高要求。

1小時(shí)生活圈很重要

在疫情期間爆發(fā)的另一個(gè)重要新消費(fèi)品類是到家服務(wù)。

當(dāng)餐廳和菜市場(chǎng)都從生活中消失，大家被迫過(guò)上中華小當(dāng)家的生活，盒馬和餓了么等APP的到家服務(wù)成為救命稻草。曾經(jīng)的菜市場(chǎng)“霸主”們硬是被錘煉成搶菜小能手，一夜之間過(guò)上“時(shí)髦”的到家生活。

但問(wèn)題在于，當(dāng)疫情平穩(wěn)，“不能出門”和“在家做飯”都消失后，人們還會(huì)繼續(xù)這種消費(fèi)方式嗎？

2月中旬后，各地陸續(xù)開始復(fù)工。從盒馬2月后各周的表現(xiàn)來(lái)看，銷量確實(shí)略有回落，但與疫情前（1月6—12日）相比仍然是大幅提升。也即，在被迫嘗鮮后，很大部分人認(rèn)為到家服務(wù)真的不錯(cuò)，短期內(nèi)被成功留存下來(lái)。

當(dāng)查看了2月到家服務(wù)的熱門產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)大家嘗鮮的產(chǎn)品不僅覆蓋“在家做飯”這個(gè)場(chǎng)景，而是更廣泛地滿足了各種生活用品的需求。在盒馬的銷售TOP品類中，除了生鮮類商品，還有調(diào)味品、酸奶、鮮奶、水飲料、方便速食等。雖然大多跟“吃”相關(guān)，但水果、酸奶、飲料等需求事實(shí)上并不會(huì)因?yàn)槭欠瘛霸诩易鲲垺倍霈F(xiàn)大幅漲跌。所以也可以理解，為什么大家現(xiàn)在還會(huì)繼續(xù)使用到家服務(wù)。而在餓了么2月商店超市外賣的熱門商品中，既有生鮮、零食和飲料，也有口罩、衛(wèi)生巾等日用品。

2020年2月各周盒馬銷售情況

2020年2月盒馬銷售TOP10品類

“1小時(shí)生活圈”對(duì)于各個(gè)消費(fèi)群體均有吸引力，即買即得能讓上班族省時(shí)省心，送貨上門可以讓老年人節(jié)省體力，無(wú)疑是抓住了不同群體日常生活購(gòu)物的痛點(diǎn)。

目前，有門店布局基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商超正在積極擁抱線上渠道，補(bǔ)足線上服務(wù)和流量入口的短板；而已經(jīng)建起流量和供應(yīng)鏈壁壘的生鮮電商們，也在加速編織門店網(wǎng)絡(luò)。將來(lái)，已經(jīng)對(duì)到家服務(wù)習(xí)以為常的消費(fèi)者們，不可避免地會(huì)對(duì)時(shí)效和品類提出越來(lái)越高的要求。

2020年2月餓了么商店超市品類熱門單品

可以預(yù)見(jiàn)，雖然哪些品牌能陪消費(fèi)者走得更遠(yuǎn)還是未知數(shù)，但可以肯定的是，今后人們的生活圈時(shí)效性會(huì)更強(qiáng)，便利度還會(huì)上升。

萬(wàn)物皆可在線逛

除了發(fā)掘出新的消費(fèi)品類，漫長(zhǎng)的宅家時(shí)光還讓更多人體驗(yàn)了新的逛街方式——看直播。

一份來(lái)自淘榜單的數(shù)據(jù)顯示，在整體消費(fèi)低迷的2月，淘寶直播“云生活”的用戶增長(zhǎng)了153%，淘寶直播成交金額同比翻倍。

2020年2月淘寶直播成交金額同比翻倍

直播帶貨已經(jīng)興起幾年了，受到疫情影響，大家普遍過(guò)起云上生活，又促成許多新人涌入直播這一領(lǐng)域。于是，疫情期間就出現(xiàn)了這樣一個(gè)循環(huán)鏈條：許多原本布局線下的商業(yè)形態(tài)受疫情影響，被迫到線上尋找消費(fèi)者、減少損失，轉(zhuǎn)向有大量流量聚集的直播端口；而出不了門、逛不了街的人們，也愿意在直播里嘗試過(guò)去更倚賴于線下體驗(yàn)的、低頻高單價(jià)以及偏服務(wù)類的消費(fèi)。

兩兩相碰不斷循環(huán)，線下商業(yè)加速轉(zhuǎn)移到了直播中，看直播跟線下逛街的體驗(yàn)重合度越來(lái)越高。大家逐漸發(fā)現(xiàn)，讀書、賣車、餐廳、健身甚至是賣定制裝修，都可以通過(guò)直播來(lái)完成，并且體驗(yàn)還不錯(cuò)。

而在疫情平穩(wěn)、大家開始走出家門之后，一時(shí)救急的直播已經(jīng)變成了很多品牌方的常規(guī)標(biāo)配。

就在4月2日，薇婭直播賣房，整場(chǎng)直播引來(lái)1,400多萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線觀看。而在大家對(duì)于直播賣房的討論中，也能發(fā)現(xiàn)，直播正在發(fā)揮賣貨以外的更多功能。

受疫情影響，線上直播變成一個(gè)更加巨大的流量聚集口，吸引了大量用戶的時(shí)間與注意力；用戶和流量在哪，商業(yè)模式就會(huì)朝著哪里去，于是商家和品牌開始嘗試各種參與方法，讓直播的商業(yè)功能變得更加豐富。

就這樣，我們快速進(jìn)入了萬(wàn)事萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代，直播對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)已經(jīng)不僅僅是個(gè)帶貨沖銷量的窗口，在品牌傳播和深度運(yùn)營(yíng)等方面也有更多可操作的空間。

所有將直播作為數(shù)字化嘗試第一步的經(jīng)營(yíng)者，或許要思考一個(gè)問(wèn)題：如何以此為支點(diǎn)，建立起持續(xù)運(yùn)營(yíng)的能力？對(duì)缺少數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的“新手”來(lái)說(shuō)，只是熱衷做直播內(nèi)容，或只是熱衷帶貨，都不可取。選擇一個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境更友好，品、效能夠合一的場(chǎng)域至關(guān)重要。

商場(chǎng)呢？還去嗎？

與直播間的歡喜與熱鬧不同，線下商業(yè)，尤其是失去人流的樞紐型商場(chǎng)和購(gòu)物中心，正在遭受無(wú)情打擊。

短期內(nèi)，線下商業(yè)通過(guò)更熱烈地?fù)肀Ь€上以自救，無(wú)論是動(dòng)員品牌直播帶貨，還是在線上商城和社群營(yíng)銷等渠道多點(diǎn)開花，都在努力挽回銷售損失。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情所影響的不僅是在防疫期間的銷售額。

前面提到的一切都表明，疫情加速了社會(huì)轉(zhuǎn)入線上運(yùn)行的趨勢(shì)，當(dāng)大家多發(fā)掘一點(diǎn)線上逛街的樂(lè)趣，線下商場(chǎng)就多一分失去客流的可能。

在這個(gè)背景下，線下商業(yè)被迫要加速完成數(shù)字化的命題。一方面是人和貨的數(shù)字化，線下商業(yè)通過(guò)對(duì)客群數(shù)據(jù)畫像的把握，更精準(zhǔn)地連接人和貨；另一方面是探索開辟線上陣地，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得注意的是，3月10日，強(qiáng)調(diào)線下沉浸式體驗(yàn)的宜家也開辟了天貓旗艦店，上線初期僅限于江浙滬皖地區(qū)，之后會(huì)逐步拓展至全國(guó)其他省市。本著數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的思路，宜家還在天貓打通了會(huì)員體系，消費(fèi)者在宜家天貓旗艦店和門店可以使用同一個(gè)賬號(hào)。

而對(duì)于大多數(shù)線下商業(yè)來(lái)說(shuō)，單單只有人和貨數(shù)字化的努力還不夠，各種動(dòng)作歸根結(jié)底還是要讓消費(fèi)者回到“場(chǎng)”里來(lái)，更關(guān)鍵的是，線下的場(chǎng)是否可以提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，產(chǎn)生足夠的吸引力。

一些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)零售品牌已經(jīng)率先做出創(chuàng)新嘗試，想要打造全新的場(chǎng)景體驗(yàn)。優(yōu)衣庫(kù)很快將在東京開出3家新概念門店：位于橫濱的門店將主打“社區(qū)公園”的理念，成為一家零售店+游樂(lè)設(shè)施的綜合體；東京JR原宿站附近的門店則主打線上線下融合的概念，顧客只需要在穿搭A(yù)PP“StyleHint”里上傳自己的穿搭照片，就能獲得店內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)和GU相似款式商品的推薦；而位于東京銀座的旗艦店主打觀光牌，門店外觀和內(nèi)裝由2001年普利茲建筑獎(jiǎng)得主、瑞士建筑事務(wù)所的Herzog & de Meuron操刀設(shè)計(jì)，極具風(fēng)格。

當(dāng)從閑逛到下單等流程都可以在線上完成，體驗(yàn)也越來(lái)越好之后，要讓消費(fèi)者回到線下空間，顯然需要給出更有吸引力的理由。

尾聲

調(diào)研訪談和數(shù)據(jù)指向相同，疫情引起的變化并不是暫時(shí)的。人們發(fā)生了哪些變化呢？我們開始重新審視到底什么才是更重要的，更在意家庭帶來(lái)的幸福感，愿意理性地思考消費(fèi)、享受和風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加廣泛和深入地介入了生活，甚至是在那些曾經(jīng)以為不可能的領(lǐng)域。將身份調(diào)轉(zhuǎn)到作為從業(yè)者的個(gè)人，我們還應(yīng)該看到這些變化的另一面，無(wú)數(shù)個(gè)體的變化聚攏起來(lái)就是時(shí)代的趨勢(shì)。

人們的理念或許會(huì)因?yàn)橄乱淮沃卮笫录牡絹?lái)很快發(fā)生回轉(zhuǎn)，與生活方式相關(guān)的變革卻往往是不可逆的?；剡^(guò)頭去看2008年的零售業(yè)上線，當(dāng)時(shí)的我們并沒(méi)有想到這會(huì)徹底改變自身的消費(fèi)方式，對(duì)商業(yè)世界產(chǎn)生顛覆性的影響。2020年，疫情“逼著”服務(wù)業(yè)上線，整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)入線上運(yùn)行的趨勢(shì)陡然加速，一個(gè)新的時(shí)代呼嘯而來(lái)。未來(lái)會(huì)變成什么樣？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，想象力在真實(shí)世界面前往往顯得過(guò)于貧瘠，但是，大家最好先上車。