直播帶貨面面觀

劉夏

隨時打開手機(jī)淘寶、京東、快手、抖音、小紅書等當(dāng)下最紅的網(wǎng)絡(luò)平臺，都可以看到直播界面上，一個個主播在以各自的風(fēng)格一件又一件地兜售商品，他們邊試（試穿、試吃、試用）邊評，還不時送福利──優(yōu)惠券、紅包之類，甚至?xí)碇睔鈮训馗嬖V你：這是全網(wǎng)最低價。

直播帶貨2019年井噴

2016年淘寶和蘑菇街先后試水直播帶貨后，各個平臺也相繼引入直播。但是，此前直播電商一直不溫不火，直到2019年直播電商爆發(fā)，進(jìn)入真正的電商直播元年。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播帶貨呈直線上升趨勢，特別是在2019年第四季度，直播帶貨井噴。也是在這一年，更多的人開通了直播賬號，同比增速達(dá)到100%。進(jìn)入2020年，無論是達(dá)人身份還是商家身份，都在新風(fēng)口下大量入場，并在直播間引導(dǎo)消費(fèi)。

同樣，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。同時，2019年中國在線直播用戶規(guī)模超過5億人，其中四成直播用戶會購買主播推薦的產(chǎn)品。這些用戶定期關(guān)注主播動態(tài)，接受主播影響，購物行為由主動搜索改為購買其推薦的產(chǎn)品或者主播支持的產(chǎn)品。

通過主播引導(dǎo)消費(fèi)，已成為當(dāng)下很多電商業(yè)績新的增長點(diǎn)。國信證券也在相關(guān)報告中指出，2019年直播帶貨市場規(guī)模約3500 億元，未來電商直播滲透率有極大提升空間。

例如，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播銷售額突破2000億元，其中“雙11”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額200億元。在直播帶貨的主播中，共有177位主播年度銷售額破億元。報告還顯示，淘寶直播帶動的成交額已連續(xù)三年增速超過150%。

事實(shí)上，淘寶直播電商只是一個縮影，整個2019年直播電商在各個平臺，如抖音、快手、小紅書以及拼多多等，都呈爆發(fā)之勢。而直播已經(jīng)成為大量店鋪的標(biāo)配。直播間成為各平臺賣貨的新戰(zhàn)場。

杭州成為直播最熱門城市

杭州在電子科技方面一直走在最前端?，F(xiàn)在，杭州又是名副其實(shí)的直播之都。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，已成左右的主播活躍在杭州。

直播，不僅給電商帶來新動能，也是不少城市新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，二線城市連云港、宿遷等，就通過直播電商彎道超車。而北上廣深中，廣州市是最大的直播電商之城，廣州市政府部門甚至專門發(fā)文全力發(fā)展直播新經(jīng)濟(jì)。

主播有“00后”，也有“60后”

艾媒咨詢統(tǒng)計顯示，“80后”“90后”是主播的核心力量，超八成的主播分布在這個年齡段，尤其是“90后”超過一半的人數(shù)。

不過，主播門檻較低，“00后”“70后”“60后”也同樣在這里找到了自己的一席之地，最大的主播甚至已經(jīng)109歲。

從性別上來看，絕大多數(shù)的主播是女性，而從2018年年末開始，男性主播開始增加，從原來的占比16.8%，上升到占比30%。

服裝、日用品賣得最好

直播電商火起來之后，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。

根據(jù)中消協(xié)此次發(fā)布的《直播調(diào)查報告》顯示，在直播電商用戶中，42.4%的消費(fèi)者每周觀看直播時長為1-3個小時，24.9%的消費(fèi)者每周觀看直播的時長為4-6個小時。對于觀看直播的原因，49.5%的消費(fèi)者認(rèn)為通過直播了解了某一商品的詳細(xì)信息，47.5%的消費(fèi)者覺得直播電商商家做活動有優(yōu)惠；同時，近六成觀看直播的用戶表示，他們直播購物的原因是“商品性價比高”，也有超過50%的直播用戶表示自己通過直播購物的原因是“展示的商品很喜歡”以及“價格優(yōu)惠”。

從購物頻率及偏好來看，超半數(shù)受訪消費(fèi)者購物頻率在每月一次及以上，而消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者占比63.6%，領(lǐng)先其他品類。

從不同性別來看，女性直播用戶最愛買美妝、服裝等，而男性直播用戶則更偏愛3C數(shù)碼、大家電、家裝、汽車以及運(yùn)動戶外等類目。

而從不同年齡段來看，“70前”直播用戶偏愛購買家紡家居家電類產(chǎn)品，而“90后”更偏愛美妝產(chǎn)品，“00后”則尤其偏愛3C數(shù)碼、運(yùn)動戶外。

從不同城市來看，一、二線城市更偏愛美妝、本地生活，五、六線城市更偏愛女裝、汽車。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 ，2019年年末淘寶直播日均開播商家數(shù)量同比增長接近100%。去年共有超過100位CEO親自來到淘寶直播間。到2019年年末，品牌商家平均的開播場次已經(jīng)達(dá)到一天一場。淘寶直播間覆蓋了全球73個國家的工廠、田間、檔口、街頭、市場。

其中，截至目前，農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省份、2000多個縣城，帶動了6萬多名新農(nóng)人加入。

直播帶貨可以說已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，用新經(jīng)濟(jì)的活力改造各大傳統(tǒng)行業(yè)，制造了眾多風(fēng)口，其中最快的前十大行業(yè)中，汽車、大家電、圖書等傳統(tǒng)上需要與線下商家結(jié)合的商品，直播引導(dǎo)成交增速最快。同樣的，從直播滲透率的維度來看，家電、汽車、生活電器等行業(yè)也在2019年下半年異軍突起。

低價為直播商品最大優(yōu)勢

直播帶貨商品以高性價比為主要賣點(diǎn)，主播除輸出內(nèi)容、與粉絲互動以外，為粉絲提供全網(wǎng)低價商品成為引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。

特別是淘寶、快手等平臺主播，通常會與品牌商要求產(chǎn)品低價保證，尤其是大主播，更是會有全網(wǎng)最低價保證?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，快手平臺2019年平均客單價估計在50元以下，低于淘寶、抖音、小紅書等同類平臺，品牌效應(yīng)不明顯。主播主推的產(chǎn)品也主要為食品、生活用品等低價商品。

事實(shí)上，低價優(yōu)惠也是主播吸引粉絲的方式之一。在低價優(yōu)惠的保證下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通常會快速售罄，且退貨率可控。

例如，2019年，全網(wǎng)主播都在推的國貨之光、平價好物——協(xié)和維E，在諸多主播帶貨下，此商品7天網(wǎng)絡(luò)銷售超50萬件，甚至致使很多地方出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。

主播夸大宣傳問題突出

一方面直播帶貨以低價優(yōu)惠吸引粉絲下單，但是另一方面低價產(chǎn)品出現(xiàn)的問題也不容忽視。

例如，2019年就有大量關(guān)于李佳琦直播推薦的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如直播間推薦的不粘鍋。很多粉絲在他的引導(dǎo)下下單，但是在后續(xù)使用中卻發(fā)現(xiàn)，不粘鍋非常粘鍋。

事實(shí)上，中消協(xié)梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計有關(guān)情況也發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象。中消協(xié)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播用戶對于直播購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點(diǎn)滿意度來看，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪消費(fèi)者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，對主播夸大和虛假宣傳、又不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個問題反饋較多。

39.6%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物無法真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，25.7%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物維權(quán)沒有具體的法律文件約束，另外還有超過兩成的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物存在“客服或售后服務(wù)差”“維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者”“維權(quán)找不到證據(jù)鏈”“物流配送慢”“假貨太多”等問題。

從此次12家被調(diào)查直播電商平臺消費(fèi)者滿意度來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗魚直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小紅書、唯品會滿意度低于行業(yè)平均水平。

維權(quán)意識低

中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確，52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標(biāo)，是作為消遣娛樂的方式來購買。

在直播電商購物過程中，消費(fèi)者體現(xiàn)出較大的“沖動消費(fèi)”問題，這表明消費(fèi)者在這種購物方式中風(fēng)險意識還相對薄弱。《直播調(diào)查報告》提供的數(shù)據(jù)顯示， 44.1%的受訪者認(rèn)為沖動消費(fèi)比較嚴(yán)重，這在消費(fèi)者直播購物遇到的各種問題中高居第一。

同時，《直播調(diào)查報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但僅13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。

中消協(xié)對遇到問題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費(fèi)者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時間，占比達(dá)18.1%；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費(fèi)者對于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。