李光全

直播平臺與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業(yè)紅利和消費新動能，正成為城市新經(jīng)濟競爭的細分新賽道。

“18秒賣出1萬瓶防曬霜”“5分鐘直播賣光1.5萬支口紅”“雙十一直播帶動成交近200億元”……直播電商創(chuàng)造銷售神話案例比比皆是。從朱廣權(quán)和李佳琦的“小朱配琦”超強帶貨，到央視“F4”康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提直播3小時帶貨5億，再到“央視Girls”朱迅、李梓萌快手吃播帶貨8000萬，央視主播的加入，進一步煮沸了直播帶貨這一熱門話題。直播電商這一風口，也為城市競爭開啟了一個細分賽道，其發(fā)展態(tài)勢、未來趨勢如何，值得關(guān)注。

直播電商為什么會火

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預計到2020年國內(nèi)在線直播用戶將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

直播電商為什么會火？

一是直播平臺的鏈條和功能優(yōu)勢。直播有其生態(tài)鏈，蘊含了直播平臺、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道傳播、服務支持、直播服務等五個環(huán)節(jié)。直播業(yè)態(tài)的成功一方面是來自上述五個環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈的成功，另一方面是發(fā)展模式從“泛娛樂化直播、游戲直播、直播+表演”到“社交化、內(nèi)容化、垂直化、廣告平臺化”的轉(zhuǎn)型成功。直播平臺的社交化功能，持續(xù)黏化主播與粉絲之間的強信任關(guān)聯(lián);直播平臺的內(nèi)容化，使得直播鏈條的產(chǎn)業(yè)延伸能力、資源整合能力、平臺承載能力逐漸成為直播品牌化的關(guān)鍵;直播平臺的垂直化功能，使得“直播+”的內(nèi)容越來越多且盈利模式日趨完善;直播平臺的平臺化功能，讓直播延伸出的商業(yè)價值依托平臺得以放大，同時也使得網(wǎng)紅明星多了一個全新的商業(yè)價值變現(xiàn)渠道。

二是直播平臺運營思維的優(yōu)勢。直播電商對直播平臺的成功使用有著對持續(xù)性和轉(zhuǎn)化率這兩方面的全新思維認知。直播電商平臺摒棄了過去簡單以流量消耗換取商業(yè)價值的傳統(tǒng)思維，形成了站在用戶視角、與粉絲共贏的持續(xù)運營思維，讓粉絲既獲取了基于信任的“主播幫你試、主播幫你選”的購買體驗溢價，同時獲取了直播銷售價格低于平時銷售價格25%左右的現(xiàn)實購買溢價。此外，從購買轉(zhuǎn)化率來看，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網(wǎng)紅的購買轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率的40倍以上。

三是“薇婭”“李佳琦”等頭部主播的明星拉動效應優(yōu)勢。頭部主播已經(jīng)基于消費信任鎖定了大批粉絲、形成了帶貨能力超強的品牌效應。如今年的4月1日晚，羅永浩完成了帶貨直播首秀，直播持續(xù)三小時，支付交易額超過1.1億元，累計觀看人數(shù)4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺最高帶貨紀錄。同晚，薇婭在淘寶直播賣貨，優(yōu)惠價4500萬的運載火箭僅1小時就有人支付了購買定金。還是在同晚，快手直播帶貨王者辛有志單場帶貨4.8億件，又創(chuàng)下了電商直播新紀錄。三大直播平臺、三個頭部主播，拉動的不光是電商直播的成交紀錄，更是拉動了社會各方面對直播形式的關(guān)注。在頭部主播的帶動下，直播電商市場愈加火爆，在2020年開啟了全民直播電商元年這一電子商務發(fā)展的新階段。

城市新賽道

艾媒咨詢報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天都會看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會觀看電商直播，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。與此同時，艾媒咨詢報告的數(shù)據(jù)也顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，比2018年增長214.3%，預計2020年國內(nèi)在直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。直播強大的滲透能力、銷售轉(zhuǎn)化能力、超強帶貨能力讓不少城市看在眼里、急在心里。直播平臺與城市合作，攜手收割流量紅利、挖掘新商業(yè)紅利和消費新動能，正成為城市新經(jīng)濟競爭的細分新賽道。

據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有27家產(chǎn)業(yè)園區(qū)與網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播電商主題直接相關(guān)。眾多一線城市正在全力布局直播電商。如廣州市專門印發(fā)了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案》，提出到2022年推進實施直播電商催化實體經(jīng)濟的“個十百千萬”工程，即構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動性的頭部直播機構(gòu)、培育100家有影響力的MCN機構(gòu)、孵化1000個網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）、新培訓10000名帶貨達人（帶貨網(wǎng)紅、網(wǎng)紅老板娘等）將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。重慶印發(fā)了《關(guān)于加快線上業(yè)態(tài)線上服務線上管理發(fā)展的意見》，提出要加快線上直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展、發(fā)力“線上城市”。青島市政府與拼多多達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開展“出海優(yōu)品 e購青島”行動，并提出打造青島全國電商直播示范基地。杭州以主播數(shù)全國第一、孵化出全國首批聾啞人“無聲”主播，成為淘寶直播新經(jīng)濟代表城市。西安誕生了全國首個“帶薪直播假”，南京把發(fā)展網(wǎng)紅直播經(jīng)濟作為新消費重要抓手。

政府政策及時引導的效果還是比較明顯的。在直播經(jīng)濟的帶動下，廣州2019年限額以上批發(fā)和零售業(yè)實物商品網(wǎng)上零售額實現(xiàn)同比增長12.9%，快于全市社零額增速5.1個百分點，公開報道也顯示，廣州出臺政策后，快手攜10億流量助陣廣州。杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華成為最新的十大淘寶直播之城，而排名第二的廣州在政策效應下2月以后“淘寶直播商家激增四倍”，開播場次反超杭州。

青島如何抓好直播電商之機

面對新興產(chǎn)業(yè)生態(tài)，城市應該如何搶位、卡位電商直播的新風口城市競爭？

一是政策助力，盡快出臺相關(guān)政策鼓勵直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各城市應該圍繞鼓勵直播電商集聚化、品牌化發(fā)展來重點打造直播電商產(chǎn)業(yè)基地，在優(yōu)勢區(qū)域吸引和集聚國內(nèi)優(yōu)質(zhì)電商直播平臺、MCN機構(gòu)等，形成行業(yè)集群效應，形成全國有影響力的直播產(chǎn)業(yè)基地。對于青島而言，即墨國際商貿(mào)城、李村商圈、臺東商圈等傳統(tǒng)商貿(mào)優(yōu)勢區(qū)域都可以積極謀劃借力直播電商進行探索轉(zhuǎn)型，發(fā)揮即墨國際商貿(mào)城服裝特色突出、產(chǎn)品云集、知名度高、流通性強的優(yōu)勢，打造青島市直播電商產(chǎn)業(yè)基地，發(fā)揮李村商圈、李村商圈的商文化優(yōu)勢來打造青島直播經(jīng)濟特色區(qū)。

二是發(fā)揮優(yōu)勢，要推動直播電商產(chǎn)業(yè)與城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型相結(jié)合。直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要充分考慮城市特色產(chǎn)業(yè)、特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成有競爭力、有特色的城市直播電商產(chǎn)業(yè)體系。以青島為例，既有海爾、海信、澳柯瑪?shù)戎圃鞓I(yè)優(yōu)勢品牌，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、馬連莊甜瓜、東大寨蘋果、山后韭菜、院上烤雞等眾多知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。還有即墨童裝、藍村制鞋、李哥莊假發(fā)、即墨紡織等有影響力的區(qū)域品牌，要圍繞這些特色品牌、特色產(chǎn)業(yè)，要鼓勵支持這些優(yōu)勢產(chǎn)品借力直播平臺拓展銷售影響力，也要率先推進即墨商貿(mào)城與即墨跨境電商小鎮(zhèn)之間開展協(xié)作打造時尚直播跨境電商平臺，推進青島港口與進出口商品展銷功能區(qū)的合作打造有影響力的國際消費中心等。

三是人才支撐，構(gòu)建直播電商人才支撐體系。要制定直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)引導政策，加大相關(guān)人才培養(yǎng)。直播人才的培養(yǎng)既可以滿足自身直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，同時也是掘力全國電商經(jīng)濟的一個切口。對于青島而言，中職教育比較發(fā)達，擁有中等職業(yè)學校50所、技工學校14所，具有開展直播教育培育的師資優(yōu)勢，可以鼓勵青島技師學院、青島職業(yè)學院及相關(guān)中職院校探索開展直播電商產(chǎn)業(yè)人才的培育教育，在直播電商產(chǎn)業(yè)示范基地中率先打造直播教育培育基地;同時鼓勵各類人才利用直播新業(yè)態(tài)進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，時至今日，政府官員、新聞主播、著名企業(yè)家、網(wǎng)絡名人、職業(yè)網(wǎng)紅、導購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員、房屋中介等變身主播已不再是新聞，“5分鐘賣掉1.5萬支口紅”“一天賣出5萬件衣服”“一次賣出3.6萬件廣式臘腸”也都不再是“神話”，全民電商時代正開啟著萬眾直播創(chuàng)業(yè)的新機遇。

（作者現(xiàn)任職于青島市委黨校，系享受政府特殊津貼專家、中國第三產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員、中國城市經(jīng)濟學會專委會秘書長）