增強(qiáng)客戶黏性的秘訣

斯特凡·托姆克

最難忘的客戶體驗(yàn)并非來(lái)自產(chǎn)品的特殊功能，也不是產(chǎn)品的性價(jià)比，而是來(lái)自情感連接。

我在哈佛商學(xué)院（Harvard Businessschool）高管短期培訓(xùn)課上的一位學(xué)員，向我講述了一次她們?nèi)胰W蘭多迪士尼樂(lè)園旅游的經(jīng)歷。入園第一天，她就弄丟了錢包。門票、現(xiàn)金、身份證都在里面。期盼已久的假期還沒(méi)開始，似乎就已經(jīng)完結(jié)了。無(wú)奈之下，全家人只好向迪士尼的一位工作人員尋求幫助。那位工作人員不僅給了他們食物券，還給了他們第二天的門票。當(dāng)如釋重負(fù)的一家人在樂(lè)園盡情享受美好時(shí)光的時(shí)候，工作人員一直在幫他們找錢包，最后居然找到了。這位學(xué)員興奮地對(duì)全班說(shuō)：“看，迪士尼公司多棒！”

這么多年來(lái)，我在課堂上聽過(guò)成百上千個(gè)這樣的品牌故事。我讓學(xué)員把這些故事講出來(lái)，部分是為了讓他們總結(jié)出一套適用于設(shè)計(jì)最佳客戶體驗(yàn)的原則?？蛻趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域最近幾年呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其目的是確保客戶在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，與企業(yè)建立“積極觸點(diǎn)”。研究表明，難忘的客戶體驗(yàn)以及隨后正面的口口相傳，能起到推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用，其效果并不亞于產(chǎn)品的價(jià)格和功能本身。

為此，咨詢顧問(wèn)們創(chuàng)建了一些細(xì)致周到的工具和框架，如客戶體驗(yàn)歷程圖、服務(wù)藍(lán)圖以及解決問(wèn)題的思維框架。學(xué)者也在研究客戶參與模型，主要聚焦于包括員工甄選、員工培訓(xùn)、員工獎(jiǎng)勵(lì)以及服務(wù)文化在內(nèi)的管理變量。然而，最近的報(bào)告表明，客戶體驗(yàn)方面的研究一直鮮有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。盡管通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的確能夠收集到一些關(guān)于客戶的洞見，但對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，似乎仍然缺少某種關(guān)鍵要素。

我的課堂經(jīng)驗(yàn)表明，這個(gè)缺失的要素就是情感。多年前，我第一次問(wèn)學(xué)員：“作為消費(fèi)者，你們最難忘的經(jīng)歷是什么？”學(xué)員們回答這一問(wèn)題時(shí)的用詞讓我驚訝，他們并沒(méi)有使用任何標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)術(shù)語(yǔ)，例如功能價(jià)值、效率以及成本價(jià)值分析。相反，他們的表述是“讓我覺(jué)得與眾不同”“顯示了同理心”“確實(shí)得到了關(guān)注”“個(gè)性化流程”“對(duì)我很信任”“不爭(zhēng)論也不拖延”“寵壞了我們這些消費(fèi)者”“勇于承認(rèn)問(wèn)題”“讓我們感到驚喜”以及“讓一切變得簡(jiǎn)單”，等等。這些都是在描述情感沖擊。無(wú)論是驚訝還是喜悅，抑或是幸福、寬慰以及同理心，正是這些情感讓他們的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)久難忘。

根據(jù)學(xué)員們分享的品牌故事，再加上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策形成因素的深入研究，我得出一個(gè)重要結(jié)論：消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，情感體驗(yàn)和價(jià)值、倫理觀同樣重要。絕大多數(shù)商學(xué)院所教的理性方法是不夠的，這些方法只是著眼于為消費(fèi)者提供更物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)、增加產(chǎn)品功能以及提高服務(wù)效率。然而，制造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，需要一點(diǎn)情感魔法。人們通常愿意認(rèn)為自己是理性的，但其實(shí)情感才是真正推動(dòng)購(gòu)買決策的因素。本文將引用多家企業(yè)的案例，探討情感在消費(fèi)過(guò)程中的作用。

人類認(rèn)知與行為方面的研究表明，消費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該被注入情感，而不僅僅充斥著邏輯和理性。神經(jīng)病學(xué)家唐納德·卡爾尼（DonaldCalne）在Within Reason：Rationality andHuman Behavior一書中寫道：“情感與理性的本質(zhì)區(qū)別在于前者能促成行動(dòng)，而后者只產(chǎn)生結(jié)論?！?/p>

心理學(xué)家理查德·拉扎勒斯（RichardLazarus）在Emotion and Adaptation一書中也闡述了同樣觀點(diǎn)。他認(rèn)為，認(rèn)知（思考）、情感（感受）和動(dòng)力（行為）三者構(gòu)成了一個(gè)體系，而情感在其中扮演了重要的橋梁作用，是連接其他兩者的紐帶。拉扎勒斯說(shuō)，任何事件，大到經(jīng)歷地震，小到買鞋，都會(huì)在我們決定該做什么之前，激發(fā)認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感回應(yīng)。這一過(guò)程符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕行為學(xué)》（PredictablyIrrational）一書中所描述的很多研究。人們的很多非理智行為的出現(xiàn)，如超額支付、低估價(jià)值以及拖延癥等，皆因我們是情感動(dòng)物，而不是理性機(jī)器。

行為學(xué)家的理論與結(jié)論均出自定量研究。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的一項(xiàng)調(diào)研表明，顧客忠誠(chéng)度更多取決于情感而非理性。另外一項(xiàng)由CEB市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力委員會(huì)（Corporate Executive Board MarketingLeadership Council）和谷歌（Google）聯(lián)合開展的研究顯示，上述結(jié)論可能同樣適用于B2B業(yè)務(wù)。他們調(diào)查了36個(gè)品牌的3，000個(gè)B2B買家，同時(shí)采訪了50個(gè)B2B營(yíng)銷企業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個(gè)人價(jià)值（與情感有關(guān)）對(duì)有利決定的影響是商業(yè)價(jià)值（與邏輯和理性有關(guān)）的兩倍。

情感的回報(bào)是豐厚的。一項(xiàng)來(lái)自蓋洛普（Gallup）的研究報(bào)告表明，一個(gè)注重與消費(fèi)者打“情感牌”的企業(yè)，其毛利率能超出對(duì)手26%，銷售增長(zhǎng)則超出對(duì)手85%。這些情感上被俘獲的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，不太會(huì)考慮別家的產(chǎn)品，推薦他人購(gòu)買和自己復(fù)購(gòu)的概率會(huì)提高兩倍。

為異常喝彩

不妨問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：你的企業(yè)是在盡量減少顧客投訴，還是盡量提升顧客愉悅度？根據(jù)我所引用的研究結(jié)果，你可能認(rèn)為每家公司都在努力為消費(fèi)者提供溫馨愉悅的動(dòng)態(tài)消費(fèi)體驗(yàn)。你錯(cuò)了。很多企業(yè)幾乎只專注于處理投訴。它們的目標(biāo)是消除消費(fèi)者在所有與企業(yè)接觸環(huán)節(jié)中的痛苦體驗(yàn)。這種短視策略只能導(dǎo)致企業(yè)庸庸碌碌，因?yàn)樗鼈冨e(cuò)過(guò)了顧客消費(fèi)旅程中的很多細(xì)節(jié)。

當(dāng)今顧客的消費(fèi)旅程是全方位的，不僅僅是系統(tǒng)地縮小選擇范圍時(shí)的那幾個(gè)觸點(diǎn)。大多數(shù)消費(fèi)者在做出決定之前，都經(jīng)過(guò)了反復(fù)思考和不斷比較。他們常常通過(guò)社交媒體獲取多重視角，并與其他人、其他商品及服務(wù)互動(dòng)。從訪問(wèn)公司網(wǎng)站到實(shí)際購(gòu)買商品是消費(fèi)者情感體驗(yàn)、認(rèn)知分析以及行為驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。這一過(guò)程中各種要素相互作用，形成了消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或正面或負(fù)面抑或模棱兩可的感知、記憶和描述。也正是這種多變性使得企業(yè)有機(jī)會(huì)為顧客創(chuàng)造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。然而，規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)化往往扼殺了這樣的機(jī)會(huì)（參見副欄“減少多變性會(huì)同時(shí)扼殺糟糕和卓越的消費(fèi)體驗(yàn)”），畢竟平淡無(wú)奇的購(gòu)物經(jīng)歷很容易被人遺忘。

因此，積極正面、豐富多彩的情感體驗(yàn)?zāi)軌蚪o企業(yè)帶來(lái)最豐厚的回報(bào)：不僅可以讓消費(fèi)者留下難以磨滅的印象，還可以提高客戶忠誠(chéng)度，并在如今消費(fèi)者緊密相聯(lián)的環(huán)境下產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。擅長(zhǎng)隨機(jī)應(yīng)變的企業(yè)甚至能將滋生負(fù)面情緒的不良體驗(yàn)轉(zhuǎn)變成為塑造企業(yè)形象的契機(jī)，如上文提到的迪士尼樂(lè)園丟錢包事件。如果企業(yè)能夠高效率、創(chuàng)造性地解決顧客問(wèn)題，給他們帶來(lái)驚喜，存留于他們腦海中的主導(dǎo)情感一定是積極正面的。那么，管理挑戰(zhàn)來(lái)了：如何為顧客的消費(fèi)旅程注人情感？

將情感注入顧客體驗(yàn)

將情感注入顧客的消費(fèi)旅程并非易事，在某一特定觸點(diǎn)激發(fā)某種情感，并不能保證帶來(lái)什么。企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程，需明白這其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能給消費(fèi)者留下深刻印象。根據(jù)我這幾年的研究，做到這一點(diǎn)有如下五種方法。

1.刺激感官感官刺激能夠激發(fā)諸如驚訝、信任、喜悅甚至期待在內(nèi)的各種情感。大到汽車，小到智能手機(jī)，明智的企業(yè)會(huì)利用感官為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。

例如，法拉利（Ferrari）汽車的設(shè)計(jì)不僅在性能上做文章，同時(shí)也在利用駕駛員的感官創(chuàng)造豐富的情感體驗(yàn)。該車無(wú)論是賞心悅目的外部構(gòu)造，還是激情澎湃的引擎轟鳴，都讓人心動(dòng)。法拉利使用了諸如精細(xì)皮革這樣的豪華內(nèi)飾，盡管這使得它的車身重量要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多5～10公斤，在輕便性和速度上都略遜一籌。法拉利還在先進(jìn)技術(shù)、引擎擺放位置、輪胎尺寸以及車輪運(yùn)動(dòng)的細(xì)微差別等方面進(jìn)行嘗試，以期在急轉(zhuǎn)彎或側(cè)向加速時(shí)能賦予駕駛員一種控制感。當(dāng)后輪開始漂移時(shí)，坐在其他跑車上的你可能會(huì)害怕，法拉利卻讓你有一種力量感和成就感，相信自己是一名出色的駕駛員，能夠?qū)⒃撥囆阅馨l(fā)揮到一個(gè)新的高度。

為了賦予消費(fèi)者良好的感官體驗(yàn)，法拉利公司努力改進(jìn)其488車型的聲音。由于該車型采用的是渦輪增壓系統(tǒng)，多年以來(lái)，公司一直擔(dān)心這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)在壓低進(jìn)氣聲和排氣聲的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生刺耳的噪音，從而影響駕駛樂(lè)趣。在法拉利公司看來(lái)，汽車的聲音是消費(fèi)者期待和享受的一個(gè)重要組成部分。事實(shí)上，有確鑿的證據(jù)表明，消費(fèi)者常常將汽車的聲音與性能聯(lián)系在一起。法拉利能否設(shè)計(jì)出一款給人帶來(lái)愉悅駕駛體驗(yàn)的渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)？

三位法拉利工程師和駕駛員采用專有聲音模擬器在這個(gè)問(wèn)題上全職研究了兩年，以期取得突破。團(tuán)隊(duì)的一個(gè)建議是將排氣口直徑從63毫米增加到70毫米，這在工程師和企業(yè)管理者中間引起了廣泛爭(zhēng)議。畢竟這樣的方案實(shí)施起來(lái)既艱難又費(fèi)時(shí)。

其他企業(yè)也許覺(jué)得這樣的投資有些得不償失，法拉利公司卻不這么認(rèn)為，因?yàn)樗粗氐氖邱{駛過(guò)程中的情感體驗(yàn)。法拉利488由于其獨(dú)特的聲音和性能收獲了廣泛贊譽(yù)，一舉贏得2018德國(guó)斯圖加特（其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保時(shí)捷的故鄉(xiāng)）“國(guó)際引擎大獎(jiǎng)”，并榮膺《羅博報(bào)告》（Robb Report）2016年度汽車。法拉利也許未必是最快且最舒適的汽車，但公司專注于兩者的完美結(jié)合，從而使得該車躋身全世界最刺激與奢華的車型之列。

追求感官刺激并非意味著對(duì)感官造成負(fù)擔(dān)。大道至簡(jiǎn)，感官愉悅常常源于質(zhì)樸無(wú)華而不是紛繁復(fù)雜。蘋果公司（Apple）的產(chǎn)品充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。從最初的電腦Mac到無(wú)線耳機(jī)AirPod和智能手機(jī)iPhone，蘋果產(chǎn)品的用戶界面簡(jiǎn)潔大方，深受消費(fèi)者青睞，然而背后隱匿著的尖端科技卻從未缺席。在這一點(diǎn)上，很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠望其項(xiàng)背。盡管三星（Samsung）產(chǎn)品的各項(xiàng)性能常常比蘋果卓越，用戶體驗(yàn)方面卻始終落后于蘋果。

初創(chuàng)公司也能做到以簡(jiǎn)勝繁，如芬蘭的HappyOrNot（HON）。作為一家致力于通過(guò)民意調(diào)查的方式衡量企業(yè)客戶滿意度的公司，其核心挑戰(zhàn)在于如何搜集大量的用戶反饋來(lái)增強(qiáng)結(jié)論的說(shuō)服力。畢竟，大多數(shù)顧客不愿意花時(shí)間填寫枯燥冗長(zhǎng)的調(diào)查問(wèn)卷。

為解決這一問(wèn)題，HON打造了包括視覺(jué)和觸覺(jué)在內(nèi)的簡(jiǎn)單明了但極具沖擊力的感官體驗(yàn)。在百貨商店、機(jī)場(chǎng)、餐廳、藥房、超市等公共場(chǎng)所的出口處，你都能看見由該公司安裝的包含四個(gè)大按鈕在內(nèi)的終端機(jī)。綠色按鈕是喜笑顏開的畫面，紅色則雙眉緊鎖。按顏色深淺排序，深綠色和深紅色代表最滿意和最不滿意，淺綠色和淺紅色則代表比較滿意和不太滿意。消費(fèi)者借助小提示選擇按鈕，為他們的消費(fèi)體驗(yàn)打分。HON終端機(jī)一天可以收集成千上萬(wàn)的反饋。該機(jī)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，到目前為止已經(jīng)收集到6億多消費(fèi)反饋，超過(guò)了點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp、貓途鷹（TripAdvisor）或亞馬遜（Amazon）的所有客戶評(píng)價(jià)數(shù)量。一目了然的色彩固然重要，但公司認(rèn)為，按下按鈕的那一瞬間滿足了消費(fèi)者的觸覺(jué)體驗(yàn)，這是吸引他們參與的主要推動(dòng)力。

2.化失望為欣喜如果你的公司重視異常狀況，就必須做好將負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎骟w驗(yàn)的準(zhǔn)備。下面故事中酒店經(jīng)理的做法便是一例。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的洲際飛行，我們疲憊不堪的一家人深更半夜到達(dá)了印度泰姬集團(tuán)（TajGroup）旗下的一家酒店。辦理入住手續(xù)時(shí)，前臺(tái)竟然找不到我們的預(yù)定信息。酒店夜班經(jīng)理二話沒(méi)說(shuō)便將我們帶到一個(gè)房間，以便我們盡快上床休息。不僅如此，他還給我們升級(jí)了房間，以表達(dá)歉意（其實(shí)我們?cè)谇芭_(tái)等了不到五分鐘），連信用卡信息什么的都沒(méi)有向我們索要。醒來(lái)之后，問(wèn)題已經(jīng)解決。原來(lái)是我們的訂票代理商的失誤，和酒店無(wú)關(guān)。

和你一樣，這個(gè)故事我曾經(jīng)聽過(guò)很多版本，但大意始終不變。夜班經(jīng)理解決了一個(gè)并非由于酒店疏忽而造成的問(wèn)題，給消費(fèi)者留下了終身難忘的印象。企業(yè)員工一旦學(xué)會(huì)了與顧客感同身受，他們就能注意到顧客的情緒變化并立即做出回應(yīng)，從而迅速扭轉(zhuǎn)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。從失望到欣喜，突如其來(lái)的強(qiáng)烈反差增強(qiáng)了客戶黏性。（參見副欄“利用情感轉(zhuǎn)變”）

魔術(shù)師總是在不斷考慮受眾的觀感。他們明白，從失望、困惑到愉快地找到答案之間的快速轉(zhuǎn)變是一種妙不可言的體驗(yàn)。為了充分調(diào)動(dòng)人們的情緒，他們自有高招。例如，他們會(huì)讓觀眾以為自己識(shí)破了其中的“玄機(jī)”或抓住了其中的“錯(cuò)誤”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己仍然是不知道究竟發(fā)生了什么。然而，由于被魔術(shù)師的精湛表演所折服，觀眾瞬間的失落很快轉(zhuǎn)變?yōu)轶@喜。在魔術(shù)師看來(lái)，只有讓觀眾經(jīng)歷從失落到驚喜的情感反差才能真正創(chuàng)造永恒的回憶，一直展現(xiàn)自己完美無(wú)缺的技巧則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

3.出其不意精彩的魔術(shù)總是反其道而行之，給觀眾帶來(lái)意想不到的驚喜。例如，著名魔術(shù)師道格·亨寧（Doug Henning）借助噴泉作為掩護(hù)，創(chuàng)造出一種助手可以漂浮在水面的幻象。大衛(wèi)·科波菲爾（David Copperfield）則不然。他知道觀眾會(huì)識(shí)破其中的“玄機(jī)”，于是索性關(guān)閉噴泉，助手依然漂浮在水面上。這讓很多包括熟悉亨寧魔術(shù)的觀眾覺(jué)得不可思議。

和魔術(shù)師一樣，企業(yè)也可以通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和別出心裁的問(wèn)題解決方案不斷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而為其產(chǎn)品和服務(wù)打造品牌忠誠(chéng)度和愉悅感。

想要?jiǎng)?chuàng)造魔術(shù)師一般激動(dòng)人心的高光時(shí)刻，細(xì)節(jié)至關(guān)重要。2011年，當(dāng)索尼公司（Sony）前CEO平井一夫（Kazuo Hirai）打算扭轉(zhuǎn)公司電視機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)其中存在一個(gè)致命問(wèn)題。雖然索尼新品電視的造型設(shè)計(jì)無(wú)可挑剔，一些消費(fèi)者卻覺(jué)得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的電線影響了美觀。得知這一情況后，平井開始以消費(fèi)者的眼光看待每一種新設(shè)計(jì)。他常常對(duì)設(shè)計(jì)師說(shuō)：“我還是能看到電線，我不想看到它們?！痹O(shè)計(jì)師們整整花了三年時(shí)間才真正明白平井的良苦用心，那就是顧客很看重細(xì)節(jié)。如果忽略了產(chǎn)品所激發(fā)的情感，索尼將永遠(yuǎn)無(wú)法贏得市場(chǎng)。

最終，索尼解決了電線暴露在外的問(wèn)題。正如平井所期待的那樣，顧客驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趨拹汉腿萑讨辛?xí)以為常的電線消失了。剛剛卸任索尼公司董事長(zhǎng)一職的平井告訴我：“索尼的每一個(gè)產(chǎn)品都要讓顧客感到驚艷。我們與同行的競(jìng)爭(zhēng)已不再圍繞產(chǎn)品的具體功能，而是圍繞顧客的情感體驗(yàn)?！?/p>

一些公司激勵(lì)員工給顧客制造驚喜。總部位于印度德里的全球連鎖酒店歐貝羅伊集團(tuán)（The Oberoi Group）專門為員工設(shè)立了基金，鼓勵(lì)他們將問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇，從而給客人帶來(lái)驚喜。2013年，員工一共記錄了3萬(wàn)多個(gè)幫助解決客人問(wèn)題的案例。無(wú)獨(dú)有偶，一家設(shè)備公司也給一線員工劃撥了數(shù)額可觀的經(jīng)費(fèi)，用以解決客戶的問(wèn)題，且無(wú)需得到批準(zhǔn)。企業(yè)管理者稱之為“客戶體驗(yàn)預(yù)算”。將這樣的資源賦予員工，能夠拓展公司創(chuàng)造良好客戶體驗(yàn)的能力。

4.講述生動(dòng)的故事一個(gè)公司的故事如果講得生動(dòng)，且不斷重復(fù)，能夠有效地在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起情感紐帶。在我們?nèi)松拇蟛糠蛛A段，口頭表達(dá)是學(xué)習(xí)、社交以及傳遞知識(shí)的主要渠道。因此，我們習(xí)慣于理解故事、記住故事以及講述故事。善于將故事融入客戶體驗(yàn)的公司能夠激發(fā)情感回應(yīng)，并增強(qiáng)客戶黏性。

朗格（A.Lange & Sohne）是一家創(chuàng)立于東德的鐘表生產(chǎn)企業(yè)，其發(fā)展歷程頗具傳奇色彩。1990年柏林墻倒塌，瓦爾特·朗格（Walter Lange）讓這家由其曾祖父費(fèi)迪南德·阿道夫·朗格（FerdinandAdolphLange）親手創(chuàng)立的公司在消失了幾十年之后重獲新生。專注于創(chuàng)新理念和工匠精神的他，1994年發(fā)布了第一款腕表，旋即推動(dòng)朗格躋身全球名表之列。

產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)美元，朗格公司深知自己必須成為創(chuàng)新、卓越以及勤奮的典范。為了強(qiáng)化這一形象，一個(gè)廣為宣傳的故事便是該表的組裝。每一塊朗格腕表都經(jīng)過(guò)了兩次人工組裝。第一次組裝完成之后，手表被拆開。清洗完每一個(gè)零部件后重新組裝。二次組裝時(shí)，生產(chǎn)商可以在第一次組裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)，具體結(jié)果便是提高了手表走時(shí)的準(zhǔn)確性，可能是每天一兩秒。但更重要的無(wú)形結(jié)果是，朗格公司日常的雙重組裝程序傳遞了企業(yè)及其產(chǎn)品的精髓，向世界展示了其精益求精的企業(yè)文化，它愿意去做一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是低效的事情。雖然絕大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分一次組裝和二次組裝的差別，但這樣的品牌故事一遍又一遍地出現(xiàn)在朗格的營(yíng)銷材料里，一次又一次地滲透在朗格與顧客的互動(dòng)接觸中。更重要的是，這樣的品牌故事通過(guò)口口相傳的方式廣為散播。

在以電池為動(dòng)力的石英表幾乎代替了陳舊過(guò)時(shí)的機(jī)械表之后，講述生動(dòng)的品牌故事對(duì)于整個(gè)機(jī)械表行業(yè)的復(fù)興至關(guān)重要。我在哈佛商學(xué)院的同事瑞安·拉法埃利（Ryan Raffaelli）曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)研究，其間采訪了包括企業(yè)高管、手表生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商、歷史學(xué)者以及博物館館長(zhǎng)在內(nèi)的136人，同時(shí)參閱了大量檔案數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)，機(jī)械表業(yè)的復(fù)興涉及如何重新界定傳統(tǒng)技術(shù)的意義和價(jià)值。機(jī)械手表生產(chǎn)商使用諸如隱喻和類比的文學(xué)修辭手法，將他們的產(chǎn)品同絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于廉價(jià)石英表的負(fù)面印象拉開距離。一位高管說(shuō)：“我們賣的不是手表，而是夢(mèng)想?！逼渌茉L者則把手表比作人的身體，在顧客和他們正在關(guān)注的產(chǎn)品的機(jī)械部件之間產(chǎn)生移情聯(lián)系。拉法埃利在文中寫道：“好幾位受訪者將機(jī)械表的擺輪比作‘跳動(dòng)的心臟，將手表的齒輪描述成生物體的一部分，需要每天通過(guò)上發(fā)條的方式供給‘營(yíng)養(yǎng)。一位CEO認(rèn)為，機(jī)械表有靈魂，有心臟，同時(shí)也有生命，你可以感受到它內(nèi)部的呼吸。”這樣的描述賦予了手表人性化特征，鼓勵(lì)顧客與品牌建立情感連接。

企業(yè)也可以用類似講述故事的方式激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。魔術(shù)到達(dá)高潮之際，魔術(shù)師通常會(huì)和觀眾將前面所有的步驟再回顧一遍（例如“你選了一張牌，我轉(zhuǎn)過(guò)身去，你將牌放回一整副當(dāng)中”，如此云云），其目的是讓觀眾記住他們“應(yīng)該”記住的東西，忽略任何可能與預(yù)期效果不一致的內(nèi)容，用一種積極正面的方式塑造人們對(duì)于魔術(shù)的記憶和情感。這種重新編排構(gòu)建出新的現(xiàn)實(shí)。和變魔術(shù)一樣，品牌故事講得好也可以強(qiáng)化正面睛感，而這種睛感能夠鞏固顧客與品牌之間的關(guān)系。

5.對(duì)照測(cè)試即使是致力于將情感注入顧客消費(fèi)旅程的企業(yè)，也很難預(yù)測(cè)什么原因會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買。企業(yè)必須問(wèn)的問(wèn)題不僅僅是“什么方法有效”，而是“什么方法在哪里、在什么時(shí)候以及對(duì)誰(shuí)有效”。不過(guò)，企業(yè)必須意識(shí)到，這些問(wèn)題常常無(wú)解。舉個(gè)例子，谷歌和微軟必應(yīng)（Bing）都改進(jìn)了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，但其中只有10%到20%的嘗試是成功的。一味嘲弄這樣的比例就大錯(cuò)特錯(cuò)了。包括高科技、傳媒、零售、金融服務(wù)以及旅游在內(nèi)的各行各業(yè)中，明智的企業(yè)都明白這樣一個(gè)道理，那就是對(duì)照測(cè)試以及從失敗案例中學(xué)習(xí)是設(shè)計(jì)良好的顧客情感體驗(yàn)的必要前提。

繽客（Booking.com）是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。它在優(yōu)化用戶體驗(yàn)以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)進(jìn)行試驗(yàn)的過(guò)程中不遺余力。在任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)，繽客的員工都在進(jìn)行1，000多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試（公司負(fù)責(zé)核心產(chǎn)品和技術(shù)的1，800名員工中有大約四分之三都會(huì)參與這樣的測(cè)試）。大多數(shù)測(cè)試都是A/B測(cè)試，公司會(huì)為用戶準(zhǔn)備兩套不同的體驗(yàn)方案：一套是控制組，目前的方案;一套是實(shí)驗(yàn)組，修改后的方案。后者包括新的頁(yè)面布局、新的定價(jià)模式或與客戶溝通時(shí)的新措辭，而所有這些都是為了改善顧客體驗(yàn)。顧客登錄網(wǎng)站后會(huì)被隨機(jī)分配到兩套系統(tǒng)中的一套，以便比較誰(shuí)最終的數(shù)據(jù)效果會(huì)更好。如果修改后的系統(tǒng)超越了目前的系統(tǒng)，就會(huì)將后者取而代之，直到再被超越為止。

有些測(cè)試的目的是為了發(fā)現(xiàn)激發(fā)消費(fèi)者情感的策略。這些情感包括驚喜（如買到了物美價(jià)廉的商品）、擔(dān)憂（如錯(cuò)失購(gòu)買良機(jī)或沒(méi)有訂到房）以及成就感（如成功組織了一次旅行）。這些測(cè)試給了繽客很多啟示。例如，公司發(fā)現(xiàn)，一些諸如“請(qǐng)立即下單，機(jī)不可失，失不再來(lái)”和“只剩最后三間”之類的提示信息能夠促使更多消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。這些信息也許利用的是消費(fèi)者的擔(dān)憂心理，但最終的確消除了由不確定性帶來(lái)的焦慮感，取而代之的是以不錯(cuò)的價(jià)格找到住宿后的滿足感。當(dāng)然，繽客所進(jìn)行的測(cè)試遠(yuǎn)不完美，十次有九次對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（如轉(zhuǎn)化率）沒(méi)有影響，但這些測(cè)試在一點(diǎn)一點(diǎn)地推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)使命，那就是消除旅行的后顧之憂。

大約十年前，魔術(shù)師賈森·蘭德爾（JasonRandal）教他的徒弟凱文·瓦伊納（KevinViner）如何為觀眾創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。兩人當(dāng)時(shí)的對(duì)話大致如下：

蘭德爾：“你在派對(duì)或秀場(chǎng)上做什么？”

瓦伊納：“娛樂(lè)觀眾”。

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“變魔術(shù)”。

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“紙牌戲法、繩子戲法和硬幣戲法?！?/p>

蘭德爾：“你究竟在做什么？”

瓦伊納：“我有占、糊涂了”。

蘭德爾：“當(dāng)我在秀場(chǎng)或派對(duì)上表演時(shí)，我的目的是改變?nèi)藗兊那楦袪顟B(tài)，讓他們享受渝悅。魔術(shù)恰恰是我達(dá)到這·目的的手段。我發(fā)現(xiàn)，只要我抱著這個(gè)目的去表演，效果就比只是為表演而表演或只是為賺錢而表演好得多?！?/p>

如今已經(jīng)在世界各地巡回表演的瓦伊納認(rèn)為，老師的觀點(diǎn)意味深長(zhǎng)，徹底改變了他對(duì)于表演的看法。同樣的道理，企業(yè)只有不遺余力地改變客戶的感受，才更有可能創(chuàng)造經(jīng)久難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

觀點(diǎn)概要

人們通常愿意認(rèn)為自己是理性的，但其實(shí)情感才是真正推動(dòng)購(gòu)買決策的因素。絕大多數(shù)商學(xué)院所教的理性方法只是著眼于為消費(fèi)者提供更物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)、增加產(chǎn)品功能以及提高服務(wù)效率，還不足以促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。制造難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，需要一點(diǎn)情感魔法。

魔法1.刺激感官

魔法2.化失望為驚喜

魔法3.出其不意

魔法4.講述生動(dòng)的故事

魔法5.對(duì)照測(cè)試

翻譯：張字