如何提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

陸影

農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)決定了農(nóng)戶最終的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)業(yè)面臨的困境之一就是產(chǎn)品賣不出去，要么是銷售渠道不暢，要么是賣不出好價(jià)錢。即使是高品質(zhì)的產(chǎn)品也可能存在銷售困境，原因不外乎是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、促銷手段通用化等。品牌營(yíng)銷是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升附加值的有效途徑。

方法一：找準(zhǔn)差異化賣點(diǎn)

初加工農(nóng)產(chǎn)品和加工程度相似的農(nóng)產(chǎn)品，外觀形式和品種上存在相似之處，比如葡萄干、面條這類產(chǎn)品。結(jié)果則是，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只能放任產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通，隨行就市獲得行業(yè)普通利潤(rùn)。假如能夠挖掘出產(chǎn)品在氣候、水土、傳統(tǒng)、加工等方面的特色，也許，看似相同的產(chǎn)品就可以獲得不同的命運(yùn)。

煙臺(tái)蘋果、陽(yáng)澄湖大閘蟹、東北大米這些國(guó)內(nèi)公認(rèn)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往以地域?yàn)槠放?，在以往的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中獲利頗豐。但是，煙臺(tái)、陽(yáng)澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用的，企業(yè)不能專屬這些品牌，其他企業(yè)或生產(chǎn)者也可以使用。因此，差異化賣點(diǎn)應(yīng)該更加獨(dú)特，尋找農(nóng)產(chǎn)品專有的定位。

成功的差異化賣點(diǎn)應(yīng)具有容易理解、便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無(wú)中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然地胡編亂說(shuō)。任何賣點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費(fèi)者到頭來(lái)只會(huì)是搬起石頭砸自己的腳，結(jié)果賣點(diǎn)成同行的“笑點(diǎn)”、自己的“缺點(diǎn)”、顧客的“罵點(diǎn)”。

同樣是土雞蛋，廣西融水縣“貝江村”電商卻賣出了高附加值?！柏惤濉钡耐岭u蛋是由苗雞、鳳雞、家雞、烏雞四種雞下的七彩蛋，賣點(diǎn)獨(dú)特。再加上融水縣本身良好的自然環(huán)境和純放養(yǎng)的養(yǎng)殖策略，讓這普通的土雞蛋日賣2萬(wàn)枚，甚至遠(yuǎn)銷日韓?！柏惤濉彪娚檀蛟斓霓r(nóng)產(chǎn)品在同樣的品種中樹(shù)立起了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也賣出了令人羨慕的高額附加值。

方法二 ：打造獨(dú)特品牌形象

一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)即使產(chǎn)品本身充滿特色，但是包裝簡(jiǎn)單、雷同，沒(méi)有名稱識(shí)別，也缺乏屬于自己的形象，難以令消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴和購(gòu)買欲望，甚至消費(fèi)者看到低劣的包裝、賣相會(huì)轉(zhuǎn)身就走。貨賣一張“皮”，外觀平平、缺乏特色形象的農(nóng)產(chǎn)品難以暢銷。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)商品包裝的要求越來(lái)越高，早已不再拘泥于過(guò)去的那種保護(hù)商品、方便攜帶的功能。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者的生理與心理需要，通過(guò)更人性化的包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者的生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝上，選擇不同的包裝策略將獲得不同的銷售效果。

任何一種農(nóng)產(chǎn)品都有一定的特殊背景，如歷史、地理、人文習(xí)俗、自然景觀背景等，如果包裝設(shè)計(jì)中能恰如其分地運(yùn)用這些特殊要素，就能夠有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時(shí)，使消費(fèi)者將產(chǎn)品與背景進(jìn)行有效鏈接，迅速建立概念。這種包裝策略運(yùn)作得好，給人以聯(lián)想的感覺(jué)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，擴(kuò)大銷路。

中國(guó)電子商務(wù)堅(jiān)果第一品牌“三只松鼠”體現(xiàn)出的“萌文化”就以優(yōu)秀的視覺(jué)體驗(yàn)，淡化了商業(yè)氣息，讓消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)開(kāi)心喜悅的購(gòu)物環(huán)境?！叭凰墒蟆钡拿?，不僅僅是一種卡通形象，更是一種獨(dú)特的企業(yè)品牌文化，這種文化從打開(kāi)頁(yè)面到咨詢客服再到快遞，時(shí)時(shí)刻刻都能深深感受到“萌文化”。而“賣萌”策略也讓“三只松鼠”僅“雙十一”一天的銷售額就從2012年的766萬(wàn)元賣到了2016年的5.08億元。

方法三：借力網(wǎng)絡(luò)宣傳

不少農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程還停留在自然銷售階段，不會(huì)吆喝，也不懂如何吆喝。在其他行業(yè)產(chǎn)品大范圍推廣、促銷、公關(guān)的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)卻還在被動(dòng)等待顧客上門，不會(huì)主動(dòng)出擊，也不了解如何吸引顧客、說(shuō)服顧客。然而，現(xiàn)在已經(jīng)是買方市場(chǎng)了，不懂吆喝就意味著錯(cuò)失了進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品影響力的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，農(nóng)產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)的叫賣式宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的宣傳效果。電商平臺(tái)、直播、宣傳片等多渠道、多形式的宣傳，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售信息全方位觸網(wǎng)，以此提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。另外也讓鄉(xiāng)村信息實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)，展現(xiàn)出農(nóng)旅結(jié)合的特色鄉(xiāng)村，增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的故事性，提高其附加值。

《舌尖上的中國(guó)2》開(kāi)播后，讓原本不溫不火的地方特產(chǎn)借著這部國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片迎來(lái)了井噴式的銷量增長(zhǎng)。如果說(shuō)O2O是“線上+線下”的商業(yè)模式，那么農(nóng)產(chǎn)品利用紀(jì)錄片進(jìn)行宣傳則屬于“焦點(diǎn)事件+電子商務(wù)”模式。隨著《舌尖上的中國(guó)2》的熱播，引爆了雷山魚醬的熱銷，此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等，也通過(guò)紀(jì)錄片的熱播成為銷量增長(zhǎng)最快的特產(chǎn)食品。例如云南諾鄧火腿在紀(jì)錄片播出后5天內(nèi)，淘寶上的銷售量成倍增加。