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    消費(fèi)之都,不僅只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!

    2020-06-15 06:55:21陳冰
    新民周刊 2020年20期
    關(guān)鍵詞:上海消費(fèi)

    陳冰

    網(wǎng)紅小店吸引時(shí)尚主播打卡探店。攝影/ 劉歆

    上海,自19世紀(jì)開(kāi)埠以來(lái),逐步發(fā)展成為遠(yuǎn)東著名的商貿(mào)、金融和工業(yè)中心,是全中國(guó)最具商業(yè)底蘊(yùn)城市;改革開(kāi)放以來(lái),更是形成了多中心、多層次、網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)體系,用四十年的時(shí)間走完了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的商業(yè)演化進(jìn)程。

    和紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等國(guó)際知名的消費(fèi)之都相比,上海擁有最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、最強(qiáng)勁的消費(fèi)活力、最齊全的消費(fèi)品牌、最前沿的消費(fèi)時(shí)尚和最優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境。全球資本與品牌在這里集聚、成長(zhǎng),成為引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。

    2020年,一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓全世界按下暫停鍵,中國(guó),在與新冠病毒頑強(qiáng)抗?fàn)幜巳齻€(gè)月之后,開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn),讓生活逐漸恢復(fù)常態(tài)。上海,更是全力打造一場(chǎng)精彩絕倫的消費(fèi)盛宴——“五五購(gòu)物節(jié)”,讓國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者在這里收獲多多,幸福滿(mǎn)滿(mǎn)。

    吃得放心,玩得順心,住得安心。上海,不僅是一座令人心馳神往的消費(fèi)之都,更是未來(lái)的機(jī)遇之地!

    消費(fèi)之都如何練就?

    上海為什么是一座國(guó)際消費(fèi)之都?

    上海市政府發(fā)布的一組亮眼數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切。上海常住人口超過(guò)2400萬(wàn),長(zhǎng)三角城市群常住人口超過(guò)1.5億,每年到上海來(lái)旅游的國(guó)內(nèi)游客超過(guò)3.5億次,國(guó)際游客也高達(dá)900萬(wàn)人次,可以毫不夸張地說(shuō),上海擁有最廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

    目前,上海的人均GDP已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)美元,社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)居全國(guó)城市首位,消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度超過(guò)60%,兩屆進(jìn)博會(huì)累計(jì)意向成交總金額達(dá)到1290億美元!在上海,主要電商直播平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量居全國(guó)第一,上海早已成為新零售的“策源地”和“競(jìng)技場(chǎng)”,新業(yè)態(tài)、新模式紛紛涌現(xiàn),“在線新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。夜生活指數(shù)全國(guó)第一,品牌便利店達(dá)到6200家;新天地、安義夜巷等地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)彰顯國(guó)際范、上海味、時(shí)尚潮,而這一切,讓上海擁有了最強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。

    此外,上海還擁有最齊全的消費(fèi)品牌,國(guó)際零售商集聚度位居全球城市第二,世界知名高端品牌集聚度超過(guò)90%,上海口岸的服裝、化妝品、汽車(chē)進(jìn)口額度分別占全國(guó)的70%、53%和40%。上海更是國(guó)產(chǎn)品牌的集聚高地,擁有中華老字號(hào)企業(yè)180家,居全國(guó)首位。

    上海一直有東方巴黎之稱(chēng)。事實(shí)上,上海的確也是全球最前沿的消費(fèi)時(shí)尚之都。僅僅在2019年,在上海開(kāi)業(yè)的品牌首店就達(dá)到了986家,上海擁有的品牌首店、旗艦店數(shù)量居全國(guó)第一;世界頂級(jí)的時(shí)尚演出、賽事活動(dòng)也是接踵而至,在上海觀看一場(chǎng)國(guó)際頂級(jí)賽事,已經(jīng)成為很多人生活中一部分。去F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽聽(tīng)賽車(chē)的轟鳴,去環(huán)球馬術(shù)冠軍賽賞駿馬奔騰,抑或是去ATP1000大師賽看網(wǎng)壇英雄過(guò)招……一整年的賽事大餐讓人充滿(mǎn)期待。

    正如上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院陳歆磊教授所言,一座消費(fèi)城市,不僅僅是讓人單純地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),而是要提供吃、住、行、游等一系列消費(fèi)體驗(yàn)。其中,消費(fèi)環(huán)境至關(guān)重要。和其他知名的國(guó)際消費(fèi)之都相比,上海的航空旅客吞吐量排名全球第四,郵輪母港位居亞洲第一,軌道交通極其便利,通行里程超過(guò)700公里,全市的離境退稅商店有近400家,智能快遞柜超過(guò)3萬(wàn)組……“這些便利條件,很容易讓上海成為吸引人們前來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的國(guó)際化大都市。”

    打響“上海購(gòu)物”品牌

    早在2018年,上海市商務(wù)委牽頭研究制定了《全力打響“上海購(gòu)物”品牌加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》,該計(jì)劃的總體目標(biāo)是:將上海打造成為面向全球的消費(fèi)市場(chǎng),形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業(yè)文明,建成具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市。

    經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的卓越全球城市往往都是國(guó)際消費(fèi)大都市。而上海原本就是一座因商而興的城市,商業(yè)文明是這座城市優(yōu)質(zhì)的基因之一,全力打響“上海購(gòu)物”品牌有著得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn),上海在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)拉動(dòng)方面處于領(lǐng)先地位,近幾年上海經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸提升,其消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。

    通過(guò)全力打響“上海購(gòu)物”品牌,上海將進(jìn)一步提升消費(fèi)貢獻(xiàn)度、消費(fèi)創(chuàng)新度、品牌集聚度、時(shí)尚引領(lǐng)度和消費(fèi)滿(mǎn)意度,打造面向國(guó)際的消費(fèi)市場(chǎng)、引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)和人人向往的“購(gòu)物天堂”,形成與卓越的全球城市定位相匹配的商業(yè)文明。

    上海市民騎著共享單車(chē)游覽武康路網(wǎng)紅景點(diǎn)。攝影/ 劉歆

    上海市商務(wù)發(fā)展研究中心主任黃宇在接受《新民周刊》專(zhuān)訪時(shí)指出,中國(guó)一線成熟消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出消費(fèi)需求品質(zhì)化、消費(fèi)供應(yīng)全球化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化三大新現(xiàn)象。上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市有基礎(chǔ)有優(yōu)勢(shì),擁有非常廣闊的前景。上海是一座因商而興的城市,東西方文化交相輝映、現(xiàn)代傳統(tǒng)文明兼收并蓄,形成了多元融合的海派文化,造就了上海開(kāi)放、創(chuàng)新、包容的城市品格,這種獨(dú)具魅力的特色讓上海在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

    “目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能逐漸從投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型,消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的壓艙石、高品質(zhì)生活的推進(jìn)器,消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的趨勢(shì)明顯。以上海為龍頭的長(zhǎng)三角城市群常住人口超過(guò)1.5億,每年來(lái)滬的國(guó)內(nèi)外游客超過(guò)4.4億人次。上海人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元,中高收入群體持續(xù)壯大,所受教育水平較高,樂(lè)于接受新興事物,是中高端消費(fèi)、新興消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的主力軍,消費(fèi)本身呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、多層次的特征?!?/p>

    黃宇還特別強(qiáng)調(diào),近年來(lái),新興消費(fèi)被上海作為提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的重點(diǎn)領(lǐng)域,在各項(xiàng)政策支持下獲得快速發(fā)展,成為經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的“加速器”。疫情期間上海涌現(xiàn)了一批在線新消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式,生鮮電商、直播電商、不接觸服務(wù)等在線新消費(fèi)迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。一大批資源配置能力強(qiáng)的“在線新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)軍企業(yè)都積極主動(dòng)地布局上海,帶動(dòng)了上海在消費(fèi)模式、消費(fèi)業(yè)態(tài)上不斷推陳出新。因此,上海順勢(shì)而為,在關(guān)鍵時(shí)刻推出五五購(gòu)物節(jié),推動(dòng)線上線下融合共生,用好大平臺(tái)大流量,通過(guò)電商平臺(tái)賦能實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,進(jìn)一步做大做強(qiáng)新興消費(fèi)。

    中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王琪也在接受《新民周刊》專(zhuān)訪時(shí)指出,中國(guó)的電商業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)走到了全球前列。各行各業(yè)的數(shù)字化升級(jí)如火如荼。許多品牌正在樹(shù)立起全渠道經(jīng)營(yíng)的新理念,試圖打通線上和線下的藩籬,形成線上線下互相引流、導(dǎo)流的閉環(huán)運(yùn)作?!熬€上線下一定是差異化經(jīng)營(yíng)的,兩者不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而應(yīng)該是品牌發(fā)展的不同渠道。許多品牌之所以愿意開(kāi)首店、旗艦店,其實(shí)并不是將銷(xiāo)售額作為第一考核目標(biāo),而是作為品牌最新商品、服務(wù)的體驗(yàn)、展示場(chǎng)所,讓大家了解這個(gè)品牌,為以后的購(gòu)買(mǎi)決策助力。進(jìn)入到線下店的顧客,可以被引導(dǎo)注冊(cè)成為品牌的用戶(hù),通過(guò)收集分析用戶(hù)信息,線上可以針對(duì)性地推薦商品,而通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為,又可以更精準(zhǔn)地知道門(mén)店需要展示什么?!?p>

    美食、美酒,吸引上海市民“線上種草、線下消費(fèi)”。攝影/ 劉歆

    王琪說(shuō),歐美成熟的消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了需要用名牌來(lái)標(biāo)榜身價(jià)的消費(fèi)階段,現(xiàn)在更是興起一股無(wú)品牌消費(fèi)浪潮。另外一些人則熱衷于時(shí)尚體驗(yàn)消費(fèi),而這種體驗(yàn)并不是以擁有某一個(gè)物品為目的的,它可能是一次高端的定制旅游,可能是一次超越極限的挑戰(zhàn)??傊?,體驗(yàn)式消費(fèi)正在大行其道。所以,線上和線下并不是割裂的一個(gè)個(gè)單位,品牌方需要將其作為一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的整體來(lái)考量。

    “比方說(shuō),我們進(jìn)入大型購(gòu)物廣場(chǎng),可能不僅僅是要買(mǎi)一件衣服,或者吃一頓飯,還可能希望在這里看到最新的展覽,最酷的黑科技,以及能夠參與其中的體驗(yàn)活動(dòng)。這些都不能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售額,但卻非常有助于增加顧客的黏性,提高客人的到店率。但是如果一切都以銷(xiāo)量來(lái)衡量的話(huà),每一個(gè)店家可能就沒(méi)有動(dòng)力去做這件事情了。所以,這對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求,需要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行再造。恰恰是在上海,線上線下融合走在了世界的前列,更有機(jī)會(huì)促成品牌做好全渠道的運(yùn)營(yíng)?!?blockquote>

    上海需要做的是筑巢引鳳,讓更多的企業(yè)能夠非常容易地在此“搭窩”。當(dāng)然,這其中需要更多的制度創(chuàng)新。

    在美國(guó)生活多年的王琪教授發(fā)現(xiàn),阿里巴巴旗下的盒馬就是一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。將線上線下和家居生活打通,形成一站式服務(wù)。它既不是傳統(tǒng)的超市,也不是單純的線上店。它首先是一家餐廳,可以在這里品嘗世界各地的美食。其次,它也是超市,提供上萬(wàn)種貨品,更重要的,它還是個(gè)云倉(cāng)——線上下單,線下配送。倉(cāng)庫(kù)就在消費(fèi)者的周邊,3公里內(nèi)配送,30分鐘到家。人貨場(chǎng)有機(jī)融為一體的盒馬,具有物流功能、粉絲運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)互動(dòng)、流量轉(zhuǎn)化等眾多功能,展現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費(fèi)截然不同的活力。而以數(shù)字化為基礎(chǔ)的線上線下一體化模式,正是未來(lái)新零售的本質(zhì)。

    對(duì)標(biāo)國(guó)際,補(bǔ)齊短板

    陳歆磊教授指出,上海作為中國(guó)領(lǐng)先消費(fèi)市場(chǎng)之一,應(yīng)順勢(shì)而為,充分利用其得天獨(dú)厚的地理、經(jīng)濟(jì)及人文優(yōu)勢(shì),在著力建設(shè)本地特色消費(fèi)品牌的同時(shí),主動(dòng)獲取或吸引全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù),并以極富創(chuàng)新與精耕的模式建設(shè)卓越的、以消費(fèi)為中心配合供應(yīng)、商貿(mào)、物流、線上線下渠道等要件的多樣化購(gòu)物場(chǎng)景與特色購(gòu)物環(huán)境,成為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)園。

    “上海市民的文明程度高,城市管理者的精細(xì)化程度高,又擁有豐富的人文歷史資源和得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì),這些因素都促使上??梢愿玫亻_(kāi)掘會(huì)展、賽事、旅游、文化方面的特色,特別是隨著長(zhǎng)三角一體化的推進(jìn),上海作為橋頭堡,可以發(fā)揮出進(jìn)博會(huì)等展會(huì)的溢出效應(yīng),做大消費(fèi)蛋糕,吸引更多的海內(nèi)外游客來(lái)上海乃至長(zhǎng)三角消費(fèi)、體驗(yàn)。同時(shí),上海還可以發(fā)揮出更大的導(dǎo)流作用,通過(guò)四通八達(dá)的高鐵網(wǎng)絡(luò)讓國(guó)內(nèi)外游客深入穿行在長(zhǎng)三角別具一格的各個(gè)城市之間,體驗(yàn)不一樣的海派文化、江南文化、中國(guó)文化,提升整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)吸引力。

    “比方說(shuō),烏鎮(zhèn)每年的戲劇節(jié)都會(huì)吸引到全國(guó)乃至全球的文青匯聚一堂。而被譽(yù)為千載讀書(shū)地的常州,不僅有大家熟知的恐龍園,還有許多非常值得一去的書(shū)店。半山書(shū)店就是國(guó)內(nèi)迄今為止最高的書(shū)店,有高達(dá)12米的半山書(shū)墻,還有各種不同格調(diào)的小物,比如陶藝、木藝、雕刻、樂(lè)器等等。有時(shí)候還會(huì)有各種展覽和簽售會(huì)……讀書(shū)品茗之余,還能享受一種‘大隱隱于市的安寧與溫暖,讓人在繁華都市里有了一隅閑逸的瀟灑。這種‘浮生偷得半日閑‘不是半山勝似半山的人生感悟,只有真真切切地去體驗(yàn)了,才能感受得到。”

    不可否認(rèn),對(duì)標(biāo)公認(rèn)的國(guó)際消費(fèi)大都市,上海尚存在“外來(lái)消費(fèi)吸引力不足、本土品牌不響、商圈商街的國(guó)際影響力不大、消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境有待提升、消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管制度有待更好接軌國(guó)際規(guī)則”等問(wèn)題。

    陳歆磊教授指出,因?yàn)橹袊?guó)的進(jìn)口稅較高,導(dǎo)致一部分奢侈品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不暢。如果上海能在稅收上有所減免,或者采取一些返點(diǎn)補(bǔ)貼措施,讓商品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力,將會(huì)吸引更多的本土消費(fèi)。上海現(xiàn)在需要考慮的不是再推出幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè),而是如何讓線上線下的購(gòu)物環(huán)境更好?!吧虾P枰龅氖侵惨P,讓更多的企業(yè)能夠非常容易地在此‘搭窩。當(dāng)然,這其中需要更多的制度創(chuàng)新?!?/p>

    比如說(shuō),如何解決快遞最后一公里的問(wèn)題。智能快遞柜這一類(lèi)的非接觸投遞設(shè)施在很大程度上降低了最后一公里的物流成本,對(duì)于政府目前大力發(fā)展的“在線新經(jīng)濟(jì)”也有很大的促進(jìn)作用。而且隨著疫情可能長(zhǎng)期存在,消費(fèi)者的習(xí)慣也在逐漸調(diào)整和適應(yīng)。在此背景下,政府完全可以在介入類(lèi)似豐巢收費(fèi)事件這一問(wèn)題時(shí)站得更高。如將智能快遞柜這一類(lèi)的非接觸投遞設(shè)施定性為公共設(shè)施,類(lèi)似充電樁。政府可以對(duì)它的配備和定價(jià)進(jìn)行規(guī)范,將快遞柜從一個(gè)自由市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?guī)范的市場(chǎng),和水電氣以及出租車(chē)行業(yè)一樣,以此為促進(jìn)在線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展培育更好的氛圍,從而讓社會(huì)、公司、個(gè)人三方獲利。

    黃宇主任則指出,上海的地標(biāo)性商圈、特色商業(yè)街區(qū)還需要進(jìn)一步打造,本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力也有待進(jìn)一步提升,包括發(fā)展退免稅經(jīng)濟(jì)方面都需要進(jìn)一步創(chuàng)新和突破。比如支持免稅品經(jīng)營(yíng)企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店,在免稅店設(shè)立一定面積的國(guó)產(chǎn)商品銷(xiāo)售區(qū),加快推進(jìn)重點(diǎn)商圈離境退稅商店全覆蓋,擴(kuò)大即買(mǎi)即退試點(diǎn)范圍。

    “總體而言,上海將瞄準(zhǔn)國(guó)際消費(fèi)中心城市的目標(biāo),進(jìn)一步提升全球消費(fèi)的聚集能力、配置能力和創(chuàng)新引領(lǐng)能力,打造更加開(kāi)放的消費(fèi)市場(chǎng);面向全球的消費(fèi)群體,形成更加完善的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)布局。加快建成具有顯著標(biāo)識(shí)度和繁榮度的世界級(jí)商圈,彰顯海派特色、人文底蘊(yùn)的特色商業(yè)街區(qū),同時(shí)提升與老百姓生活密切相關(guān)的社區(qū)商業(yè)和生活服務(wù)業(yè)品質(zhì)。此外,結(jié)合新基建布局,推動(dòng)線上線下加速融合,發(fā)展更加創(chuàng)新的消費(fèi)模式。把5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融入到我們的生活和消費(fèi)之中,創(chuàng)造出一種全業(yè)態(tài)、全渠道、全場(chǎng)景的新型數(shù)字消費(fèi)模式,進(jìn)一步引領(lǐng)全球消費(fèi)潮流?!?/p>

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