淺議融媒體時(shí)代的正能量宣傳

趙偉莉

摘要：重大突發(fā)事件向來(lái)是媒體宣傳報(bào)道的練兵場(chǎng)。在此次新冠肺炎疫情宣傳報(bào)道中，各家媒體投入大量版面和精力，充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，宣傳社會(huì)正能量，報(bào)道了很多讓人感動(dòng)、敬佩的典型人物和事件。但是，個(gè)別宣傳卻起到了相反的效果，引發(fā)讀者、網(wǎng)友和受眾的反感。究其原因，在于對(duì)當(dāng)今時(shí)代“正能量”的定義存在著理解偏差，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主流用戶的心理把握不準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：融媒體;正能量;宣傳

疫情就是媒體的“戰(zhàn)場(chǎng)”。不僅要向公眾傳達(dá)疫情發(fā)展的最新?tīng)顩r，還要做好先進(jìn)人物、先進(jìn)典型的正面宣傳報(bào)道，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。在災(zāi)難來(lái)臨的時(shí)候，正面宣傳能夠鼓舞人心，激勵(lì)斗志。但是，在此次疫情的宣傳報(bào)道中，部分正面宣傳、正能量宣傳的新聞報(bào)道卻接連引起了用戶、受眾的反感。

一、正能量宣傳引爭(zhēng)議

女性醫(yī)護(hù)工作者在出征湖北、武漢之前，集體剪短頭發(fā)甚至剃光頭，是今年疫情宣傳報(bào)道的一個(gè)熱點(diǎn)。2月15日，甘肅省第三批援助湖北醫(yī)療隊(duì)啟程，一則《剪去秀發(fā)，她們整裝出征》的視頻發(fā)出后，在網(wǎng)絡(luò)上引起極大熱議。視頻里有很多臉部特寫(xiě)鏡頭，還配上了悲壯煽情的音樂(lè)，大加謳歌，視頻里很多女性眼淚汪汪。盡管該院相關(guān)人士澄清說(shuō)理光頭是女醫(yī)護(hù)們自愿的，醫(yī)院并未強(qiáng)迫。當(dāng)發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

同樣是女性醫(yī)護(hù)人員的新聞報(bào)道，還有“流產(chǎn)10天后，武漢90后女護(hù)士重回一線”“懷孕9個(gè)月護(hù)士戰(zhàn)斗在一線”“生理期褲子都濕透了，但她卻心疼那套防護(hù)服”等新聞，看上去是在謳歌、贊美醫(yī)護(hù)人員的辛苦，以及身為白衣天使的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，引發(fā)諸多質(zhì)疑聲音。

捐款也是司空見(jiàn)慣的新聞。每逢重大災(zāi)難出現(xiàn)的時(shí)候，一些低收入群體、耄耋老人的捐款具有較強(qiáng)的新聞性。在今年的疫情報(bào)道中，此類(lèi)捐款新聞也引發(fā)了爭(zhēng)議。比如，2月10日，重慶87歲獨(dú)居老人倪素英捐出了30年的積蓄20萬(wàn)元;河南商丘81歲的老黨員來(lái)玉典將積攢多年的10萬(wàn)元積蓄全部捐給了疫情防控基層一線;浙江省84歲的老奶奶章素英捐出了一輩子大部分的積蓄10萬(wàn)元;杭帥I市的69歲管道疏通工人戚寶興捐出10萬(wàn)元存款，卡里僅剩13.78元……這樣的新聞發(fā)出后，網(wǎng)友們爭(zhēng)論這個(gè)錢(qián)到底該不該要？“不能要”呈現(xiàn)出一邊倒現(xiàn)象。這種現(xiàn)象，真值得鼓勵(lì)嗎？或者說(shuō)，有沒(méi)有更好的宣傳報(bào)道視角？

還有一則新聞，是《南京日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的題為《為了684個(gè)“老外”的安康》的文章。該文章稱贊了南京市棲霞區(qū)仙林街道對(duì)外籍居民的服務(wù)。其中一些細(xì)節(jié)描寫(xiě)，比如“有的‘老外一次只買(mǎi)4片面包，確保每天吃新鮮的，我們就每天送上門(mén)。”“‘老外要喝桶裝純凈水，一次性購(gòu)買(mǎi)了4大桶，我們就幫他一桶一桶從小區(qū)門(mén)口扛到樓上?！薄坝幸晃煌鈬?guó)友人買(mǎi)了大件物品，沒(méi)有電梯，我們硬是派了兩個(gè)人抬上4樓、送進(jìn)家里?！薄坝袀€(gè)小年輕酷愛(ài)淘寶，我們有一天幫他送了20多趟陜遞……”。

二、“90后”“00后”重新定義正能量宣傳

所謂“正能量”，本質(zhì)是一種信息，也就是消息。所有符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的積極、健康的、感化人性、催生健康的政治和經(jīng)濟(jì)秩序的新聞和消息，就是“正能量”。若從行為角度去觀察，只要是為著善的結(jié)果，推進(jìn)事物向著公平、法制、民主的方向，有益于公眾，集體利益的行為，都是有正能量的行為。

任何時(shí)代，都需要正能量。曾經(jīng)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，為了大家舍棄小家、為了事業(yè)放棄生命等充滿著個(gè)人英雄主義的正能量宣傳感動(dòng)了很多人，影響了很多人的家庭觀、事業(yè)觀，激勵(lì)了一代又一代人。

但如今，個(gè)別宣傳不但沒(méi)有起到正面引導(dǎo)作用，反而引起對(duì)媒體報(bào)道的質(zhì)疑，認(rèn)為是媒體把普通人架上了道德的“神壇”，作出超越自己承受力的奉獻(xiàn)。同樣的正能量宣傳，為何會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果？筆者認(rèn)為，受眾不同是最大的原因。

此次疫情，有個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即“90后”“00后”向世人展示了扛起責(zé)任、展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)、發(fā)揮價(jià)值的一面。在今年支援湖北武漢的4萬(wàn)多名醫(yī)護(hù)人員中，“90后”“00后”占比達(dá)到三分之一。

融媒體時(shí)代，“90后”“00后”是主要受眾?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》報(bào)告顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%。

“90后”“00后”群體，多為獨(dú)生子女，享受了較好的物質(zhì)生活，從小接受贊賞式教育，敢于充分表達(dá)，但同時(shí)由于缺少同齡人的陪伴，因此具有較強(qiáng)的孤獨(dú)感。自小生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的他們，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度較高，信息接收渠道、思維方式和行為方式受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，也更愿意在網(wǎng)絡(luò)上傳遞、分享信息和想法。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)世界的寬松氛圍，也讓“90后”“00后”們的想象力、表現(xiàn)力、創(chuàng)造力和個(gè)性均得到了良好的生長(zhǎng)。

在這種氛圍長(zhǎng)大的“90后”“00后”，對(duì)正能量有著自身的理解。從網(wǎng)絡(luò)上醫(yī)護(hù)人員發(fā)布在微博、抖音等渠道的內(nèi)容來(lái)看，無(wú)不顯示著快樂(lè)、積極的一面。他們，不僅會(huì)把自己的名字寫(xiě)在防護(hù)服上，還會(huì)寫(xiě)上“愛(ài)豆”的名字，比如“胡歌老婆”等，還會(huì)在防護(hù)服上畫(huà)各種涂鴉。在方艙醫(yī)院，他們會(huì)帶著病人一起跳廣場(chǎng)舞、打太極拳、練八段錦等。身著防護(hù)服的女護(hù)士會(huì)開(kāi)心地蹦蹦跳跳跑向熟人，休息時(shí)間的醫(yī)護(hù)人員會(huì)拍抖音、會(huì)喊出想喝咖啡喝可樂(lè)吃饅頭吃面條等需求。

這些，與媒體宣傳的正能量完全不同。他們自身的宣傳中，沒(méi)有對(duì)苦難的描述，很少展示工作的辛苦，沒(méi)有對(duì)工作過(guò)高的贊美，更多的是一種不委屈自己、對(duì)生命的尊重、對(duì)工作的尊重。當(dāng)2月19日全國(guó)多個(gè)地方發(fā)放“強(qiáng)制休息令”的時(shí)候，直接登上了微博熱搜，得到網(wǎng)友的一致贊揚(yáng)。

工作對(duì)于“90后”“00后”來(lái)說(shuō)，不再是謀生的唯一工具，更多是個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要載體，承載著價(jià)值發(fā)揮的功能。

三、融媒體時(shí)代更需注重新聞?wù)鎸?shí)性

真實(shí)性是新聞的生命。這一點(diǎn)，在融媒體時(shí)代更加凸顯。因?yàn)?，融媒體時(shí)代，個(gè)體傳遞信息的渠道非常多，受眾也能夠在最短時(shí)間內(nèi)獲取盡可能多的信息。

《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》2月19日發(fā)表的《病危時(shí)顫巍巍寫(xiě)下“我的遺體捐獻(xiàn)國(guó)家”——歪歪扭扭8字遺書(shū)讓人淚奔》報(bào)道成為輿論的焦點(diǎn)。文章講述了新冠肺炎重癥患者、47歲的肖賢友的遺書(shū)背后的故事。同時(shí)，網(wǎng)友們找到了遺書(shū)的另外四個(gè)字“我老婆呢？”。在網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)“他平凡且偉大”，源于“我老婆呢？”的這四個(gè)字。

國(guó)家與人民的利益是根本一致的，關(guān)鍵在于，融媒體時(shí)代，如何用新聞?wù)Z言進(jìn)行表達(dá)。在受眾能都從多種渠道獲取新聞相關(guān)要素時(shí)，媒體更要根據(jù)事實(shí)來(lái)描述事實(shí)，既準(zhǔn)確報(bào)道個(gè)別事實(shí)，又從宏觀上把握和反映事件或事物的全貌。因?yàn)椋鎸?shí)性是新聞的生命。

做好正面宣傳，無(wú)疑要增強(qiáng)吸引力和感染力。從此次疫情宣傳報(bào)道的“翻車(chē)”事件來(lái)看，多數(shù)是選擇性忽略了先進(jìn)人物、先進(jìn)典型作為普通人的基本需求，包括物質(zhì)需求和情感需求，塑造的英雄缺少人味。因此，新聞傳遞的信息雖具有真實(shí)性，但不完整。

這也給媒體融合大潮中的傳統(tǒng)媒體以啟示。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，生產(chǎn)具有傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新聞，不僅要堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，更要尊重新聞傳播規(guī)律。受眾已然發(fā)生變化，媒體在生產(chǎn)新聞產(chǎn)品時(shí)，要更講究針對(duì)性和實(shí)效性，不僅需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，還需要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)。比如說(shuō)對(duì)于“90后”“00后”們來(lái)說(shuō)，媒體需要準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，玩轉(zhuǎn)多種新媒體工具，同時(shí)還要用受眾的思維、表達(dá)方式去傳遞信息，提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力，讓他們愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。