光環(huán)效應(yīng)：大品牌產(chǎn)品一定都好？

文/ [美]羅森維 整理/ 張翼帆

在日常的生活、工作中，你是否也有這樣的感受：同樣一句話，名人說出來感覺就比普通人更有道理?；蛘?，成功產(chǎn)品的經(jīng)驗被認(rèn)為可再次復(fù)制成功的概率更大。

一家業(yè)績蒸蒸日上的公司，輿論和大眾都認(rèn)為其管理是優(yōu)秀的、企業(yè)文化是有凝聚力的、戰(zhàn)略是有前瞻性的……但只要它業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，曾被認(rèn)為超凡的策略都變成“罪證”，被研究和嘲諷，意見領(lǐng)袖們希望總結(jié)出“方法論”，讓更多公司引以為戒。

成功本是結(jié)果，卻常常被當(dāng)成原因。是什么讓我們對商業(yè)世界產(chǎn)生了這樣錯誤的理解？導(dǎo)致我們誤解公司業(yè)績來源的障眼法又是什么？瑞士洛桑國際學(xué)院教授羅森維在《光環(huán)效應(yīng)》一書中“毒舌”地替我們抽絲剝繭，一一道來。

商業(yè)認(rèn)知思維9大陷阱

商業(yè)認(rèn)知思維有9大陷阱，包括光環(huán)效應(yīng)、因果關(guān)系、單一解釋、專注勝者、縝密研究、長盛不衰、絕對業(yè)績、本末倒置、組織物理學(xué)。尤其是在光環(huán)效應(yīng)的作用下，大部分關(guān)于商業(yè)的理解都受各種假象左右，降低我們清醒思考的能力，使我們看不見影響一個公司業(yè)績的真正因素。下面就其中3個做簡要說明：

光環(huán)效應(yīng)：大品牌產(chǎn)品一定都好？

光環(huán)效應(yīng)有著不同類型。其中一種是：人們傾向于根據(jù)整體印象對某項特質(zhì)做出評估。光環(huán)效應(yīng)有助于形成和保持和諧一致的心理印象，減少認(rèn)知失調(diào)。不過，光環(huán)效應(yīng)并不只是可減少認(rèn)知失調(diào)。它還具有啟發(fā)意義，人們利用這種經(jīng)驗去推測難以直接評估的事物。

例如，我們可能不清楚一款新產(chǎn)品的質(zhì)量，但如果這是由一家口碑極佳的知名公司出品的，我們就會合理推斷這款產(chǎn)品應(yīng)該同樣質(zhì)量優(yōu)異。品牌建設(shè)就是這樣，創(chuàng)造出一個個光環(huán)，使得消費(fèi)者更容易對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好印象。

以公司為例。我們通常所知的一家公司最相關(guān)切實的信息是財務(wù)績效。這家公司是否贏利，銷售額是否增長，股價是否上漲。財務(wù)績效看起來準(zhǔn)確客觀。數(shù)據(jù)是不會說謊的——ABB集團(tuán)的情況正是如此：銷售額和利潤上升時，人們對它的組織結(jié)構(gòu)、敢于冒險的企業(yè)文化和高層領(lǐng)導(dǎo)做出正面評價；業(yè)績不佳時，評價就變得負(fù)面。是記者們夸張了嗎？在某種程度上，是的。但更重要的原因是，人類有種天然的傾向，會根據(jù)我們認(rèn)為可靠的線索進(jìn)行判斷歸因。同理，在商業(yè)世界中，員工和領(lǐng)導(dǎo)者身上，都存在著這樣的光環(huán)。

專注勝者：只向成功企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗一定是對的嗎？

如果只是挑選成功的企業(yè)并尋找它們的共同點，不將其與不成功的公司進(jìn)行對比，那么將無法找出公司成功的原因。在業(yè)績研究中，作者選取的樣本全是杰出公司。樣本選擇只基于因變量，用科學(xué)的話來說就是以結(jié)果為基礎(chǔ)。這是個典型的錯誤。假設(shè)我們想找出高血壓的原因，只研究高血壓患者永遠(yuǎn)也無法得出結(jié)果。只有將這些患者與正常人做比較才能找出原因。公司的研究同樣如此。

作者將這一現(xiàn)象稱為“專注勝者”假象。如果我們比較的只是成功企業(yè)，雖然能找出一些成功因素，卻無法得知真實情況。在理想狀況下，我們當(dāng)然可以開展實驗，區(qū)別對待不同因素，并比較其結(jié)果。這是理想的方式，但在研究公司業(yè)績時卻不容易實現(xiàn)。我們無法挑選100家公司，要求其中50家按照一套原則進(jìn)行管理，其余50家遵照另一套管理原則，再來比較結(jié)果。如果只研究成功公司，就無法得知成功企業(yè)和普通企業(yè)的區(qū)別在哪里。我們所得到的不過是人們加于成功公司身上的各類光環(huán)。

長盛不衰：長盛不衰的卓越公司并不存在

麥肯錫在有關(guān)美國企業(yè)創(chuàng)立、存活和覆滅的長期研究清楚地表明，“企業(yè)黃金國”，永遠(yuǎn)業(yè)績優(yōu)良的公司從未存在過。

幾乎所有業(yè)績優(yōu)秀的公司都會隨著時間逐漸衰退。長盛不衰的承諾雖然誘人，但并不現(xiàn)實?！痘鶚I(yè)長青》一書中就講道：“還有一個假象在起作用，那就是找出長盛不衰的關(guān)鍵。”由于彼得斯和沃特曼選出的卓越公司中有2/3在數(shù)年后才趨于平庸，我們或許還能把它解釋為意外或者巧合。但當(dāng)柯林斯和波勒斯挑選的高瞻遠(yuǎn)矚的公司，前60多年都保持市場平均水平15倍的業(yè)績，在隨后5年中卻有超過一半的企業(yè)未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的增長水平時，我們難免大吃一驚。這看起來很像巧合，實際上卻是常態(tài)。長盛不衰被證明是個假象。從長遠(yuǎn)來看，市場才是永遠(yuǎn)的贏家，而企業(yè)的競爭優(yōu)勢很難維持。公司能按照藍(lán)圖實現(xiàn)長盛不衰的確是非常誘人的想法，但沒有證據(jù)支持它。

其實，商業(yè)世界中充滿了各種“草包族科學(xué)”，即那些聲稱科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)卻不過是在講故事的著作，而我們需要一雙明辨真?zhèn)蔚难劬Α?/p>