旅游目的地網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的處理及應(yīng)對

馮恩漢

一、網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的定義

網(wǎng)絡(luò)輿情指以網(wǎng)絡(luò)為載體，網(wǎng)民對社會問題或事件所表達的態(tài)度、情感、意見、觀點的總和，是社會輿論的一種表現(xiàn)形式。因相關(guān)熱點事件往往存在多元解讀的空間，加上自媒體時代信息快速傳播，如果沒有正確的引導(dǎo)，則輿情可能會在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出一邊倒向負面的惡性局面。此類情況一旦出現(xiàn)，將會對事件當事方造成極為不利且難以挽回的影響，這就是網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難。

理論上講，網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難可能發(fā)生在任何行業(yè)。而作為直接面向顧客的服務(wù)業(yè)，輿情災(zāi)難的發(fā)生概率更高、影響更嚴重。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，近年來屢有類似“雪鄉(xiāng)宰客”“青島天價大蝦”“海南宰客”等網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難事件的發(fā)生。

二、“雪鄉(xiāng)宰客”事件回顧

2017年12月29日，某游客在社交媒體公眾號發(fā)布文章，通過親身經(jīng)歷爆出雪鄉(xiāng)景區(qū)某民宿酒店出現(xiàn)虛假定價、“宰客”并威脅游客等問題，同時詳細描述了全過程。

該文章一經(jīng)發(fā)布立刻在社交媒體引起一定關(guān)注，當日當?shù)鼐皡^(qū)主管部門立即宣布介入調(diào)查。2018年1月3日公開調(diào)查結(jié)果：涉事店家的確存在價格欺詐行為，并已按規(guī)定對其進行了經(jīng)濟處罰，同時責(zé)令期限整改相關(guān)問題，但該回應(yīng)并沒有遏制事件惡化，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量關(guān)于雪鄉(xiāng)乃至整個東北旅游的負面評價。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計顯示，“雪鄉(xiāng)宰客”事件輿情于2017年12月29日在微信、微博等社交平臺發(fā)酵，出現(xiàn)有關(guān)話題討論。2018年1月3日，有關(guān)部門公開調(diào)查和處理結(jié)果，各大媒體發(fā)布相關(guān)報道的輿論熱度達到高峰，并在波峰點維持近一周時間。網(wǎng)絡(luò)輿情以負面為主，事發(fā)地的輿情熱度最高，但逐漸波及至東北旅游，成為地域問題。至此，針對“雪鄉(xiāng)宰客”事件的輿情災(zāi)難徹底形成。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的形成

在“雪鄉(xiāng)宰客”事件中，政府及主管部門第一時間進行了處理和回應(yīng)，速度不可謂不快。但從結(jié)果看，依舊沒能阻止事態(tài)惡化，導(dǎo)致最終對“雪鄉(xiāng)”乃至整個東北旅游品牌造成了極為惡劣和無法挽回的影響，究其原因可能有以下幾點。

第一，國內(nèi)許多景點確實存在管理、定價、服務(wù)等諸多問題，這些普遍性的問題使許多游客都曾在旅游經(jīng)歷中有所感受，致使相關(guān)負面新聞有天然的受眾基礎(chǔ)，一旦出現(xiàn)熱點事件后很容易讓人產(chǎn)生共鳴，成為大家的宣泄口。

第二，應(yīng)對倉促，沒有系統(tǒng)的處理機制。我國許多景區(qū)管理部門并沒有意識到輿情危機的危害，仍把處理突發(fā)公眾事件或輿情危機事件停留在臨時性管理項目范疇上，缺少或壓根沒有相應(yīng)的預(yù)警機制或預(yù)案。而一旦真的出現(xiàn)了輿情災(zāi)難事件，大多旅游目的地往往臨時指派相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)或宣傳部門、管理部門進行處理，由于對事件不了解，往往應(yīng)接不暇、考慮不周，錯過處理時機。

第三，媒體間往往存在一種報道共識：傾向于將一個案例炒作成典型。而“雪鄉(xiāng)宰客”事件與“青島大蝦”“海南宰客”事件一樣，成為此類典型，在眾多媒體的推波助瀾下快速發(fā)酵。再加上媒體報導(dǎo)時帶有的輿論負面導(dǎo)向，使公眾極易在短時間內(nèi)爆發(fā)大量負面情緒。

第四，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，新媒體、自媒體，尤其是社交媒體的發(fā)展，使任何公共事件都極易擴散且難以察覺與監(jiān)控，而在此次事件中，這無疑起到了基礎(chǔ)傳播作用。

第五，主管部門雖然在第一時間公布了處理結(jié)果，但從形式及內(nèi)容上看，明顯沒有達到公眾心理預(yù)期，缺少誠懇的認錯態(tài)度及對利益受損者足夠的補償。如此缺乏誠意的處理結(jié)果不符合公眾預(yù)期，使話題會朝著不可控方向發(fā)展，導(dǎo)致議題變化。公眾會抱著更強烈的批判和質(zhì)疑態(tài)度來看待事件，難免會出現(xiàn)解讀錯誤或者極為負面的判斷。

根據(jù)以上幾點分析，“雪鄉(xiāng)事件”具有引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難的條件，而有關(guān)部門重視程度不夠，顯然沒有意識到其可能具有引發(fā)輿論危機的可能，最終導(dǎo)致輿情災(zāi)難發(fā)生，造成無法挽回的后果。

四、“雪鄉(xiāng)宰客”事件產(chǎn)生的根源

（一）服務(wù)供應(yīng)與需求失衡

雪鄉(xiāng)作為典型的自然景觀旅游目的地，旅游資源具有不可增加的唯一性和稀缺性。加之近年來國內(nèi)多檔綜藝、電影在此取景，雪鄉(xiāng)的知名度在短期內(nèi)迅速飆升，成為游客追逐的“新寵”，客流量一時間大幅提升。突然大幅增長的市場需求與短期內(nèi)難以增加的供給之間矛盾凸顯，導(dǎo)致許多商家有了借機發(fā)揮的機會和籌碼。

（二）“一期一會”關(guān)系怪圈

“一期一會”關(guān)系怪圈指游客和景區(qū)都潛意識地相信彼此只有一次接觸機會。于是為了能夠在這一次相遇中獲取最大的利益，景區(qū)可能會對游客實施欺騙式消費策略。同時游客由于對旅游目的地不信任，盡量減少消費，最終導(dǎo)致游客和目的地之間逐漸形成了一種相互戒備的“博弈”關(guān)系。在此次事件中，“雪鄉(xiāng)”無疑也掉入了“一期一會”關(guān)系怪圈中。

（三）管理主體混亂

在“雪鄉(xiāng)”，從事酒店、民宿經(jīng)營的房屋產(chǎn)權(quán)屬于當?shù)匕傩眨皡^(qū)主要旅游資源——林業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬森工總局，因此，旅游開發(fā)必須符合《林業(yè)保護法》《旅游法》的相關(guān)規(guī)定。復(fù)雜混亂的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)使雪鄉(xiāng)開發(fā)、經(jīng)營存在多頭管理、監(jiān)督不規(guī)范等諸多問題，誰來管、能不能管都成為了難題。

（四）從業(yè)者素質(zhì)參差不齊

大海林區(qū)天然林自2014年開始全面停伐，之前從事相關(guān)工作的工人轉(zhuǎn)行做起了服務(wù)業(yè)，且大多沒有接受過正軌培訓(xùn)，從理念到服務(wù)，與成熟景區(qū)之間存在差距。除此之外，雪鄉(xiāng)還有大量承包制的經(jīng)營者，這些承租者大多只想在短時間的經(jīng)營期內(nèi)快速取得最大化利益，其中難免存在大量急功近利者，必然會出現(xiàn)忽視游客體驗和誠信體系建立的情況出現(xiàn)。而在導(dǎo)游方面，一些導(dǎo)游薪資微薄，想要從從游客身上獲取利益。加之冰雪旅游市場季節(jié)因素較強，難免催生了唯利是圖心理。

（五）游客缺乏必要的維權(quán)意識

雖然我國現(xiàn)在絕大部分景區(qū)都具備完整的投訴通道，但不難發(fā)現(xiàn)許多游客在出游時仍會抱著“多一事不如少一事”的心態(tài)縱容各類旅游業(yè)亂象。這種缺失的維權(quán)意識和積極性使不法商家的氣焰越發(fā)囂張，加之即便受到處罰往往也不痛不癢，為此類亂象提供了絕佳的生存土壤。

（六）監(jiān)管失范，管理水平不足

在“雪鄉(xiāng)”，旅游監(jiān)管部門的行政級別較低，當景區(qū)開發(fā)速度較快時，管理能力便相對下降，造成腐敗滋生或監(jiān)管不到位等情況出現(xiàn)，尤其是面對涉事酒店這種位于景區(qū)之外的經(jīng)營者，更缺乏有效監(jiān)管?！把┼l(xiāng)宰客”事件便是其監(jiān)管不利的外在表現(xiàn)。

五、“雪鄉(xiāng)宰客”網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難對旅游目的地帶來的影響

（一）品牌形象受到嚴重損害

不管“雪鄉(xiāng)宰客”屬于普遍現(xiàn)象還是個例、媒體報道的“雪鄉(xiāng)”其他違規(guī)行為是否屬實，網(wǎng)絡(luò)輿情災(zāi)難一旦爆發(fā)，事件真實情況已經(jīng)不重要，都將會對旅游目的地的品牌形象造成難以挽回的負面影響。

“雪鄉(xiāng)宰客”事件爆發(fā)之后，2018年上半年，雪鄉(xiāng)游客數(shù)量較之去年減少了30%，下半年雖有所回升，但有關(guān)雪鄉(xiāng)的新聞報道仍以負面為主，甚至影響了整個東北旅游行業(yè)的口碑。許多人提及雪鄉(xiāng)時的第一反應(yīng)仍是“宰客事件”，由此可見此次輿情災(zāi)難事件影響之深。

（二）當?shù)亟?jīng)濟利益受到損害

據(jù)統(tǒng)計，“雪鄉(xiāng)宰客”事件發(fā)生后的數(shù)月，各個景區(qū)內(nèi)酒店、民宿均遇到了大量退房的情況，普通經(jīng)營者遭受嚴重損失，同時景區(qū)各項營收大幅下降，當?shù)鼐用褚惨虼耸艿接绊憽?/p>

（三）管理部門管理能力遭受質(zhì)疑

“雪鄉(xiāng)宰客”事件一經(jīng)報道，首當其沖受到質(zhì)疑的便是當?shù)毓芾聿块T。在相關(guān)輿論大量發(fā)酵的同時，也不得不懷疑該地的旅游管理部門是否縱容此類事件，甚至從中牟利的情況，使政府公信力嚴重受損。

六、旅游目的地應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負面輿情的措施

（一）加強景區(qū)日常管理

首先，有關(guān)部門要清楚，之所以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)負面輿情，根源還是管理、監(jiān)督?jīng)]做到位，使游客沒有獲得期望的體驗，甚至遭遇重重難以忍受的旅游亂象。因此，加強日常監(jiān)管，防患于未然就尤為重要。若等問題發(fā)生后才做出補救，旅游目的地便永遠處于被動地位。其次，管理部門要做好市場信息公開和旅游咨詢、舉報等日常服務(wù)工作，讓游客對價格看得明白、消費花得明白、遇到問題問得明白。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機制

網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警指輿情災(zāi)難爆發(fā)前，能夠有效檢測可能出現(xiàn)的危機，并結(jié)合已掌握數(shù)據(jù)對負責(zé)人發(fā)出預(yù)警的機制，這就需要管理部門至少應(yīng)具備基本的輿情危機意識，認識到掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性。如有必要，可以建立專門的機構(gòu)進行檢測管理，圍繞輿情監(jiān)測、引導(dǎo)、預(yù)警3個環(huán)節(jié)展開預(yù)警工作。

輿情監(jiān)測指對網(wǎng)絡(luò)上公眾言論、意見、觀點進行監(jiān)視和預(yù)測的行為。景區(qū)可以借助一些專業(yè)的的輿情監(jiān)控軟件或者第三方機構(gòu)對微博、公眾號、新聞網(wǎng)站等媒體平臺進行實時監(jiān)控和分析，把握節(jié)假日等重要節(jié)點，第一時間掌握輿情動態(tài)，并進行初步分析、判斷和應(yīng)對。

并非所有事件都會導(dǎo)致輿情危機，因此面對大部分負面輿情時，應(yīng)及時采取輿情引導(dǎo)手段，防止事態(tài)惡化。通過對輿論的正向引導(dǎo)，一方面，可以幫助旅游目的地及時發(fā)聲，反駁消極輿論；另一方面，也可以使旅游目的地的正面輿論獲得公眾的認同和共鳴，形成良好的輿論氛圍。

在一套完善的輿情預(yù)警機制中，“預(yù)警”應(yīng)是最后也是最重要的步驟。自媒體時代的信息傳播速度使游客發(fā)表的負面輿論可以在極短的時間內(nèi)引起轟動。所以如果輿情一旦達到了無法通過常規(guī)手段引導(dǎo)或控制的階段，應(yīng)在第一時間發(fā)出警報，并立刻啟動相應(yīng)處理預(yù)案。

（三）“快”“準”“懇”處理輿情災(zāi)難

旅游目的地輿情危機處理屬于一種危機公關(guān)，講究“黃金處理時期”，即事件發(fā)生后的24小時。政府機構(gòu)要保證信息公正、準確，還要考慮公眾態(tài)度。這就要求在應(yīng)對時要做到“快”“準”“懇”。

面對突發(fā)輿情危機，官方必須第一時間向媒體及公眾發(fā)布權(quán)威信息，搶奪話語主導(dǎo)權(quán)，進一步將輿情引導(dǎo)至有利方面。否則很可能會出現(xiàn)謠言擴散、負面輿情快速蔓延，最終無法控制的局面。一方面要求管理部門以最快速度掌握事實真相，依據(jù)事實開展公關(guān)，減少媒體渲染炒作的機會；另一方面，有關(guān)部門也應(yīng)馬上依法從嚴懲處涉事經(jīng)營主體并公開結(jié)果，讓公眾、媒體看到事件的后續(xù)情況。

不管面對公眾直接發(fā)聲，還是面對媒體，官方的回應(yīng)應(yīng)始終秉持公正準確的原則，還原事件本身。切不可為了掩蓋事實而弄虛作假，發(fā)布不實言論，這樣反倒更易激起公眾反感，造成信任危機。

輿論危機發(fā)生后，官方的任何表態(tài)都應(yīng)保持低姿態(tài)，通過道德和情感來化解公眾的抵觸情緒，同時在輿論引導(dǎo)和處理力度方面，要盡可能做到誠懇，不能“放不下架子”。只有這種知錯認錯的態(tài)度、得當?shù)难哉Z，才可以幫助旅游目的地取得公眾的諒解和認可，最大限度地減輕輿情危機的負面影響。

（四）危機之后應(yīng)加強正面宣傳

網(wǎng)絡(luò)輿情危機后，旅游目的地形象、口碑在公眾心中定會大打折扣，這就要求管理部門的工作重點應(yīng)放在游客對旅游目的地形象認知的改變和重塑上。要積極主動出擊、主動引導(dǎo)，盡量扭轉(zhuǎn)旅游目的地的不利形象。在已經(jīng)切實做出改變的前提下，可以通過公眾參與，主動邀請媒體、網(wǎng)民對旅游目的地進行深入調(diào)查等，讓游客、市場可以看到改變，消除顧慮。

（作者單位：中國海洋大學(xué)）