撬動“后浪”

文 | 蘭蘭

>>三里屯太古里的客流量逐漸復蘇

年輕群體將成為消費復蘇的主要驅動力，為后疫情時代帶來行業(yè)新趨勢

“五一”假期過后，“長假經(jīng)濟”效應能否得到長線延伸，為擴大內(nèi)需、助推經(jīng)濟回暖升溫注入穩(wěn)定動力？

5月中旬的周末，記者再次來到三里屯太古里、西單大悅城、西紅門薈聚購物中心等北京地標性消費場所。

回暖跡象持續(xù)

“沒想到人這么多?！闭谌锿吞爬锕浣值耐蹀北硎尽?月17日下午，盡管天有些陰，還隱約透著要下雨的樣子，但三里屯太古里的客流量依然不少。三里屯太古里地處朝陽區(qū)，可謂北京最“潮”的地界之一，素有“首店云集”“潮流地標”之稱。

數(shù)據(jù)顯示，在疫情常態(tài)化防控狀態(tài)下，朝陽區(qū)零售等消費快速增長，重點監(jiān)測的商業(yè)企業(yè)營業(yè)額恢復到2019年同期的70%以上，累計客流量也恢復到2019年同期的50%以上，顯露出比往年更高的人均消費額。

記者看到，盡管疫情形勢持續(xù)好轉，但商場的防疫工作絲毫沒有放松。在三里屯太古里的各入口處，工作人員為每一位進入商圈的顧客現(xiàn)場測溫，并且還提示大家主動出示“北京健康寶”顯示各自的“健康碼”，經(jīng)確認是綠色的方能進入。

而商圈內(nèi)的眾多品牌店，諸如耐克、H&M、優(yōu)衣庫等均在進門處設置測溫處，同樣需要出示綠色健康碼并且體溫測試正常方可入店。當天下午3點左右，隨著人流量的逐漸增多，耐克門店還開始限流，由店員指揮著進行客流疏導。其門口處也很快就排起了等候進店的長隊，顧客們逐一驗碼測溫后再入內(nèi)挑選商品。

王薇說，今年3月份的時候曾來過一次，當時逛街的人還不多，現(xiàn)在感覺熱鬧的人氣又回來了。記者也注意到，在耐克店內(nèi)，因為顧客眾多，很難保持挑選商品的適當距離，店員們或給顧客介紹商品性能，或幫助取貨、試貨，忙得不可開交。

與5月前相比，如今三里屯太古里的人氣明顯持續(xù)復蘇。在記者調(diào)研的時段里，大部分品牌門店都不乏顧客進門?！艾F(xiàn)在明顯能感受到一天比一天更好了?！币晃坏陠T表示，銷售也開始回升。

為帶動銷售，打折促銷、多件購買優(yōu)惠幾乎成了品牌們的標準動作。耐克店兩件8折、三件7折，Abercrombie&Fitch店不少服裝商品最高6折、清倉打折區(qū)還可額外再享20%折扣，H&M店會員可享5折優(yōu)惠……如此優(yōu)惠力度下，吸引了不少顧客前來，諸如耐克、H&M、優(yōu)衣庫等門店的試衣間都出現(xiàn)了排長隊等候的情況。

記者在調(diào)研三里屯太古里、西單大悅城、西紅門薈聚購物中心三地商場時發(fā)現(xiàn)，一個共性現(xiàn)象是在服裝各品類中，運動品牌及大眾時尚品牌門店顧客最多。即便是同時段客流量減少時，這些品牌門店也始終保持有顧客進店。

一線城市消費者更關注服裝消費的高性價比和高品牌力。在中華商業(yè)全國信息中心對2019年服裝市場消費分析中，相較于其他城市，一線城市服裝市場格局相對穩(wěn)定，人們購買服裝更加理性，目的性也更強。

其認為，這是因為在購買大眾服裝的時候，一線城市消費者更加關注服裝的性價比和品質(zhì)。因此，高品質(zhì)、基本款、中低價格的服裝銷售情況較好。同時，在追求個性化、多元化的時候，這些消費者更加關注服裝的品牌力，希望通過服裝品牌來展現(xiàn)個人的品位和生活狀態(tài)，因此，高端品牌服裝消費也能實現(xiàn)較快增長。

中國消費“在線”

自國內(nèi)新冠肺炎疫情得到有效控制后，是否會出現(xiàn)“報復性消費”一直是大眾關注的焦點。

畢竟消費的回暖和提高，對涉及3億就業(yè)崗位的上億家中國中小企業(yè)來說幫助巨大，尤其是飽受疫情沖擊的零售業(yè)。有消費需求才會有訂單，企業(yè)的復工復產(chǎn)也需要消費帶來的驅動力，中國消費如能繼續(xù)保持增長，將是今年全球消費市場不可多得的亮點，也將更加提升中國對外資的吸引力。

從國家統(tǒng)計局公布的今年4月國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)來看，4月社會消費品零售總額28 178億元，同比下降7.5%，降幅較3月收窄8.3個百分點。同時，中國商務部原副部長魏建國日前在接受專訪時也表示，今年中國消費規(guī)模有望達到45萬億元人民幣，成為全球第一大市場。

近段時間以來，隨著復商復市步伐的加快，能看到消費也在一路回升。而“報復性消費”的出現(xiàn)也并非不可能，中國消費者的能力與意愿，其實一直都“在線”。據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月人民幣的整體存款增加了8.07萬億元，其中住戶存款增加6.47萬億元。4月住戶部門存款一改一季度大幅增加的態(tài)勢，減少7 996億元，存款開始流出；與此同時，4月新增個人消費貸款4 782億元，同比多增90億元。其中，個人住房貸款新增3 675億元，同比多增173億元。

>>隨著客流增多，耐克店采取排隊限流措施

>>打折促銷成了這一時期大多數(shù)品牌的標準動作

而消費反彈的前提就是消費者具有持續(xù)的消費能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，從消費來看，我國有14億人口，是全球規(guī)模最大的市場，具有巨大市場空間。

近年來，隨著綜合國力的不斷提升，我國城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提升。2019年，我國人均GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）突破1萬美元，中等收入群體規(guī)模繼續(xù)擴大，消費升級趨勢進一步增強。

龐大的市場空間和不斷增強的消費能力，為我國經(jīng)濟發(fā)展提供了強大支撐。以城市群、都市圈發(fā)展為重點推動區(qū)域城鄉(xiāng)一體化，是挖掘內(nèi)需潛力的重要抓手，也是支撐經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

此外，我國具有完備的產(chǎn)業(yè)體系，擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類，生產(chǎn)制造能力強大。隨著近年來供給側結構性改革穩(wěn)步推進和科技創(chuàng)新水平不斷提升，國內(nèi)市場上商品和服務的供給質(zhì)量和水平在穩(wěn)步提升，為促進消費“擴容提質(zhì)”提供了堅實基礎。

抓住“后浪”

在中國龐大的消費市場中，“90后”“00后”年輕人就有4億多人，是消費需求最旺盛的群體。

從樂信研究院發(fā)布《后疫情時代年輕人消費趨勢報告》來看，年輕群體將成為消費復蘇的主要驅動力，為后疫情時代帶來行業(yè)新趨勢。

為什么這么說？報告指出，88.3%的年輕人預期收入實力不減。

消費復蘇的基礎是收入，收入變動會直接影響消費行為。2020年第一季度，全國人均可支配收入雖然同比下降3.9%，但疫情導致的收入下降情況，更多存在于以“70后”“80后”為主的公司中層以上管理者及高薪者人群。

對于“90后”“00后”來說，其職業(yè)、薪資都處于基礎起步階段，并不是企業(yè)的主要降薪人群，再就業(yè)難度也比管理層更容易，所以對未來的預期也較為樂觀。

報告顯示，絕大多數(shù)的年輕消費者預計未來一年收入受疫情影響不大。僅11.7%的人預計收入大幅減少，可能對消費造成影響。

消費意愿方面，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費者對疫情的擔憂降低，加上近期政府、商家的一系列刺激消費措施，大幅提振了消費支出信心。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，未來一年，表示會縮減消費支出的年輕人，占比不到15%，其中大幅減少開支者占比僅4.7%，環(huán)比3月降低了22個百分點。而這些年輕人中，選擇大幅增加儲蓄的人數(shù)占比只有5.2%，大部分年輕人選擇小幅提高儲蓄和保持不變。

不僅如此，越來越多的年輕人選擇“花未來的錢，為今天的消費買單”。大部分年輕人對疫后經(jīng)濟恢復比較有信心，對消費依舊持有更積極的態(tài)度。

面對這一批奔涌而來的“后浪”，抓住他們才能贏得市場的未來。

受數(shù)字經(jīng)濟和社交媒體的影響，如今的年輕人有著自己獨特的消費價值觀，其消費特點也區(qū)別于前幾代人。

比如看中顏值。在當下年輕人的消費觀中，顏值即正義，年輕人更愿意為外觀精美、設計精巧、個性突出的事物買單。這也是為什么網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅產(chǎn)品總是能出現(xiàn)在年輕人的朋友圈中，正是因為顏值高外形美，激發(fā)了年輕人分享的欲望。

比如注重體驗。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，更加注重互動性與體驗感，愿意為商品之外的服務體驗而付費。只有讓年輕人感受到與眾不同的體驗，品牌烙印才能深深地刻在他們心中。正如會員營銷，打通了用戶和商家的聯(lián)系，通過與會員互動形成情感關聯(lián)，給會員帶來不一樣的服務體驗，以此獲得更多的口碑推薦和持續(xù)的品牌黏性。

比如理性消費。年輕人重視價格與品質(zhì)并重，他們更愿意理性地選擇適合自己的商品進行購買。相比之下，無論是數(shù)字時代還是傳統(tǒng)消費時代，好產(chǎn)品、好服務仍然是企業(yè)永恒的致勝之道，也是企業(yè)決勝于激烈市場競爭的關鍵。

根據(jù)麥肯錫在2019年底發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，在多種因素影響消費力減弱的情況下，仍有一部分群體保持著消費高增長，這部分群體被稱為“年輕購物達人”，尤其是生活在新一線、二三線及以下城市的年輕消費群體更成為一大重要的驅動力。

因為成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，這些年輕消費群體不再像過往那樣愿意全盤接受企業(yè)和品牌所倡導的品牌理念、產(chǎn)品理念和服務價值，而是探尋更自我的追求。這就要求企業(yè)在品牌影響和營銷方面做出相應變化，要跳出既定框架，創(chuàng)造不受時間和場景限制消費場景，融入真實社交體驗，引發(fā)與年輕消費群體的價值觀共鳴，構建對自身品牌價值的認同，甚至是構建共同的價值觀。

還有研究顯示，年輕消費群體更傾向選擇能提供安心、健康、高品質(zhì)、可持續(xù)產(chǎn)品和服務的商品。加之今年疫情的持續(xù)影響，越來越多年輕消費者的消費觀也同樣受到影響，開始關注企業(yè)社會責任，對具有社會責任的企業(yè)和品牌認同度進一步提升。

不可否認，成長于對外開放不斷深化時代下的新一代消費者價值觀、消費觀更加豐富和多元，面對這些與眾不同的“后浪”，你準備好了嗎？