基于Amos的消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素研究

(天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300381)

引言

疫情期間，經(jīng)濟(jì)受損消費(fèi)也受到很大沖擊，但國(guó)民必要的生活開(kāi)銷(xiāo)支出必不可少。疫情不會(huì)改變國(guó)家經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)，國(guó)民收入還是會(huì)不斷提高，于是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在百貨公司或者超市消費(fèi)的機(jī)會(huì)大增，消費(fèi)者們的消費(fèi)傾向收到很多因素的影響；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已然成為追求的目標(biāo)，這決定了企業(yè)的再獲益率。

Teguh Soedarto(2019)[1]提出品牌信任對(duì)品牌情感的影響和品牌信任對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響描述了顧客對(duì)特定品牌的信任會(huì)影響顧客的情感部分，態(tài)度忠誠(chéng)與顧客對(duì)品牌的態(tài)度偏好和承諾有關(guān)。品牌效應(yīng)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響、品牌效應(yīng)對(duì)行為忠誠(chéng)的影響等關(guān)系表明，顧客的態(tài)度偏好和承諾會(huì)影響顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。本研究的新穎之處在于，探討了品牌質(zhì)量與忠誠(chéng)度的關(guān)系，即態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度。品牌質(zhì)量包括品牌所附加的一些屬性，它對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都有顯著的影響。研究最后拒絕了品牌信任與行為忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

Apri Budianto(2019)[2]提出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念是思考如何滿足顧客需求和進(jìn)行外部分析。主要研究服務(wù)質(zhì)量對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的影響，最后得出結(jié)論：基于現(xiàn)代市場(chǎng)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量屬于良好范疇。服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響。這意味著更好和正確的服務(wù)質(zhì)量將是更忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

一、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的定義和分類(lèi)

(一)忠誠(chéng)度的定義

顧客忠誠(chéng)度(Customer loyalty)是指顧客對(duì)于企業(yè)或公司提供的產(chǎn)品、服務(wù)或人員的一種認(rèn)同感。忠誠(chéng)是經(jīng)常被觀察到的行為。忠誠(chéng)通常被定義為鼓勵(lì)服務(wù)組織績(jī)效的實(shí)際行為，但是諸如購(gòu)買(mǎi)和批發(fā)購(gòu)買(mǎi)等行為措施由于缺乏基本概念而受到批評(píng)，實(shí)際上這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，例如某項(xiàng)服務(wù)的低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度可能是結(jié)果和情境因素，如不忠、追求多樣性和缺乏買(mǎi)方的偏好或偏好。忠誠(chéng)的客戶是公司提高盈利能力的最有價(jià)值的資產(chǎn)。要想成為忠誠(chéng)的客戶，強(qiáng)調(diào)公司抓住新客戶和留住客戶的重要性，需要在資金和人力資源上都有很高的承諾，使產(chǎn)品質(zhì)量真正符合客戶的意愿。

(二)忠誠(chéng)度的分類(lèi)

本文將忠誠(chéng)度分為兩種：態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度。

態(tài)度忠誠(chéng)度(Attitude loyalty)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的傾向，是心理過(guò)程的作用，包括態(tài)度偏好和對(duì)產(chǎn)品的承諾，針對(duì)這一點(diǎn)我們不難發(fā)現(xiàn)，態(tài)度忠誠(chéng)度是一種專注于心理領(lǐng)域的忠誠(chéng)，這種心理領(lǐng)域在行為領(lǐng)域形成之前，在形成過(guò)程中只有思想上的遷移而沒(méi)有形成行為。

行為忠誠(chéng)度(Behavioral loyalty)被認(rèn)為是觀察得到的忠誠(chéng)。一些研究人員認(rèn)為，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；另外一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和分享也可證明他們的忠誠(chéng)度?；谶@些我們發(fā)現(xiàn)行為忠誠(chéng)度大體上有兩種情形，即購(gòu)買(mǎi)頻率和需求共享。

二、影響消費(fèi)者行為忠誠(chéng)度的因素

(一)服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)品質(zhì)是指消費(fèi)者對(duì)于整體服務(wù)的一種評(píng)價(jià)，這是一種主觀性的品質(zhì)。高的服務(wù)品質(zhì)意味著消費(fèi)者能達(dá)到更高的滿意程度。Parasuraman等人推薦SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，用來(lái)衡量消費(fèi)者期望與感知之間的差異程度。提出了服務(wù)品質(zhì)的10個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、能力、禮貌、信譽(yù)、安全、訪問(wèn)、溝通和理解客戶。Fogli(2006)將服務(wù)品質(zhì)定義為“與特定服務(wù)相關(guān)的全球判斷或態(tài)度，客戶對(duì)組織及其服務(wù)相對(duì)劣勢(shì)或優(yōu)勢(shì)的總體印象”。服務(wù)質(zhì)量是一種認(rèn)知判斷。

Kazi Omar Siddiqi(2011)[3]研究找出孟加拉零售銀行業(yè)服務(wù)品質(zhì)屬性、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系。結(jié)果表明，孟加拉國(guó)零售銀行的服務(wù)品質(zhì)屬性與顧客滿意度呈正相關(guān)，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)。

(二)企業(yè)形象

企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)等相關(guān)結(jié)構(gòu)是通過(guò)多種方式定義和聯(lián)系在一起的。企業(yè)形象一詞是指公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象的塑造往往與價(jià)值觀有關(guān)，它是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，可以通過(guò)技術(shù)突破和意外的成就迅速改善，反之，也可以通過(guò)忽視與組織互動(dòng)的各個(gè)群體的需要和期望而破壞。在商品市場(chǎng)中，企業(yè)形象將發(fā)揮重要作用，因?yàn)槠髽I(yè)形象將對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生裙帶作用。

DE LEANIZ等人(2016)[4]在研究中表明企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)有正向影響，同時(shí)企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度也有正向影響，企業(yè)形象和聲譽(yù)都是戰(zhàn)略資產(chǎn)，適合激發(fā)對(duì)服務(wù)績(jī)效的積極情感感知，從而提高客戶的忠誠(chéng)度。

(三)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本的正式定義是指從一個(gè)服務(wù)中進(jìn)行轉(zhuǎn)換所涉及的成本。這是對(duì)不忠的懲罰阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)換成本不僅包括那些可以用貨幣計(jì)量的成本，還有變成新顧客的心理效應(yīng)、時(shí)間成本和購(gòu)買(mǎi)新商品付出的努力。轉(zhuǎn)換成本部分是針對(duì)消費(fèi)者的，經(jīng)濟(jì)或財(cái)務(wù)上的轉(zhuǎn)換成本可以被認(rèn)為是一種“沉沒(méi)成本”。

AYDIN等人(2005)[5]研究了轉(zhuǎn)換成本與顧客滿意度的影響，結(jié)果表明：高轉(zhuǎn)換成本感知的顧客忠誠(chéng)度更強(qiáng)；企業(yè)信任與消費(fèi)者忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系；顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響；高感知轉(zhuǎn)換成本的顧客，滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系更弱，信任與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系也更弱。

(四)顧客滿意度

客戶滿意度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中廣泛研究的關(guān)系之一。顧客滿意度是指顧客對(duì)其整體消費(fèi)體驗(yàn)感知的基礎(chǔ)，它對(duì)顧客忠誠(chéng)度有顯著的影響，而顧客忠誠(chéng)是顧客保持和再購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)因素，這一前提是企業(yè)顧客導(dǎo)向的關(guān)鍵，正是這種關(guān)系構(gòu)成了衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)。

Nobuhiko Terui等人(2016)[6]研究了顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的非線性關(guān)系。將顧客滿意度指數(shù)(CSI)模型所提出的關(guān)系推廣到滿意度與忠誠(chéng)度之間的非線性函數(shù)形式。提出了一個(gè)以簡(jiǎn)約的方式反映非線性效應(yīng)的內(nèi)在特征的模型，如效用的飽和可達(dá)到極限、非恒定邊際收益、滿意與不滿意顧客之間的不對(duì)稱反應(yīng)。

三、模型與研究假設(shè)

本文主要利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和Amos軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和模型驗(yàn)證，圖3-1為研究的概念模型。

圖3-1 概念模型

SEM分析時(shí)不對(duì)每一條模型路徑提出假設(shè)，而是對(duì)整個(gè)模型與樣本資料的配適度進(jìn)行評(píng)估。因此，研究的第一個(gè)假設(shè)為模型的期望共變異數(shù)矩陣與樣本共變異數(shù)矩陣沒(méi)有差異：S-∑(θ)=0。S是樣本共變異數(shù)矩陣，∑(θ)是模型期望共變異數(shù)矩陣，于是有：

假設(shè)H0：模型的期望共變異數(shù)矩陣與樣本共變異數(shù)矩陣沒(méi)有差異；假設(shè)H1：企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度有正向影響；假設(shè)H2：顧客滿意度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)H3：態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)行為忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)H4：服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意度有正向影響；假設(shè)H5：服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)H6：服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)H7：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意度有正向影響；假設(shè)H8：轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響；假設(shè)H9：轉(zhuǎn)換成本對(duì)行為忠誠(chéng)度有正向影響。

四、樣本統(tǒng)計(jì)

本研究的研究變量項(xiàng)均采用Likert7點(diǎn)尺度量表，其構(gòu)面與題目如表4-1。

表4-1 研究構(gòu)面及相關(guān)題目設(shè)計(jì)

SEM對(duì)數(shù)據(jù)的要求較高，一般來(lái)說(shuō)樣本數(shù)與觀察變量的比例在5:1到10:1之間，樣本數(shù)應(yīng)在200-300之間比較適合。本研究有效樣本為286個(gè)，符合SEM分析樣本數(shù)的要求。樣本以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式收集，時(shí)間為2020年4月11日至2020年4月17日，總計(jì)回收289份問(wèn)卷，扣除數(shù)據(jù)較差的3份，有效樣本合計(jì)286份。

在本次調(diào)查樣本中，女性居多占比59.86%，男性占比40.14%；填寫(xiě)者的年齡結(jié)構(gòu)大多數(shù)都在21-30歲，合計(jì)129份，20歲以下28份，31-40歲65份，40歲以上67份；婚姻狀況分析已婚和未婚幾乎各占一半，已婚146份未婚143份；職業(yè)結(jié)構(gòu)以學(xué)生和公職人員為主共占64.71%，工人、農(nóng)民、個(gè)體戶以及企業(yè)管理人員占35.29%；在受教育程度方面，大專及以下和本科生占絕大多數(shù)，碩士研究生占比15.92%，博士研究生及以上占比1.73%。

五、實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

在使用SEM時(shí)，信度和效度的分析是必不可少的。如果說(shuō)不能夠確信度量代表結(jié)構(gòu)，那么就沒(méi)有理由使用它們來(lái)評(píng)估和檢查結(jié)構(gòu)方程。在探索性研究中，每個(gè)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量應(yīng)高于0.6，題目信度應(yīng)高于0.5，組成信度應(yīng)在0.7以上，而收斂效度也就是平均方差提取量應(yīng)高于0.5才能表明已達(dá)到收斂有效性。本研究中針對(duì)所有構(gòu)面分別進(jìn)行CFA(Confirmatory factor analysis)分析，模型的六個(gè)構(gòu)面的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量均大于0.9，組成信度均大于0.7，說(shuō)明六個(gè)構(gòu)面具有良好的信度；收斂效度均大于0.5，因此六個(gè)構(gòu)面均具有收斂效度。表5-1為潛在構(gòu)面的信度分析表。

表5-1 潛在構(gòu)面信度分析表

區(qū)別效度可以通過(guò)兩種方式進(jìn)行評(píng)估[7]。第一種方法將兩個(gè)結(jié)構(gòu)之間的平方相關(guān)性與為兩個(gè)結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)提取的平均方差進(jìn)行比較，當(dāng)每對(duì)結(jié)構(gòu)的平方相關(guān)小于兩個(gè)平均方差提取值時(shí)，即可獲得區(qū)別有效性；第二種方法檢查無(wú)約束測(cè)量模型和嵌套測(cè)量模型之間的卡方值差異，無(wú)約束模型的卡方顯著降低表明區(qū)別有效性得到了實(shí)現(xiàn)。這里我們采用第一種方法得到構(gòu)面之間的區(qū)別效度分析表如下表5-2。比較可以得出：每個(gè)構(gòu)面自身的平均方差提取量都要大于與其他構(gòu)面的平均方差提取量，說(shuō)明構(gòu)面具有良好的區(qū)別效度。

表5-2 區(qū)別效度分析表

在對(duì)假設(shè)H0進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，我們希望原假設(shè)成立，但是如果H0被拒絕，究竟是不是模型整體不好的原因?這里我們用Bollen-Stine來(lái)進(jìn)行評(píng)估[8]。將模型跑1000次，得到如下數(shù)據(jù)：N=1000，Mean=370.473，S.e.=2.258。模型跑完1000次，其中994次得到很好的模型配適度，6次得到較差的模型配適度，那么下一次得到較差模型配適度的概率為p=7/1001=.007<0.05，證明我們的模型配適度很好。于是原假設(shè)H0成立。

(二)模型設(shè)定和識(shí)別

前面我們已經(jīng)完成了模型的驗(yàn)證性分析，得知各個(gè)構(gòu)面的信度和效度均已達(dá)到對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)模型配適度進(jìn)行了修正，最終得到了模型的路徑運(yùn)行圖如下圖5-1。不難發(fā)現(xiàn)，如果分析數(shù)據(jù)為非多元常態(tài)易造成卡方值膨脹，Bollen-Stine可以加以修正卡方值。模型跑完1000次后卡方值由原來(lái)的569.180降低到370.473。

圖5-1 模型運(yùn)行圖

為了理解和正確地建立一個(gè)感興趣的模型，顯式地跟蹤未知參數(shù)是非常重要的，并且在需要時(shí)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。?duì)于結(jié)構(gòu)方程模型的模型參數(shù)規(guī)則這里不多作介紹。根據(jù)模型T法則我們可以判斷模型是否可識(shí)別。

Computation of degrees of freedom(Default model)

Number of distinct sample moments:

253

Number of distinct parameters to be estimated:

58

Degrees of freedom(253-58):

195

由上面Amos分析我們得出結(jié)論模型過(guò)度識(shí)別。

(三)模型修正和解釋結(jié)論

對(duì)于一個(gè)好的模型來(lái)說(shuō)，一定具有一系列好的擬合指標(biāo)[9]。下表5-3為常用擬合指數(shù)說(shuō)明表。

表5-3 常用擬合指數(shù)說(shuō)明表及模型配適度

利用最初的原始289份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)模型配適度不太理想如下圖5-2。GFI和AGFI均未達(dá)到理想情況，同時(shí)RMSEA超過(guò)了0.8，模型不夠理想。

圖5-2 原始模型運(yùn)行圖

在本研究中，通過(guò)對(duì)馬氏距離的分析刪掉了3個(gè)異常值，同時(shí)分別對(duì)每個(gè)構(gòu)面進(jìn)行CFA分析時(shí)，通過(guò)對(duì)題目的篩刪以及由于系統(tǒng)誤差導(dǎo)致殘差的相關(guān)，得到了最終模型如圖5-1。并運(yùn)用Booststrap對(duì)模型指標(biāo)進(jìn)行修正如表5-3。

我們通過(guò)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來(lái)說(shuō)明各構(gòu)面之間的顯著性，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來(lái)說(shuō)明構(gòu)面之間的影響力。結(jié)果如下表5-4：

表5-4 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)表

于是我們得出結(jié)論：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客滿意度不顯著，轉(zhuǎn)換成本對(duì)行為忠誠(chéng)度不顯著；企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度、服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意度、顧客滿意度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度、服務(wù)品質(zhì)對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度、態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)行為忠誠(chéng)度、服務(wù)品質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)度均顯著。

本文在構(gòu)建模型時(shí)給出了構(gòu)面之間的多項(xiàng)假設(shè)，根據(jù)表5-4對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行分析如表5-5。

表5-5 模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)

同時(shí)通過(guò)路徑系數(shù)我們可以得出結(jié)論：對(duì)于顧客滿意度來(lái)說(shuō)，服務(wù)品質(zhì)最重要；對(duì)于態(tài)度忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，顧客滿意度最重要；對(duì)于行為忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)，態(tài)度忠誠(chéng)度最重要。

六、結(jié)語(yǔ)

本研究提出了關(guān)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素的問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和SPSS、Amos相關(guān)軟件進(jìn)行建立模型，對(duì)模型提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證，同時(shí)針對(duì)相關(guān)指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行不斷修正，最終得到指標(biāo)較好的模型并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文不足之處在于研究數(shù)據(jù)來(lái)自不同地區(qū)，會(huì)產(chǎn)生相關(guān)誤差；其次對(duì)于忠誠(chéng)度的影響因素挖掘還可以繼續(xù)深入和細(xì)化。