食品消費(fèi)的未來

文/中糧基金 吳曉鵬

·消費(fèi)行業(yè)冒出來哪些重大變化，什么是確定的趨勢(shì)？

·產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的新機(jī)遇將在哪里出現(xiàn)？

·眼花繚亂的食品科技將會(huì)如何改造每個(gè)人的生活？

在討論產(chǎn)品營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)管理之前，需要先對(duì)以上問題有清晰認(rèn)知，因?yàn)橐陨显掝}對(duì)消費(fèi)企業(yè)至關(guān)重要。

一、食品消費(fèi)行業(yè)的新變化

1.消費(fèi)重回?zé)狳c(diǎn)

如果從一級(jí)市場(chǎng)的資金趨勢(shì)看，中國(guó)的投資圈子之前主要喜歡的是互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、共享經(jīng)濟(jì)、智能制造、新能源，甚至P2P等等，風(fēng)口不斷切換，賺錢的有，但擊鼓傳花毀了信心傷了行業(yè)的事情也不少。快錢退去之后，這幾年與吃喝有關(guān)的消費(fèi)行業(yè)就得到了重視。如果從投資回報(bào)上看：美國(guó)標(biāo)普必須消費(fèi)品指數(shù)以食品公司為主，在2000-2001年全年，標(biāo)普500指數(shù)下跌21.6%，而標(biāo)普必須消費(fèi)品指數(shù)同期上漲4.9%。在中國(guó)A股市場(chǎng)，食品行業(yè)指數(shù)是表現(xiàn)最好的行業(yè)指數(shù)，2000年以來的收益倍數(shù)高達(dá)11.6倍，遠(yuǎn)高于醫(yī)藥生物、家用電器、休閑服務(wù)等其它行業(yè)。目前，A股和H股一共有388家食品相關(guān)上市公司，我們將其細(xì)分了38個(gè)子行業(yè)，所有38個(gè)子行業(yè)的PE均高于當(dāng)期A股PE。

食品消費(fèi)還是一個(gè)遠(yuǎn)離宏觀經(jīng)濟(jì)情緒的行業(yè)，同時(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)民生且絕對(duì)朝陽的行業(yè)。即使在日本經(jīng)濟(jì)不增長(zhǎng)的時(shí)候也沒有民不聊生，該吃吃該喝喝，食品消費(fèi)和飲料的風(fēng)潮依然引領(lǐng)世界。事實(shí)上，自1996年以來，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值連續(xù)居于各工業(yè)部門之首，年均產(chǎn)值增速15%、利潤(rùn)增速8.5%；如果算上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，整個(gè)行業(yè)2017年的規(guī)模是22萬億，占工業(yè)產(chǎn)值的17%，是汽車工業(yè)的2.8倍。相對(duì)于周期性行業(yè)，食品消費(fèi)更加抗周期，即使在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的時(shí)期，都幾乎沒有停止增長(zhǎng)，尤其是作為全球第一大食品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的食品消費(fèi)行業(yè)更是360行中難能可貴的總體低風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中如果遵循規(guī)律好好工作，你的勤奮絕不會(huì)瞬間被新一代技術(shù)替代。

2.消費(fèi)風(fēng)尚推陳出新

消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在持續(xù)變化，中國(guó)人群的快速迭代加速了這一進(jìn)程。都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年，學(xué)生群體、銀發(fā)一族，高端人群、藍(lán)領(lǐng)工人的消費(fèi)已大不同于之前；減肥健身、愛寵人士爆發(fā)增長(zhǎng)，還有2.4億的單身、7700萬成年獨(dú)居人口；還有數(shù)據(jù)顯示，95后的消費(fèi)力是90后的一倍、90后的消費(fèi)力是85后的一倍。從糧食安全和溫飽，到食品安全和健康，從注意力經(jīng)濟(jì)和新鮮感，到品質(zhì)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品力，從物質(zhì)和功能追求到兼具情緒護(hù)理和社交屬性，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一二線城市對(duì)糖油鹽卡路里和添加劑的重視，與下沉市場(chǎng)中大品牌影響力的提升，都發(fā)生在短短這幾年之內(nèi)，并形成巨大和不可阻擋的潮流，這是幾十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)之后對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)改造的結(jié)果。

3.確定的消費(fèi)新趨勢(shì)

（1）消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯

人和社會(huì)的審美不會(huì)降級(jí)、技術(shù)在持續(xù)進(jìn)步，消費(fèi)總體上是不斷升級(jí)的趨勢(shì)；中等收入以上人群對(duì)安全、健康、品質(zhì)、功能的訴求迅速上升，隨著人群數(shù)量的擴(kuò)大而驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；中國(guó)有約10億量級(jí)占比71%的低收入人口，龐大的下沉市場(chǎng)需求依然具有開發(fā)和迭代的重大機(jī)遇。

（2）存量搏殺和增量機(jī)會(huì)并存

在啤酒、小包裝油、液體奶、巧克力、葡萄酒、茶等存量市場(chǎng)中，依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品和廣泛渠道快速上量的時(shí)代結(jié)束了，存量搏殺考驗(yàn)著新式武器。與此同時(shí)，具有新品質(zhì)的產(chǎn)品，比如堅(jiān)果、優(yōu)質(zhì)食材、即食速食產(chǎn)品、水源地包裝水、加氣飲品、復(fù)合調(diào)味料等，出現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)，例如在超過1萬億的調(diào)味品市場(chǎng)中，基礎(chǔ)調(diào)味品屬于存量市場(chǎng)，而復(fù)合調(diào)味料大幅擴(kuò)產(chǎn)上量。另外市場(chǎng)出現(xiàn)了產(chǎn)品的新品類，比如新型寵物食品、麥類食品、成人奶粉、威士忌白蘭地、新式奶茶、新式咖啡、新式酒飲、跨界結(jié)合的食品飲品、創(chuàng)新的休閑食品、功能食品和特膳食品等，新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)著巨大的增量機(jī)會(huì)。

（3）品質(zhì)經(jīng)濟(jì)大行其道

爭(zhēng)相搶占消費(fèi)者的注意力依然是有效的，但花錢的人越來越聰明了，營(yíng)銷推廣和包裝上的功夫不再持續(xù)有效，長(zhǎng)期成功終歸來自內(nèi)涵和口碑兼具的產(chǎn)品力，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為共識(shí)。

（4）品牌迭代加快

標(biāo)準(zhǔn)化是社會(huì)的需求，而非標(biāo)才是人的需求，當(dāng)前的個(gè)性化需求已形成趨勢(shì)，而產(chǎn)品的社交屬性不斷強(qiáng)化，加之多元化的渠道力量和營(yíng)銷手法，都給了新品牌更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)，部分老品牌應(yīng)對(duì)新局面能力的不足也加速了這一過程。

（5）渠道和營(yíng)銷新格局

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)渠道的興趣似乎超過了產(chǎn)品本身，消費(fèi)者注意力極度分散之下很難再有昔日的標(biāo)王風(fēng)光，但流量變現(xiàn)的美夢(mèng)在客觀上使產(chǎn)品可以通過多種媒介和渠道觸達(dá)終端。流量風(fēng)口總是在迅速切換，但李佳琦3分鐘帶貨600萬和薇婭全年GMV超30億，都引起了各方警覺。

（6）從模式創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新

中國(guó)對(duì)AI大數(shù)據(jù)的天量投入，也帶來消費(fèi)行業(yè)技術(shù)的變革，模式創(chuàng)造的熱潮之后，技術(shù)將形成新動(dòng)力。大潤(rùn)發(fā)重構(gòu)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，完成全國(guó)400多家門店的數(shù)字化改造，便利蜂也強(qiáng)調(diào)數(shù)字化便利店，建立數(shù)據(jù)算法決策系統(tǒng)后，進(jìn)什么貨、什么時(shí)候進(jìn)、以及賣給誰的決策交給系統(tǒng)，門店更新迭代和產(chǎn)品調(diào)配組織自動(dòng)完成，去店長(zhǎng)化將不很遙遠(yuǎn)。

二、食品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的新機(jī)遇

我們吃到的東西，大體上是從上游農(nóng)業(yè)、中游加工、下游流通到達(dá)消費(fèi)者手中的，各環(huán)節(jié)的特點(diǎn)不同，但都蘊(yùn)藏機(jī)遇。

1.農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工的機(jī)會(huì)點(diǎn)

中國(guó)2億農(nóng)戶中只有400萬戶以商品經(jīng)營(yíng)為主，而美國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的10%是由400個(gè)大農(nóng)場(chǎng)貢獻(xiàn)的，40%是由3.5萬個(gè)中等農(nóng)場(chǎng)貢獻(xiàn)，相比之下，中國(guó)規(guī)模農(nóng)戶的比例還很小，中國(guó)小型拖拉機(jī)占比70%、美國(guó)中大型拖拉機(jī)占比70%，中國(guó)農(nóng)業(yè)總體上還是C2B2C的模式。

利用人工建造的設(shè)施，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)逐步擺脫自然的束縛，走向現(xiàn)代工廠化農(nóng)業(yè)是大勢(shì)所趨。雖然中國(guó)設(shè)施栽培面積已超過兩千萬畝，其中設(shè)施蔬菜產(chǎn)量已占到蔬菜總產(chǎn)量的30%，但90%以上的設(shè)施仍以簡(jiǎn)易防雨保溫功能型為主，多數(shù)還談不上對(duì)溫、光、水、肥、氣等環(huán)境因子的調(diào)控，在改變靠天吃飯、提高生產(chǎn)效率、降低農(nóng)產(chǎn)品成本等方面，中國(guó)距離美國(guó)、荷蘭、日本等發(fā)達(dá)農(nóng)業(yè)國(guó)家仍有不小距離。

在中國(guó)3.1億農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者中，92%是初中及以下學(xué)歷，農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)管理高素質(zhì)人才的缺乏也影響農(nóng)業(yè)進(jìn)步。但是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，種植人口能力和消費(fèi)觀念落后是互為作用的，農(nóng)業(yè)技術(shù)、食品安全、品質(zhì)提升是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的結(jié)果。

農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，全國(guó)性品牌還很少，但確是市場(chǎng)非常需要的。有個(gè)別品牌嶄露頭角，但距離新西蘭佳沛奇異果等世界大品牌農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)戶組織模式、品牌管理和營(yíng)銷、國(guó)際市場(chǎng)拓展等方面還有重大提升空間。

除了生鮮產(chǎn)品的分揀和簡(jiǎn)易加工外，很多農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到了食品加工環(huán)節(jié)。中國(guó)目前有1180萬家獲得許可證的食品生產(chǎn)企業(yè)，但小微企業(yè)和小作坊占全行業(yè)的90%以上，農(nóng)產(chǎn)品加工及加工副產(chǎn)品達(dá)5.8億噸，60%沒有得到綜合利用。

當(dāng)然，全面搞大農(nóng)場(chǎng)也不一定對(duì)。農(nóng)業(yè)就像養(yǎng)孩子一樣，家庭經(jīng)營(yíng)的高效率是有道理的，只有小農(nóng)戶種自己的地才不用防止他們把應(yīng)該澆的水倒掉，土地一旦流轉(zhuǎn)出去就帶來管理成本上升的現(xiàn)象，近年來在農(nóng)業(yè)模式實(shí)踐中廣泛存在。我們要解決的是農(nóng)戶解決不了的交易、貿(mào)易、科技、創(chuàng)新問題，例如大農(nóng)場(chǎng)加小農(nóng)戶的模式、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)等，都是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

中國(guó)超過80%的食品創(chuàng)新和投資都集中在行業(yè)下游，外賣和電子商務(wù)大家都喜歡。但是因?yàn)椤疤臁钡娘L(fēng)險(xiǎn)、“人”的風(fēng)險(xiǎn)都不可控，投資行業(yè)很難直接投資于最前端的種植和養(yǎng)殖領(lǐng)域，把種養(yǎng)端該有的收益和風(fēng)險(xiǎn)廣泛地分散下去預(yù)計(jì)還將持續(xù)一段時(shí)期。但是，農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式的革新、農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、生物農(nóng)藥等新型種藥肥技術(shù)、產(chǎn)品可追溯性、農(nóng)業(yè)產(chǎn)地品牌和渠道品牌、高端設(shè)施農(nóng)業(yè)，以及優(yōu)化農(nóng)業(yè)全過程的科技創(chuàng)新等方面，依然有重要的機(jī)會(huì)。

2.銷售渠道和供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)點(diǎn)

不論是工業(yè)化快消品還是生鮮食材，近年來的銷售渠道都出現(xiàn)了許多創(chuàng)新。

·線上銷售繼續(xù)增長(zhǎng)、拼多多云集橫空出世超出預(yù)期；

·網(wǎng)紅帶貨熱點(diǎn)不斷，有人為追不上陳情令而焦慮，有人在研究B站的晚會(huì)到底贏在哪里；

·你可能不知道星巴克還有隱藏菜單，也許就還沒有點(diǎn)過隱藏菜單里的“愛情水”；

·IP打造和私域流量的熱情高漲，公域流量和商域流量的安全感都不再那么強(qiáng)了；

·以微信小程序和團(tuán)長(zhǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的社交零售頭部公司估值已超過10億美元，似乎召喚著新未來；

·快消B2B平臺(tái)一度也成為熱門賽道；

·線上線下結(jié)合的新零售、社群社區(qū)打通的新營(yíng)銷，日異月新；

·水果專營(yíng)公司有的注重控貨、有的注重控店，頭部控店企業(yè)已在全國(guó)開啟了4000家連鎖店；

·生鮮和超市店面的發(fā)展燃情似火，在中國(guó)一二線城市的每個(gè)路口都前赴后繼。

這些難能可貴的創(chuàng)新背后，是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們流量變現(xiàn)和占山控盤的夢(mèng)想，他們和投資人一起，極大得豐富了終端消費(fèi)者的選擇，助推著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條提質(zhì)升級(jí)。新玩法追逐的同時(shí)，企業(yè)家不能忘記的是，哪些是真正可以做出規(guī)模的？而投資人則要小心擊鼓傳花的接棒。

除了熱點(diǎn)，冷靜觀察供應(yīng)鏈和渠道，痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)依然不少。

從生鮮產(chǎn)品看，美國(guó)的農(nóng)業(yè)合作社和日本的農(nóng)協(xié)，較好做到了化零為整，而中國(guó)因?yàn)楫a(chǎn)品多從單個(gè)小農(nóng)戶出發(fā)，流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)而復(fù)雜，加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、一二三級(jí)經(jīng)銷商，再到分銷，生鮮食材的銷售，超市渠道占美國(guó)總量的90%、占日本的70%，而中國(guó)是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占70%的規(guī)模，主流渠道依然是以各級(jí)經(jīng)銷商構(gòu)成的多層次批零體系。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的問題在于多是由分散的商販組織，而85%的商販都找上游的批發(fā)商進(jìn)貨，信息不對(duì)稱帶來的議價(jià)和交易成本高、現(xiàn)代化智能化程度低帶來供應(yīng)鏈整體效率不高。

整個(gè)供應(yīng)鏈的改造機(jī)會(huì)巨大。以餐飲供應(yīng)鏈為例，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和門店采購食材是個(gè)痛點(diǎn)很多的環(huán)節(jié)，吃回扣的行為總是難以避免、討價(jià)還價(jià)信息不對(duì)稱、食品安全心里不托底、買和賣都不專業(yè)且高強(qiáng)度。美國(guó)最大的餐飲食材供應(yīng)鏈公司收入規(guī)模是3800億、日本1250億，而中國(guó)才剛剛起步。這個(gè)賽道還可以更加細(xì)分，后端專注于大酒樓、小飯店、大連鎖、小連鎖、單位團(tuán)餐，前端專注于糧肉蛋大單品、普通小品和生鮮、凈菜等加工品，中間專注于代倉、代采、代加工或中央廚房，都各不相同，也都有希望分別培育出規(guī)模企業(yè)，再造整個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

此外，在供應(yīng)鏈上面，冷鏈產(chǎn)業(yè)仍然機(jī)會(huì)很大。人均冷庫的數(shù)量與人均GDP和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展程度高度相關(guān)。美國(guó)、日本冷藏車的保有量分別已有23萬臺(tái)、15萬臺(tái)，中國(guó)目前只有13萬臺(tái)；美國(guó)日本基本實(shí)現(xiàn)全冷鏈，溫帶劃分也更加精細(xì)化，供應(yīng)鏈中的食材損耗率都在5%以下，而有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)的損耗率則超過25%。隨著終端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、質(zhì)量、安全的更為重視，供應(yīng)鏈的發(fā)展將持續(xù)創(chuàng)造各環(huán)節(jié)的新機(jī)會(huì)。

3.功能食品和健康管理正在開啟未來

中國(guó)40年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了生活的巨大改善，也帶來了1.26億糖尿病、1億高血脂、2億超重人群，慢性病患者2.6億、75%的亞健康人群，并且上升趨勢(shì)明顯。從糧食安全到食品安全再到營(yíng)養(yǎng)健康，社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的切換帶來消費(fèi)行業(yè)的重大機(jī)遇，尤其是功能食品行業(yè)。改革開放初期宣傳推廣毫無底線的保健品惡性發(fā)展階段，嚴(yán)重?fù)p害了國(guó)人對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心和產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，與全世界功能保健品的發(fā)展距離更大了，這幾年我們看到消費(fèi)者對(duì)功能保健品的購買數(shù)量在恢復(fù)增長(zhǎng)，但目前我國(guó)人均營(yíng)養(yǎng)品購買量仍然只有美國(guó)的六分之一，日本的三分之一，潛力仍然很大。

功能食品目前仍以維生素補(bǔ)充劑、植物傳統(tǒng)保健品為主，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、低GI產(chǎn)品、體重管理產(chǎn)品也迅速發(fā)展，尤其是針對(duì)嬰幼兒、老年人、孕婦、甲亢病人、糖尿病人、航天員、運(yùn)動(dòng)員的特殊膳食食品的增速更是高達(dá)37%。不論是功能食品的總產(chǎn)值還是進(jìn)口額，近年均以兩位數(shù)快速增長(zhǎng)。但產(chǎn)業(yè)鏈上，大型保健食品公司還很少，未來走出大公司的可能性很大。

國(guó)家監(jiān)管部門已受理27類食品保健品的保健功能。代餐粉、維生素、美白丸、膠原蛋白水等產(chǎn)品的研發(fā)和配方有了很大進(jìn)步，此外，功能食品的形態(tài)也在多元化?？梢允瞧⒛z囊、口服液，還可以是改良后的普通飲料，近年來從藥品形態(tài)到食品形態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)也很明顯，糕點(diǎn)、粥、面等改造后的食材帶來行業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì)。功能食品有功效，但做到不影響產(chǎn)品的真實(shí)、普通、趣味，就是未來的新機(jī)遇。

在陸地生物資源中，紅樹莓、紅葡萄籽中的多酚類化合物可以形成益生元；在菌類資源中，真菌、益生菌及其發(fā)酵產(chǎn)物中分離的活性多糖、多肽和膳食纖維，可以降低代謝負(fù)擔(dān)；海洋生物資源中的優(yōu)質(zhì)蛋白、多不飽和脂肪酸、活性多糖多肽物質(zhì)也不少，能夠制成滿足營(yíng)養(yǎng)需要的超微濾營(yíng)養(yǎng)素，提供能量、構(gòu)成和修補(bǔ)組織，通過酶和激素調(diào)節(jié)生理功能。但功能食品發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力，還有賴于食品科技對(duì)功能因子和量效關(guān)系的充分研究。

三、食品科技突飛猛進(jìn)

食品科技對(duì)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的重要性不亞于芯片之于制造業(yè)。中國(guó)目前涉食品研究的本科院所已經(jīng)達(dá)到370所；2009年國(guó)家自然科學(xué)基金委首次在生命科學(xué)部設(shè)立了食品科學(xué)學(xué)科；食品科技作為國(guó)家科技專項(xiàng)的16項(xiàng)之一，十三五規(guī)劃中從農(nóng)業(yè)板塊單列而出；2000年以來，已有近百項(xiàng)食品領(lǐng)域科學(xué)研究獲得國(guó)家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)。

食品科學(xué)和醫(yī)藥科學(xué)一樣，都是復(fù)雜的生命科學(xué)，跨科學(xué)、多領(lǐng)域、大樣本。只是由于食品科學(xué)的應(yīng)用并不是那么直接起效，社會(huì)在溫飽階段更不急需什么品質(zhì)，所以之前并不為大多數(shù)人所重視，但隨著品質(zhì)經(jīng)濟(jì)的起步，需求的拓展將大幅促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)活動(dòng)。一些與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用相關(guān)的食品科技是我們最需要關(guān)注的：

1、食品中功能因子的作用機(jī)制和量效關(guān)系

這方面的研究是食品健康產(chǎn)業(yè)研究的關(guān)鍵領(lǐng)域之一。關(guān)于吃喝，坊間有太多的經(jīng)驗(yàn)、說法、習(xí)慣，口口相傳、玄而又玄，但大多經(jīng)不起任何科學(xué)推敲，甚至阻礙著食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著技術(shù)的進(jìn)步，如果我們能夠掌握窖藏白酒的機(jī)理，就可能在產(chǎn)線上每小時(shí)生產(chǎn)1萬瓶50年窖藏；當(dāng)我們知道大閘蟹遇到黃酒究竟發(fā)生了什么反應(yīng)，就可以知道這種搭配是否健康或者僅僅是個(gè)習(xí)慣；當(dāng)我們完全清晰地知道南極磷蝦中的多不飽和脂肪酸的活性是怎樣作用于健康的，甚至就可以醞釀出一個(gè)新的產(chǎn)品或企業(yè)。

2、腸道菌群與健康

腸道菌群與健康的密切關(guān)系近年來得到充分確認(rèn)。人類身體中約1.5公斤重、10倍于人體細(xì)胞數(shù)量的微生物是繁殖和代謝著的活的生物體，微生物組、免疫系統(tǒng)、疾病三者之間的三角關(guān)系研究進(jìn)展很快，在醫(yī)療和食品領(lǐng)域的應(yīng)用箭在弦上。

3、食品加工技術(shù)

高溫滅菌是食品和飲料中普遍使用的技術(shù)，換一個(gè)溫度或者時(shí)長(zhǎng)就可以取一個(gè)好聽的滅菌技術(shù)名稱，不過只要是高溫滅菌，對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)都有損害。粽子，到目前還無法實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和有效滅菌，有賴于食品科技的繼續(xù)進(jìn)步。更少破壞食物的HPP高壓、輻照等新型滅菌技術(shù)、膜分離和超臨界萃取等新型食品分離技術(shù)、微膠囊和納米保鮮材料等納米技術(shù)、微波干燥等微波加工技術(shù)等，這些技術(shù)的應(yīng)用研究和工程化水平必將改造食品加工行業(yè)。

4、食品檢測(cè)技術(shù)

例如，通過光學(xué)、聲學(xué)、力學(xué)等，能在不破壞被檢測(cè)對(duì)象、無需預(yù)處理的情況下，獲取農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)線進(jìn)程中的食品質(zhì)量與安全信息；機(jī)器視覺模擬人的分揀過程；發(fā)酵進(jìn)度和均勻度的在線檢測(cè)；牛肉中油酸分布、蔬菜中農(nóng)殘藥殘、食品新鮮度等便攜式檢測(cè)技術(shù)；基于信息實(shí)時(shí)獲取的食品工業(yè)智能化。這些技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)系統(tǒng)地改造食品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售模式。

5、仿生感官技術(shù)

電子眼、鼻、舌及其智能交互替代人工感官評(píng)價(jià)的意義現(xiàn)在看來比想像中更加重要。白酒中的有機(jī)物質(zhì)有1847種、對(duì)風(fēng)味有貢獻(xiàn)的有一千多種，當(dāng)人只能依靠感官說出“啊真好喝”的時(shí)候，機(jī)器的精細(xì)度、客觀性和對(duì)大腦的決策模擬技術(shù)，將對(duì)食品的規(guī)?；a(chǎn)、創(chuàng)造性研發(fā)，以及人的消費(fèi)規(guī)律研究，帶來重要意義。

6、食物生產(chǎn)的工業(yè)化

技術(shù)進(jìn)步之后使得未來的吃喝，動(dòng)力替代體力、科學(xué)替代經(jīng)驗(yàn)、工藝替代手藝、專業(yè)分工替代家庭廚房的方向會(huì)逐漸明朗，中餐標(biāo)準(zhǔn)化的空間較之前明顯增大，從紅燒肉、麻婆豆腐、魚香肉絲到天津狗不理和武漢熱干面，標(biāo)準(zhǔn)化的炒菜機(jī)器人和智慧食堂將有望與名廚師一起接受食客的盲品檢驗(yàn)，并將其在市場(chǎng)中推而廣之。

7、人造肉、蛋、奶和昆蟲蛋白、微生物蛋白技術(shù)

這五個(gè)領(lǐng)域都有進(jìn)展，其熱度、新鮮感和關(guān)注度上升很快。不過總體上還處在實(shí)驗(yàn)多但產(chǎn)業(yè)少、技術(shù)多但工程少、標(biāo)準(zhǔn)少但成本高的階段。多元蛋白領(lǐng)域的發(fā)展長(zhǎng)期機(jī)會(huì)一定是存在的，因?yàn)樗檄h(huán)境保護(hù)、動(dòng)物福利、健康訴求的長(zhǎng)期趨勢(shì)，在人的食用和動(dòng)物飼料領(lǐng)域都有一定優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外都有一些公司在努力向前沖。

8、食品安全控制技術(shù)

食品安全的威脅主要來自于天然毒素（如貝類毒素、河豚毒素）、微生物（細(xì)菌、霉菌、寄生蟲、病毒）、環(huán)境污染物（鉛汞砷鎘更重金屬、二噁英）、農(nóng)藥獸藥殘留、包裝材料遷移（如塑化劑）、非法使用食品添加劑等，其中微生物污染是引起突發(fā)性食源疾病的首要問題、造成的全世界食品腐敗變質(zhì)的損失也高達(dá)10%。而當(dāng)下，重金屬和農(nóng)殘污染問題對(duì)日常飲食的影響最大。食品安全問題，受到生產(chǎn)環(huán)境、組織模式、監(jiān)管法規(guī)等多重因素的影響，但同時(shí)與食品安全控制技術(shù)也息息相關(guān)。新鮮的水果和蔬菜目前消費(fèi)的數(shù)量在日益增加，然而就是這種新鮮的農(nóng)產(chǎn)品最容易受到農(nóng)藥殘留物的污染，新型生物農(nóng)藥的量化效果還不好、農(nóng)殘去除和檢測(cè)技術(shù)依然沒有重大突破，但我們堅(jiān)定看好未來的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、做好產(chǎn)品營(yíng)銷的方法

和很多創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家都會(huì)聊到產(chǎn)品銷售的問題，這是面對(duì)C端的行業(yè)無法回避的核心功力。分享幾點(diǎn)建議：

1.找準(zhǔn)趨勢(shì)

你若問中國(guó)成功的快消品頭部企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他們應(yīng)該首先說的都是要找對(duì)賽道、找準(zhǔn)趨勢(shì)，從1到100的過程，找到正確的趨勢(shì)占了成功的一半。

進(jìn)入新世紀(jì)后，飲料市場(chǎng)就開始喊出無糖，但年年喊年年動(dòng)靜不大，統(tǒng)一和康師傅的冰糖雪梨幾乎是三七開的比例，瓜分了整個(gè)市場(chǎng)且連年增長(zhǎng)，直到2014年。那一年，高糖不健康真正蔚然成風(fēng)?？祹煾底龅煤芘α耍徽撌琴u場(chǎng)活動(dòng)還是營(yíng)銷策劃、不論是基本功還是新媒體，團(tuán)隊(duì)竭盡所能且沒犯大錯(cuò)，但是，新趨勢(shì)的力量還是讓整個(gè)銷量一年萎縮了30%多。再比如，可口可樂用了30年的時(shí)間占到了汽水市場(chǎng)的20%，而近來中國(guó)市場(chǎng)中的一個(gè)新品牌，抓住飲品年輕和健康的趨勢(shì)，兩年時(shí)間就占到汽水市場(chǎng)的10%。

人均GDP已經(jīng)迎來一萬美元的質(zhì)變，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為正在重大變換的階段，一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，同時(shí)也迎來乳品行業(yè)爆發(fā)的時(shí)代紅利不多了，細(xì)分市場(chǎng)上趨勢(shì)的變化尤為需要關(guān)注。

2.遠(yuǎn)離自己

客觀是反人性的，本能和專業(yè)在消費(fèi)品行業(yè)尤其對(duì)立，防范從個(gè)人或小部分人的體驗(yàn)和情懷出發(fā)是長(zhǎng)期課題。消費(fèi)者的身份是離消費(fèi)行業(yè)最遠(yuǎn)的角度，做蜂蜜的人可以不喝蜂蜜，做牛奶的人可以不喝牛奶，這樣或許才能夠把消費(fèi)帶來的個(gè)體差異以及周圍所有的人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)屏蔽掉，才會(huì)更容易做到從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)。

嚴(yán)彬初創(chuàng)中國(guó)紅牛，廣告詞從最早的“紅牛進(jìn)中國(guó)啦”到“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，前者更像是從自己角度出發(fā)，要知道嚴(yán)彬讓紅牛在中國(guó)落地確實(shí)歷經(jīng)千辛萬苦，而后者更加是從消費(fèi)者角度出發(fā)。換位到消費(fèi)者角度，把“和我有什么關(guān)系？”的思考做到極致。

同時(shí)避免從技術(shù)端出發(fā)，面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，技術(shù)就僅僅是工具。很多企業(yè)是從技術(shù)端出發(fā)來研發(fā)產(chǎn)品，從技術(shù)往商業(yè)走的邏輯大體是錯(cuò)誤的。應(yīng)該首先從商業(yè)的邏輯出發(fā)，看自己的技術(shù)是不是為目的所用。要遠(yuǎn)離從自己所長(zhǎng)出發(fā)的沖動(dòng)，而面向你真正的商業(yè)目的。

3.品牌為王

品牌，是對(duì)消費(fèi)者最大的尊重，因?yàn)閹椭讼M(fèi)者把太多需要考慮的購買因素化零為整。也只有品牌，是消費(fèi)品企業(yè)長(zhǎng)期生命力的核心訴求和最大保障。大家總在唱衰的碳酸飲料可口可樂，在2019年第四季度和全年都實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，該公司第四季度凈收入增長(zhǎng)16%，全年增長(zhǎng)9%；第四季度每股收益增長(zhǎng)134%，全年每股收益增長(zhǎng)38%。這既代表了消費(fèi)行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定特征，也是品牌生命力的最好例證。

品牌的定位常被作為靈魂解藥，但真正做好卻是行業(yè)積累、消費(fèi)者研究、組織能力和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境等各種火候精確判斷的綜合結(jié)果，沒有哪一個(gè)“點(diǎn)子”一通百通，也不是一個(gè)咨詢顧問就能解決的。日本三得利的三把斧，威士忌響、三得利烏龍茶、伊右衛(wèi)門綠茶，以及威士忌中的另兩個(gè)品牌山崎和白州，每一個(gè)成功的定位，背后都是成百上千次的設(shè)計(jì)靈感和一次次有預(yù)謀的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

日本許多超市貨架的價(jià)簽旁，還有一個(gè)功能簽，用一兩行小字標(biāo)識(shí)這個(gè)單品的功用；“怕上火喝王老吉”也是最直接的功能宣導(dǎo)。各地方的所謂品牌不計(jì)其數(shù)；不論咖啡還是茶，這兩年也都熱熱鬧鬧起來了一些新“品牌”。但是，最理想的品牌定位，卻是功能和情感的結(jié)合，也只有文化沉淀，才決定了你是匆匆過客還是生活伴侶。

如果你愿意把品牌稱作IP，那更是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)烈認(rèn)知。廣告中的、高樓上的、領(lǐng)導(dǎo)家的，這都不是品牌，品牌是一個(gè)活生生的、有溫度、能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的形象。一個(gè)好的品牌，一定要在某一個(gè)賽道或某一個(gè)單品或某一個(gè)區(qū)域上，做出至少一個(gè)第一，一個(gè)第一都沒有的品牌不是完整的品牌。目前的中國(guó)，仍然缺少大品牌和大公司，尤其是對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模而言。未來中國(guó)消費(fèi)必將誕生世界級(jí)的消費(fèi)品公司，中國(guó)版雀巢、達(dá)能、寶潔、百威英博、聯(lián)合利華的候選人事實(shí)上已經(jīng)登場(chǎng)角逐了，只是我們還不確定終將是誰。如今群雄逐鹿，這些企業(yè)的每一個(gè)新進(jìn)步都值得關(guān)注和欣喜。

4.產(chǎn)品主義

產(chǎn)品主義一直是沒有什么市場(chǎng)的，因?yàn)橛刑鄰V告標(biāo)王一炮而紅的反面案例造成了市場(chǎng)的驅(qū)逐良幣。走遍機(jī)場(chǎng)車站，鋪天蓋地的廣告中，常常不是地產(chǎn)就是快消，在拼殺注意力的年代，沒有存在感就沒有銷售量。但現(xiàn)在的消費(fèi)時(shí)代變了，你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有人。

還是有很多企業(yè)把營(yíng)銷作為一個(gè)銷售工具，缺乏全盤計(jì)劃和過度依賴廣告。其實(shí)廣告只是為創(chuàng)造一種新概念、打造一種新認(rèn)知、推動(dòng)一場(chǎng)新活動(dòng)而服務(wù)的工具，廣告在投放市場(chǎng)之初的出奇制勝，而停止轟炸后就關(guān)注衰退，以及仿效者的蜂擁而入，都需要通過好的產(chǎn)品去解決。

有的大型快消集團(tuán)到處覆蓋知名的流量IP。事實(shí)上，在一個(gè)碎片化的當(dāng)今世界，吆喝出來銷量的時(shí)代過去了，砸出來的消費(fèi)即使有也不長(zhǎng)久，而達(dá)能、雀巢、可口可樂等國(guó)際頭部快消品公司的營(yíng)銷投入都有節(jié)制，重度營(yíng)銷越來越不代表未來了，基于口碑的產(chǎn)品主義是最好的營(yíng)銷。

有一種被稱作SPA的模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)體現(xiàn)出了產(chǎn)品主義的特征。SPA模式強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌廠家從商品策劃、原料采購、質(zhì)量控制、庫存管理、銷售和客服全部自己做，數(shù)據(jù)全打通、很少打廣告，把產(chǎn)品交易鏈條和零售效率發(fā)揮到極致。優(yōu)衣庫、宜家、Zara、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米都被認(rèn)為屬于SPA模式。

5.好吃好看

漂亮、刺激和健康一樣，皆為人所需。你的產(chǎn)品要么是無糖、低熱、少鹽的健康產(chǎn)品滿足人們的理性需求，要么是高脂、高熱、重口的上癮產(chǎn)品滿足人們的釋放需求。此外，消費(fèi)者面對(duì)的產(chǎn)品太多，選擇真的不容易，所謂顏值都沒有，還談什么內(nèi)涵。不再贅述。

6.武功不廢

雖然線上的增速較快，但從消費(fèi)總量上看，線下依然占七成、線上占三成?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶11.4億，第一次出現(xiàn)下降，用戶時(shí)長(zhǎng)的增速從22%下降到6%，各平臺(tái)的流量成本大幅上漲，全國(guó)450萬個(gè)APP，大家的時(shí)間也占用的差不多了，這些都意味著互聯(lián)網(wǎng)量的紅利期結(jié)束。

鋪貨、陳列、價(jià)盤；形象、品相、品類；促銷、助銷、動(dòng)銷；客情、競(jìng)品、服務(wù)；預(yù)算、費(fèi)用、督查，每一道工序都積攢了整個(gè)行業(yè)滿滿的基本功。但在管理者高談闊論新營(yíng)銷、大戰(zhàn)略的時(shí)候，動(dòng)作走樣、價(jià)盤不穩(wěn)、串貨壓貨、督查乏力、令行不止的現(xiàn)象又有多少企業(yè)能夠完全避免？不管是哪一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，武功都不能廢，基礎(chǔ)工作都要嚴(yán)絲合縫不留死角。

農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒，快消絕對(duì)大佬，依然不時(shí)深入一線檢查鋪貨和陳列；飛鶴奶粉一年在全國(guó)做30萬場(chǎng)消費(fèi)者路演，扎扎實(shí)實(shí)地積累著媽媽們的認(rèn)知并帶動(dòng)銷量曲線快速上揚(yáng)；某山楂果汁品牌在赤峰用10塊錢做出每個(gè)5米長(zhǎng)的條幅，祝全市人民新春快樂加上品牌名落款，一夜之間掛滿所有小區(qū)，從大年三十開始掛到正月初七城管上班，當(dāng)年銷量翻了十倍。

7.數(shù)字營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷既是一門藝術(shù)，更是一門建立在精確數(shù)據(jù)和分析上的科學(xué)。我們需要知道消費(fèi)者在哪里，人群、畫像、場(chǎng)景、結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)在哪里?，F(xiàn)代的營(yíng)銷需要品類和渠道的大數(shù)據(jù)，也需要對(duì)消費(fèi)行為和費(fèi)效比的深入挖掘。當(dāng)然，取得數(shù)據(jù)的前提還要能夠直達(dá)終端，不論是線上還是不太容易的線下，堅(jiān)定不移推進(jìn)數(shù)據(jù)可追蹤，B2C的生意不能做成B2B。

我們常常聽到快消品企業(yè)在討論客戶（經(jīng)銷商），但對(duì)消費(fèi)者只是泛泛而談。消費(fèi)者數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為的研究，是快消品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則就是隔空瘙癢。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷，消費(fèi)者調(diào)查可以從數(shù)據(jù)庫中取數(shù)，而不再使用經(jīng)銷商反饋過來的那些又愛又恨的表格，品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人不再是只能看到產(chǎn)品經(jīng)理愿意讓你看到的調(diào)查，新品創(chuàng)意前測(cè)和上市跟蹤、渠道力的評(píng)估、新老客戶走勢(shì)等等，都可以且應(yīng)該通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的研究來獲取。

營(yíng)銷數(shù)據(jù)化的意義不是數(shù)據(jù)本身，而是管理提升。例如將市場(chǎng)費(fèi)用（促銷品、贈(zèng)品、陳列獎(jiǎng)、生動(dòng)化物料等等）的投入和核銷簡(jiǎn)單化、透明化，溝通管理實(shí)時(shí)互動(dòng)化，經(jīng)銷商管理移動(dòng)化、庫存管理一體化。

消費(fèi)者行為學(xué)也不是理論，而是實(shí)踐。通過數(shù)字營(yíng)銷，研究的不是華南區(qū)95后的泛泛需求，而是一個(gè)年輕女性上班族在下午有點(diǎn)餓的需求，是一位好動(dòng)的中學(xué)生在激烈運(yùn)動(dòng)后的需求，是單個(gè)便利門店的啤酒銷量和氣溫日期等幾十個(gè)因素間的關(guān)系，是很多種不同尺寸的包裝對(duì)這款餅干總體銷量的帶動(dòng)作用。通過分析模型來輔助經(jīng)驗(yàn)，就能知道哪些變量最能預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，以及如何把產(chǎn)品賣到最好。

五、消費(fèi)企業(yè)治理的基本功

食品消費(fèi)品企業(yè)除了確保食品安全之外，較少遇到如產(chǎn)能、原料、加工等其他制造方面的問題，日常經(jīng)營(yíng)工作中的重點(diǎn)工作常常是市場(chǎng)、渠道、團(tuán)隊(duì)；消費(fèi)者近在眼前也遠(yuǎn)在天邊、高滲透和低忠誠(chéng)，使以消費(fèi)者心理活動(dòng)為中心成為永恒課題；消費(fèi)企業(yè)常常依賴相對(duì)龐大的組織和人員、天南海北的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛觸達(dá)和銷售。因此，與其他行業(yè)相比較，消費(fèi)品企業(yè)治理中，人和組織的管理份量更重、難度更大。

1.管住老板自己

投資行業(yè)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是有幸能見到不少的企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響非常巨大?？慈?，只能做出天使階段的投資決策，對(duì)中后期的企業(yè)投資則不然，要知道馬化騰和馬云的風(fēng)格就截然不同。但不論什么類型的企業(yè)，習(xí)慣單打獨(dú)斗的老板、獨(dú)裁的總裁，投資風(fēng)險(xiǎn)總是相對(duì)較高。任何一家企業(yè)已不可能僅僅靠一個(gè)人、一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)方向取得成功，不管多么偉大的企業(yè)，都沒有神話了的個(gè)人。組織、知識(shí)、理性成了新經(jīng)濟(jì)年代最重要的法則。

有的企業(yè)家散發(fā)著滿滿的英雄主義光環(huán)，在他們的潛意識(shí)中，按常理出牌是為蕓蕓眾生而設(shè)的，天才如我，不為此限，于是天馬行空。一旦有靈光閃現(xiàn)，立即派出一彪人馬連夜實(shí)施；一旦發(fā)現(xiàn)任何或大或小的問題，都會(huì)忘記組織而當(dāng)做“家事”一樣親力親為。他們常常在創(chuàng)業(yè)之初就確立了在企業(yè)中的權(quán)威作用，企業(yè)做大之后，很難真正注意到之前成功的偶然因素和目前變化的環(huán)境，實(shí)在是太難以抑制推廣自己的成功經(jīng)驗(yàn)了。有的只愿意為個(gè)人的夢(mèng)想負(fù)責(zé)從而不懼怕一夜回到解放前，殊不知，早期快速成長(zhǎng)的思路在領(lǐng)導(dǎo)大企業(yè)時(shí)往往有害。

領(lǐng)導(dǎo)人的出身和心態(tài)規(guī)律十分重要的。為面子而生、為事業(yè)投入，利潤(rùn)的含金量大不相同。如果一個(gè)組織是由多元合伙人組成的，平衡有序、監(jiān)督互補(bǔ)，那就是一個(gè)真正去除了情緒化的組織，即使是一個(gè)反應(yīng)相對(duì)慢一些的大船，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也強(qiáng)過銅墻鐵壁的小舟。

2.堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)常識(shí)

原始積累時(shí)期的企業(yè)，都有一個(gè)規(guī)模導(dǎo)向，大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)心的那種膨脹和擴(kuò)張欲望，往往是處于生命第一周期的企業(yè)最明顯的特征。一個(gè)希望以最快速度擴(kuò)張的公司，很容易做出災(zāi)難性的決策，即使背后是投資人在助推。解決高速公路交通事故率的最好辦法就是那張限速牌，不論你的車技多么好。這是關(guān)于速度的常識(shí)。

中后期的企業(yè)也總有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是難以抵擋多元化的誘惑，戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng)后發(fā)現(xiàn)做成一件事和做成另一件事不是一回事，拒絕超出能力的成長(zhǎng)似乎需要更大的理智和決斷，成功的企業(yè)多數(shù)都是長(zhǎng)期深耕一個(gè)賽道心無旁騖，要避免以創(chuàng)造帝國(guó)的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這是關(guān)于聚焦的常識(shí)。

即使是新生消費(fèi)品企業(yè)，光靠一堆個(gè)性化的產(chǎn)品也是不長(zhǎng)久的。沒有量，就沒有攤銷，沒有規(guī)模效應(yīng)，就沒有生存力。依靠大眾認(rèn)知、高性價(jià)比，久久為功做大規(guī)模才能安全。日本有的大米店，靠高顏值大米引流、靠高毛利生鮮做量、靠休閑食品賺錢。所以要堅(jiān)守遠(yuǎn)大的商業(yè)目標(biāo)，規(guī)模也可以通過結(jié)構(gòu)化的商業(yè)設(shè)計(jì)而來。這是關(guān)于規(guī)模的常識(shí)。

大多數(shù)大型消費(fèi)品企業(yè)的組織都是為了更好的控制而建立的，但常常官僚主義盛行、管理矩陣復(fù)雜、決策過程變慢、員工參與度偏低、與終端互動(dòng)過少、盲目投資擴(kuò)產(chǎn)，面對(duì)靈活小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大型企業(yè)要不斷優(yōu)化組織架構(gòu)和流程，勇敢試錯(cuò)和內(nèi)部孵化、在保持統(tǒng)一形象的前提下，迎合新趨勢(shì)、改造新產(chǎn)品、變化新包裝，在漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)中時(shí)刻保持危機(jī)感。這是關(guān)于大企業(yè)的常識(shí)。

新經(jīng)濟(jì)之下出現(xiàn)了發(fā)展小公司的難得機(jī)遇，產(chǎn)線可以租借、渠道更加多元，社交零售還可以讓小企業(yè)以很低的成本走向品牌之路。小企業(yè)的目標(biāo)和激情更方便傳達(dá)給全員，更容易從一線持續(xù)得到反饋，他們有動(dòng)態(tài)的組織架構(gòu)，不斷地適應(yīng)周圍世界的變化。但相對(duì)于大企業(yè)，在資源、成本、人才和走過的坑等更多的方面，小企業(yè)卻不占優(yōu)勢(shì)。還有一些創(chuàng)業(yè)公司聲稱自己找到了行業(yè)痛點(diǎn)，卻忘記了對(duì)市場(chǎng)效率天然最高的敬畏，忘記了解決痛點(diǎn)的成本和痛點(diǎn)本身的變化。那么小公司如何辦呢？答案就是要在某個(gè)足夠細(xì)分的賽道或區(qū)域、在滿足某個(gè)新消費(fèi)需求的戰(zhàn)場(chǎng)上首先取得勝利，然后等待，等待大型公司犯下錯(cuò)誤。何況在消費(fèi)變化的總趨勢(shì)下，大企業(yè)犯錯(cuò)誤的概率越來越大了。這是關(guān)于小公司的常識(shí)。

一個(gè)企業(yè)即使首發(fā)成功了，依然不浮躁不膨脹、不被面子綁架、不為短期利益所累；依然可以信奉雙手改變命運(yùn)和與人為善、依然不為空洞的務(wù)虛工作構(gòu)思過度、依然可以艱苦奮斗；依然可以對(duì)品牌、渠道、價(jià)盤保持專業(yè)、對(duì)客戶滿意度和員工滿意度保持敏銳嗅覺，這就具備了取得真正勝利的基礎(chǔ)。這是關(guān)于心態(tài)的常識(shí)。

這些常識(shí)，是那么容易得到共鳴，也那么容易在一次次的會(huì)議中得到指出、強(qiáng)調(diào)、要求。但絕大多數(shù)企業(yè)的失敗仍然與違背常識(shí)有關(guān)，回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、回歸管理常識(shí)的難度超過了多數(shù)人的想像，需要企業(yè)家一日三省吾身。

3.組織能力為重

組織能力比任何一個(gè)個(gè)人的能力都重要，在每一次與企業(yè)的溝通中，我都敏感于每一個(gè)有關(guān)組織能力的細(xì)節(jié)。組織能力的核心就是調(diào)動(dòng)每一個(gè)人為公司整體目標(biāo)服務(wù)的能力。在戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多，更多的公司是在幾乎同樣的戰(zhàn)略方向下在競(jìng)爭(zhēng)中拉開了距離，能夠確保在戰(zhàn)術(shù)層面執(zhí)行力的，只有組織能力建設(shè)。

組織能力較弱的企業(yè)，管理常常浮于表面。用考核代替結(jié)果、用信任代替監(jiān)督、用批評(píng)代替權(quán)威、用開除代替培養(yǎng)、用品牌代替能力、用情緒代替常識(shí)。沒有搞好，就用所謂“問題出在機(jī)制和人上”做總結(jié)陳詞，殊不知這并不是結(jié)論而恰恰是起點(diǎn)，機(jī)制和人就是管理工作本身，也不是通過所謂股權(quán)混改、引進(jìn)新人等措施一改就靈的。

機(jī)制上，長(zhǎng)期與短期、發(fā)展與穩(wěn)健、集權(quán)與放權(quán)，矛盾長(zhǎng)期存在，收的過緊會(huì)帶來創(chuàng)新環(huán)境、革命機(jī)制的弱化，放的過大會(huì)帶來組織弱化、品牌傷害和成本失控。一個(gè)公司的組織能力，就是要?jiǎng)討B(tài)地在“收”和“放”之間尋找出最適合市場(chǎng)要求的平衡點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)企業(yè)的管理能力其實(shí)普遍并不高，現(xiàn)代管理理念、市場(chǎng)資源、產(chǎn)品調(diào)性的提升均對(duì)組織構(gòu)成挑戰(zhàn)。有些公司業(yè)務(wù)模式確定后，瓶頸可能只剩下管理了，對(duì)高難度管理任務(wù)的完成情況甚至決定企業(yè)成敗。與投資高科技企業(yè)不同，這也是消費(fèi)行業(yè)投資人最關(guān)注的方面。比如餐飲食材供應(yīng)鏈企業(yè)、具有門店拓展業(yè)務(wù)的全國(guó)連鎖等，高度非標(biāo)且依賴人的業(yè)務(wù)，放大和復(fù)制都帶來管理挑戰(zhàn)。有一家供應(yīng)鏈公司，所有的戰(zhàn)略都是對(duì)的，難題就是如何管理以初中生為主的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。后來他們下決心，只招聘退伍軍人和三本學(xué)校的學(xué)生干部，組織能力建設(shè)就從隊(duì)伍構(gòu)成的改造開始。

對(duì)一個(gè)快消品公司來說，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員非常重要?？山?jīng)銷商認(rèn)為，我不是品牌商，產(chǎn)品不是我的，我的目的是盡快利用產(chǎn)品賺錢，這一思維導(dǎo)致了經(jīng)銷商的人效就提不上來；業(yè)務(wù)員認(rèn)為，市場(chǎng)不是我的，產(chǎn)品不是我的，只有工資是我的，誰的待遇好我給誰打工。這些趨利避害的本性無法改變，組織能力必須順應(yīng)人性。

同樣是搞活機(jī)制，有的公司在推行變革的時(shí)候，安排所有員工一律去承包和送貨，讓員工感覺自己像是被拋棄了，效果卻適得其反。今麥郎把所有經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員都變成小老板，開發(fā)門店有開發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、賣貨有賣貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列有陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，做什么都有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)錢數(shù)；同時(shí)把區(qū)域按照1萬人口1條線、400人口一家點(diǎn)做好極其詳細(xì)的規(guī)劃；所有工資和獎(jiǎng)勵(lì)堅(jiān)決做到日結(jié)，興奮的小老板們因此不斷創(chuàng)造著銷量的提升。

4.強(qiáng)大的目標(biāo)感

我愿意去感受一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的目標(biāo)壓力和精細(xì)的分解動(dòng)作，不論是長(zhǎng)期的還是短期的，都有重要價(jià)值。除了目標(biāo)本身，重要的是還要培養(yǎng)全員的目標(biāo)感，并養(yǎng)成習(xí)慣，企業(yè)從上到下都要有不當(dāng)“老兔子”當(dāng)“頭狼”的文化，思想改造、設(shè)定目標(biāo)、日思夜想、末尾淘汰。貫徹簡(jiǎn)單而有效的目標(biāo)方法，堅(jiān)定執(zhí)行。

我們必須由終而始地分解業(yè)績(jī)。要想躋身頭部企業(yè)需要什么業(yè)績(jī)，完成這樣的業(yè)績(jī)需要什么資源；經(jīng)銷商今年想賺多少錢，賺這些錢要完成多少銷量、堅(jiān)守多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、配置多少車輛。

很多企業(yè)規(guī)劃年度任務(wù)預(yù)算的時(shí)候規(guī)劃的都是銷售目標(biāo)，粗放的企業(yè)規(guī)劃到某一個(gè)縣城的某一個(gè)經(jīng)銷商的年度任務(wù)是多少金額、多少箱，稍微細(xì)致的企業(yè)會(huì)規(guī)劃到每一個(gè)月、每個(gè)季度的銷量目標(biāo)，再細(xì)致一些會(huì)規(guī)劃到任務(wù)由哪些品項(xiàng)、哪些渠道、哪個(gè)業(yè)務(wù)員來完成。任何組織的使命，應(yīng)該都以所有員工的目標(biāo)任務(wù)為邏輯起點(diǎn)；消費(fèi)品企業(yè)的管理必須形成極盡細(xì)致的機(jī)制和習(xí)慣，不要你的產(chǎn)業(yè)多大，都不要忘記其實(shí)依然是幾塊錢生意的累積。

我充分相信，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，中國(guó)本土消費(fèi)品公司一定會(huì)崛起。資本的浮躁期過后，真正的銷售能手、技術(shù)專家、專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人和無資本感的企業(yè)家們都將理直氣壯地登上引領(lǐng)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的廣闊舞臺(tái)，大展拳腳。作為投資人，我們也會(huì)忘掉自己手中的資金，爭(zhēng)取做一個(gè)在品牌、渠道、產(chǎn)品、管理方面能幫點(diǎn)忙的事業(yè)合伙人，一起為美好生活努力奔跑。