蜜雪冰城：老套路能否征服新世界

文/ 本社全媒體記者 王深圳

在茶飲品牌中，喜茶就如同明月當(dāng)空，高舉高打，每每成為夜空中最亮的星，總要保持一定的距離感和神秘感，以免墜入凡塵；蜜雪冰城更像是一角冰山，不顯山不露水，看似平平無奇，但在水面之下潛藏著令人驚訝的體量。前者是明面上的第一品牌，后者則是下沉市場的隱性王者。

在疫情加速的“去過度化”“新降級(jí)”“價(jià)值回歸”“去消費(fèi)主義”等語境下，蜜雪冰城這類三四五線市場的霸主，看似就等著躍入人海，各有風(fēng)雨?duì)N爛了。但事實(shí)也許并非舉重若輕。

是我站得還不夠高嗎？

就在5月23日，蜜雪冰城官宣全球門店數(shù)達(dá)到9500家，并開啟了萬店同慶倒計(jì)時(shí)，按照現(xiàn)在的簽約開店速度，預(yù)計(jì)20——40天，門店數(shù)能突破10000家。

當(dāng)其他品牌還在努力破域、破圈的時(shí)候，蜜雪冰城即將成為茶飲行業(yè)首個(gè)突破萬家門店的品牌，并且已開啟全球化之路，拓展海外市場。走在大眾消費(fèi)品的賽道，以規(guī)模求利潤，用平價(jià)征服世界。這樣的站位不可謂不高。

全球化、大眾化沒有問題，但大眾化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在華與華的設(shè)計(jì)中，最亮眼的當(dāng)屬蜜雪冰城IP形象雪王。的確很討巧，讓雪人拿上驕傲的冰淇淋權(quán)杖，并為它戴上皇冠，穿上披風(fēng)，在傳播和記憶方面的確比品牌名更有效率。但在養(yǎng)IP的過程中，除了在植入冰淇淋音樂節(jié)的時(shí)候還能捕捉到一絲向著年輕、時(shí)尚、潮流方向靠攏的感覺，在隨后的日常里就顯得簡單粗放了，自稱雪王，但萌和低幼卻傻傻分不清楚，說著土味情話，再加上并不怎么具備美感的公仔、掛件等，讓一個(gè)原本定位于普世大眾的形象，變成了一個(gè)土low的“傻白甜”。

華與華主張“遵循大眾市場美學(xué)，做有規(guī)模的設(shè)計(jì)，不要逼格要格局”。對(duì)此說法不敢茍同。將逼格與格局視為對(duì)立、矛盾的兩面，本身就是個(gè)大問題。

再看那句據(jù)說可以在全球使用一百年的超級(jí)口號(hào)——你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。無論是文字本身還是旋律都有一種濃濃的時(shí)代感和油膩感。讓人感覺，蜜雪冰城不只是價(jià)格被封印在了10年前，形象和調(diào)性也是。

“蜜雪冰城的問題是品牌審美不好，調(diào)性太低端，尤其是華與華的設(shè)計(jì)本身也不以審美見長，未來如果有進(jìn)軍一二線的增長需求，或者大品牌下沉三四五線搶它的份額，它可能就會(huì)遇到問題?！弊悦襟w、品牌顧問梁將軍如此說道。

雪王，時(shí)代變了！

“蜜雪冰城采用低價(jià)占領(lǐng)三四五線城市的模式是非常對(duì)的，像華萊士、正新雞排、尚客優(yōu)等，基本都是這個(gè)路數(shù)。中國有3000多個(gè)縣城，華萊士、正新雞排門店早已破萬，后者更是已突破2萬家，以此體量參照，蜜雪冰城的市場潛力仍是巨大的。”本刊高級(jí)研究員、知名特許經(jīng)營專家王亮（藝名陳引榷）對(duì)蜜雪冰城的路子表示了肯定，但他也指出，華萊士、正新雞排今天所面臨的增長困境，也很有可能就是蜜雪冰城的明天。

低價(jià)并發(fā)癥

長期的低價(jià)策略、降價(jià)促銷，會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值感低、消費(fèi)者信任感低等問題，品牌也很可能會(huì)培養(yǎng)出一批價(jià)格敏感度極高的消費(fèi)者，他們之所以忠誠，不是因?yàn)槠放贫且驗(yàn)楸阋?。消費(fèi)者甚至都不認(rèn)為華萊士、蜜雪冰城等是“大品牌”，還會(huì)讓人產(chǎn)生“價(jià)格那么低，品質(zhì)應(yīng)該不好”的質(zhì)疑。

靠著梳理和提煉產(chǎn)品價(jià)值、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、食材品質(zhì)、全面媒體化系統(tǒng)，以及創(chuàng)意超級(jí)口號(hào)和“W雞”超級(jí)符號(hào)等，華萊士的品牌觀感和溝通效率得到了優(yōu)化。

但是也應(yīng)該看到，有時(shí)候品牌的衰退，并不是品牌的認(rèn)知問題，而可能是產(chǎn)品和消費(fèi)需求的衰退。如產(chǎn)品方面，油炸類、含糖量高等健康度不高食品的下滑；如需求方面，對(duì)于外來餐飲文化的新鮮感和崇拜感在降低。

時(shí)代變了

沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。華萊士和蜜雪冰城的成功，基本都是建立在10多年前的時(shí)代基礎(chǔ)上：消費(fèi)能力有限、市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不飽和、競爭格局也沒有今天高維。它們采取成本重構(gòu)（砍掉多余的附加值）、錯(cuò)位競爭（農(nóng)村包圍城市）、成本領(lǐng)先（終端規(guī)模、采購成本優(yōu)勢(shì)）等打法，得以一步步攻城掠地。但商業(yè)是動(dòng)態(tài)進(jìn)化的，品牌需要應(yīng)市場、行業(yè)大勢(shì)而變，應(yīng)消費(fèi)者需求而變。

價(jià)格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能夠站穩(wěn)一二線市場，瘋狂擴(kuò)張，除了資本的力量，還因?yàn)樗鼈兲峁┝烁呔S、更多維的消費(fèi)體驗(yàn)，無論是在空間場景、品類拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新上，還是靈感、時(shí)尚感的延伸上，茶飲的競爭維度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店，有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和主題，也是為了提升體驗(yàn)和競爭壁壘。而蜜雪冰城在一定程度上還是渠道型品牌，依靠密集的網(wǎng)點(diǎn)，通過占據(jù)位置來占據(jù)心智。可一旦新式茶飲品牌展開降維打擊，在地面擁有一定的門店數(shù)，在空中還有品牌力加持，鹿死誰手未可知。

當(dāng)學(xué)生們畢業(yè)成為了白領(lǐng)，當(dāng)原本的“小鎮(zhèn)青年”踏入了“五環(huán)結(jié)界”，他們還會(huì)再喝蜜雪冰城嗎？尤其是當(dāng)他們嘗過其他性價(jià)比新式茶飲品牌之后，還會(huì)回來嗎？

低價(jià)不是原罪，低價(jià)可能帶來的妥協(xié)才是。今天的消費(fèi)者需求、認(rèn)知，以及餐飲的競爭格局、餐飲行業(yè)的平均體驗(yàn)價(jià)值等都已發(fā)生翻天覆地的變化。整體來看，茶飲越來越偏向于茶、鮮果、健康、融合、人文，而技術(shù)、工藝、流程、用料、設(shè)計(jì)、玩法等都在進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也在加快，這背后都需要成本的支撐。

品牌如果還是用10多年前、20多年前那套模式，自然無法契合當(dāng)代消費(fèi)者的核心需求。這個(gè)問題不是靠表層的“改頭換面”就能解決的，所對(duì)應(yīng)的是一系列的升級(jí)，包括品質(zhì)、技術(shù)、品牌、管理、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)等。

一杯敬自由，一杯敬遠(yuǎn)方

一杯敬自由，如茶飲自由等，價(jià)格是下沉市場王者們的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，也是競爭壁壘，自然是不能丟的，但在低價(jià)、平價(jià)的同時(shí)也要提升品質(zhì)，如此才算性價(jià)比。一杯敬遠(yuǎn)方，想要走得更長遠(yuǎn)，也要注意布局產(chǎn)品、品牌、品類的更新迭代，同時(shí)提升品牌的意義和價(jià)值感，增加些詩和遠(yuǎn)方，進(jìn)行柔性擴(kuò)張。

茶飲自由

“性價(jià)比茶飲品牌是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，市場很廣闊，不然喜茶也不會(huì)推出喜小茶來分杯羹。一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、古茗、書亦燒仙草、茶顏悅色等品牌的崛起，本質(zhì)上就是在收割大量的個(gè)人奶茶店?！毙袨樵O(shè)計(jì)營銷方法論開創(chuàng)者吳志敏（吾老濕）表示。不過王亮認(rèn)為，蜜雪冰城目前的價(jià)格體系仍有20%——30%的提價(jià)空間，而上漲所得的這部分費(fèi)用，可以用在產(chǎn)品的更新迭代以及茶飲新趨勢(shì)上，如更多的鮮果、更健康的融合、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、更豐富的文化內(nèi)涵等。

做不了網(wǎng)紅品牌，做網(wǎng)紅產(chǎn)品

一來，網(wǎng)紅產(chǎn)品符合年輕群體求新求異的消費(fèi)需求，也更加適用于社交場景，更能激發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，如其搖搖奶昔，在抖音和小紅書上都有不錯(cuò)反饋。二來對(duì)品牌形象也有提升作用，顯得年輕化、與時(shí)俱進(jìn)。三是網(wǎng)紅產(chǎn)品，尤其是新品，在利潤空間上更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其價(jià)值的判斷并不明晰、不敏感。

孵化多品類、多品牌

目前，蜜雪冰城也在多品類、多品牌運(yùn)作，如平價(jià)咖啡品牌幸運(yùn)咖，以及高端冰淇淋品牌極拉圖等。

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，餐飲行業(yè)越來越像快時(shí)尚了，品類或者品牌崛起很快，消失也很快?！蓖趿帘硎?，每個(gè)品牌都和產(chǎn)品一樣有著自己的生命周期，不要想著去做一個(gè)百年品牌，而應(yīng)該順勢(shì)而為，該放手去做第二品牌的時(shí)候就要放手，該順勢(shì)而上的時(shí)候就要順勢(shì)而上，千萬不要死守一個(gè)品牌。但是，高端品牌與平價(jià)品牌的經(jīng)營邏輯完全不同，需要不同的理念、模式、團(tuán)隊(duì)、管理等，切換時(shí)也要注意區(qū)隔、獨(dú)立。

意義與柔性擴(kuò)張

蜜雪冰城要讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味，卻沒有點(diǎn)明背后的意義。提到蜜雪冰城，很多人都會(huì)談到學(xué)生時(shí)代的回憶、吃土人生的一抹亮光、毫無壓力、奶茶自由、夏日救星等，這才是品牌應(yīng)該抓住和放大的點(diǎn)——把原先消耗在物質(zhì)上的精力與金錢，投入到生活的體驗(yàn)本質(zhì)上，獲得精神的富足。

就像優(yōu)衣庫“LifeWear服適人生”的品牌主張——簡單、回歸本質(zhì)、追求高品質(zhì)、不被消費(fèi)主義洗腦的生活。

除了冰冷的數(shù)字性擴(kuò)張，還有柔性的擴(kuò)張，比如品牌行動(dòng)主義，包括但不限于意義、愿景、價(jià)值觀等心智層面。如一些新中式茶飲承載了越來越多的中國文化，包括設(shè)計(jì)元素和茶葉等原料。再比如關(guān)注、承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，可以是環(huán)保、公益、疫情期間的捐款捐物等，并將之內(nèi)化為品牌的態(tài)度和責(zé)任。

飽受爭議的拼多多，作為鲇魚也確實(shí)攪動(dòng)了相對(duì)寂靜的電商市場。新品牌計(jì)劃、百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、多多果園、直播助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)供給側(cè)改革……憑借“普惠”“人為先”“更開放”的新電商特質(zhì)，拼多多也正在用自己的方法和路徑，引領(lǐng)一股新消費(fèi)浪潮。數(shù)據(jù)顯示，通過一系列密集的產(chǎn)業(yè)帶合作，拼多多新增超過10萬家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)入駐。專家表示，這背后實(shí)質(zhì)是政企協(xié)同打造內(nèi)需導(dǎo)向性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式，而這種模式很可能成為后疫情時(shí)代的新消費(fèi)引擎。

消費(fèi)人群的劃分依據(jù)不應(yīng)該是地域，而應(yīng)該是場景和需求。五環(huán)外的人也會(huì)買高端產(chǎn)品，五環(huán)里的人也會(huì)多方比價(jià)。下沉市場的王者們不是滿足了一類人的一類需求，而是滿足了所有人的一類需求——買性價(jià)比好貨的需求。

有意思的是，娃哈哈近來也宣布了自己的茶飲萬店計(jì)劃，不知道又會(huì)迸發(fā)怎樣的力量。在這個(gè)新世界里，每個(gè)品牌都有著自己的活法，你走你的，我走我的，偶爾對(duì)視一眼，繼續(xù)奔涌向前。