論媒體兩微一端融合策略研究

徐婧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通訊技術(shù)的加速發(fā)展，促成了傳統(tǒng)媒體與新媒體快速而有效的融合，形成微博、微信、客戶端多元化發(fā)展的格局。本文對(duì)上百家國(guó)內(nèi)存在感比較強(qiáng)的新媒體融合情況進(jìn)行資料收集與調(diào)查，發(fā)現(xiàn)六家以上的媒體完成了新媒體的融合布局。中央媒體因擁有著非常強(qiáng)勁的實(shí)力與公信力而領(lǐng)跑全行業(yè)，其他如廣東、上海等地方媒體表現(xiàn)也十分搶眼。至于其他媒體則因管理方面仍存在著創(chuàng)新不足、效率不高等問題。

關(guān)鍵詞：媒體融合;主流媒體;研究

共享性、便捷性和生活化已然成為了媒介轉(zhuǎn)型融合的大方向，兩微一端更是成為了主流媒體和自媒介大咖們搶奪的信息傳播主戰(zhàn)場(chǎng)。

一、融合及發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為新媒介融合是在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、利益和社交需求的驅(qū)動(dòng)下，主流媒體通過多種手段來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在不同媒介平臺(tái)進(jìn)行傳播的全方位融合過程。新媒介成為主流媒體實(shí)現(xiàn)重要途徑和支持平臺(tái)。

根據(jù)調(diào)查顯示：國(guó)內(nèi)媒體的兩微一端用戶量呈現(xiàn)出多極化發(fā)展態(tài)勢(shì)：央媒獨(dú)占頂端，20強(qiáng)中擁有四成席位，廣東和上海作為經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與文化的資源聚集地，當(dāng)?shù)孛襟w緊隨在國(guó)家級(jí)中央媒體身后，無論內(nèi)容還是粉絲量都非常搶眼。其他區(qū)域的官方媒體就表現(xiàn)得非常中規(guī)中矩，無特色、無差錯(cuò)、無亮點(diǎn)。

從用戶量來看，微博仍是運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟、最容易聚集粉絲吸引關(guān)注的平臺(tái)。微信公眾號(hào)近兩年也在飛速發(fā)展，逐漸普及，但微信公眾號(hào)仍然因其便捷與用戶黏性度最高的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)、媒體和個(gè)人商業(yè)化應(yīng)用最為廣泛、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的主流戰(zhàn)區(qū)。

相比于雙微，無論央媒還是地方媒體，自有客戶端建設(shè)已經(jīng)成為其探索媒體融合發(fā)展之路的前沿陣地。

二、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況

在調(diào)查中，只有實(shí)力較強(qiáng)、占比很少的主流媒體在兩微一端的新媒介運(yùn)營(yíng)上選擇各自主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式。并且由于在人手、資訊、物資、技術(shù)等資源方面的有限性，讓整合運(yùn)營(yíng)成為大多數(shù)媒體的選擇主流，并在運(yùn)營(yíng)上呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，在與新媒介兩微一端的融合過程中，大家會(huì)將兩微一端的內(nèi)容資訊進(jìn)行集中處理，實(shí)現(xiàn)資源的互通與共享，然后再在多渠道上進(jìn)行發(fā)布傳播。這樣的運(yùn)營(yíng)雖然實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播，但由于忽略了平臺(tái)和受眾的差異性，導(dǎo)致傳播效果并不理想。

其次，會(huì)設(shè)置統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)或事業(yè)部，從而讓同一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員來負(fù)責(zé)多崗位、多職能的跨平臺(tái)作業(yè)，這種非常初級(jí)的人力成本壓縮手段和整合模式，不僅影響了所有跨平臺(tái)新媒介的運(yùn)營(yíng)成果，也會(huì)造成權(quán)責(zé)不清、相互推諉的問題。

最后，兩微一端中每一個(gè)媒介平臺(tái)都有著非常巨大的客戶需求差異，這就讓它們的運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)技術(shù)和資訊層面整合能力和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和綜合能力提出更高的要求，唯有在此基礎(chǔ)上，才能談及品牌特色建立的可能性。

三、創(chuàng)新策略的實(shí)施

創(chuàng)新是提供媒體兩微一端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)驅(qū)型動(dòng)力，媒體在融合發(fā)展中必須通過內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新去實(shí)現(xiàn)用戶量與傳播效果的突破發(fā)展。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于大多數(shù)媒體處于資源有限的條件，根本沒有能力去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新。

四、運(yùn)營(yíng)人員的問題

復(fù)合型人才是推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力，只有經(jīng)驗(yàn)深厚、思想犀利、洞察力出色、深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，又擁有駕馭海量資訊和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，才能在高待遇的激勵(lì)下，推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)兩微一端的融合發(fā)展。從這個(gè)層面來判斷，大部分的主流媒體在兩微一端的融合發(fā)展中，在高素質(zhì)人力的吸納和薪資待遇投入方面還需要極大地加強(qiáng)。

五、運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的加強(qiáng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體均為各級(jí)政府的外宣平臺(tái)，財(cái)政或單位拔款是它們最大的經(jīng)費(fèi)來源，由于在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中必須考慮社會(huì)效益的最大化，所以當(dāng)自媒體技術(shù)快速發(fā)展和應(yīng)用普及時(shí)，各級(jí)政府部門意識(shí)到通過微信公眾號(hào)、微博和客戶端等方式，可以將與群眾的互動(dòng)與溝通變得更為便捷。

但受原有體制的影響，經(jīng)費(fèi)不足與不穩(wěn)定卻成為很多傳統(tǒng)媒體順利融入自媒體時(shí)代的最大障礙。而經(jīng)費(fèi)的不穩(wěn)定和盈利模式不成熟，又使得傳統(tǒng)媒體兩微一端的運(yùn)營(yíng)很難實(shí)現(xiàn)與有效變現(xiàn)，更遑論轉(zhuǎn)型成功的問題了。

鑒于此，在未來的融合發(fā)展中，必要的資金投入才是新媒介運(yùn)營(yíng)成功的首要保障。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，強(qiáng)化經(jīng)費(fèi)保障是所有傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)兩微一端融合運(yùn)營(yíng)的首要保障和根本動(dòng)力。唯有做到這一點(diǎn)，下一步才能在確保資源投入的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實(shí)施強(qiáng)化服務(wù)、著力精品、創(chuàng)新盈利、形成差異、優(yōu)化管理的融合策略，讓傳統(tǒng)媒體兩微一端融合發(fā)展跟得上時(shí)代前進(jìn)的潮流。

（作者單位：連云港報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)新媒體中心）