加油站停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)的研發(fā)與實踐

江 海 李 俊 王 銳 朱亦紅

〔中國石化廣東石油分公司 廣東廣州 510620〕

1 背景與目標

1.1 研究背景

為加強對水資源和土壤的保護，2015年，國務(wù)院頒發(fā)《水污染防治行動計劃》(又稱“水十條”)；2018年，環(huán)保部再次印發(fā)《關(guān)于加快推進加油站地下油罐防滲改造工作的通知》；新修訂的《中華人民共和國水污染防治法》明確規(guī)定“加油站等的地下油罐應(yīng)當使用雙層罐或者采取建造防滲池等其他有效措施，并進行防滲漏監(jiān)測，防止地下水污染”。相關(guān)單位積極貫徹執(zhí)行國家政策，高度重視加油站地下油罐防滲漏改造工作，要求在2020年前全面完成加油站防滲漏改造。據(jù)統(tǒng)計，防滲改造從準備到完工再到正常營業(yè)全周期為320天左右，所涉及的停業(yè)時間為45天。此間將有大量加油站停業(yè)。如何最大程度減少停業(yè)改造對加油站銷量的影響，是油品銷售企業(yè)迫切需要解決的問題。

1.2 研究目標

借助信息化平臺，精準識別并觸達客戶[1]，針對指定加油站目標客戶，通過定向派發(fā)加油充值券或閃付立減券，精準邀請客戶前往指定加油站加油，激活、使用優(yōu)惠。通過精準識別客戶目標，有效引導(dǎo)客戶分流或回流。該營銷模式主要應(yīng)用于停業(yè)加油站、退租站客戶、公司原有客戶定向分流到周邊承接站，即將復(fù)營油站原有客戶召回，原有加油站流失、潛在客戶精準推送回流等。

(1)針對停業(yè)加油站的現(xiàn)有客戶定向推送活動禮包以分流到承接油站繼續(xù)消費。

(2)針對復(fù)營加油站前期保有的客戶定向推送活動禮包引導(dǎo)客戶回流消費。

(3)針對停業(yè)中過路的客戶通過掃描活動二維碼預(yù)領(lǐng)取活動禮包，通過禮包引導(dǎo)客戶到停業(yè)承接加油站消費。

(4)針對指定加油站前期有消費但后期流失未消費的客戶，定向推送活動禮包引導(dǎo)客戶回流指定加油站。

(5)針對指定加油站消費滿一定條件的目標客戶，定向推送活動禮包，用于開展客戶忠誠度回饋等營銷活動。

2 研究內(nèi)容

研究內(nèi)容主要針對雙層罐改造期間，加油站停業(yè)前、停業(yè)中、即將復(fù)營、復(fù)營后四個階段對加油客戶和銷售的影響制定營銷方案。

2.1 停業(yè)前

(1)加油卡客戶。一是可在停業(yè)站及周邊可承接的加油站，以開展充值尊享較高幅度的加油優(yōu)惠的營銷模式，引導(dǎo)客戶充值后前往分流油站加油，激活客戶沉淀資金，鎖定客戶在中石化加油。二是可按指定目標客戶群篩選目標客戶。

(2)加油閃付客戶。引導(dǎo)非綁卡客戶、現(xiàn)金客戶注冊成為APP會員，除當次使用閃付可獲得

一定的優(yōu)惠外，還可獲得1張下次使用的加油閃付立減券，客戶在即將停業(yè)站和周邊指定加油站加油可享受立減優(yōu)惠，以此方式將散客開拓為會員客戶，以便后續(xù)精準營銷實施。

(3)掃碼領(lǐng)加油優(yōu)惠券。針對嫌麻煩、現(xiàn)場不愿意下載注冊的現(xiàn)金客戶，采取掃二維碼領(lǐng)加油優(yōu)惠券的方式，掃描二維碼后輸入客戶手機號，可實現(xiàn)優(yōu)惠券預(yù)領(lǐng)取?？蛻艋丶铱勺孕邢螺dAPP完成會員注冊后，即可查收之前領(lǐng)取的優(yōu)惠券，新會員按券提示時間點到周邊加油站消費可享受加油優(yōu)惠。預(yù)登記領(lǐng)券后配套短信提醒功能。

2.2 停業(yè)中

(1)加油卡綁卡流失客戶。針對原有在停業(yè)站加油、停業(yè)期間或近期未在我公司任何加油站加油的綁卡流失、睡眠客戶(識別持卡、閃付客戶名單)，通過系統(tǒng)自動發(fā)送待激活加油卡充值券，引導(dǎo)客戶前往停業(yè)站周邊可承接的加油站。發(fā)送后配套短信提醒功能。

(2)非綁卡、加油閃付流失客戶。針對原有在停業(yè)站加油、停業(yè)期間或近期未在我公司加油的非綁卡流失、睡眠客戶，通過系統(tǒng)自動發(fā)送加油閃付立減券，引導(dǎo)客戶前往停業(yè)站周邊可承接的加油站。發(fā)送后配套短信提醒功能。

2.3 即將復(fù)營

(1)周邊有我公司加油站的，以精準營銷為主。加油卡、閃付客戶：通過系統(tǒng)篩選停業(yè)前在停業(yè)站有加油、但停業(yè)期間未在我公司持卡加油或閃付的會員客戶，通過系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)送待激活加油卡充值券及短信，提醒客戶回流。發(fā)送后配套短信提醒功能。

(2)周邊無我公司加油站的，以擴散宣傳為主。掃二維碼領(lǐng)加油優(yōu)惠券：即將復(fù)營的加油站通過圍欄廣告，張貼大型二維碼(活動專用)，只要客戶掃碼即可領(lǐng)取加油充值券和加油閃付券各1張，在復(fù)營站開業(yè)后來加油站即可享受優(yōu)惠。

2.4 復(fù)營后

(1)加油卡客戶。開業(yè)期間以綁卡客戶持卡加油優(yōu)惠模式開展；充值滿一定金額尊享更高優(yōu)惠幅度。

(2)加油閃付客戶。引導(dǎo)非綁卡客戶、現(xiàn)金客戶注冊成為APP會員，除當次加油可獲得一定幅度的優(yōu)惠外，還可獲得1張下次加油閃付立減券(限定復(fù)營站使用)，同一客戶單日限送1張。

(3)其他非會員、現(xiàn)金客戶。采取現(xiàn)場送禮營銷方式，每日設(shè)定贈品金額上限，過機銷售直接贈送，可設(shè)每日數(shù)量限制，先到先得，送完即止。

3 系統(tǒng)實現(xiàn)

通過構(gòu)建加油站停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)目標客戶精準識別、加油優(yōu)惠券管理(待激活加油充值券、加油閃付立減券)、目標客戶精準派券、掃碼領(lǐng)券管理(領(lǐng)券二維碼生成、掃碼領(lǐng)取加油優(yōu)惠券)、營銷方案規(guī)則優(yōu)化細化、營銷活動配套報表等功能應(yīng)用，為停復(fù)業(yè)加油站停業(yè)前、停業(yè)中、即將復(fù)營、復(fù)營后提供全過程營銷的系統(tǒng)平臺支撐。

3.1 系統(tǒng)架構(gòu)

3.1.1 總體架構(gòu)

停復(fù)業(yè)加油站精準營銷系統(tǒng)基于阿里云架構(gòu)實現(xiàn)，由后端基礎(chǔ)設(shè)施、中臺能力中心以及前端業(yè)務(wù)應(yīng)用組成，加油站停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)總體架構(gòu)見圖1。

圖1 加油站停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)總體架構(gòu)

3.1.2 邏輯架構(gòu)

主要采用JAVA技術(shù)開發(fā)，邏輯架構(gòu)見圖2。

圖2 加油站停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)邏輯架構(gòu)

(1)展現(xiàn)層。為用戶不同的終端提供接入支持，包括：個人用戶、商戶的PC瀏覽器、iOS/Android智能手機終端App及微信公眾號訪問。

(2)接入層。作為展現(xiàn)層和業(yè)務(wù)邏輯層之間的橋梁，為展現(xiàn)層提供負載均衡及服務(wù)路由反向代理的能力。

(3)業(yè)務(wù)邏輯層。服務(wù)層/業(yè)務(wù)邏輯層作為核心業(yè)務(wù)邏輯提供者，為展現(xiàn)層提供核心的微服務(wù)及第三方服務(wù)接入，自有的業(yè)務(wù)邏輯服務(wù)以微服務(wù)的形式部署。自有微服務(wù)還可以通過第三方提供的接口進行數(shù)據(jù)交互，如：車輛監(jiān)控、充電樁控制等。

(4)數(shù)據(jù)服務(wù)層。提供數(shù)據(jù)資源訪問服務(wù)，包括：MySQL數(shù)據(jù)庫、Redis緩存和Hadoop/MongoDB存儲。MySQL用于存儲服務(wù)層中所有的關(guān)系型數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量過大時采用分表分庫的機制進行處理。Redis用于服務(wù)層中頻繁讀取數(shù)據(jù)的緩存工作，例如用戶Token等，Hadoop用于存儲所有的視頻、資料、圖片、用戶行為日志等數(shù)據(jù)。

3.1.3 技術(shù)路線

(1)負載均衡。采用阿里云的負載均衡系統(tǒng)，并引入Nginx。Nginx不單可以作為強大的web服務(wù)器，也可以作為一個反向代理服務(wù)器，而且Nginx還可以按照調(diào)度規(guī)則實現(xiàn)動態(tài)、靜態(tài)頁面的分離，可以按照輪詢、IP哈希、URL哈希、權(quán)重等多種方式對后端服務(wù)器做負載均衡，同時還支持后端服務(wù)器的健康檢查。

(2)動靜分離。頁面動靜分離，圖片、JS等資源使用Nginx響應(yīng)，包括一部分用戶行為日志也采用Lua腳本的方式記錄。提高訪問效率。

(3)微服務(wù)框架。采用Spring Cloud框架作為微服務(wù)框架的主體技術(shù)，通過Spring Cloud可以查看控制服務(wù)。通過業(yè)務(wù)顆粒度的劃分，將單獨個體的、可以獨立運行的業(yè)務(wù)規(guī)劃為一個服務(wù)，單獨部署，獨立運行，各個服務(wù)之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，共同完成指定業(yè)務(wù)。

(4)高性能數(shù)據(jù)庫。使用分庫分表的關(guān)鍵技術(shù)。通過分庫分表解決了單表數(shù)據(jù)量較大帶來的性能問題，通過分庫鍵將單表分為N個邏輯庫，可支持跨庫事物，可以視為MySQL集群的企業(yè)級數(shù)據(jù)庫，用來替代昂貴的Oracle集群，融合內(nèi)存緩存技術(shù)、NoSQL技術(shù)、HDFS大數(shù)據(jù)。

(5)MQ消息隊列。消息隊列技術(shù)是分布式應(yīng)用間交換信息的一種技術(shù)。消息隊列可駐留在內(nèi)存或磁盤上,隊列存儲消息直到它們被應(yīng)用程序讀走。通過消息隊列，應(yīng)用程序可獨立地執(zhí)行--它們不需要知道彼此的位置、或在繼續(xù)執(zhí)行前不需要等待接收程序接收此消息。

(6)Redis緩存。平臺在訪問配置信息、字典信息、用戶信息等通用信息時，經(jīng)常查詢數(shù)據(jù)庫才能獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，但是這種訪問數(shù)據(jù)庫的效率是非常低的，尤其是在高并發(fā)訪問的情況下極有可能造成數(shù)據(jù)庫進程堵塞、宕機等重大故障。通過Redis緩存技術(shù)將平臺公共訪問的數(shù)據(jù)放到Redis中存儲，可極大地提升訪問效率，降低數(shù)據(jù)庫的訪問頻率。

3.2 系統(tǒng)功能

3.2.1 目標客戶精準識別

營銷平臺增加“目標客戶管理”模塊，主要目的是通過加油站歷史指定時間段內(nèi)的消費記錄，精準篩選出目標客戶群體，并對該部分客戶定義，且在后續(xù)配置營銷活動時可選擇針對選中的客戶群進行精準營銷。省市公司可在該模塊根據(jù)個性化的營銷需求，按以下參數(shù)設(shè)置，生成不同差異化的目標客戶群體。模塊包括設(shè)置目標客戶群、管理客戶群、查詢客戶三大功能，其中設(shè)置目標客戶群為主要功能，設(shè)置參數(shù)如下：

(1)標客戶群命名。個性化定義，如**站7-8月份客戶。

(2)篩選客戶群加油地點。地市、加油站名稱(可通過網(wǎng)點編碼導(dǎo)入，可多選站點)。

(3)篩選加油時間段。取該時間段內(nèi)符合規(guī)則的目標客戶名單。

(4)篩選結(jié)算類型?？啥噙x，加油卡客戶、閃付客戶、微信支付會員。

(5)篩選是否要求會員。是、否。

(6)會員級別。普卡、銀卡、金卡、鉆卡，可多選。

(7)加注油品。可多選，92號、95號、98號汽油和柴油、燃氣。

(8)加油筆數(shù)。篩選時間段內(nèi)加注指定油品滿筆數(shù)條件的客戶，區(qū)間數(shù)字設(shè)置。

(9)累計加油升數(shù)。篩選時間段內(nèi)加注指定油品滿升數(shù)條件的客戶。

3.2.2 加油優(yōu)惠券設(shè)置

待激活加油卡充值券、加油閃付立減券，主要針對綁卡會員加油和閃付加油所派發(fā)的待激活和下次使用的加油優(yōu)惠券。主要設(shè)置參數(shù)如下：

(1)券類型。單選，單獨設(shè)置其中1種券，待激活加油卡充值券、加油閃付立減券。

(2)券名稱。如**加油站加油卡充值券、**加油站閃付立減券。

(3)券面值。***元。

(4)優(yōu)惠券激活條件。使用時間段起止日期(必選)、使用加油站范圍(必選，可多選，可導(dǎo)入加油站名單(加油站編碼、站名))、使用油品范圍(必選，可多選92號、95號、98號汽油和柴油、燃氣)、激活優(yōu)惠的加油升數(shù)條件、激活優(yōu)惠券的加油金額條件(升數(shù)和金額可二選一設(shè)置)、符合交易類型(單選勾選，分別對應(yīng)綁卡加油和加油閃付)。

(5)使用規(guī)則說明?？上蚩蛻粽故居萌f明和規(guī)則，在APP券面介紹中同步關(guān)聯(lián)展示。

(6)加油站導(dǎo)航展示。加油優(yōu)惠券券面可根據(jù)參數(shù)所選的適用加油站范圍，展示距離定位最近的10座以內(nèi)加油站，自動展示，附有導(dǎo)航按鈕。

(7)綁卡加油優(yōu)惠券。返到APP石化錢包-加油卡充值券，未激活的情況下置灰，顯示激活條件。

(8)加油閃付立減券。返到APP領(lǐng)券中心，未激活的情況下置灰，顯示激活條件。

3.2.3 掃碼領(lǐng)券管理

掃碼領(lǐng)券管理模塊，包括掃碼領(lǐng)券活動管理、領(lǐng)券情況統(tǒng)計、領(lǐng)券明細查詢、領(lǐng)券用券統(tǒng)計等功能，其中掃碼領(lǐng)券活動管理為重要，設(shè)置參數(shù)包括：

(1)掃碼領(lǐng)券活動名稱。差異化設(shè)置，如**加油站加油優(yōu)惠券掃碼領(lǐng)券活動。

(2)掃碼領(lǐng)券活動起止日期。在設(shè)置的起止日期內(nèi)客戶掃碼可領(lǐng)券，日期以外無效。

(3)適用客戶對象。現(xiàn)有綁卡會員、閃付會員、會員、新會員四個維度?？扇x，可單選，一般以新會員為適用對象。

(4)掃碼領(lǐng)券內(nèi)容。勾選，可多選多個券組合，客戶掃碼后可一次性領(lǐng)取優(yōu)惠券。

(5)完成配置后，系統(tǒng)可生成二維碼，可用于大型海報印制，客戶在指定日期內(nèi)掃二維碼后可領(lǐng)取設(shè)定加油優(yōu)惠券。

(6)領(lǐng)券查收。客戶掃碼后，界面彈出提示需要錄入手機號，客戶可在界面輸入手機號，即可領(lǐng)取加油優(yōu)惠券；如客戶是非會員，也可輸入手機號完成預(yù)領(lǐng)取動作，待客戶完成APP會員注冊后，即可在石化錢包和領(lǐng)券中心查收優(yōu)惠券。

3.2.4 目標客戶群精準派券

目標客戶群精準派券功能，主要實現(xiàn)針對所選定的“目標客戶群”，定向推送指定的加油優(yōu)惠券，同時配置短信內(nèi)容。完成發(fā)送后，系統(tǒng)同時發(fā)送短信到目標客戶群的會員手機號，以提醒客戶。

3.2.5 贈送加油優(yōu)惠券營銷規(guī)則管理

營銷活動方案管理模塊，需根據(jù)以下需求，新增完善參數(shù)設(shè)置功能：

(1)目標客戶篩選。有2種模式可選，第一種是只針對選定的“目標客戶群”開展活動，該部分客戶加滿條件即可贈送；第二種是按所有加油滿足條件的客戶贈送，不局限于單一客戶群體。

(2)尊享加油送優(yōu)惠券的加油站名單。加油站名稱、網(wǎng)點編碼，可導(dǎo)入。

(3)加油送優(yōu)惠券規(guī)則設(shè)置。參照營銷平臺規(guī)則設(shè)置，指定起止日期、加油油品、加油升數(shù)或金額條件，符合交易類型(綁卡加油、加油閃付、微信支付)、單客戶活動期間贈送上限(單日、單月、活動期間贈送次數(shù))。

(4)是否設(shè)置預(yù)派發(fā)。勾選項，如勾選，則可在客戶未加油的情況下提前派發(fā)設(shè)定好的加油優(yōu)惠券，客戶按券設(shè)置滿足的條件進行加油后激活優(yōu)惠。如不勾選，則按加油送優(yōu)惠券的規(guī)則，加油后返還優(yōu)惠券，客戶持券下次加油滿足條件后激活優(yōu)惠。

(5)贈送優(yōu)惠券選擇。根據(jù)每條規(guī)則，選擇對應(yīng)贈送的優(yōu)惠券。

3.2.6 營銷活動分析報表

針對每種設(shè)置的營銷活動、派券活動、掃碼領(lǐng)券活動的派券、核銷用券、參與客戶數(shù)、領(lǐng)券客戶數(shù)、活動站銷量效果等設(shè)置相應(yīng)報表，根據(jù)提報的報表格式開發(fā)，形成固定的查詢結(jié)果模式和結(jié)果展示格式。

3.3 應(yīng)用案例

活動規(guī)則：針對2019年4—5月份在某地A加油站持單筆加滿200元以及微信支付單筆加滿200元的會員客戶，分別派發(fā)20元的待激活的加油卡充值券和15元的加油閃付立減券，客戶凡是在周邊4座油站于6月份持卡加油或加油閃付單筆滿200元即可激活20元的加油充值券和15元加油閃付立減券。

派發(fā)20元待激活加油充值券的客戶條件：2019年4月到5月期間在該地A加油站加油滿200元的所有綁卡APP會員。

派發(fā)15元待激活加油閃付立減券的客戶條件：2019年4月到5月期間在該地A加油站閃付單筆滿200元的非綁卡APP會員。

激活加油優(yōu)惠券的客戶條件：收到券的APP會員，在2019年5月到6月期間在該地指定的4座油站持綁卡或加油閃付單筆滿200元，方可激活1張20元加油充值券或15元待激活加油閃付立減券，單日限激活1張。

3.4 應(yīng)用效果

停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)上線以來，截止2019年7月，已在262座停業(yè)站、173座復(fù)營站使用，累計投放營銷資源12.6萬客戶，帶動停業(yè)加油站內(nèi)部銷量分流率由原來的39%提升至52%，復(fù)營加油站銷量恢復(fù)率由原來的98%提升至目前的103%。

3.5 關(guān)鍵技術(shù)與創(chuàng)新點

3.5.1 微服務(wù)框架應(yīng)用

圍繞業(yè)務(wù)領(lǐng)域組件的創(chuàng)建應(yīng)用，這些應(yīng)用可獨立地進行開發(fā)、管理和加速。在分散的組件中使用微服務(wù)框架，使部署、管理和服務(wù)功能交付變得更加簡單[2]。

3.5.2 大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用

通過Hadoop DataNode、Spark Work、Impala、Kylin等大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，提升了加油訂單數(shù)據(jù)計算的效率，快速識別定位客戶群體，為精準營銷提供高效的數(shù)據(jù)計算平臺支撐[3]。

4 結(jié)語

在地下油罐防滲改造任務(wù)緊迫及復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，停復(fù)業(yè)期間的營銷方案和相對應(yīng)的精準營銷系統(tǒng)具有非常重要作用。通過對加油站停業(yè)前、停業(yè)中、即將復(fù)業(yè)、復(fù)營后過程中客戶營銷的全覆蓋，充分利用網(wǎng)點優(yōu)勢，周邊網(wǎng)點客戶引流，不僅最大程度地減少了因停業(yè)帶來的銷量下降，而且有所增加。實踐證明，停復(fù)業(yè)精準營銷系統(tǒng)對加油站停復(fù)業(yè)過程的整體穩(wěn)量、增量發(fā)揮了重要作用。