西班牙：飽和生活用紙市場下的未來增長戰(zhàn)略

Marc Alonso 歐睿國際

2018年，西班牙的生活用紙零售量比上年增長不到1%，達到48.5萬t。預計2019—2023年的5年間，該國生活用紙行業(yè)將仍保持低于1%的年增長率。

西班牙生活用紙市場銷量增長緩慢的原因很多，其中最主要的原因是當?shù)厥袌鲲柡投雀?，而人口增長緩慢。2018年，西班牙的人均生活用紙零售量已超過10kg，銷量有機增長的機會有限，因此隨后倒逼供應商推陳出新以支持收入增長。

圖1 2018—2023年西班牙生活用紙零售量和年增長率

宏觀經(jīng)濟因素的影響

成熟市場中，宏觀經(jīng)濟因素在生活用紙零售表現(xiàn)中起著基本作用。首先，人口變化必將對家庭必需品的需求產(chǎn)生重大影響，但伊比利亞半島（西班牙地理位置所屬島）的人口沒有出現(xiàn)強勁反彈的跡象。2018年，西班牙人口僅略有增加，而出生率持續(xù)下降。預計未來5年不會有明顯的緩解，到2023年，預計人口增長率將遠低于1%，并且出生率將持續(xù)下降。

由于西班牙生活用紙的家庭滲透率較高和當?shù)氐娜丝谠鲩L緩慢，在銷售量方面，預計西班牙約有9.4萬t的可增長潛力。然而，必須指出的是，在預算有限的低收入家庭以及試圖將消費方式調(diào)整為更加生態(tài)友好的家庭中，可能會存在一些未得到滿足的潛力，這通常會影響生活用紙產(chǎn)品的購買和使用。

就銷售額而言，西班牙仍有4.73億美元的待開發(fā)潛力，主要依靠向擁有更多可支配收入的家庭推出創(chuàng)新型增值紙品，從而提高銷售業(yè)績。此外，西班牙經(jīng)濟在2018年繼續(xù)保持強勁增長，消費者支出的增長也得益于高于預期的實際工資和就業(yè)的增加。就業(yè)的改善增加了家庭收入和消費者支出水平。消費者信心的改善也促進了2018年生活用紙零售銷售額的正增長，增長率為2%，達到15億美元。增長的部分原因是生活用紙產(chǎn)品價格上漲抵消了高昂的材料成本，并提高了企業(yè)的利潤率。但是，價格上漲的前提是生產(chǎn)商推出高附加值的生活用紙產(chǎn)品。

圖2 西班牙生活用紙零售市場（2018—2023年）

高端紙品與零售商品牌之戰(zhàn)愈演愈烈

西班牙經(jīng)濟的復蘇使當?shù)匾恍┫M者可以用更高價格購買優(yōu)質(zhì)高檔生活用紙產(chǎn)品，生產(chǎn)商也在推動這一趨勢，希望在這個成熟市場上促進紙品的銷量增長。

需要注意的是，零售商品牌產(chǎn)品繼續(xù)在西班牙市場上占據(jù)重要地位。以銷售額計算，2018年西班牙零售商品牌在生活用紙零售額中的市場份額為72%，其中該國領(lǐng)先的百貨零售商——Mercadona在零售商品牌生活用紙銷售額中的占比達到1/4。

受到前幾年持續(xù)低迷的艱難經(jīng)濟狀況影響，許多消費者傾向于購買更實惠的生活用紙產(chǎn)品。這一觀念已經(jīng)深入人心，使得品牌商很難通過市場條件的改善來促進消費升級。歐睿國際咨詢公司發(fā)布的一項消費者生活方式調(diào)查顯示，2018年，盡管16%的西班牙消費者打算今后減少在零售商品牌上的支出（這對自有品牌產(chǎn)品是利好消息），但仍有73%的消費者將保持現(xiàn)有消費方式，另有11%的消費者計劃增加其在零售商品牌上的支出，這將為零售商品牌生活用紙?zhí)峁└嗍袌觯彩範帄Z消費者支出的競爭更激烈，消費升級更困難。

衛(wèi)生紙是最大的生活用紙產(chǎn)品品類，無疑是引起消費者關(guān)注的首要戰(zhàn)場。該產(chǎn)品被視為家庭中必不可少的商品，且具有價格敏感性，因此自有品牌產(chǎn)品目前很難與零售商品牌競爭。另一方面，高端衛(wèi)生紙也正在受到濕廁紙的競爭，與傳統(tǒng)衛(wèi)生紙相比，2018年西班牙濕廁紙在銷售量和銷售額方面呈現(xiàn)正增長，預計到2023年將出現(xiàn)更大增長。

生活用紙的創(chuàng)新趨勢將體現(xiàn)在物有所值與可持續(xù)性的相互結(jié)合，Sofidel公司Regina品牌旗下的“Dos en Uno”就是一個實例。該款產(chǎn)品用小卷衛(wèi)生紙代替了原有紙卷中的卷筒芯。Sofidel公司以前在其他市場中曾推出過類似產(chǎn)品，這一創(chuàng)新不僅為消費者提供附加價值，還有利于可持續(xù)發(fā)展。盡管目前對于許多西班牙消費者而言，可持續(xù)性或許尚未成為人們關(guān)注的首要問題，但政府和媒體對塑料制品和廢棄物管理的關(guān)注，可能將影響到生活用紙消費的發(fā)展趨勢，并促使公眾對可持續(xù)消費產(chǎn)生更加廣泛的共鳴。

在其他生活用紙品類中，擦拭紙和手帕紙也是自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商投資的對象，包括推出高附加值的新產(chǎn)品和新設計，有助于與零售商品牌的競爭。

本地生產(chǎn)商的動態(tài)

2018年，其他與西班牙市場類似的成熟飽和的市場亦面臨著增長困難的現(xiàn)狀，生產(chǎn)企業(yè)試圖保持盈利，但是受到各種不同的影響，同時面臨著原材料成本上漲的阻礙。Essity公司等生產(chǎn)商被迫關(guān)閉了部分生產(chǎn)工廠，包括一家位于巴塞羅那的紙廠，并且繼續(xù)尋求成本效益來應對外部嚴峻的市場環(huán)境。總部位于意大利的Lucart集團收購了西班牙北部的一家生產(chǎn)廠，以擴大其在西班牙的業(yè)務；而葡萄牙Renova公司在2017年對其生產(chǎn)廠進行改造后，開始銷售新的生活用紙產(chǎn)品，并于2018年取得了積極成果。

未來展望

除非出生率和人口顯著增加，否則西班牙不太可能出現(xiàn)生活用紙的大規(guī)模有機增長和消費的急劇變化，并且不會超過當前水平。因此，現(xiàn)有生產(chǎn)商制定相應策略以使其在市場中占據(jù)更有利的地位變得越來越重要，從成本管理、生產(chǎn)效率到各個價位的產(chǎn)品增值創(chuàng)新，以及對零售商品牌產(chǎn)品的發(fā)展機會作出進一步評估。

此外，生產(chǎn)商應高度重視成本效率和消費者一直關(guān)注的可持續(xù)性問題，從生態(tài)管理的視角和營銷創(chuàng)新等方式來對消費者進行教育，幫助自有品牌在競爭激烈的嚴峻環(huán)境中更好地實現(xiàn)產(chǎn)品定位。歐睿公司在2019年發(fā)布的消費者生活方式調(diào)查中顯示，有64%的西班牙消費者非常贊同“通過自身日常行動對環(huán)境產(chǎn)生積極影響”，人群中持有這一想法的消費者將為履行可持續(xù)發(fā)展提供契機。