社區(qū)團(tuán)購，經(jīng)銷商面臨的新障礙

文/納 食

今年上半年，突如其來的疫情加速了社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展。各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮，讓社區(qū)團(tuán)購成為2020年國內(nèi)最火的投資賽道之一。然而這種繁華的背后，是經(jīng)銷商面臨的又一種新障礙。

巨頭擾亂正常價(jià)格體系

今年7月，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。三個(gè)月后，拼多多成立5周年慶祝活動(dòng)上，拼多多董事長黃崢對買菜業(yè)務(wù)給予厚望：“它必然是個(gè)長期業(yè)務(wù)，且需好多年的全力長跑?！?1月3日，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，將全力拿下市場第一名?！?/p>

疫情刺激下，曾經(jīng)熱過一輪的“社區(qū)團(tuán)購”再現(xiàn)風(fēng)口，新一輪洗牌蓄勢待發(fā)。近日，繼滴滴、美團(tuán)、拼多多等玩家先后進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購后，字節(jié)跳動(dòng)居然也開始擠入這個(gè)賽道。看起來社區(qū)團(tuán)購這行真的是吸引力十足，讓幾大巨頭爭相搶灘布局，儼然就是一個(gè)香餑餑。

梳理社區(qū)團(tuán)購歷史，可以歸結(jié)為“年頭不長，卻動(dòng)靜不小”。2018年就曾為其“大爆”之年，區(qū)域品牌各顯神通，融資喜訊頻傳；可正如“花無百日紅”，到2019年社區(qū)團(tuán)購好似一下被打入“冷宮”，呆蘿卜、松鼠拼拼等都急轉(zhuǎn)直下，以倒閉來畫上句點(diǎn)。

今年年初，由于疫情的爆發(fā)，遇冷的社區(qū)團(tuán)購再度“復(fù)寵”，一躍成眾多蝸居在家的人們的日常購買渠道。所謂“人多的地方有錢掙”，眼看著如此多消費(fèi)者轉(zhuǎn)入社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)，坐擁資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便蜂擁而上。

前不久，盒馬獲阿里40億美金支持做社區(qū)團(tuán)購即“盒馬優(yōu)選”，并將于本月底在武漢開團(tuán)，其領(lǐng)頭人侯毅親自掛帥。侯毅認(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購將完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷品和生鮮，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)拉開了序幕。”

2020年社區(qū)團(tuán)購，已形成線上線下，多方混戰(zhàn)的局勢。在多方巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的同時(shí)，為了贏下這場大戰(zhàn)的勝利，隨之帶來的就是各個(gè)平臺的瘋狂補(bǔ)貼，快消市場一線品牌，紛紛降價(jià)促銷，價(jià)格因此全亂了。

盡管社區(qū)團(tuán)購被貼上了生鮮標(biāo)簽，但當(dāng)下其經(jīng)營的核心品類主要還是食品、快消。所以我們看到社區(qū)團(tuán)購對快消品行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，造成了更大的沖擊。大量品牌的價(jià)盤都被破了。

打開多多買菜和橙心優(yōu)選平臺，“9毛9”的蔬菜隨處可見。為了刺激消費(fèi)者下單，橙心優(yōu)選和多多買菜每天6個(gè)時(shí)間段、30款商品參與限時(shí)秒殺；美團(tuán)則每天4個(gè)時(shí)間段、15款商品參與。

“多多買菜現(xiàn)在經(jīng)常是50塊進(jìn)來的貨，45就賣了?！蹦承袠I(yè)人士透露，如此的價(jià)格，無論是消費(fèi)者，還是門店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷商、本地超市也都傻眼了。社區(qū)團(tuán)購平臺，補(bǔ)貼的價(jià)格，連門店老板們都不敢賣了，消費(fèi)者都知道平臺便宜，誰還會從門店購買？

拼多多擅長“顛覆”傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。因此，當(dāng)拼多多進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，它當(dāng)下做的主要工作其實(shí)就是在重構(gòu)食品、快消、生鮮的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

從目前的經(jīng)營情況來看，大量社區(qū)團(tuán)購平臺在很多區(qū)域市場的零售價(jià)，比傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的進(jìn)貨價(jià)還要便宜。雖然平臺可以通過補(bǔ)貼來平抑這一部分缺口，但市場價(jià)格因此全部打亂了。與此同時(shí)，這種做法還造成品牌廠家過往建立的經(jīng)銷體系則亂了，尤其是在飲料食品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的沖擊非常明顯，以至于一些品牌商開始禁止經(jīng)銷商給一些社區(qū)團(tuán)購平臺等供貨。他們稱一旦發(fā)現(xiàn)有供貨行為，會撤銷經(jīng)銷商的資格。

上有政策，下有對策。雖然很多經(jīng)銷商也不想做，但苦于上游品牌的生意指標(biāo)。即使自己不做，也會有人做。很多經(jīng)銷商選擇一些特殊的方法，也要向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。

經(jīng)銷商成最大受害者

觀察這種流通模式，我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題。過往的快消經(jīng)銷流通模型是：經(jīng)銷商送貨給夫妻小店（團(tuán)長），是不用付費(fèi)的，有些地方經(jīng)銷商都送貨還要收費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)后，每次為夫妻小店（團(tuán)長）送貨，還要給他們10個(gè)點(diǎn)傭金。這10個(gè)點(diǎn)傭金是新增加的成本。那么，成本如何覆蓋，利潤從那來？

通過線上經(jīng)營生鮮，然后通過夫妻小店（團(tuán)長）來履約，這也是常見的做法。由于是預(yù)售模型，為了給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，需要把非標(biāo)的生鮮分揀并包裝成為標(biāo)品，而不能散售。這中間的標(biāo)品化成本會加15%-20%左右。利潤又從那來？社區(qū)團(tuán)購當(dāng)下的貨源采購多來自本地批發(fā)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，但它們的很多零售價(jià)比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)還便宜，成本要如何覆蓋？

以上這些都是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購“賽道”上的亂象。目前，社區(qū)團(tuán)購平臺幾乎都是通過平臺補(bǔ)貼方式覆蓋上述增加的成本。但是，平臺“不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼”，作為經(jīng)銷商，這點(diǎn)一定要清楚。如今，如果經(jīng)銷商認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購平臺是“多了一個(gè)增量渠道”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

這輪巨頭大戰(zhàn)的沖擊下，本地連鎖商超首當(dāng)其沖。業(yè)績下滑是必然的事情，經(jīng)銷商完不成任務(wù)，通路價(jià)格體系打亂，利潤受阻，“死”一批經(jīng)銷商是大概率事件。

有些經(jīng)銷商第一時(shí)間上了社區(qū)團(tuán)購的“快車”，獲得了短期的增量。但“社區(qū)團(tuán)購”賣得不是“本區(qū)”，而是輻射到本市、本縣。于是，竄貨、亂價(jià)，跨區(qū)現(xiàn)象橫生，周邊的經(jīng)銷商也沒有一個(gè)日子是好過的。

在社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)之前，快消品B2B平臺，比如阿里零售通、京東新通路等“老巨頭”，剛開始也是大量補(bǔ)貼“搞亂”市場，但做得很辛苦，成績算不上太出色。本來它們是想往替代經(jīng)銷商方向走，要建立廠家到平臺到小店的流通路徑。但是慢慢發(fā)現(xiàn)，它們替代不了經(jīng)銷商，因?yàn)樗鼈兊某杀颈冉?jīng)銷商高很多——經(jīng)銷商布局更早，地方資源更深。

社區(qū)團(tuán)購平臺的出現(xiàn)，讓它們看起來比以往有更大機(jī)會顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。從過往的“廠家到一批、二批、批發(fā)市場，再到個(gè)體夫妻小店、到消費(fèi)者”的流通模型，變成了“從廠家到平臺到消費(fèi)者”。社區(qū)團(tuán)購把中間的經(jīng)銷商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了，受社區(qū)團(tuán)購影響最大的還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

價(jià)格混亂產(chǎn)生多種弊端

目前，社區(qū)團(tuán)購不會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的壟斷局面，而光是低價(jià)戰(zhàn)爭也不是長久發(fā)展之計(jì)。根據(jù)《零售與電商觀察》報(bào)告，很多企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)造成利潤過低而倒閉。目前，一些頭部社區(qū)團(tuán)購平臺通過提高價(jià)格的方式來改變自己的盈利水平。

綜合來看，價(jià)格戰(zhàn)的弊端有如下幾個(gè)方面：

首先，“團(tuán)長”的流動(dòng)性大、忠誠度低，“代下單”情況會導(dǎo)致收入不穩(wěn)定。二三四線城市作為社區(qū)團(tuán)購主戰(zhàn)場，“輕運(yùn)營”模式易于規(guī)?；瘡?fù)制，已經(jīng)吸引多家玩家“出場”，終端用戶可以選擇的平臺很多，一個(gè)平臺的團(tuán)長可能同時(shí)兼職其他團(tuán)的團(tuán)長。根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)，針對同一品類的產(chǎn)品，團(tuán)長在分配訂單時(shí)可能是隨機(jī)的。

團(tuán)長對于平臺的歸屬感和忠誠度不高，必然會導(dǎo)致平臺盈利能力不穩(wěn)定，市場風(fēng)險(xiǎn)較大。更加嚴(yán)重的是，團(tuán)長的流失會帶走其挖掘的用戶，平臺在該社區(qū)的推廣和運(yùn)營維護(hù)工作也就付之一炬。

其次，“刷單”現(xiàn)象叢生、團(tuán)長貢獻(xiàn)度低。社區(qū)團(tuán)購市場準(zhǔn)入門檻低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，單一的價(jià)格戰(zhàn)會引起不正當(dāng)競爭。

今年九月，社區(qū)團(tuán)購平臺“食享會”被曝光瘋狂刷單，在會員日甩賣近8000臺iPhoneXS，每臺補(bǔ)貼近千元，帶動(dòng)GMV七八千萬元。有博主在微博爆料，食享會宣稱“月GMV超過2億”，高補(bǔ)貼刷單使得交易額存在巨大水分。

在競爭加劇的社區(qū)團(tuán)購賽道中，原創(chuàng)性企業(yè)為了體現(xiàn)可觀的數(shù)據(jù)、贏得資本的支持，時(shí)常會進(jìn)行數(shù)據(jù)造假；一些區(qū)域出現(xiàn)“無效點(diǎn)位獲取、點(diǎn)位惡性競爭”的情況；地區(qū)推廣人員為了獲得提成、開拓多個(gè)“死群”以提升業(yè)績。因此，這就對業(yè)務(wù)分散程度和地區(qū)分散程度更高的團(tuán)購平臺有了更高的監(jiān)管和管理要求。

除此之外，平臺之間相互比價(jià)，使得市場價(jià)格越來越低，成本壓縮卻十分困難，導(dǎo)致平臺利潤過低，不能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。社區(qū)團(tuán)購平臺的賣點(diǎn)之一，便是配送的環(huán)節(jié)主打消費(fèi)升級。若不能保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對于社區(qū)團(tuán)購的信任度會大打折扣。

隨著電商和社區(qū)團(tuán)購的雙重夾擊，線下實(shí)體店的生意一年不如一年。消費(fèi)者怪超市，超市怪經(jīng)銷商，而廠家業(yè)務(wù)員在一旁也很無奈。不論社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)爭要打多久，作為平臺的上游廠家和下游經(jīng)銷商們都經(jīng)歷了不同程度的影響。

多位經(jīng)銷商呼吁，希望巨頭們能盡快停止平臺補(bǔ)貼，讓價(jià)格恢復(fù)正常，給本就生活不易的經(jīng)銷商們多一些活路。在“搶地盤”時(shí)，不要?jiǎng)儕Z經(jīng)銷商賴以生存的土壤，未來還要靠他們來保證市場最穩(wěn)定的供應(yīng)。

（納食——中國快消品行業(yè)頭部自媒體品牌，線上聚集120萬經(jīng)銷商及30萬廠家資源）