鄉(xiāng)村振興背景下“云菌”品牌建設(shè)策略分析*

李夢楠，趙 慶

（北華航天工業(yè)學(xué)院，河北 廊坊 065000）

目前鄉(xiāng)村戰(zhàn)略逐漸上升為我國的國家戰(zhàn)略，而鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的基本目標(biāo)就是指加強對農(nóng)產(chǎn)品的扶持，并且推動農(nóng)業(yè)的綠色化，打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌，以此進(jìn)一步增加農(nóng)民的收入，也能夠?qū)嵤┺r(nóng)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。“云菌”為云南食用菌特色農(nóng)產(chǎn)品的簡稱，加強對“云菌”品牌的建設(shè)能夠在很大程度上增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入，這也是扶貧工作中重要的一項。

1 建設(shè)云南食用菌品牌重要性分析

1.1 云南食用菌品牌化優(yōu)化云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

對于云南地區(qū)來說，由于山地很多，因此食用菌農(nóng)產(chǎn)品主要以山中的食用菌為主。可以說加大對“云菌”品牌的建設(shè)，也能夠方便云南地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展。目前云南地區(qū)食用菌的農(nóng)業(yè)發(fā)展主要是總量供給不足和轉(zhuǎn)變結(jié)構(gòu)不合理的問題。云南食用菌栽培很多都是小農(nóng)小戶栽培，并沒有形成較大的規(guī)模。品牌化面臨的最大問題就是產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比較小，而且質(zhì)量也參差不齊，知名度也非常低，這也嚴(yán)重影響了云南食用菌的價格提高。若通過建立“云菌”品牌，不僅可以優(yōu)化云南食用菌產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時也能提高云南食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，緩解云南食用菌品牌建設(shè)的生產(chǎn)緊張矛盾。云南食用菌品牌化的建設(shè)，不僅有利于云南食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時提升了云南食用菌知名度，為云南地區(qū)品牌創(chuàng)造新的活力。

1.2 云南食用菌品牌化催生產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

對于云南食用菌來說，加強品牌化的發(fā)展有著明顯的聚集效應(yīng)，這些聚集效應(yīng)能夠在一定程度上幫助云南食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸引更多的客戶和資源，并且利用“云菌”品牌所在的地位區(qū)域構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)聚集群，帶動其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，而且產(chǎn)業(yè)聚集的形成又會帶動產(chǎn)業(yè)價值鏈的上下游其他行業(yè)的入駐。比如對于云南食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說可以，可先建立一定規(guī)模的專業(yè)品牌化的云南食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，并且隨著基地規(guī)模不斷擴大，也可以開發(fā)其他旅游資源，讓游客品嘗到云南食用菌的同時又能夠參與到采摘過程。除此之外，云南食用菌應(yīng)積極地通過產(chǎn)業(yè)化以及品牌化的其他發(fā)展措施，能夠盡可能提高食用菌質(zhì)量，這樣也能夠帶動云南食用菌的不斷發(fā)展。通過云南食用菌品牌的創(chuàng)建，能夠拓寬食用菌產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而提升云南食用菌產(chǎn)品的附加值，帶動農(nóng)民收入的提升。同時依靠云南食用菌產(chǎn)品的不斷品牌化，可以把鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)保護(hù)相互結(jié)合，推動云南食用菌產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，從而形成共同發(fā)展的局面。

2 加強云南食用菌品牌建設(shè)

根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全世界中能夠用的食用菌大約有2 000多種，而中國的食用菌大約有978種，其中云南就有882種[1]。對于國內(nèi)來說，云南省的食用菌占據(jù)了大約8/9的資源，對于整個全球來說，云南的食用菌種類也占有全世界的43%左右[2]。云南食用菌是我國的食用菌資源庫，而從分布范圍來看，幾乎遍及了云南的整個轄區(qū)，而且由于獨特的地理氣候等條件原因，野生食用菌產(chǎn)量也非常大。目前在全國市場上野生食用菌中80%左右來自云南省[3]。近年來隨著云南栽培食用菌產(chǎn)量的不斷提升，云南的栽培食用菌也在市場上占據(jù)著牢牢的地位，因此云南食用菌是云南省最重要的資源經(jīng)濟。對于云南省整個省區(qū)來說，從事野生食用菌的采收加工、銷售和餐飲經(jīng)營的企業(yè)更是達(dá)到了一定人數(shù)，但是這同時也反映了云南食用菌品牌建設(shè)中最大的問題，即分布的太廣泛，難以形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前由于鄉(xiāng)村振興背景的提出，加快對云南食用菌品牌的建設(shè)也變得至關(guān)重要。

隨著食用菌出口量的不斷上升，云南食用菌打出品牌優(yōu)勢迫在眉睫，目前云南食用菌出口量增長比如圖1所示。

從圖1可以看出，云南食用菌的出口量，從2010年～2017年，每年都以穩(wěn)定的增加比例增長。

3 鄉(xiāng)村振興背景下建設(shè)云南食用菌品牌面臨的問題

3.1 缺乏對云南食用菌品牌的整體規(guī)劃

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，云南食用菌品牌的建設(shè)面臨著差異化程度過大的特點，而且由于云南食用菌產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)地點十分分散。因此對于云南食用菌品牌建設(shè)來說，加強品牌的整體規(guī)劃十分重要，在這方面政府并沒有形成專業(yè)的職能部門對于食用菌的運營主體進(jìn)行相關(guān)的介紹和幫助[4]。而云南食用菌又缺乏相應(yīng)的品牌設(shè)計，這也導(dǎo)致云南食用菌品牌建設(shè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。由于缺乏相關(guān)品牌意識，引導(dǎo)很多農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營農(nóng)戶往往具有短期目標(biāo)的趨勢，并沒有對品牌建設(shè)的發(fā)展具有長遠(yuǎn)目光，只重視自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的栽培規(guī)模和銷售問題，并沒有與其他的經(jīng)營主體在目標(biāo)上達(dá)到一致。這也造成了對于云南食用菌品牌建設(shè)來說重生產(chǎn)、輕經(jīng)營的問題。除此之外，品牌建設(shè)還存在著栽培品種等更新慢，以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、物流供應(yīng)等問題，只有這些問題得到統(tǒng)一解決后，才能有利于云南食用菌品牌的建設(shè)和發(fā)展，不然無法保證云南食用菌產(chǎn)品具有穩(wěn)定的品質(zhì)。就目前實際的情況而言，只依靠農(nóng)戶的力量，食用菌品牌難以得到建設(shè)，需要政府和社會各方面的幫助和支持[5]。

3.2 云南食用菌產(chǎn)品的優(yōu)勢并未形成有效的產(chǎn)業(yè)融合和品牌價值延伸

對于云南食用菌來說，不僅具有豐富的食用菌資源，同時也有著豐富的藥用食用菌，而目前在全民養(yǎng)生的浪潮下藥用菌的價格也一路飆升。可以說云南的藥用菌也具有非常豐富的資源，因此在這種經(jīng)濟的發(fā)展形勢下加強對藥用菌的發(fā)展也十分重要。目前由于云南相關(guān)食用菌發(fā)展產(chǎn)業(yè)并沒有重視產(chǎn)品的優(yōu)勢，反而局限于生產(chǎn)。同時又由于云南的地理特點造成相關(guān)食用菌并沒有被及時運出，物流和冷鏈的基礎(chǔ)建設(shè)不足，從而造成云南食用菌在流通環(huán)節(jié)效率十分低下，新鮮種類往往較大損耗，因此雖然部分農(nóng)產(chǎn)品的價格很高，但是很難實現(xiàn)大規(guī)模的盈利。可以看出，對云菌來說，競爭優(yōu)勢不僅僅只在于生產(chǎn)，如何打通有效的銷售渠道，也對云南食用菌的發(fā)展影響十分重大。這其中不僅包括云南食用菌采摘之后的生產(chǎn)加工，倉儲物流等，同時也要幫助提高農(nóng)產(chǎn)品自身的價值，從而吸引其他資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造。雖然目前云南食用菌的發(fā)展正處在于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，但是如果云南區(qū)內(nèi)不盡快形成相應(yīng)的品牌建設(shè)，那么效果也會不盡人意。

3.3 云南食用菌網(wǎng)絡(luò)銷售未形成線上線下銷售合力

由于互聯(lián)網(wǎng)和手機的不斷普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也變得十分重要。加強對云南食用菌品牌的建設(shè)，不可避免要加強云南食用菌互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)線上的營銷模式。目前很多地區(qū)都開展了電商扶貧和農(nóng)村電商政策的相應(yīng)推動工作[6]。雖然很多云南農(nóng)產(chǎn)品都涉及其中，但是并沒有重視相關(guān)的營銷推廣，這也是影響云南食用菌品牌形成的重要問題。因此對于云南食用菌的發(fā)展來說，加強線上的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要，不僅能夠幫助云南食用菌在網(wǎng)上打開銷售路徑，同時也有利于云南食用菌的品牌效應(yīng)價值凸顯。

4 云南食用菌品牌建設(shè)的建議和策略

4.1 樹立品牌意識并發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

由于云南食用菌的產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營相對來說比較分散，因此往往不具有市場的定價權(quán)，這就會導(dǎo)致云南食用菌的發(fā)展在一定程度上會受到市場價格相關(guān)的制約，難以形成自己的競爭優(yōu)勢。面對這種情況應(yīng)加強云南軍團(tuán)的品牌化建設(shè)，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的整體性的概念，突破食用菌的使用價值和局限，并通過包裝盒商標(biāo)設(shè)計進(jìn)行影響，從而形成能夠使云南食用菌價值增高的效應(yīng)。

4.2 打造云南食用菌線上線下的品牌消費

在新媒體的時代下，消費者往往很容易受到自媒體的影響[7]。更愿意通過線上線下的結(jié)合方式對產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，而對于云南食用菌來說，要想形成強大的品牌效應(yīng)，那么也必須要借助于網(wǎng)上營銷的方式拓寬自己的品牌價值，這樣才能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶。云南食用菌品牌的建設(shè)者應(yīng)該對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的宣傳定位，并且綜合運用很多種營銷手段來達(dá)到營銷目的，形成消費者的吸引力。

5 結(jié)論

綜上所述，目前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為云菌建立品牌帶來了非常重要的發(fā)展機遇，相信通過云南食用菌品牌建設(shè)者的不斷努力，云南食用菌能夠早日形成相應(yīng)的品牌效應(yīng)，從而推動各類品牌之間的循環(huán)發(fā)展，從而符合我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略。