不“拼”怎么行

文 | 趙爽

電商為什么這么熱衷于“拼”？

這邊拼多多和京喜等電商購(gòu)物平臺(tái)圍繞用戶、市場(chǎng)、GMV（平臺(tái)成交額）等指標(biāo)頻繁“斗法”，那邊騰訊悄然上線了一款名為小鵝拼拼的拼購(gòu)模式微信小程序。

打著“沒(méi)有什么事情比買到好東西更快樂(lè)”口號(hào)，小鵝拼拼意圖依托騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場(chǎng)景和龐大用戶團(tuán)體，借助“種草+拼團(tuán)”模式，打通各個(gè)圈層消費(fèi)者、多樣化購(gòu)物場(chǎng)景的帶貨內(nèi)容社區(qū)，攻占下沉市場(chǎng)。而相比拼多多和京東旗下的京喜，小鵝拼拼的頁(yè)面更簡(jiǎn)潔，社交推薦的氛圍更濃。

對(duì)標(biāo)電商

如今電商市場(chǎng)早已被淘寶、京東占據(jù)了絕大部分，很難再?gòu)乃麄兪种蟹忠槐S著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、消費(fèi)習(xí)慣的形成、5G的加速落地等，下沉市場(chǎng)將會(huì)不斷地提速升級(jí)。

面對(duì)具有如此巨大增長(zhǎng)潛力下潛市場(chǎng)，拼多多、京喜等電商購(gòu)物平臺(tái)， 在增量市場(chǎng)方面使出了“下沉+拼購(gòu)”的模式，迅速拉開(kāi)戰(zhàn)線。

拼多多作為社交電商的領(lǐng)頭羊，發(fā)展迅速，從成立到上市，拼多多只花了34個(gè)月。從2015年9月上線至今，憑借獨(dú)創(chuàng)的新社交思維，成為上海規(guī)模最大、成長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)之一，其成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)同時(shí)期的淘寶、京東。

在拼多多成立之后的第二年，蘇寧易購(gòu)旗下的蘇寧拼購(gòu)以“拼基地”的概念和戰(zhàn)略問(wèn)世，與湖北宣恩縣政府達(dá)成產(chǎn)地直采戰(zhàn)略合作協(xié)議，蘇寧拼購(gòu)憑借其多元化的經(jīng)營(yíng)，為蘇寧流量的發(fā)展提供基礎(chǔ)的支持。其中，微信小程序是極具傳播性的社交渠道，成為蘇寧拼購(gòu)流量增長(zhǎng)最主要的原因。

在各大電商強(qiáng)勢(shì)攻入下沉市場(chǎng)之時(shí)，京東也在2019年9月順勢(shì)而為，針對(duì)下沉市場(chǎng)的拼購(gòu)電商行業(yè)推出了京喜，作為京東集團(tuán)的社交電商平臺(tái)，以微信作為用戶分享拼團(tuán)的載體，主打B2C業(yè)務(wù)模式。

京東數(shù)據(jù)顯示，京東全站新用戶中來(lái)自京喜的近四成。京喜用戶中，超過(guò)七成來(lái)自三線至六線下沉新興市場(chǎng)，其中，來(lái)自這些下沉市場(chǎng)的新用戶占到了京喜整體新用戶的75%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年京東的平均客單價(jià)在5 800元，而拼多多僅有1 700元。從盈利角度來(lái)看，京東已經(jīng)盈利了，拼多多依舊虧損。

但拼多多有著接近70%以上的毛利率，其盈利潛力巨大。從營(yíng)收角度來(lái)看，2019年京東營(yíng)收超過(guò)5 700億元，而拼多多僅有301億元，相差接近20倍。但京東營(yíng)收高增速不再，拼多多依舊高速增長(zhǎng)。

此外，拼多多還嘗試打造“五五購(gòu)物節(jié)”，雖然目前是短期活動(dòng)，可難保未來(lái)拼多多不會(huì)在相應(yīng)領(lǐng)域擁有自己的一席之地。

難以出局

盡管沒(méi)有大張旗鼓的宣傳，但是小鵝拼拼一上線就吸引了市場(chǎng)的關(guān)注。

據(jù)悉，小鵝拼拼小程序由深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司開(kāi)發(fā)，相應(yīng)公眾號(hào)主體也為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司。

根據(jù)用戶協(xié)議，平臺(tái)商品由商家提供，售前、售后等服務(wù)亦由用戶所選購(gòu)的商家獨(dú)立提供，騰訊不參與第三方服務(wù)的運(yùn)營(yíng)等任何活動(dòng)。

盡管騰訊已經(jīng)投資了拼多多、京東，但依舊舍不掉自營(yíng)電商，或許是手握10多億用戶流量，又或是這塊蛋糕足夠誘人，電商之心不死的騰訊再度歸來(lái)背后，卻引發(fā)眾多電商的焦慮。

>>小鵝拼拼上線

雖然騰訊以小鵝拼拼正式入局了拼購(gòu)市場(chǎng)，但背靠騰訊這棵流量大樹(shù)的小鵝拼拼并未顯露出搶眼的表現(xiàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，小鵝拼拼雖然融合了小紅書(shū)和拼多多的模式，但這種結(jié)合似乎并未展示出對(duì)用戶的強(qiáng)吸引力。

目前，拼購(gòu)市場(chǎng)主要有兩大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格，哪個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼多，價(jià)格更有吸引力自然會(huì)獲得更多消費(fèi)者；另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是搶占用戶人群，需要平臺(tái)有足夠的能力吸引消費(fèi)者。

小鵝拼拼小程序界面顯示，小鵝拼拼的商品支持全場(chǎng)包郵、48小時(shí)發(fā)貨和7天無(wú)理由退貨，但頁(yè)面設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，首頁(yè)只有兩個(gè)板塊，上方滾動(dòng)的4個(gè)圖文推薦商品，下方顯示可拼購(gòu)的商品價(jià)格、成交數(shù)量和拼單入口。

與拼多多、京喜等主流社交電商最大的區(qū)別在于，小鵝拼拼只能拼單購(gòu)買，不接受單獨(dú)購(gòu)買，目前也暫不支持商品搜索和商品分類檢索，用戶只能通過(guò)首頁(yè)的推薦進(jìn)行選購(gòu)。

以社交拼購(gòu)的模式來(lái)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般會(huì)通過(guò)低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶開(kāi)團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼購(gòu)信息在用戶社交圈傳播的過(guò)程中，其他人也可能重新開(kāi)團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

小鵝拼拼的“去拼單”“參與拼購(gòu)”被放置在顯著位置，在商品詳情頁(yè)面會(huì)顯示該商品有多少用戶正在拼購(gòu)，參與拼購(gòu)即可享受折扣價(jià)格，而且參與拼購(gòu)的價(jià)格和發(fā)起拼購(gòu)的價(jià)格一致，這意味著用戶不需要社交分享就可以享受拼購(gòu)價(jià)格。

從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，對(duì)比拼多多、京喜等平臺(tái)同類產(chǎn)品的價(jià)格，小鵝拼拼似乎并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

小鵝拼拼突然上線，可能是騰訊對(duì)社交電商的另一步探索嘗試，也可能是其他戰(zhàn)略的輔助工具。但目前可以預(yù)測(cè)的是，在龐大的流量體系上，大概率會(huì)走下沉的路線，同時(shí)以種草的形式吸引部分高質(zhì)量用戶。

依托微信的龐大用戶基數(shù)，在基于微信生態(tài)所造就的發(fā)展路線上，小鵝拼拼可能會(huì)給電商市場(chǎng)帶來(lái)一定沖擊。

在已經(jīng)擁擠不堪的電商戰(zhàn)場(chǎng)中，想要夾縫求生，需要依靠的是差異化競(jìng)爭(zhēng)。新上線的小鵝拼拼在模式上還不算差異化，頂多算是“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

而憑借“種草+拼團(tuán)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，小鵝拼拼想在電商賽道中追上對(duì)手，依舊任重道遠(yuǎn)。