于變局之中開新局

文/ 本刊編輯部

一年是一年，那是兩百年前；一個月是一年，那是二十年前；一天是一年，那就是現(xiàn)在。

——出自埃里克·布萊恩約弗森《第二次機(jī)器革命》

B站UP主“所長林超”對疫情后的新世界進(jìn)行了宏觀分析。這次疫情已經(jīng)創(chuàng)造了多個歷史：

它是西班牙大流感以來，全球規(guī)模最大的流行??；它導(dǎo)致了1930年大蕭條以來，最大的經(jīng)濟(jì)停擺；它創(chuàng)造了OPEC成立以來最大的油價跌幅；它促使了有史以來全球最大規(guī)模的央行干預(yù)；它讓89歲的巴菲特一個月內(nèi)見證了無數(shù)個人生第一次……

疫情直接擊穿了發(fā)達(dá)國家的防御體系。目前，再先進(jìn)的國家也只有隔離一途，所以，全球就這樣被隔離起來了。

在危機(jī)中育新機(jī)

世界經(jīng)濟(jì)衰退已成定局，我們受到的影響有多大、有多深，還有很多不確定性。也因此，在今年的政府工作報告中，并未設(shè)定具體的經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)。這是一個不同尋常的決定，也無疑是務(wù)實、明智之舉。當(dāng)然，我們也應(yīng)該全面、辯證、長遠(yuǎn)地看待發(fā)展形勢，在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。

這次疫情最要命的地方，在于它的持續(xù)時間過長。所長林超指出，按照現(xiàn)在“一天是一年”這個邏輯，如果新冠持續(xù)超過200天，那么要在歷史上找到一個持續(xù)超過200年，同時還跟技術(shù)革命重疊發(fā)生的疫情來作為參考，目前看來，只有14世紀(jì)的歐洲黑死病滿足這兩個條件。

漫長的黑死病直接導(dǎo)致了歐洲社會后續(xù)發(fā)生了一系列的連鎖反應(yīng)，包括文藝復(fù)興、紡織業(yè)興起、莊園經(jīng)濟(jì)解體、資本主義萌芽、最終催生18世紀(jì)的工業(yè)革命。

一方面，黑死病讓歐洲人口銳減、勞動力緊缺，于是人們開始大量接納新技術(shù)來節(jié)省人力，而效率的提升使農(nóng)民獲得更高的收入，于是儲蓄率上升了，儲蓄上升形成資本積累，資本積累進(jìn)一步加強(qiáng)了技術(shù)投資，這個循環(huán)直接導(dǎo)致15到17世紀(jì)的歐洲開啟了一場持久的供給升級。

另一方面，疫情打破了宗教的絕對權(quán)威，人們開始發(fā)現(xiàn)上帝不太可信，還不如信自己。于是個體意識開始萌芽，從而開啟了后續(xù)的文藝復(fù)興。文藝復(fù)興又進(jìn)一步促使個體意識的覺醒，帶來了紡織品、工藝品、食品、貿(mào)易等多個領(lǐng)域的全面需求升級。

黑死病催生的新供給疊加新需求，開啟了歐洲大發(fā)展的良性循環(huán)，有歷史學(xué)家稱之為“大分流”。運用上述分析框架，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的疫情在全球同樣催生了新需求和新供給。

一方面，疫情打破了過去的消費習(xí)慣，產(chǎn)生了全新的需求；另一方面，疫情加速了各行各業(yè)的線上化，又催生了全新的供給。這兩股力量的結(jié)合，促成了新一輪商業(yè)的升級，新世界由此而來。

新需求：消費結(jié)構(gòu)調(diào)整

正如我們在本版5月刊特別策劃——《雕爺只說了“新降級”，事實卻沒那么簡單》中分析的那樣，疫情打破了過去的消費習(xí)慣，激發(fā)了消費者反思，人們會盤點真實需求，對消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新認(rèn)識、評估、排序，進(jìn)而調(diào)整更適合自己的購物預(yù)算。這將長時間影響主流的消費動機(jī)、態(tài)度和習(xí)慣的形成，最終也導(dǎo)致“大眾購物車”——長期消費品市場的商品結(jié)構(gòu)的改變。

我們會看到，在需求和購買力變化下，新消費行為產(chǎn)生，并迎來一個長期存在的新消費結(jié)構(gòu)調(diào)整。

去消費主義

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在5月10日的跨洋分享中指出，“去消費主義”思潮正在崛起，并成為經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)營銷中不得不關(guān)注的重要趨勢。

他表示，為了更高的利潤，商業(yè)公司通常積極并無休止地刺激消費。一是創(chuàng)新，生產(chǎn)有吸引力的新產(chǎn)品和品牌，以吸引消費者的興趣和購買。二是市場營銷，它提供了接觸消費者、激勵和促進(jìn)他們購買的工具。三是信用貸款，它使人們能夠購買超過自身消費能力的更多東西。

新冠疫情的全球蔓延，使越來越多的消費者開始反思商業(yè)對自身的“操縱”和自己過剩的消費欲，并逐漸形成一些有共同特征的群體。這就是去消費主義思潮。

相應(yīng)的，科特勒也提出了一個企業(yè)應(yīng)對去消費主義挑戰(zhàn)的重要解決方案——“品牌行動主義”。品牌行動主義的趨勢是指：過去，品牌打造主要基于情感，基于產(chǎn)品卓越的差異化的性能，而現(xiàn)在品牌打造是基于共同的價值觀，基于對社會上大家共同關(guān)切的事物所展現(xiàn)出來的領(lǐng)導(dǎo)力、關(guān)切和態(tài)度。一個有態(tài)度、有責(zé)任、勇于表達(dá)價值觀的品牌會成為吸引品牌粉絲、打造品牌核心價值的重要方式。

第四消費時代

事實上，消費“去過度化”現(xiàn)象，在日本也發(fā)生過。不少人認(rèn)為，這次疫情加快了我們邁向下一個“消費時代”的進(jìn)程。消費時代是日本社會學(xué)家三浦展提出的概念。他在《第四消費時代》一書里，把20世紀(jì)至今的日本社會消費觀念劃分為四個時代。

第一消費時代，主要是“二戰(zhàn)”以前，呈現(xiàn)出“大城市化”和“西方化”的特征，是面向精英階層的消費時代。

第二消費時代，是“二戰(zhàn)”后到20世紀(jì)70年代石油危機(jī)前，以家庭為單位的大眾消費，特點是“批量生產(chǎn)”。

第三消費時代，是以個人為單位的個性消費，呈現(xiàn)品牌化、差異化、高端化、多元化，更追求“身份和歸屬”。

從2005年起，日本開始進(jìn)入第四消費時代。當(dāng)時日本經(jīng)濟(jì)其實已經(jīng)從危機(jī)中逐步恢復(fù)，但民眾的消費理念卻沒有沖著更大牌、更高級的方向走。第四消費時代是“回歸自然、重視共享的消費時代”，消費呈現(xiàn)社會化、本土化、簡約化、環(huán)保化等趨勢，開始排斥過度的包裝、顏色和款式，追求價格適中、功能夠用的基本款。這已經(jīng)無關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況好壞的問題，而是整個社會消費觀念和習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向。

去過度化，就是大家不再愿意為過度化買單了，去消費主義、反智商稅、成分黨、性價比、斷舍離、極簡主義等，都是這個意思。

當(dāng)然，也有學(xué)者指出，日本是一個差異非常小的經(jīng)濟(jì)體，人們接受的教育、彼此的想法和價值觀包括收入之間的差距極小。但中國市場不一樣，中國市場太大、太復(fù)雜。所以，不同的消費時代會并存于每一座城市的各類人群中。每個品牌都能夠，也都需要找到自己的生態(tài)位。

新供給：新世界的想象力

沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。對于準(zhǔn)備走優(yōu)質(zhì)低價路線的企業(yè)來說，危機(jī)是擴(kuò)張的機(jī)會。

國產(chǎn)替代

去過度化的最大體現(xiàn)，就是國貨崛起。投資圈內(nèi)把這個趨勢叫國產(chǎn)替代，意思就是高性價比的國貨品牌，首先會在國內(nèi)替代掉同類的國外品牌，然后再沖出中國成為世界品牌。

這種現(xiàn)象跟日本20世紀(jì)80年代的國貨崛起，進(jìn)而全球化的現(xiàn)象非常相像，代表之一就是優(yōu)衣庫。不過，所長林超也特別地指出，中國的產(chǎn)業(yè)鏈比日本更大、品類更全，中國是全世界極少數(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國。同時，疫情也讓全球供應(yīng)鏈斷裂，很多國際品牌缺貨，這也給了國貨難得的窗口期。

這意味著，國貨品牌的崛起會更加廣泛、更具勢能。

更重要的是，這次疫情大大增強(qiáng)了民族自信心，對歐美也沒有以前那么崇拜了。疫情期間，中國展現(xiàn)出了強(qiáng)大的執(zhí)行力和控制力，迅速控制住了疫情，但是歐美卻呈現(xiàn)了截然相反的失控和混亂，導(dǎo)致疫情不斷蔓延。很多國人都是第一次有如此深刻的感受，它是一次對歐美崇拜的巨大沖擊，在之后的很多年，都會留在我們的集體潛意識里，潛移默化地影響我們的消費決策。

可以說，這次疫情會為中國本土平價品牌在全球的崛起帶來重要的發(fā)展機(jī)遇。如很多過去給國外品牌代工的企業(yè)，正在借助拼多多等平臺走向國內(nèi)消費者。

加速線上化

疫情導(dǎo)致了各行各業(yè)的全面線上化。

很多從來沒有的線上習(xí)慣被突然建立起來，比如云上班、云看病、云柜臺、云維修、云上課、云蹦迪、云聚餐、云上市、云相親、云招聘……就連國家層面，也開啟了以電話、書信、視頻為主渠道的云外交。

所長林超認(rèn)為，迅速線上化催生了一個冪律化和多元化的新世界。線上化會加速競爭度、擴(kuò)大覆蓋面，催生冪律化。簡單來說，這會是一個商業(yè)競爭更廣、更強(qiáng)的未來。

線上化還會導(dǎo)致多元化?，F(xiàn)實世界不斷融入線上世界，用戶的線上人格就越來越真實，這會大大促進(jìn)一個多元化時代的到來。如原本的文字類形式變成了如今的視頻、直播類內(nèi)容。視頻化之后，成千上萬的新維度被開發(fā)出來，表達(dá)形式的多元化也就爆發(fā)了。因為多元化，原本單一的大賽道就會進(jìn)化成無數(shù)條小賽道，普通人就不用在單一賽道里面成為失敗的大多數(shù)，反而只要發(fā)揮創(chuàng)造力，挖掘?qū)儆谧约旱奶匦?，就可能找到全新的賽道，成為那里面的?%。

線上化也符合我們對于“營銷指數(shù)時代”的認(rèn)知，指數(shù)的力量正是一種不斷成倍增長的力量。今天，計算能力、人工智能、傳感器、機(jī)器人、交互模式的聚合技術(shù)，無不加速了指數(shù)級飛躍。這些又跟以人工智能、5G、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)息息相關(guān)。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)低谷時，都會孕育新一代重大科技變革。新基建也將會催化、帶動“新型智慧城市”“新工業(yè)化”“智能化”“數(shù)據(jù)紅利”“新商業(yè)形態(tài)”等的一系列升級。

新變化帶來的連鎖反應(yīng)

疫情誘發(fā)了五個底層因素：線上化、冪律化、多元化、去過度化和民族自信。那么，這些底層因素，未來可能在中國引發(fā)哪些連鎖反應(yīng)呢？

1.在線看病、網(wǎng)課網(wǎng)劇、在線辦公、綜藝游戲等，疫情之后繼續(xù)增長；

2.身處二三線城市，為一線城市的團(tuán)隊工作的跨地域求職和就業(yè)，可能成為新常態(tài)；

3.身邊的微商、網(wǎng)紅、主播、UP主會越來越多，也會越來越專業(yè)（垂直）；

4.淘寶上各種奇奇怪怪的小眾品牌會越來越多；5.文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會持續(xù)繁榮；

6.用戶DIY的半成品品類可能會大行其道；

7.大量價格合理、質(zhì)量靠譜的國產(chǎn)品牌崛起成為世界級品牌；

8.中國在高附加值行業(yè)，比如半導(dǎo)體、醫(yī)療器械、5G通信等領(lǐng)域會產(chǎn)生大機(jī)會。

這看起來似乎是個美好的新世界，但是也不要忘了，新世界的壓力也是前所未有的。你需要具備獨立思考、創(chuàng)造力、刻意練習(xí)、審美、跨學(xué)科學(xué)習(xí)等無數(shù)新能力。

至于“后浪”，所長林超則表示，只要給予足夠長的時間，這屆年輕人肯定會讓中國變成一個真正意義上的毫無爭議的世界上最強(qiáng)大的國家。他們，就是中國的國運所在。