4600億“顏值經(jīng)濟(jì)”下的隱形冠軍

南方周末記者 徐庭芳 南方周末實(shí)習(xí)生 周悅遙發(fā)自上海

蘭蔻曾是麗人麗妝的第一大客戶。圖為2020年6月上海商場內(nèi)的蘭蔻專柜。IC?photo　?圖

★麗人麗妝是阿里較早投資的生態(tài)圈企業(yè)之一，這使其搭上阿里的“專車”，卻也患上“阿里依賴癥”。

近年來麗人麗妝給電商平臺的廣告推廣費(fèi)增長最快。2016-2018年，公司向阿里巴巴集團(tuán)支付的費(fèi)用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元。

隨著直播等新營銷方式的興起，越來越多的品牌正嘗試從代運(yùn)營商手里搶回線上運(yùn)營權(quán)。

2020年5月25日，天貓6·18預(yù)售第一天，凌晨3點(diǎn)18分，“淘寶帶貨女王”薇婭又打破了自己的紀(jì)錄：單鏈接銷售額過億。

這條鏈接背后的產(chǎn)品來自韓國高端護(hù)膚品牌“The History of Whoo（后）”，但真正促成這場交易的是上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（簡稱麗人）。

麗人成立于2007年，是國內(nèi)最大的電商代運(yùn)營企業(yè)。截至2019年上半年，公司營業(yè)收入達(dá)到16.57億元，旗下主要代運(yùn)營品牌有76個(gè)。當(dāng)前電商代運(yùn)營早已不僅是網(wǎng)上開店那么簡單，除了幫品牌在網(wǎng)上設(shè)立旗艦店，廣告投放、推廣運(yùn)營、倉儲物流、客戶后續(xù)等都是代理運(yùn)營公司的工作。

業(yè)內(nèi)形容麗人是全球最大的化妝品虛擬柜，因?yàn)樗磉\(yùn)營的品牌囊括了蘭蔻、歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等眾多國際知名個(gè)護(hù)化妝品品牌。還有人稱它是隱形冠軍，因?yàn)閯?chuàng)始人黃韜和公司都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，最近一次出風(fēng)頭還是2016年4月以2200萬元天價(jià)拍得網(wǎng)紅Papi醬的單條視頻廣告。

2020年6月4日，中國證券監(jiān)督管理委員會網(wǎng)站公告顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（首發(fā)）獲通過。麗人麗妝在三闖IPO后終于成功了。

據(jù)歐睿國際的測算，2013年中國已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場，預(yù)計(jì)2020年美妝和個(gè)人護(hù)理類零售額將超過4600億元。其中，電商平臺的銷售渠道逐漸成為支柱。

麗人麗妝借助淘寶而生，伴隨著天貓的壯大而獲得上市體量，但目前，也面臨被時(shí)代甩在身后的威脅。

夫妻老婆店

創(chuàng)始人黃韜1998年畢業(yè)于清華大學(xué)自動化專業(yè)，2002年創(chuàng)辦了一家無線營銷企業(yè)，4年后患病暫停創(chuàng)業(yè)。

為了能同時(shí)照顧患病的丈夫和兩歲的兒子，全職在家的妻子決定開一家網(wǎng)店，做兒童服裝生意，很快成為最早一批皇冠店。

據(jù)二人后來向媒體回憶，那是淘寶賣家的“黃金時(shí)代”,全國各地涌現(xiàn)出無數(shù)和他們一樣的夫妻小店，做的都是小生意，也多由夫婦二人擔(dān)任店小二，一個(gè)負(fù)責(zé)進(jìn)貨，一個(gè)盯著電腦。

服裝店的利潤率雖高，退貨率也極高，于是黃韜想到了代理品牌、做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。經(jīng)過一番市場調(diào)研，黃韜拿到了“相宜本草”這個(gè)國貨化妝品品牌的代理權(quán)。

也在這一年，淘寶的零售額突破了400億元，這年年底淘寶開始劃分商城和集市，前者正是天貓商城的前身。

“當(dāng)時(shí)國際一線化妝品品牌基本沒有做電商的，國內(nèi)品牌愿意把代理（銷售）權(quán)給個(gè)人的也不多?！必惗髯稍兇笾腥A區(qū)兼并購業(yè)務(wù)主席周浩向南方周末記者說，只有拿到了官方品牌授權(quán)，店鋪才能進(jìn)駐商城。

2007年，麗人麗妝正式成立，相宜本草成為公司的經(jīng)營主線。

當(dāng)年，相宜本草成為天貓國貨化妝品牌銷售額的第一名。但此時(shí)的麗人麗妝也只是相宜本草眾多渠道商中的一員。黃韜的下一步是獲取獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，提前買斷部分貨品。在這一模式下，之后的銷售、運(yùn)輸都是由麗人麗妝完成，商品價(jià)格也遵循品牌的全國統(tǒng)一定價(jià)，不會降價(jià)銷售，這雖會給麗人麗妝帶來“滯銷”風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品賣不出去，公司虧損嚴(yán)重，但可以集中市場的貨源，快速吸引客戶。

到了2008年，相宜本草在淘寶上除了商城旗艦店（后天貓官方旗艦店）外，另只有兩家C店。周浩解釋，C店是指toC（針對個(gè)人）模式的店鋪，由個(gè)人經(jīng)營，這些店鋪會代理一個(gè)或者多個(gè)品牌，也是早期假貨的“重災(zāi)區(qū)”。

有了相宜本草的經(jīng)驗(yàn)后，黃韜開始擴(kuò)充品牌數(shù)量，麗人麗妝的規(guī)模也迅速擴(kuò)大。這引起了資本的注意，2012年4月，麗人麗妝獲阿里巴巴1000萬美元A輪融資，占股約20%。時(shí)任阿里資本投資人樓軍在接受采訪時(shí)曾形容，在阿里的淘品牌和淘拍檔板塊中，麗人麗妝是他最看好的企業(yè)。

同一時(shí)期，國際一線品牌也紛紛開啟電商戰(zhàn)略，那一年被稱作“淘寶開放年”，僅當(dāng)年淘寶商城就引入了超過4萬個(gè)品牌，這給麗人麗妝這樣的代運(yùn)營公司帶去繁榮，接下多個(gè)國際化妝品牌的網(wǎng)店運(yùn)營工作。

尤其是美寶蓮，根據(jù)IPO報(bào)告，2016年由麗人麗妝代運(yùn)營的美寶蓮官方旗艦店銷售額約為1.57億人民幣，到2018年短短兩年上漲到4.73億元，占當(dāng)年銷售總額的13.08%，成為麗人麗妝運(yùn)營的十大品牌店鋪排行榜榜首。

三闖IPO

眼下的IPO，并不是麗人麗妝第一次嘗試叩開上市之門。

2014年8月，公司曾發(fā)生過一起股權(quán)轉(zhuǎn)讓，北京麗人麗妝將持有的麗人麗妝有限公司的79.68%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了黃韜，作價(jià)3000萬元，公司在招股書中介紹，這是為籌劃境外上市做準(zhǔn)備，到了2015年1月卻不了了之。

2015年年底，公司又開始一輪資本騰挪。11月，先是黃韜將持有的12.23%股權(quán)和6.42%股權(quán)分別轉(zhuǎn)讓給了上海麗仁和上海麗秀兩家公司，價(jià)格均為2.83元/1元注冊資本，阿里網(wǎng)絡(luò)受讓阿里創(chuàng)投持有的20%股權(quán)，價(jià)格為8.44元/1元注冊資本。

麗人麗妝承認(rèn)，上海麗仁和上海麗秀的執(zhí)行合伙人均為上海麗承，而上海麗承的控股股東是麗人麗妝的董事、副總經(jīng)理黃梅。黃梅在2008年至2011年擔(dān)任阿里巴巴高級投資經(jīng)理。

2015年12月，麗人麗妝再度增資并轉(zhuǎn)讓股權(quán)，共計(jì)融資6.29億元，前十大股東名單中也出現(xiàn)多家機(jī)構(gòu)投資、私募基金的身影。按此計(jì)算黃韜個(gè)人已經(jīng)套現(xiàn)超過1.5億元，相當(dāng)于公司2016年凈利潤的兩倍。

公司隨即開始了第二輪上市計(jì)劃，2016年8月，麗人麗妝沖擊A股主板市場，然而到了2018年1月，“闖關(guān)”卻以失敗告終。

這次行動不僅耗費(fèi)了近一年半的時(shí)間，還曝光了公司在財(cái)務(wù)上的諸多問題。

招股書顯示，2016年-2018年，麗人麗妝營業(yè)收入的年平均復(fù)合增長率達(dá)到33.91%，凈利潤在這幾年的同步增幅都超過了三位數(shù)，2015年更是高達(dá)433%。與同行、在創(chuàng)業(yè)板上市的壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)相比，麗人的營收是其3倍多。

證監(jiān)會質(zhì)疑，麗人麗妝凈利的大幅提升是否有調(diào)節(jié)利潤的暗箱操作，其在2015年的凈利率只有2.7%，2017年的這一數(shù)字就到了6.6%，但公司的重大客戶和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并沒有根本性的改變。據(jù)南方周末記者查詢，也是電商服務(wù)運(yùn)營商的壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792.SZ)在IPO前同樣有類似情況，公司凈利率從2015年的6.97%暴增至2017年的19.6%。

再比如返利問題。證監(jiān)會曾向其質(zhì)詢，公司利潤很大部分來自品牌方的返利，返利是指麗人麗妝在完成指定業(yè)務(wù)量后，品牌給予一定返點(diǎn)，目的是激勵(lì)銷售。

“什么情況才可以返、返點(diǎn)多少，都是品牌說了算，代運(yùn)營公司幾乎沒有什么話語權(quán)?！痹温氁患掖笮碗娚踢\(yùn)營企業(yè)的曉峰向南方周末記者解釋，通常情況下，采購規(guī)模越大，品牌方給予的采購價(jià)格折扣就越低，返利也越大。

目前麗人麗妝的盈利主要來自兩部分，一是電商零售差價(jià)（占大頭），二是品牌的返利，前者取決于公司本身的議價(jià)能力，后者則是公司實(shí)際銷售能力的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，麗人的返利金額一直較高。2016年至2018年的返利結(jié)算金額分別為約1.51億元、1.03億元、2.47億元，將近公司當(dāng)年毛利的三成左右。這意味著，一旦品牌方返利政策變化或者終止合作，公司的盈利能力將大受影響。

麗人也在招股書中坦言，一旦返利減少或停止，公司對這一隱藏風(fēng)險(xiǎn)尚無有效的解決辦法。

直到2019年4月，麗人再度闖關(guān)上市，遞交招股書，計(jì)劃公開發(fā)行不超過4010萬股，募資5.86億元。麗人的第三次IPO終于成功，但上述問題依然沒有得到解決。

“阿里依賴癥”

麗人麗妝是阿里較早投資的生態(tài)圈企業(yè)之一，黃韜曾向媒體回憶，“我們最早在阿里開年會的時(shí)候，就六個(gè)人，包括王興、俞永福、唐巖等等，馬總一個(gè)飯桌就把我們收羅了?！?/p>

股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，公司第一大股東、實(shí)際控制人黃韜直接持股37.22%，阿里網(wǎng)絡(luò)以19.55%的持股比例位列第二大股東。

目前，麗人麗妝主要從事電商零售業(yè)務(wù)和品牌營銷運(yùn)營服務(wù)，其中，電商零售業(yè)務(wù)占公司營業(yè)收入的比例超過九成。

但麗人似乎也患有“阿里依賴癥”。背靠阿里確實(shí)讓麗人走入了“專車道”，麗人的獨(dú)立性經(jīng)營問題一直受到市場多方質(zhì)疑。

2016年至2018年，麗人的營收分別為20.16億元、34.20億元、36.15億元，其中電商零售收入占營收比重分別達(dá)94.86%、92.21%、92.55%。

這意味著，麗人的零售平臺幾乎全部集中在天貓平臺。證監(jiān)會在反饋意見中提出，麗人需要說明與阿里系股東真實(shí)關(guān)系，關(guān)聯(lián)交易的合理性。同時(shí)由于公司嚴(yán)重依賴天貓平臺，是否影響業(yè)務(wù)獨(dú)立性。

擔(dān)任某券商消費(fèi)行業(yè)研究員的陳漢向南方周末記者解釋，電商與平臺之間的關(guān)聯(lián)費(fèi)用主要包括三個(gè)方面，平臺運(yùn)營費(fèi)用、廣告推廣費(fèi)用和物流倉儲費(fèi)用，“廣告推廣是大頭，一般占到關(guān)聯(lián)交易的50%以上，平臺運(yùn)營可以理解為每年向天貓繳納的‘租金”。

近年來麗人麗妝的以上費(fèi)用持續(xù)攀升，增長最快的是廣告推廣費(fèi)，2016-2018年，公司向阿里巴巴集團(tuán)支付的費(fèi)用分別為1.75億元、2.48億元、3.74億元。廣告推廣，直接決定了平臺的流量，“首頁能不能出現(xiàn)店鋪名稱、搜索頁面能不能在前排、能不能進(jìn)同類產(chǎn)品推送，都屬于推廣?！标悵h說。

現(xiàn)實(shí)是，每逢雙十一、雙十二等購物節(jié)日，店鋪都會大量購買這類流量，而且流量還在不斷變貴。此外，2016-2018年平臺運(yùn)營費(fèi)用逐年上升為8798萬元，1.43億元、1.97億元。倉儲物流則包括了支付給菜鳥供應(yīng)鏈的費(fèi)用，2016-2018年這一數(shù)字分別為344.16萬元、4688萬元、8014萬元。

由于采取了買斷部分產(chǎn)品的模式，麗人的壓力主要來自庫存積壓，要保證快速回籠資金，就要研究消費(fèi)者的具體行為，比如哪些產(chǎn)品的瀏覽量高但是交易低，意味著消費(fèi)者期待更便宜的價(jià)格，公司就可以有針對性地對其促銷，這些都建立在阿里的大數(shù)據(jù)支撐下。

在黃韜看來，麗人麗妝留在阿里的核心原因正是數(shù)據(jù)，“這個(gè)模式離開了阿里的數(shù)據(jù)就是不成立的”。不過陳漢告訴南方周末記者，目前大部分的平臺都能做出相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，用來減緩店鋪資金和供應(yīng)鏈的壓力。

流失的大客戶

總體來說，化妝品的銷售渠道主要有四個(gè)，KA（大型超市）、百貨專柜、CS（藥妝店）以及電商。

國金證券的一份研究報(bào)告則指出，2014-2018年，超市大賣場占比由30.6%下滑至22.8%，電商渠道由16.1%上升至27.4%，并且已經(jīng)連續(xù)5年保持20%以上的增速。

更大的市場，對麗人麗妝這樣的電商代運(yùn)營來說卻是“喜憂參半”。更大的市場意味著更多的客戶，但瞄準(zhǔn)這一紅海的不只電商，越來越多的品牌正嘗試從代運(yùn)營商手里搶回品牌的線上運(yùn)營權(quán)。

麗人麗妝的招股說明書顯示，公司每年都有新的品牌客戶，截至2019年6月30日，公司已經(jīng)和近60個(gè)品牌達(dá)成合作關(guān)系，但一些大客戶也在不斷出走。

比如公司2016年和2017年的第一大客戶蘭蔻（2017年占公司銷售收入的16.47%），2018年8月終止合作，主要由于蘭蔻采用了自有網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

再比如美寶蓮，自2019年8月起由授權(quán)麗人麗妝運(yùn)營美寶蓮品牌官方旗艦店，變更為授權(quán)公司通過麗人麗妝官方旗艦店銷售美寶蓮產(chǎn)品。

代運(yùn)營這一經(jīng)營模式，意味著麗人麗妝對大品牌的變動相對敏感，一旦流失大客戶，且無相應(yīng)體量的客戶補(bǔ)充，公司的業(yè)績將遭受較大影響。

招股說明書顯示，美寶蓮品牌2018年至2019年1-6月零售收入占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為13.08%、19.22%，排在麗人麗妝業(yè)務(wù)收入的第一位。

僅2019年上半年，公司終止合作的品牌達(dá)19個(gè)，新增的合作品牌有22個(gè)，絕大部分并非國際知名品牌，甚至不屬于個(gè)護(hù)化妝品。

一個(gè)直接影響就是，公司2019年上半年的營收增長已經(jīng)減小。

值得一提的是，蘭蔻、美寶蓮?fù)瑢侔屠铓W萊雅集團(tuán)，2018年僅美寶蓮、蘭蔻、巴黎歐萊雅三家店鋪就為公司帶來超過20%的銷售收入，是公司沖擊IPO的支撐業(yè)務(wù)。不過，如今這三家店鋪的官方運(yùn)營權(quán)先后被歐萊雅集團(tuán)收回了。

曉峰告訴南方周末記者，這種變化一方面與品牌對電商渠道越來越重視有關(guān)，“電商渠道需要全新的人力、物力去經(jīng)營，原本大型品牌的注意力都在商場和線下，連是不是要開天貓旗艦店都非常謹(jǐn)慎。”

更重要的是新型營銷手段的崛起，諸如網(wǎng)紅、直播等手段，改變了品牌在電商廣告投放方面的習(xí)慣，品牌可以直接找到MCN公司（多頻道網(wǎng)絡(luò)公司），或者知名的直播平臺進(jìn)行投放，這也擠占了代運(yùn)營公司在廣告投放方面的角色。

“公司發(fā)現(xiàn)找網(wǎng)紅帶貨更直接，自然愿意省下給代運(yùn)營公司的錢?！?/p>

南方周末記者聯(lián)系麗人麗妝采訪，但因其處于上市靜默期被拒絕。

（應(yīng)受訪者要求，曉峰、陳漢為化名）