融合食用菌形象特征的食用菌品牌設(shè)計策略*

夏婷婷

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院建筑與設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

目前中國食用菌產(chǎn)業(yè)正在不斷向更深更廣的方向發(fā)展，精加工、深加工產(chǎn)品和加工工藝發(fā)展迅速，食用菌保健、食用菌醫(yī)藥和食用菌文化旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好[1]。食用菌產(chǎn)業(yè)的價值已經(jīng)被廣泛認(rèn)知，在國內(nèi)外都具備了一定的影響力和競爭力。但長期以來，一些國內(nèi)有一定知名度的食用菌品牌，雖然在國內(nèi)市場有了一定的影響力，但在市場的拓展和品牌效益的提升上還缺后勁，在國際市場上沒有話語權(quán)，食用菌產(chǎn)品的品牌設(shè)計還任重道遠(yuǎn)。

1 我國食用菌品牌設(shè)計現(xiàn)狀

1.1 食用菌產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國比較著名的食用菌品牌經(jīng)過長期的市場檢驗和長期的經(jīng)營活動中，在眾多的客商中建立起了良好口碑，從而形成了一個知名的食用菌品牌。這些食用菌品牌已經(jīng)初步具有了一定的知名度，品牌和產(chǎn)品也在不斷完善和創(chuàng)新設(shè)計，在激烈的市場競爭中贏得了客戶的信任，樹立了良好的品牌形象。國內(nèi)部分食用菌知名品牌[2]（排名不分先后）見表1。

如表1所示，這些知名品牌一般都是在食用菌產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，如福建省古田縣就是我國著名的食用菌之鄉(xiāng)。

通過對這些企業(yè)背景的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些食用菌產(chǎn)品的品牌推廣和宣傳基本上是通過各類電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)的，一些電商平臺不時推出“中國食用菌十大品牌”“用戶喜愛的十大食用菌品牌排行榜”等，將一些在電商平臺上開設(shè)線上銷售的食用菌品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。如京東、中國品牌網(wǎng)、食品菌商務(wù)網(wǎng)等大型的電商平臺都是以銷售量或銷售額為食用菌品牌的排名[3]，基本上不考慮什么品牌效應(yīng)和品牌的價值，一切都以營銷為目的，品牌的傳播方式也僅限于各自的電商平臺推廣。

表1 食用菌知名品牌簡介Tab.1 Introduction to famous brands of edible fungi

1.2 食用菌的品牌價值和品牌設(shè)計

食用菌品牌的價值本質(zhì)上應(yīng)體現(xiàn)在食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量和價格策略，好的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值最直接的體現(xiàn)。但品牌的價值除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要品牌的推廣和好的品牌廣告來體現(xiàn)。食用菌品牌的價值體現(xiàn)無論從形態(tài)還是內(nèi)容上都今非昔比，需要引入現(xiàn)代化的品牌價值理念。

食用菌品牌的投入無論從品牌設(shè)計還是品牌推廣的角度看都是需要較大的投資，而食用菌市場需求短期內(nèi)不會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這也是制約食用菌品牌設(shè)計和推廣發(fā)展的主要因素之一。

2 菌類形象在食用菌品牌設(shè)計中的價值策略

2.1 菌類形象的品牌傳播價值策略

食用菌的菌類形象，從視覺感官上來看呈現(xiàn)出一種多樣性。從色彩上來說有豐富多彩的顏色，從形態(tài)上來說有各種菌蓋、菌柄和子實體的呈現(xiàn)，再加上人為的造型和組合，造型上更加多變；從菌類形象對人心理的影響上來看，食用菌的整體形象都是圍繞著“綠色、健康、美食、營養(yǎng)”等幾個重要心理暗示。這種形象已經(jīng)深入人心，這也是由于人類長期的食用菌栽培和飲食過程中形成的固有印象模式，看到食用菌的形象就會在心理上將其歸類到健康飲食的范疇；再加上美味的食用菌對味覺、嗅覺感官的刺激，會更加深這種菌類形象，這實際上也體現(xiàn)了千百年來食用菌文化的魅力和傳播效果。中糧集團(tuán) [中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司]的“悅之鮮”食用菌品牌見圖1。

從圖1可以看出，“悅之鮮”食用菌品牌的價值就傳遞出消費者對該品牌食用菌的直接聯(lián)想：自然、鮮美、愉悅，因自然的享受而贊美生活，讓健康飲食成為樂觀的生活態(tài)度。輕松愜意的調(diào)性給予品牌鮮美個性，更重要的是，該品牌的菌類形象還有利于品牌向有機(jī)蔬菜等其它中糧集團(tuán)涉及的領(lǐng)域延伸、品牌的傳播價值很高。利用這種健康飲食菌類形象，利用食用菌文化的傳播功能，對菌類形象的品牌進(jìn)行傳播。由于食用菌的菌類形象已經(jīng)深入人心，因此食用菌企業(yè)只需要考慮品牌形象自身的傳播力度和傳播效果，即個性化的食用菌品牌形象。食用菌企業(yè)也需要確保品牌投資的回報率，尋求傳統(tǒng)媒體以外的各類新媒體，開拓新的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播渠道，并通過大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)來鎖定傳播目標(biāo)人群。這些方法都對食用菌品牌和形象進(jìn)行了新的塑造和傳播，食用菌品牌的傳播價值也隨之顯現(xiàn)出來，品牌傳播的價值為食用菌企業(yè)帶來了品牌效應(yīng)。食用菌品牌作為廣告的一種形式，通過各種網(wǎng)絡(luò)和媒體進(jìn)行推廣傳播，幫助人們更多地了解食用菌的品牌價值。而廣告作為一種國際化的推廣傳播語言，對食用菌品牌進(jìn)軍國際市場會產(chǎn)生積極的作用。

2.2 菌類形象的品牌經(jīng)濟(jì)價值策略

食用菌品牌的信息傳播目的總是與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動聯(lián)系在一起。菌類形象的設(shè)計也是為了體現(xiàn)品牌的價值，這其中當(dāng)然也包括經(jīng)濟(jì)價值。品牌的經(jīng)濟(jì)價值最直接的體現(xiàn)在使用該品牌給食用菌企業(yè)所帶來了的經(jīng)濟(jì)效益上，也可以體現(xiàn)在品牌本身的價值上，如品牌的估價。如果一個食用菌品牌在世界各國都建立了深厚的群眾基礎(chǔ)，就像蘋果、可口可樂等國際品牌一樣，在世界各地都耳熟能詳，那么在這個品牌的開拓階段，一定走過了一個漫長的過程，付出了各種的努力，包括企業(yè)付出的許多無法估量的金錢，只有這樣才能創(chuàng)建一個成功的品牌。

品牌的經(jīng)濟(jì)價值還體現(xiàn)在對消費者的消費引導(dǎo)和提示上，品牌可以容易的創(chuàng)造消費忠誠度，減少營銷的費用[4]。

而對于已經(jīng)有了一定知名度的品牌來說，品牌的經(jīng)濟(jì)價值會體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，會有一定的品牌溢價，即同等質(zhì)量的食用菌產(chǎn)品，有品牌的會比無品牌的在定價策略上可以更高，多出的價格就是品牌的溢價。如上文所提到的中糧集團(tuán)的“悅之鮮”食用菌品牌，同樣品質(zhì)的金針菇，如果換上“悅之鮮”的品牌，其定價一定會比沒有品牌或品牌知名度比較低的品牌更貴，但在銷量上并不會低，而且還有可能更高。

2.3 菌類形象的品牌審美價值策略

食用菌品牌是反映人與自然、生態(tài)能否和諧相處的一面鏡子，所傳遞的食用菌文化也對人們對大自然的認(rèn)知起到了一定的引導(dǎo)作用。人們或多或少都會受到品牌滲透的影響，比如我們的日常生活中到處充實的動感廣告、大大的LOGO、穿著色彩艷麗服飾的模特等，以一種半強迫性的形式刺激著人的各種感官，品牌形象也不知不覺地滲透到了人們生活的方方面面。食用菌品牌作為自然、綠色、生態(tài)等的代名詞，給人們的審美也帶來了不可忽視的作用，各種形態(tài)各異、色彩多樣的食用菌菌類形象帶給人們以不同的心理感受，雖然每個人的審美不同，但對所有的人來說這些菌類形象都給感官帶來的一定的刺激，使人的審美情趣也隨著品牌的認(rèn)知而慢慢發(fā)生著改變。綠色健康的食用菌品牌給人們帶來的就是一種自然生態(tài)的生活理念，人們也會隨著食用菌品牌的宣傳推廣，更多地了解食用菌自然生態(tài)的美學(xué)理念，激發(fā)人們對自然美的追求，這對食用菌品牌本身的審美價值也提出了更高的要求。

實際上，品牌對審美價值的影響是巨大的，比如Dunk品牌原來是一個無人問津的籃球鞋品牌，但著名的耐克公司復(fù)刻Dunk品牌，注入了更多的時尚元素創(chuàng)造了“NIKE Dunk”品牌，反而成了炙手可熱潮流品牌，銷量猛增。這顯然是耐克的品牌效應(yīng)使得人們的審美價值發(fā)生的變化，是品牌對審美價值產(chǎn)生了影響，讓人們相信了品牌的審美價值。因此，對食用菌品牌來說，一定要堅持自然、生態(tài)、綠色、健康等幾個重要的審美理念，在菌類形象的設(shè)計上突出顯示這些審美價值觀，不要被外來的所謂潮流印象、流行時尚所干擾，堅持自己的營養(yǎng)美味品牌價值策略，實施食用菌的綠色天然審美價值策略。

3 食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計費用

食用菌產(chǎn)品的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計費用主要是指前期的設(shè)計費[5]。即在食用菌產(chǎn)品上市前，通過市場調(diào)研和管理層決策，確定上馬生產(chǎn)某一類產(chǎn)品后，需要對產(chǎn)品進(jìn)行各種設(shè)計所產(chǎn)生的費用。如產(chǎn)品的品牌定位、是高端還是中低端產(chǎn)品，主要面對的消費人群，品牌的價值是與這款產(chǎn)品的預(yù)估價格相匹配等，這些是需要通過一定的市場調(diào)研和考查，或者借助第三方評估機(jī)構(gòu)撰寫專業(yè)的可行性報告或調(diào)研報告來完成的，需要支付相應(yīng)的報酬。在此基礎(chǔ)上，還需要對食用菌產(chǎn)品的品牌進(jìn)行設(shè)計，根據(jù)這款食用菌產(chǎn)品的特點和產(chǎn)品定位，面向的消費人群等進(jìn)行品牌的名稱、標(biāo)志圖案的設(shè)計。好的食用菌產(chǎn)品品牌設(shè)計必須有一個有特色的、差異化的名稱，讓人過目難忘、耳熟能詳[6]。通過品牌的標(biāo)志能夠直接知曉產(chǎn)品和企業(yè)的信息，通過一個顯著的標(biāo)志來加深產(chǎn)品印象。

4 結(jié)論

我國食用菌品牌設(shè)計水平不斷在提升，目前食用菌品牌的設(shè)計應(yīng)融合菌類形象特征開展設(shè)計，立足于打造食用菌知名品牌，促進(jìn)食用菌產(chǎn)品質(zhì)量和價值的提升。在菌類形象的品牌傳播價值、經(jīng)濟(jì)價值和審美價值上采取相應(yīng)的策略，以擴(kuò)大食用菌品牌的影響力。