怎樣漲價不挨罵？怎樣低價賺身價？

文/ 梁將軍

4P理論是營銷的基石，4P即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、 渠道（Place）、 促銷（Promotion）。但我們對4P的了解是“偏科”的，大家普遍在“價格”這一科目里，考不及格。

比如，疫情期間，海底撈和西貝就因為漲價被罵上熱搜，而后又火速道歉、降價。大品牌都這樣“無知”過，何況是眾多小品牌？

定價，可以說是營銷人最大的知識盲區(qū)。如何漲價才能不翻車？直播中的歷史低價，是經(jīng)營者的無能還是趨勢使然？為什么說低價是最高級的戰(zhàn)略？

這些問題背后，就是價格的秘密。

如果消費者心中有桿秤，秤砣是什么？

大家都知道，定價首先看的是成本。

比如，咨詢行業(yè)是個高收費行業(yè)，不管是管理咨詢、品牌咨詢，還是財務(wù)咨詢、心理咨詢，因為咨詢服務(wù)的成本是時間。

就拿品牌咨詢?yōu)槔瑤啄昵拔覟槟承l(wèi)視做品牌咨詢，年費是360萬元，這在當(dāng)時也只是行業(yè)的中等價格；國內(nèi)頂級品牌咨詢公司的培訓(xùn)課程，一個周期大約10萬元/人，因為時間成本壓縮了，一個講師可以把一份時間賣給上百名學(xué)員；如果能賣給更多的人，服務(wù)價格還可以再降低，比如開一門網(wǎng)課，比如我公眾號的付費會員，只要99元就可以拿到未來一年的番外內(nèi)容，以及短時的品牌咨詢服務(wù)。

這段文字里提到了三個價格：360萬、10萬和99元。相比之下，99元自然看上去很便宜。做這個文字“游戲”，是想告訴大家一個重要事實：價格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個產(chǎn)品的價值。

有意思的是，價值是個虛無縹緲的詞，大部人根本看不懂價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。那么，價格是什么？

價格=價值的量化

而如果反過來看，一名消費者想衡量價格的高低，其實他就是在衡量價值的高低。價值如何衡量？我們?nèi)绾沃酪浑p鞋子質(zhì)量是優(yōu)是劣？如何知道這瓶飲料是健康還是不健康？我們內(nèi)心衡量價值的唯一方法就是對比。

你以為男生1米8很高，但放在國際籃球場上就不值一提；你以為開寶馬很豪橫，但在迪拜大街上可能還比不上出租車。價格高低不是一個絕對的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。

所以，定價的首要原則就是建立消費者的價格錨點。也就是，消費者把你的產(chǎn)品和誰比較，誰就能左右你的價格。

價格錨點：找到定價的準(zhǔn)星

產(chǎn)品的打開環(huán)境

假如你是一個馬克杯的生產(chǎn)商，你要通過什么方式讓這個馬克杯賣得更貴？

我們說過，價格的高低是在比較中產(chǎn)生的。如果想賣出高價，核心方法是讓你的馬克杯和更貴的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。比如，你的杯子是用來盛什么的？是水、茶？還是咖啡？你會發(fā)現(xiàn)，咖啡杯和茶杯的價格一般都高于水杯。以咖啡杯為例，所盛的是速溶咖啡、掛耳咖啡？還是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的價格梯度。

這就是用戶給產(chǎn)品定價的第一個重要因素——產(chǎn)品的打開環(huán)境。打開環(huán)境不僅僅指產(chǎn)品的使用環(huán)境，還包括產(chǎn)品的銷售環(huán)境。

比如，在超市里，你的馬克杯通常會和其他杯子擺在一起售賣，在這種環(huán)境下，產(chǎn)品“身價”只能是二十幾塊。但如果你的馬克杯和咖啡豆、家用電器擺放在一起，或者在連鎖咖啡廳里售賣，那么產(chǎn)品身價就不同了，同樣的杯子可以賣到100——300元，這就是環(huán)境對人的暗示。

講了這個道理，我們就理解了一件事：為什么很多企業(yè)主想推出高端產(chǎn)品都失敗了？很多時候不是你的產(chǎn)品不行也不是市場不行，可能就是因為你的低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品放在一起賣，或者干脆就是你的店面環(huán)境沒有品位罷了。

這就是環(huán)境中的錨點：和什么產(chǎn)品一起出現(xiàn)，你的產(chǎn)品就是什么身價。

價格上的“時間差”

我們拿Tony老師舉例，女孩子在理發(fā)店一旦選擇了某個明星造型師，她就更有可能買更貴的染發(fā)劑和護(hù)理液。因為這些“額外”花費，看起來更便宜。

這就是一種價格上的“時間差”，你的第一次消費價格，決定了你對后面所有價格的感知。

時間上的價格錨點非常有效，企業(yè)可以利用這種心理效應(yīng)，賣出更多的附加產(chǎn)品和服務(wù)。如果你是一個品牌主，可以考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)，是否有哪個環(huán)節(jié)可以被強化？那個環(huán)節(jié)就是盈利的新增長點。

這就是順序中的錨點：消費者看價格的順序，決定了他的價格感知。

“中庸主義者”

當(dāng)產(chǎn)品被分成三個價格檔的時候，你一般會選擇哪種？

大部分人都不會選擇貴的，也不會選擇便宜的，他們只會選擇中間檔的。我們說過，普通人根本搞不清楚商品價值，我們一般只能用價格去粗糙地判定商品價值。所以，在我們眼中最便宜的不能買，因為便宜的往往就是質(zhì)量差的；最貴的也不能買，因為買最貴的往往是“冤大頭”行為；價格居中的那個就成了最好的，起碼看起來是這樣。

這就是價格錨點對人消費心理的影響。在消費決策面前，幾乎所有人都是“中庸主義者”。

這種現(xiàn)象普遍存在于我們的日常生活，比如在挑選數(shù)碼產(chǎn)品時，我們不會選頂配也不會選低配，會選擇夠用的配置；我們在辦理手機業(yè)務(wù)時，不會訂豪華套餐，也不會定普通套餐，只會定奢華套餐。當(dāng)消費者面對購物決策時，他們的狀態(tài)是茫然的，常常會陷入“決策癱瘓”中，也就是我們俗稱的選擇恐懼癥。面對10頁紙的菜單，他們反而不知道該點哪一道菜。

作為一個合格的商家，我們不僅要提供商品給消費者，還要幫助他去決策。正常而言，三種選項就是最好的決策加速器。

這就是價格組合中的錨點：消費者只會選擇價格居中的商品。

價值決定價格上限

我們說過，價格=價值的量化。那么這句話翻譯過來就是：你的價值有多大，你的價格就可以定多高。舉個例子，你如何看待B站的用戶價值？

你可以說，B站的價值是觀看很多有意思的視頻；但我也可以說，B站的價值是提供消遣和娛樂。

你可以說，B站的價值是交友，找到很多同好；但我也可以說，B站的價值是找到歸屬感。

你可以說，B站的價值是分享有趣的內(nèi)容；但我也可以說，B站的價值是提供社交貨幣，制造當(dāng)代年輕人的精神文本。

……

你看，我只是調(diào)整了文字表達(dá)，B站對你而言，似乎更有價值感了。

對于一個產(chǎn)品而言，它價值的波動范圍，就是它價格的浮動范圍。所以，我們會說：成本決定價格底線，價值決定價格上限。

每個產(chǎn)品在定價前，都要找到自己的價值錨點，從而錨定它的價格范圍。比如同樣是蛋糕甜點，不同的價值就有天差地別的價格：

如果是下午茶，那么蛋糕滿足的是你自己的口舌欲，價格可能是35元。

如果是生日蛋糕，那么蛋糕則代表了你的心意，你的心意不能顯得太廉價吧？所以生日蛋糕怎么著也得上百才合理。

如果是求婚呢？黑天鵝蛋糕店里有款蛋糕，價格標(biāo)簽上的數(shù)字足可以在北京買下半套房，它的貴是因為商家想讓這塊蛋糕代表愛情的分量。

企業(yè)要學(xué)會賦予產(chǎn)品合適的價值點，才能合理地給產(chǎn)品定價。所有偉大的品牌都是價值描述的高手，比如可口可樂、Nike、蘋果。

和客戶討論未來產(chǎn)品分類的時候，我們聊到一個叫“趁早”的女性App，它的價值錨點非常有趣。在它的產(chǎn)品體系里，健身叫變美時間、冥想叫心流時間、學(xué)英語叫生存時間……理性地看，趁早把知識類目變成了披著時間管理糖衣的心靈雞湯，對于女性用戶而言，這碗雞湯比白開水香多了，如此才能有效提高用戶的付費意愿。

這就是價值中的錨點：挖掘產(chǎn)品價值，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格上限。

產(chǎn)品的打開環(huán)境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產(chǎn)品的心理價值，都會決定產(chǎn)品最后的價格。

漲價：如何漲價才能不翻車？

疫情期間，海底撈和西貝因為漲價被罵上熱搜。產(chǎn)品賣得貴一點，為什么消費者不能接受？消費者討厭“貴”的東西？當(dāng)然不是。

海底撈、西貝漲價被diss，不是因為漲價本身，而是漲價理由不成立。說是疫情期間成本上漲，但為什么別人不漲價只有你們漲？何況還有老鄉(xiāng)雞這樣高舉不漲價大旗的企業(yè)。

那么，如何漲價才能不翻車呢？記住一條原則：一切漲價行為，必須先改變產(chǎn)品/服務(wù)。簡單說，就是不能直接坐地起價，要調(diào)整一下產(chǎn)品和服務(wù)，變成不一樣的產(chǎn)品才能漲價。

有幾種常見的方法改變產(chǎn)品或服務(wù)：改變包裝、改變尺寸、推出新口味/服務(wù)、組合產(chǎn)品、時常變換價格。

一是改變包裝。最典型的案例就是乳制品企業(yè)，特侖蘇和金典純奶推出了“夢幻蓋”包裝，這種包裝不用吸管，可以旋開瓶蓋直接飲用。但夢幻蓋包裝零售價格可以賣到9.5元/瓶，而成分一樣的利樂包裝的價格才7.5元/瓶。

二是改變尺寸。推出mini版的產(chǎn)品，或推出大包裝的產(chǎn)品，這是促銷手段，也是提價的方法。比如，如果一款飲料，500mL/瓶賣3塊錢，1L/瓶賣5塊錢。買1L裝的飲料比買2瓶500mL/飲料節(jié)省了1元錢，但實際上，兩種尺寸的飲料成本可能沒差那么多，但企業(yè)引導(dǎo)你買了看似合算但價格更高的產(chǎn)品。

三是推出新口味/服務(wù)。新產(chǎn)品上市，消費者是很難估價的，因為沒辦法做比較。新口味的酸奶、新功能的手機、新一季的服裝……所有新的東西雖然都最難打開市場，但同時也最容易賺到利潤。

四是組合產(chǎn)品。比如我們經(jīng)常見到的套餐式售賣，手機流量套餐、麥當(dāng)勞漢堡套餐、SPA套餐……套餐無處不在。因為套餐包含了多種產(chǎn)品，所以消費者很難準(zhǔn)確估價。而且消費者只能按套餐里每款商品的零售價去核算套餐價格，他們沒辦法按照總體成本去核算套餐價格。

五是時常變換價格。這一點運用最純熟的是可樂，在各種賣場里，可樂的價格經(jīng)常變換。有四瓶加起來的組合價格、有節(jié)日促銷價格、有買一贈一的價格……總之，可樂的價格在我們的心里是模糊的，貌似是每罐3元左右，但是你總是get不到它的準(zhǔn)確價格。

西貝、海底撈這樣的餐飲企業(yè)想順利漲價，可以嘗試重構(gòu)一些菜品和服務(wù)。比如，主打新的組合套餐，替換原有套餐；研發(fā)幾款新的菜品，作為熱銷菜品；用菜品+贈品+購物券的方式來做價格促銷……

漲價的心理機制就在于：你要設(shè)法模糊消費者對原有商品的價格錨點，讓你的產(chǎn)品看起來不一樣。

低價：最高級的經(jīng)營策略

因為疫情原因，直播帶貨格外的熱鬧。但是，坑位費+產(chǎn)品分成+歷史低價=商家不可能通過頭部主播帶貨賺錢。但這就意味著直播帶貨只是飲鴆止渴？是市場部的無能嗎？

大部分時間里，直播里的歷史低價，賣的不是產(chǎn)品而是名聲。

商家如果想產(chǎn)品動銷，打開市場，他需要投入廣告營銷費用。而網(wǎng)紅直播這個渠道，不僅是銷售渠道，同時也是宣傳渠道。我們就拿羅永浩老師的直播首秀為例，所有被選中的品牌，他們的收益構(gòu)成是這樣的：

總收益=羅永浩背書+PR傳播+品牌曝光+用戶互動+產(chǎn)品瀏覽+商品售賣

看似企業(yè)在“賤賣”商品，其實是在賺吆喝。所以，低價很多時候是一種宣傳策略，而非售賣策略。

我們再舉個例子。2012年，劉強東發(fā)微博聲稱：“京東大家電三年內(nèi)零毛利……從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”隨后國美蘇寧“應(yīng)戰(zhàn)”，而當(dāng)時的易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺也加入了電商的價格大戰(zhàn)中。

大家要知道，當(dāng)時的電商還在草莽階段，國人還沒有網(wǎng)購大家電的習(xí)慣，這輪大戰(zhàn)徹底激發(fā)了國人網(wǎng)購電器的消費習(xí)慣。而當(dāng)年的京東之于蘇寧和國美，相當(dāng)于少年郎主動約架社會大哥，通過價格挑釁而獲得看不見的收益。

所以，低價=營銷策略，可以用低價去換取身價。

當(dāng)我們談到低價時，很多人把它與低端聯(lián)系到一起。大家以為低價就意味著企業(yè)要賠本賺吆喝，但我們把低價這個詞換一個說法，可能大家就會更容易理解它。

低價的準(zhǔn)確表達(dá)是成本領(lǐng)先。

成本領(lǐng)先的意思不是說一個企業(yè)敢割肉，一種“生死看淡、不服就干”的架勢。成本領(lǐng)先的意思是：我價格比所有人低，但我依然能有錢賺。

我們拿Costco舉例，這可以說是全世界最著名的低價品牌，小米的定價策略其實參考的就是Costco的經(jīng)營理念。Costco有一個嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)范：所有商品的毛利率不能超過14%（一般超市的毛利率大約在15%——25%），一旦高過這個數(shù)字就得匯報CEO。初聽上去有點不可思議，世上還有“不嗜血”的商家？但就是這么嚴(yán)控利潤的商家，我們看一下它有沒有賺到錢？（數(shù)字來自公司財報）

單店銷售額：Costco約1.7億美元，沃爾瑪約4300萬美元。

單店利潤：Costco約300萬美元，沃爾瑪約150萬美元。

凈利率：Costco為2.2%，沃爾瑪約為1.3%。

那么，Costco是怎么做的呢？

選品上，不求多而全，只要少而精。因為貨品種類少，所以單品的銷量就大。那么Costco就很容易從供應(yīng)商手里拿到更便宜的進(jìn)貨價。

大包裝售賣：類似于中國的批發(fā)。種類少、大包裝、價格低，產(chǎn)品就會很快脫銷，節(jié)省了貨架空間、加速資金流轉(zhuǎn)，Costco就又省下來一部分運營成本。

倉儲一體：也就是賣貨和存貨都在一個地方，這樣又省一筆錢。

賣自有品牌：就是從工廠進(jìn)貨，然后Costco貼牌售賣，不讓中間商賺差價。

會員制：300元一臺電風(fēng)扇，會員價290元，真實價格可能是295元，因為Costco還賺了5元會員費。

這一系列的經(jīng)營方式，才最終形成了Costco的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，以更低價格，反而拿到更高的利潤。

所以，那些動不動就割肉做低價的淘品牌們醒醒吧！只是低價跑不贏市場，只有低價還有錢賺才能跑贏市場。

從“成本領(lǐng)先”這個視角去看低價，我們明白低價不是一個簡單的定價策略，它其實是企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略。

問個腦洞題：假如有一天，電商里只剩拼多多，手機行業(yè)只剩小米，超市只剩Costco，它們還會不會繼續(xù)保持低價？

一定會的。因為低價不僅是在打擊當(dāng)下的競爭對手，更是抵御未來的競爭對手！

所以，低價是大企業(yè)經(jīng)營的護(hù)城河。因為有低價以及低價背后的產(chǎn)業(yè)鏈在，才沒有人可以輕易染指大企業(yè)的生意。比如，乳制品行業(yè)里，伊利、蒙牛都是巨頭中的巨頭了，但依然在用低價保護(hù)自己的疆土，不斷筑高自己的護(hù)城河。

低價=競爭戰(zhàn)略，用成本領(lǐng)先筑造生意的護(hù)城河。

總結(jié)一下：

價格是由價值決定的，而不是成本。

定價的首要原則就是建立消費者的價格錨點。消費者把你的產(chǎn)品和誰比較，誰就能左右你的價格。

產(chǎn)品的打開環(huán)境、用戶的接觸順序、價格的組合方式、產(chǎn)品的心理價值，都可以變成一種價格錨點，影響用戶對價格的判斷。

對于漲價而言，一切漲價行為必須先改變產(chǎn)品/服務(wù)，用戶才能接受。

對于低價而言，低價可以作為一種營銷方式。同時，低價也是一種競爭戰(zhàn)略，通過成本領(lǐng)先去建立護(hù)城河。