2020營(yíng)銷的破局關(guān)鍵

李檬

當(dāng)前時(shí)期，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)面臨一些重大考驗(yàn)——街上的人越來越少，看不見消費(fèi)者。不是消費(fèi)者不見了，而是消費(fèi)者都將消費(fèi)動(dòng)作轉(zhuǎn)向手機(jī)App、紅人社區(qū)或者購(gòu)物微信群了。變化來得太過突然，很多廣告公司、品牌公司的營(yíng)銷部門還沒做好準(zhǔn)備，但也有不少人看見了新的“逆襲”契機(jī)。

目前，營(yíng)銷領(lǐng)域普遍關(guān)注的幾大問題漸漸有了答案：

1.這段時(shí)期，營(yíng)銷層面我們?cè)撛趺崔k？

毫無疑問，你要幫助客戶在線上把生意做好——目前流行的做法是培育網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)紅廚師……360行都可以網(wǎng)紅化、社群化，將消費(fèi)者變成粉絲。

2.在家辦公（遠(yuǎn)程辦公）真的靠譜嗎？

溝通對(duì)接，是營(yíng)銷人員的基礎(chǔ)能力，“只要有一臺(tái)電腦，廣告人甚至在馬桶上就能辦公?！比绻麤]有這個(gè)基礎(chǔ)能力，就說明是你自己需要適應(yīng)。

3.廣告行業(yè)還能回到過去的生存狀態(tài)嗎？

顯而易見，就像面對(duì)阿里巴巴在2003年（“非典疫情”）中崛起，京東商城在2008年（“金融海嘯”）中崛起，那些小商戶還能回到過去嗎？廣告行業(yè)也一樣。

4.營(yíng)銷業(yè)者如何找回狀態(tài)？

營(yíng)銷是品牌的“前期動(dòng)作”，需要早于市場(chǎng)和客戶的節(jié)奏。將眼光瞄準(zhǔn)全年的目標(biāo)框架，而非一城一地的短期得失。思路有了，但是營(yíng)銷層面的現(xiàn)實(shí)壓力也能回避。比如創(chuàng)意公司要面對(duì)項(xiàng)目暫停，媒介公司要面對(duì)客戶暫停投放，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的需求變窄變淡（注意力被吸走）……這里，我想具體談?wù)劆I(yíng)銷業(yè)者如何增強(qiáng)自身的抗壓能力。

一、逆風(fēng)生存的三大黃金定律

我想提供一個(gè)數(shù)據(jù)提振一下大家的信心： 2003年受“非典疫情”影響，品牌公司投放傳統(tǒng)廣告的意愿大大降低，相反，信息流廣告獲得一個(gè)很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)民數(shù)量從3000萬激增至8000萬，當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首次突破10億大關(guān)，增幅高達(dá)112%。目前的情況與當(dāng)年類似，這段時(shí)期，人們會(huì)更多待在家里，上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年。有數(shù)據(jù)顯示，與往年相比，約半數(shù)人表示在家上網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)顯著增加，看電影、聽音樂、玩游戲也成了人們打發(fā)時(shí)間的主要選擇。所以，電商、網(wǎng)游、娛樂等等行業(yè)的廣告需求預(yù)期會(huì)有增長(zhǎng)。這里我想說，可能信息流廣告會(huì)迎來機(jī)遇，以及家庭消費(fèi)場(chǎng)景可能因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間的宅經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)曙光，可能政府出臺(tái)了扶持中小企業(yè)的優(yōu)惠政策，但前提是你自己的抗壓能力足夠強(qiáng)，尤其是要保證好自己的現(xiàn)金流安全。我認(rèn)為，這個(gè)時(shí)期要有效保存實(shí)力，迎接未來戰(zhàn)機(jī)，就要特別注意逆風(fēng)發(fā)展的三大黃金定律：

1.“現(xiàn)金流至上”定律

自己躺著不動(dòng)，被動(dòng)等待行業(yè)變天。行嗎？肯定不行。你可以將2020切割成為上下兩個(gè)部分，上半部分控制支出，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，保證現(xiàn)金流安全。策略性的加強(qiáng)收款、回款力度，當(dāng)然要考慮客戶難處，同時(shí)，大家是共同面對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)，這是需要相互支持的。如果成本把控、優(yōu)化做得足夠好，抓回款有成效，更有利于你輕裝上陣，快速抓住未來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，這是你成為未來“剩者之王”的重要基礎(chǔ)。

2.“結(jié)構(gòu)領(lǐng)先”定律

品牌營(yíng)銷面臨逆風(fēng)，更要考慮優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。如果你服務(wù)的客戶，是損失最直觀的餐飲、旅游、電影、交通運(yùn)輸、酒店等行業(yè)，客戶不扎堆地來就沒生意，那你就更沒機(jī)會(huì)服務(wù)了?；蛘?，你服務(wù)的客戶是零售業(yè)，房租成本占一半，倆月不進(jìn)賬都能被房租壓死。甚至那些靠季節(jié)性盈利支撐半年?duì)I收的行業(yè)，錯(cuò)過春節(jié)就垮了一半，營(yíng)銷行業(yè)很大程度上是宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，但是大家的微觀努力更加重要。就是不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。2003年SARS對(duì)營(yíng)銷行業(yè)有什么影響？奧美的中國(guó)業(yè)務(wù)僅僅下降10%。因?yàn)榭蛻艚Y(jié)構(gòu)偏向可口可樂、聯(lián)合利華等公司，這都是剛性需求。再怎么樣，人們的生活還要繼續(xù)。所以，從這個(gè)角度看來，營(yíng)銷業(yè)者不僅要瞄準(zhǔn)品牌客戶，更要瞄準(zhǔn)終端消費(fèi)者。

終端消費(fèi)者是剛性需求，不僅增加品牌公司的業(yè)務(wù)安全系數(shù)，處于上游的你也會(huì)隨之獲得更寬的安全邊際。

3.“全員營(yíng)銷”定律

逆風(fēng)時(shí)期，“全員營(yíng)銷”會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。銷售，其實(shí)是一個(gè)高技術(shù)含量的環(huán)節(jié)，如果公司所有部門都有不同程度的營(yíng)銷能力，內(nèi)部凝聚力會(huì)明顯增強(qiáng)。畢竟，與公司收入最接近的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷。全員營(yíng)銷，公司上下就會(huì)產(chǎn)生一種同感：即使是最好的產(chǎn)品和服務(wù)，距離客戶最終買單，仍有一段難以跨越的最后一里路。快手上就有一個(gè)非常成熟的“全員營(yíng)銷”工具——工廠直播。尤其是服裝行業(yè)，這個(gè)模式可以有效去掉即將過季的產(chǎn)能。小米更是玩轉(zhuǎn)工廠直播的高手——營(yíng)銷從工廠環(huán)節(jié)就開始了。小米手機(jī)曾用“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”來形容新產(chǎn)品的金屬邊框的加工程序——這塊“鋼板”要經(jīng)歷40道制程193道工序，包括CNC數(shù)控機(jī)床的8次打磨——用富有藝術(shù)感的視覺沖擊來打動(dòng)消費(fèi)者。這是呈現(xiàn)給消費(fèi)者的最值得信任的形式，勝過任何廣告文案。

二、預(yù)判營(yíng)銷趨勢(shì)

1.重視家庭消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)前時(shí)期，人們大多宅在家里陪伴家人，家庭團(tuán)聚的時(shí)刻得到了最大限度的延長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)家庭正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“完全連接”，消費(fèi)者決策正在發(fā)生改變，從個(gè)人決策到全家人決策，“家庭全員營(yíng)銷”將獲得一個(gè)很大的發(fā)展契機(jī)。

不是說一個(gè)人有了網(wǎng)絡(luò)賬戶才算上網(wǎng)，而是只要家里有人可以上網(wǎng)，這個(gè)家庭就和網(wǎng)絡(luò)連通了，至少在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上已經(jīng)和網(wǎng)絡(luò)連通了。當(dāng)前“421”（4個(gè)老人、2個(gè)大人、1個(gè)小孩）的倒三角家庭結(jié)構(gòu)，很大程度上延長(zhǎng)了生活消費(fèi)的“決策鏈”。比如家庭消費(fèi)中，孩子經(jīng)常能主導(dǎo)消費(fèi)決定。好市多（Costco）和山姆會(huì)員店這樣的倉(cāng)儲(chǔ)型超市，有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：家長(zhǎng)如果帶著孩子來，會(huì)平均多消費(fèi)高達(dá)12美元。因?yàn)楹⒆釉谶x擇商品的時(shí)候非?；钴S，并且這直接轉(zhuǎn)化成了家庭的消費(fèi)支出。比如寶寶樹的投資人郭廣昌，明確指出“未來最重要資產(chǎn)是家庭客戶資產(chǎn)”。和個(gè)人消費(fèi)不同，在家庭消費(fèi)里核心是媽媽，然后是嬰童，然后是老人，然后是寵物，最后是爸爸。以旅游消費(fèi)為例，商務(wù)旅游是自己說了算，而個(gè)人旅游則要聚焦家庭的一些特殊性。瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷策略，絕對(duì)不是當(dāng)前時(shí)期的應(yīng)急之舉，更重要的是，這是在給消費(fèi)市場(chǎng)大反轉(zhuǎn)之前，蓄積品牌勢(shì)能。

營(yíng)銷層面如何幫助品牌客戶發(fā)掘“家庭型營(yíng)銷”紅利，我個(gè)人有幾點(diǎn)思路：

（1）瞄準(zhǔn)關(guān)鍵家庭成員，展開情感互動(dòng)。

美國(guó)電影中常出現(xiàn)一些“奶爸”群體，這在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)社會(huì)中已不少見，他們不僅會(huì)承擔(dān)起更多照顧家庭的責(zé)任，還會(huì)洗尿布、帶孩子、做飯、采購(gòu)等等。

針對(duì)這一群體，國(guó)內(nèi)甚至誕生了服務(wù)新手爸爸的垂直社交平臺(tái)“網(wǎng)易云爸爸”，專門提供新手爸爸需要知道的信息，比如怎么逗寶寶開心、如何識(shí)別孩子的情緒等等。

（2）瞄準(zhǔn)“生活小時(shí)刻”，開啟家庭全員營(yíng)銷。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)現(xiàn)今特別重視透過社交網(wǎng)絡(luò)，面向家庭“全員營(yíng)銷”，而不只是針對(duì)大人或者兒童單點(diǎn)營(yíng)銷。具體做法就是，更加重視用生活細(xì)節(jié)來打動(dòng)用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時(shí)刻”，來建立和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。

比如，亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當(dāng)作主要目標(biāo)，男人總會(huì)在不經(jīng)意的瞬間暴露出孩童情趣；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當(dāng)作主要目標(biāo)，她們年紀(jì)在增長(zhǎng)，但少女情懷還在。這種“細(xì)節(jié)營(yíng)銷”瞄準(zhǔn)的，正是家庭成員的情感共鳴。不是所有人都會(huì)表達(dá)出自己真正想要的東西，但是，如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求，就會(huì)獲得信任，而家庭關(guān)系正好提供了這樣的線索。

（3）推進(jìn)多平臺(tái)的社群營(yíng)銷。

家庭成員有各自的媒體喜好，要實(shí)現(xiàn)完美滲透，要有多媒體的有效整合。比如抖音的優(yōu)勢(shì)，在于幫助人們分享身邊的有趣體驗(yàn)；小紅書作為各類時(shí)尚、美妝博主的聚集地，主要以內(nèi)容為導(dǎo)購(gòu)；寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸，他們?cè)谄渲薪涣髦齼航?jīng)驗(yàn)，分享著自己的購(gòu)物心得、料理創(chuàng)意……這些都是切入家庭營(yíng)銷的重要入口，但沒有打通。紅人大V作為人格化的商業(yè)流量中心，最有機(jī)會(huì)將離散低效的家庭消費(fèi)場(chǎng)景整合起來。所以，如何運(yùn)用紅人大V的意見領(lǐng)袖作用，聚焦生活體驗(yàn)、重構(gòu)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，將是對(duì)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的一次機(jī)會(huì)窗口。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。

2.試驗(yàn)新想法的好時(shí)機(jī)

眼下，營(yíng)銷行業(yè)遭遇了不可抗拒的黑天鵝事件，但幾個(gè)月之后，社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)將會(huì)重新迸發(fā)活力，一定程度的消費(fèi)反彈將是大概率事情。

用戶和消費(fèi)者不會(huì)消失，這是非常確定的。但消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，將會(huì)因?yàn)檫@段時(shí)期的宅經(jīng)濟(jì)而發(fā)生變化。營(yíng)銷行業(yè)要對(duì)此有所洞察，要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。眼下逆風(fēng)時(shí)刻，大型展會(huì)、線下活動(dòng)取消，餐飲類、線下體驗(yàn)類服務(wù)大幅減少，線下廣告投放的“流量”無處可尋……這恰恰是App、小程序、電商平臺(tái)、紅人社區(qū)等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)、提高活躍度的理想時(shí)機(jī)。

營(yíng)銷業(yè)者很少像現(xiàn)在這樣靜下心來，重新思考如何對(duì)客戶精致服務(wù)，對(duì)團(tuán)隊(duì)精細(xì)運(yùn)營(yíng)。尤其是，加強(qiáng)與你服務(wù)的重要客戶保持溝通，了解他們的難處、困境和狀況，幫助你的客戶多思考，多幫忙，不要計(jì)較這些是不是在服務(wù)內(nèi)容范圍內(nèi)，你的客戶好，你才會(huì)好。

現(xiàn)在也是試錯(cuò)新想法的好時(shí)機(jī)，不如將一直想做但沒有時(shí)間去做的事情都試試，給未來練兵。