上海：從購(gòu)物中心到國(guó)際消費(fèi)城市

金姬

去年考察上海期間，習(xí)近平總書記曾寄語上海，要“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”，并特別提到“努力實(shí)現(xiàn)科學(xué)新發(fā)現(xiàn)、技術(shù)新發(fā)明、產(chǎn)業(yè)新方向、發(fā)展新理念從無到有的跨越”。

在疫情后的這個(gè)春夏之交，上海舉全市之力打造的“五五購(gòu)物節(jié)”，正是“危中尋機(jī)”的絕佳注腳——從“2020上海全球新品首發(fā)季”、“尋味魔都·尋覓小吃”上海小吃節(jié)，到“品質(zhì)生活直播周”、首個(gè)上海夜生活節(jié)，上海以“一大節(jié)慶”為統(tǒng)領(lǐng)，聚焦重點(diǎn)消費(fèi)板塊，推出一批“實(shí)招”，為更好應(yīng)對(duì)疫情影響促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)釋放、更快推進(jìn)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)步伐提供了強(qiáng)力支撐。

路透社認(rèn)為，消費(fèi)、投資和出口是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。目前，促進(jìn)消費(fèi)成了中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的重要抓手。

當(dāng)上海提出要全力打響“上海購(gòu)物”品牌2周年之際，這座有著深厚商業(yè)基因的城市已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的購(gòu)物中心定位。正如上海市代市長(zhǎng)龔正在“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)時(shí)表示，上海將加快建設(shè)“五個(gè)中心”和社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市，充分發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用，加快打造具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市。

“上海購(gòu)物”升級(jí)版

政府造節(jié)，一呼百應(yīng)。

作為一項(xiàng)全新的大規(guī)模消費(fèi)節(jié)慶活動(dòng)，上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”在時(shí)間上橫跨整個(gè)第二季度，貫穿勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)等多個(gè)重點(diǎn)節(jié)日，做到“千企萬店、全城動(dòng)員，日日有活動(dòng)、周周有亮點(diǎn)”。活動(dòng)期間，130多項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，以及700多項(xiàng)特色活動(dòng)將精彩亮相。

上海“五五購(gòu)物節(jié)”如此吸睛+吸金，離不開這座1843年開埠以來的消費(fèi)城市之商業(yè)底蘊(yùn)，更離不開上海政府的提前布局。

一方面，上海是中國(guó)最具實(shí)力的消費(fèi)城市——2019年，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)13497.21億元，比上年增長(zhǎng)6.5%，連續(xù)三年穩(wěn)居全國(guó)城市首位。其中，網(wǎng)上商店零售額1896.51億元，增長(zhǎng)15.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.1%。

另一方面，上海需要在消費(fèi)方面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

日本消費(fèi)研究專家三浦展在其2012年的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》歸納了日本消費(fèi)趨勢(shì)的四個(gè)“時(shí)代”。其中，從第三到第四消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變的重要特征是，消費(fèi)者從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)開始向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，不愿意為過高的品牌溢價(jià)買單。相反，消費(fèi)者重新審視消費(fèi)的意義，個(gè)人化、差異化的消費(fèi)變得異常重要，以簡(jiǎn)約、共享為特征的產(chǎn)品受到歡迎。

而走在中國(guó)消費(fèi)前沿的上海，在21世紀(jì)也迎來了第四消費(fèi)時(shí)代。2019年10月，商務(wù)部等14部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》，提出5年內(nèi)要建設(shè)若干國(guó)際消費(fèi)中心城市。而上海早在2018年5月就提出要全力打響“上海購(gòu)物”品牌，加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市，比商務(wù)部的指導(dǎo)意見提前了一年多。

因此，作為全國(guó)最大的消費(fèi)城市，上海有足夠的底氣與實(shí)力主導(dǎo)購(gòu)物節(jié)，甚至因?yàn)橛辛苏臓款^，使得傳統(tǒng)商業(yè)與在線經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融合，以實(shí)現(xiàn)“市區(qū)聯(lián)合、政企聯(lián)手、全城聯(lián)動(dòng)”，成為“上海購(gòu)物”品牌的標(biāo)志性活動(dòng)。

上海市政府新聞辦介紹，“五五購(gòu)物節(jié)”頭十天消費(fèi)額達(dá)到977億。5月前10天，上海線上銷售快速增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到400億元;線下實(shí)體商家全面回暖，大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的實(shí)物消費(fèi)482億元，基本恢復(fù)到去年同期水平。旅游接待總?cè)藬?shù)707萬人次，拉動(dòng)消費(fèi)95億元。

再到后來，“五五購(gòu)物節(jié)”的總體數(shù)據(jù)似乎就不太看得到了，因?yàn)槿腥嗣穸荚凇百I買買”，購(gòu)物節(jié)還在繼續(xù)，干脆到最后再統(tǒng)計(jì)也不遲。

與此同時(shí)，連續(xù)兩年成功舉辦中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)后，第三屆進(jìn)博會(huì)也將在上海舉辦，來自世界各國(guó)的優(yōu)質(zhì)商品將再度齊聚“家門口”，上海再度迎來“買全球、賣全球”的巨大機(jī)遇。這樣的營(yíng)商環(huán)境，不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)銷售數(shù)據(jù)就能一下子說清楚的。

進(jìn)入第三年的“上海購(gòu)物”，也在“五五購(gòu)物節(jié)”期間迎來了更新?lián)Q代——根據(jù)最新發(fā)布的《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》，上海重點(diǎn)聚焦新興消費(fèi)、休閑消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)和家裝消費(fèi)。其中，新興消費(fèi)將打造云逛街、云購(gòu)物、云展覽、云走秀、云體驗(yàn)系列活動(dòng)，開展重點(diǎn)商圈商街?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷試點(diǎn)，打響“上海云購(gòu)物”品牌——這是“上海購(gòu)物”的升級(jí)版，也奏響了上海打造國(guó)際消費(fèi)城市的序曲。

品質(zhì)生活=“上海文化”+“上海購(gòu)物”

5月30日至6月5日，上海市委宣傳部、上海市文旅局、上海市商務(wù)委聯(lián)合主辦“品質(zhì)生活直播周”上線，引爆了“五五購(gòu)物節(jié)”的小高潮。

在白玉蘭廣場(chǎng)購(gòu)物中心，上海市民游客在享受美食的同時(shí)，還能欣賞浦江兩岸風(fēng)光。攝影/ 陳夢(mèng)澤

在這一周內(nèi)，以“品質(zhì)生活”為主題，以“大文化”理念和場(chǎng)景式體驗(yàn)，通過線上直播、線下探店、優(yōu)惠促銷等方式，宣傳推介上海老字號(hào)、潮流商品、文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)家裝、文旅演藝、美服美妝等文化品類，助力品質(zhì)消費(fèi)，打響“上海文化”品牌，傳播高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的理念。

上海市委宣傳部發(fā)改辦主任劉海英介紹稱：“直播周中有330多場(chǎng)直播活動(dòng)，消費(fèi)補(bǔ)貼約30億元，有1000多位主播深入到上海的文旅消費(fèi)場(chǎng)所中”。直播周期間，小紅書派出滿減券、立減券、小紅書薯券等各類消費(fèi)券總計(jì)超過1億元，雅萌、蕉下、小仙燉等4000個(gè)品牌商家參與。拼多多投入不低于1.5億元的現(xiàn)金及優(yōu)惠券補(bǔ)貼，超3億元的營(yíng)銷資源。東方購(gòu)物拿出了三檔補(bǔ)貼，總金額達(dá)到1250萬元。

連續(xù)7天的“品質(zhì)生活直播周”，開幕日之后，每天都會(huì)推出不同主題的直播活動(dòng)。5月31日“活力之美”聚焦青年消費(fèi);6月1日“親子之美”聚焦兒童消費(fèi);6月2日“經(jīng)典之美”聚焦老字號(hào)和國(guó)潮品牌;6月3日“時(shí)尚之美”聚焦女性消費(fèi);6月4日“居家之美”聚焦藝術(shù)家裝和家居用品;6月5日“行走之美”聚焦文化場(chǎng)館和文旅融合。這些活動(dòng)包含不同文化，精準(zhǔn)涵蓋不同群體。

文化產(chǎn)業(yè)與在線新經(jīng)濟(jì)高密度融合，文化消費(fèi)新空間不斷被打開。作為五五購(gòu)物節(jié)中的文化大戲，“品質(zhì)生活直播周”通過直播輸出了上海的品質(zhì)生活理念，將上海豐富的文化、文創(chuàng)消費(fèi)資源，推薦給更多對(duì)品質(zhì)生活有追求的用戶。

事實(shí)上，早在2018年上海提出“四大品牌”之際，除了“上海購(gòu)物”，還有一個(gè)就是“上海文化”。2018年5月14日，上海正式對(duì)外發(fā)布《全力打響“上海文化”品牌加快建成國(guó)際文化大都市三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》。2020年正是打響“上海文化”品牌三年行動(dòng)計(jì)劃的收官之年?！吧虾Ｎ幕逼放平ㄔO(shè)也正好為打造具有全球影響力的國(guó)際消費(fèi)城市添磚加瓦。

“上海文化”品牌的關(guān)鍵則在標(biāo)識(shí)度，用“文化源頭”的策源力、創(chuàng)造力和“文化碼頭”的集聚力、輻射力，讓城市文化軟實(shí)力和影響力不斷提升，并浸潤(rùn)城市生活的方方面面。一座城市的文化品質(zhì)，體現(xiàn)在高度豐富的文化資源，更體現(xiàn)在方方面面的文化因子——只要安排得當(dāng)，哪怕是最日常的柴米油鹽、衣食住行，都可以承載特別的文化烙印。

今年一季度上海新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能加快成長(zhǎng)，線上購(gòu)物交易額增長(zhǎng)16.4%，信息服務(wù)業(yè)增加值增長(zhǎng)13.1%，拉動(dòng)GDP增量 1個(gè)百分點(diǎn)。

而對(duì)于這一次“五五購(gòu)物節(jié)”中的“品質(zhì)生活直播周”，上海社科院文學(xué)所研究員花建如此定義：“文化產(chǎn)業(yè)的延伸合作，正不斷突破文化品牌、購(gòu)物品牌、服務(wù)品牌等行業(yè)的邊界壁壘，最大化釋放這座城市的文化力?！?/p>

作為商業(yè)文明深入血脈的城市，上海正以品質(zhì)生活、美好生活提升消費(fèi)能級(jí)，并點(diǎn)燃整座城市的消費(fèi)新引擎。

消費(fèi)，撬動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)

按照2020年年初計(jì)劃，上海將繼續(xù)大力推進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)和科技創(chuàng)新等“五個(gè)中心”建設(shè)。那么，為什么如今又把打造“國(guó)際消費(fèi)城市”作為一個(gè)任務(wù)重點(diǎn)？

隨著安義夜巷的重新啟動(dòng)，“夜靜安”生活節(jié)的序幕也正式拉開。攝影/ 周馨

百年愚園路沿街人氣已經(jīng)復(fù)蘇。攝影/ 楊建正

在百聯(lián)金山購(gòu)物中心，由各種特色展品搭臺(tái)展銷的夜市上吆喝聲此起彼伏。

消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的核心基礎(chǔ)，對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已超過70%。因此，如今不遺余力促進(jìn)全城消費(fèi)，可以作為上海撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)支點(diǎn)。

上海打造的“五五購(gòu)物節(jié)”，意在打響“上海購(gòu)物”品牌，其關(guān)鍵在于“體驗(yàn)”二字，即通過體驗(yàn)度的不斷提升，更好地滿足需求、創(chuàng)造需求、引領(lǐng)需求，集聚最新最潮的品牌、提供最優(yōu)最好的購(gòu)物環(huán)境、竭力打造最高的性價(jià)比，讓這座城市成為品質(zhì)消費(fèi)的公認(rèn)之選。

商務(wù)部研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作研究中心主任張建平表示：“能否成為國(guó)際消費(fèi)城市，要看消費(fèi)的時(shí)尚引領(lǐng)程度和能力以及消費(fèi)者的國(guó)際化程度。對(duì)標(biāo)世界著名消費(fèi)城市，如紐約、倫敦、巴黎等，這些城市的共同點(diǎn)就在于服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，國(guó)際知名品牌和國(guó)際消費(fèi)者集聚程度高。此外，成為國(guó)際消費(fèi)城市，不僅要有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，還要有大量的國(guó)際消費(fèi)者，這就意味著這些城市要能提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。”

縱觀全球，有著良好購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)的城市，往往是國(guó)際大都市，如紐約、倫敦、巴黎和東京，而這些城市又是國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融和貿(mào)易中心。

理想的消費(fèi)，不僅是買買買，還有公共空間的文化體驗(yàn)。

1689年，新落成的法蘭西大劇院一旁，普羅蔻鋪（Proceope）咖啡館散發(fā)的香氣開始被作家學(xué)者注意到。它逐漸聚集起包括孟德斯鳩、伏爾泰、盧梭、巴爾扎克、喬治桑、雨果在內(nèi)的法國(guó)文化名人，以此為起點(diǎn)，數(shù)十年間在巴黎開張的600家咖啡館形成了不同的文化社群，并直接催生了法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)。觀察到這一現(xiàn)象，德國(guó)著名哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯首次將咖啡館定義為“創(chuàng)造豐富文化意義的公共空間”。

上海，就布滿了這樣的“公共空間”。

愚園路上的“愚園百貨公司”是一家不像百貨公司的“百貨公司”：營(yíng)業(yè)空間共三層，第一層2/3以上空間是咖啡館，剩下1/3才是潮牌買手店;第二層、第三層有多個(gè)房間進(jìn)行時(shí)尚家具家居用品和藝術(shù)品展銷，房間外風(fēng)景最好的陽(yáng)臺(tái)留給消費(fèi)者喝咖啡。即便是正在銷售的家具也不排斥拍照打卡的年輕人，沙發(fā)上坐一坐，或者以家居藝術(shù)品做背景拗造型，店員都不會(huì)制止。有的消費(fèi)者來這里點(diǎn)杯咖啡，能待上兩三個(gè)小時(shí)，因?yàn)槌撕瓤Х?、聊天、工作，還能拍照、看展覽。

愚園百貨公司由知名文學(xué)家施蟄存先生的故居改建而來。為了吸引年輕人，潮牌店里的品牌和店里的藝術(shù)展得不定期更新;咖啡吧的咖啡，也時(shí)不時(shí)推個(gè)新品或做個(gè)“季節(jié)限量”。因此，愚園百貨公司在“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)兩周后，營(yíng)業(yè)額就超過了整個(gè)4月。

公共空間的復(fù)蘇，五五購(gòu)物節(jié)的火爆，也體現(xiàn)在上海的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中——盡管今年一季度上海GDP增速同比下降6.7%（全國(guó)降幅為6.8%），不過制造業(yè)投資增長(zhǎng)12.1%，利用外資增長(zhǎng)4.5%，均逆勢(shì)上揚(yáng);新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能加快成長(zhǎng)，線上購(gòu)物交易額增長(zhǎng)16.4%，信息服務(wù)業(yè)增加值增長(zhǎng)13.1%，拉動(dòng)GDP增量 1個(gè)百分點(diǎn)。

所當(dāng)乘者，勢(shì)也?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”，乘的是實(shí)體商業(yè)加速數(shù)字化的大勢(shì)，上海打造國(guó)際文化大都市的大勢(shì)，上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市的大勢(shì)。當(dāng)全球眾多商業(yè)城市陷入低迷時(shí)，作為中國(guó)商業(yè)中心，上海率先點(diǎn)燃了全城消費(fèi)熱情，并向世界傳遞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、信心提振的強(qiáng)烈信號(hào)。