理論在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理中的應(yīng)用探討

摘要：企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中經(jīng)常由于營銷方法選取不當(dāng)、網(wǎng)絡(luò)營銷信息不對稱、企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢、競爭對手惡意干擾、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段存在漏洞等原因產(chǎn)生一些企業(yè)危機事件。因此基于4R理論以及網(wǎng)絡(luò)營銷理論，深入分析了4R理論在網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理中的應(yīng)用，希望可以為相關(guān)企業(yè)提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：4R理論;網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理;應(yīng)用

由于近年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的主要環(huán)節(jié)，其也被各個企業(yè)廣泛地應(yīng)用和推廣。所以，為了可以更好地推動企業(yè)發(fā)展進(jìn)程，應(yīng)該強化對4R營銷理論進(jìn)行應(yīng)用，保證可以搶占市場先機，有效地對市場潛在信息進(jìn)行挖掘。

一、4R理論簡述

對于4R理論來說，其主要涵蓋了4個階段，分別是反應(yīng)階段，關(guān)聯(lián)階段，關(guān)系階段以及回報階段。其具體分析如下：

第一，反應(yīng)階段。針對這一階段來說，其主要是指企業(yè)對瞬息萬變的消費者需求中，做出的迅速反應(yīng)，然后能夠及時為消費者提供服務(wù)以及產(chǎn)品，以確?？梢宰畲蟪潭鹊貙οM者的實際需求進(jìn)行滿足?，F(xiàn)階段，由于時代發(fā)展速度的不斷加快，其經(jīng)濟水平在日益提升的同時，消費者的需求方式也得到了很大的改變，其越來越追求個性化以及感覺化。所以，針對企業(yè)而言，其在發(fā)展過程中，最為關(guān)鍵的不在于如何定制以及實施營銷計劃，而是如何站在消費者的角度上，最大程度地對消費者的需求以及渴望進(jìn)行滿足，能夠及時地對消費者的需求進(jìn)行答復(fù)，并迅速地作出反應(yīng)，以確保其實際需求能夠得到

滿足。

第二，關(guān)聯(lián)階段。所謂的關(guān)聯(lián)階段，其主要是指企業(yè)在發(fā)展過程中，為消費者以及用戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)，其不是獨立存在的，而是可以形成一個集成化、統(tǒng)一化的解決方案。在具體的營銷過程中，能夠站在客戶的角度分析問題，了解其個性化心理需求以及潛在需求，然后制定方案，最大程度地對消費者進(jìn)行滿足。

第三，關(guān)系階段。對于這一階段來說，其主要是指關(guān)系營銷，通常以系統(tǒng)為主要的思想，能夠?qū)⑵髽I(yè)置身于社會經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中，有效地對營銷活動進(jìn)行開展。同時，在企業(yè)的發(fā)展過程中，其認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者以及競爭者等共同互動的過程。通過建立以及維護與客戶或者其他利益群體關(guān)系的活動，以履行承諾等方式，讓活動所涵蓋的各個層面目標(biāo)都能夠在營銷中達(dá)到。

第四，回報階段。對于回報這一階段來說，其主要是指企業(yè)在發(fā)展過程中，通過對營銷思想的貫徹，將滿足消費者實際需求為基礎(chǔ)，充分地提升消費者滿意度以及社會滿意度，從而讓企業(yè)的整體滿意度以及服務(wù)水平能夠得到提升。在企業(yè)的具體經(jīng)營階段，開展?fàn)I銷工作，其主要就是要對自身的經(jīng)濟效益以及利潤進(jìn)行不斷的提高。而對于回報來說，其是這一工作開展的主要動力，對企業(yè)在市場中核心競爭力的提升具有很大意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷危機的主要類型分析

（一）因為網(wǎng)絡(luò)營銷方式粗暴而出現(xiàn)的危機

在以往的營銷過程中，其主要是依靠廣告以及人員進(jìn)行推銷，其手段相對傳統(tǒng)。但是，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，其營銷模式更側(cè)重企業(yè)的市場營銷活動，在營銷期間，需要綜合考慮消費者的實際體驗以及感受，能夠?qū)οM者的高層次心理需求以及精神需求進(jìn)行最大限度的滿足?，F(xiàn)階段，由于企業(yè)的不斷發(fā)展，其在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的競爭中也變得越來越激烈，一些企業(yè)在發(fā)展期間，為了能夠獲得更大的經(jīng)濟效益，常常忽視了消費者的實際感受，經(jīng)常采用粗暴的手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而使得消費者出現(xiàn)了抵觸的心理，大大影響了營銷效果以及水平的提升，也阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理工作的有序進(jìn)行。

（二）因為網(wǎng)絡(luò)營銷信息不對稱而引發(fā)的危機

通常情況下，所謂的信息不對稱，其主要是在日常的經(jīng)濟活動進(jìn)行階段，一些參與人員擁有了一些其他人所沒有的信息。一般來說，針對信息擁有量較多的一方來說，其屬于優(yōu)勢的一方。而對于擁有信息較少的一方來說，其屬于信息劣勢的一方。當(dāng)企業(yè)在發(fā)展過程中，對網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行選擇的時候，其可能因為信息的不對稱性，不能夠真實且客觀地對消費者信息進(jìn)行獲得，致使?fàn)I銷的目標(biāo)出現(xiàn)了錯誤的情況，營銷缺乏精準(zhǔn)性，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展期階段，出現(xiàn)了人力物力大量浪費的情況，不僅導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了經(jīng)濟損失，也讓企業(yè)錯失了良好的商機，嚴(yán)重制約了企業(yè)的未來發(fā)展和進(jìn)步。

（三）因為事件營銷手段應(yīng)用不合理所引發(fā)的危機

一般而言，針對事件營銷來說，其是廣告效應(yīng)以及公共關(guān)系等為一體化，具有受眾面相對廣泛，并且突發(fā)性非常強的特點，可以有效地對企業(yè)品牌知名度以及美譽度進(jìn)行提高，對企業(yè)的成本進(jìn)行節(jié)約，提升企業(yè)的整體經(jīng)濟效益，促進(jìn)其今后的發(fā)展以及進(jìn)步。同時，由于近年來網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的不斷成熟，其自身的優(yōu)勢也變得越來越明顯，因此也逐漸成為了現(xiàn)階段比較良好的營銷手段。但是，針對事件營銷模式來說，其也具有一定的風(fēng)險，比如：企業(yè)策劃的營銷事件選擇缺乏合理性，一些網(wǎng)民不能夠認(rèn)可，選擇事件代言人出現(xiàn)了信譽危機，從而受到越來越多的人的抨擊。而這些負(fù)面因素的大量存在會被不斷擴大，進(jìn)而為企業(yè)帶來了很大的信譽危機。

三、4R理論在網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理中的應(yīng)用策略研究

（一）對網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)聯(lián)策略進(jìn)行優(yōu)化

基于4R理論下，在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理工作開展過程中，應(yīng)該科學(xué)的制定優(yōu)化辦法，有效地開展工作，應(yīng)用科學(xué)的手段，建立并且發(fā)展與顧客之間長期的關(guān)系，保證可以對企業(yè)的經(jīng)營模式以及理念進(jìn)行全面提升。

第一，提供符合實際需求的產(chǎn)品組合。在對4R理論進(jìn)行實際的應(yīng)用過程中，對于關(guān)聯(lián)策略來說，其是這一理論中非常重要的步驟，企業(yè)只有與消費者產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，才可以進(jìn)行后續(xù)的營銷工作。因此，在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理工作過程中，應(yīng)該將特定的產(chǎn)品與特定的消費者進(jìn)行關(guān)聯(lián)，依照消費者的實際需求，設(shè)計好產(chǎn)品組合。

第二，對搜索引擎進(jìn)行科學(xué)的優(yōu)化。對于營銷網(wǎng)站而言，其主要的目的就是為了可以進(jìn)一步對搜索引擎結(jié)果的排名進(jìn)行提升，然后依照最終的結(jié)果，針對不同的搜索引擎，科學(xué)的對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，以確?？梢杂行У奶幚砗镁W(wǎng)絡(luò)營銷危機。并且，針對網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題以及標(biāo)簽而言，其應(yīng)該具有較強的鮮明性，保證消費者可以更容易的記住傳播的相關(guān)名詞以及內(nèi)容，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者關(guān)聯(lián)的目的以及效果。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷反應(yīng)策略進(jìn)行優(yōu)化

在實際的發(fā)展過程中，企業(yè)應(yīng)該明確地認(rèn)識到消費者的實際需求，然后科學(xué)地對自身行為進(jìn)行調(diào)整，以確保最大限度的滿足消費者的渴望。針對上述觀點而言，其就屬于企業(yè)的反應(yīng)策略。對于這種策略來說，其可以進(jìn)一步對企業(yè)市場反應(yīng)速度進(jìn)行提升，對企業(yè)主動接受消費者有著很大的促進(jìn)意義。當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的不斷加快，其互動性以及引導(dǎo)性也逐漸凸顯出來。所以，基于4R理論下，在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理工作進(jìn)行階段，也應(yīng)該科學(xué)地對大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，讓消費者的數(shù)據(jù)更為詳細(xì)且豐富，以保證管理的水平能夠得到提升。同時，針對企業(yè)的社交網(wǎng)站而言，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺針對消費者的實際信息進(jìn)行科學(xué)的整合，然后對其行為進(jìn)行明確，了解其喜好，最后憑借大數(shù)據(jù)，有效地對消費者進(jìn)行劃分，切實做到個性化，以便網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理可以有效的進(jìn)行開展。

（三）對網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系策略進(jìn)行優(yōu)化

在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理過程中，對4R理論進(jìn)行科學(xué)且有效的應(yīng)用，其可以進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系策略進(jìn)行優(yōu)化，讓其能夠以客戶為中心，提升客戶的感受與體驗，從而提升管理的效果以及水平。并且，在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理工作進(jìn)行階段，其可以對數(shù)據(jù)庫營銷模式進(jìn)行應(yīng)用，科學(xué)地對消費者行為特點進(jìn)行把握，然后結(jié)合實際情況，制定出符合網(wǎng)絡(luò)營銷特點的關(guān)系策略，以保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)可以在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)。同時，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，其應(yīng)該構(gòu)建以及經(jīng)營一個相對系統(tǒng)的客戶關(guān)系應(yīng)用平臺，打造一個及客戶關(guān)系培育以及維護等為一體化的自有平臺，有效地對網(wǎng)絡(luò)營銷危機出現(xiàn)的幾率進(jìn)行降低，合理地對企業(yè)營銷期間存在的不足進(jìn)行彌補。

（四）對網(wǎng)絡(luò)營銷回報策略進(jìn)行優(yōu)化

針對網(wǎng)絡(luò)營銷危機回報策略方式而言，主要的作用就是為了對消費者的附加值進(jìn)行提升。因此，企業(yè)在實際的發(fā)展過程中，應(yīng)該學(xué)會對回報策略進(jìn)行應(yīng)用，讓其能夠把一個潛在的消費者轉(zhuǎn)化為有效的消費者，最終實現(xiàn)互利共贏的理想效果。同時，在具體的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理開展過程中，可以對網(wǎng)站的各種渠道App以及微博等手段進(jìn)行應(yīng)用，有效地對消費者進(jìn)行吸引，同時也可以對搜索引擎技術(shù)以及論壇等進(jìn)行應(yīng)用，將消費者納入企業(yè)的營銷平臺中，最大限度地對消費者網(wǎng)購時間以及經(jīng)歷成本進(jìn)行減少，最終達(dá)到服務(wù)一體化的模式和效果。比如：在“一帶一路”的大背景下，企業(yè)在發(fā)展過程中，可以打造全方位的綜合服務(wù)平臺，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的體系，有針對性地為消費者提供服務(wù)，以保證可以從整體的角度上對網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理效果以及質(zhì)量進(jìn)行提高。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷危機管理過程中，為了可以有效地對管理效果以及水平進(jìn)行提升，應(yīng)該強化對4R理論的有效應(yīng)用。通過自動化以及集成化等，利用大數(shù)據(jù)，科學(xué)地對客戶關(guān)系進(jìn)行建立，有效地對客戶忠誠度進(jìn)行提升，進(jìn)而從整體的角度對營銷水平以及質(zhì)量進(jìn)行提高。

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基金項目：桂林師范高等?？茖W(xué)校校級精品課程：《電子商務(wù)概論》（JJP201401）。

作者簡介：朱春蘭（1980—），女，江西南城人，講師，碩士，主要從事市場營銷和電子商務(wù)研究。