疫情過(guò)后，知識(shí)付費(fèi)要“拼內(nèi)功”

新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，全國(guó)上下眾多企業(yè)受損嚴(yán)重，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有了意外的發(fā)展。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，疫情期間，有63.1%的中國(guó)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)已經(jīng)流行了超過(guò)5年的概念，在疫情期間迎來(lái)一個(gè)小高潮。雖然在意料之外，但也在情理之中。受疫情影響，人們出行受限，被迫宅家無(wú)事可做，疫情客觀上造成的負(fù)面影響反向推動(dòng)了人們對(duì)事業(yè)前景的思考，自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力加強(qiáng)。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對(duì)信息的渴求，業(yè)已成熟的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇。

但和在線辦公、線上問(wèn)診、在線教育等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式一樣，知識(shí)付費(fèi)同樣面臨著疫情過(guò)后如何發(fā)展的問(wèn)題，短暫的高潮過(guò)后，用戶回歸正常工作生活，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)該如何利用好此時(shí)積累的用戶和模式，求得長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展？

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)孕育出了各種成熟的類型——問(wèn)答、專欄、平臺(tái)、報(bào)告等，用戶選擇的范圍越來(lái)越廣。

“知識(shí)付費(fèi)最近幾年的發(fā)展整體上比較順暢?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅表示，究其原因，歸功于大眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的改變。我國(guó)每年大學(xué)畢業(yè)生超過(guò)800萬(wàn)，高等教育的普及帶來(lái)民眾整體素養(yǎng)的提升，為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，大家對(duì)學(xué)習(xí)的需求也越來(lái)越強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)率保持在100%上下。

而在具體層面，移動(dòng)支付的興起是知識(shí)付費(fèi)最重要的推手。無(wú)論課程型還是工具型內(nèi)容，如果沒(méi)有便捷的支付模式，知識(shí)付費(fèi)不可能發(fā)展起來(lái)，前者讓后者由需求變成現(xiàn)實(shí)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，知識(shí)付費(fèi)幾乎已經(jīng)遍及用戶可以接觸到的所有終端場(chǎng)景。

按照艾媒咨詢報(bào)告中心提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的15.9億元已經(jīng)增長(zhǎng)到2019年的278億元，而據(jù)其預(yù)測(cè)，2020年這一數(shù)字將達(dá)到392億元，2021年更是會(huì)躍升至675億元。從用戶層面，喜馬拉雅平臺(tái)的用戶有超過(guò)65%在30歲以下，45.22%為女性。得到平臺(tái)的用戶有近半數(shù)集中在25歲至30歲，女性占比31.22%?！斑^(guò)去5年，知識(shí)付費(fèi)迅速發(fā)展，用戶越來(lái)越多，放在全球范圍來(lái)看，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展步伐都是領(lǐng)先的?！睆堃阏f(shuō)。

拉新、留存、促活等都是運(yùn)營(yíng)行業(yè)的常用語(yǔ)，其中的“拉新”，顧名思義就是拉新用戶，對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，用戶拉新說(shuō)到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標(biāo)用戶使用你的產(chǎn)品。

雖然各主要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還沒(méi)有具體的疫情期間新增用戶數(shù)據(jù)的披露，但一些相關(guān)動(dòng)作可以作為佐證。據(jù)報(bào)道，疫情期間，喜馬拉雅聯(lián)合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁(yè)面，其中有幾十檔疫情專題專輯，包含疫情資訊、防護(hù)科普、播客心聲、兒童防護(hù)等。蜻蜓FM則設(shè)立“戰(zhàn)疫情”專區(qū)，包括疫情動(dòng)態(tài)、科普等，并且聯(lián)合好大夫等平臺(tái)開(kāi)啟了在線義診。而平安好醫(yī)生App新注冊(cè)用戶量增長(zhǎng)10倍，日均問(wèn)診量是平時(shí)的9倍。

得到與人民衛(wèi)生出版社、天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等多家出版社合作，于1月27日將最新出版的疫情防護(hù)電子書(shū)免費(fèi)提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬，得到平臺(tái)發(fā)布的免費(fèi)電子書(shū)領(lǐng)取人數(shù)達(dá)到了40萬(wàn)人。由此可見(jiàn)，在新冠肺炎疫情的特殊時(shí)期，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在傳遞疫情消息、科普知識(shí)、提供防護(hù)指南等方面做出了積極的努力，也取得了實(shí)際的傳播效果。

這對(duì)于知識(shí)付費(fèi)是一次有力的公眾教育和價(jià)值背書(shū)。“拉新用戶在平時(shí)要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對(duì)未來(lái)事業(yè)的籌劃、對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充、對(duì)疫情信息的需求，大量新用戶涌入平臺(tái)。”張毅說(shuō)，這對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶留存有幫助。艾媒咨詢聯(lián)合各主要平臺(tái)做過(guò)一個(gè)疫情收益的調(diào)查，結(jié)果顯示，在線教育、知識(shí)付費(fèi)、游戲、線上辦公、電商等數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結(jié)束后，雖然用戶數(shù)會(huì)相對(duì)回落，但仍會(huì)保留60%左右。需求被點(diǎn)燃后，對(duì)未來(lái)知識(shí)付費(fèi)用戶的參與度、活躍度也都會(huì)有幫助。

再次付費(fèi)的間隔周期很長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)的到課率、續(xù)訂率等是各家平臺(tái)普遍面臨的問(wèn)題。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”，是平臺(tái)面臨的一大考驗(yàn)。

對(duì)此，張毅直言，部分用戶對(duì)價(jià)格不太敏感，頭腦一熱就掏錢(qián)，然后將買(mǎi)來(lái)的知識(shí)產(chǎn)品束之高閣的情況很常見(jiàn)，之所以出現(xiàn)這些問(wèn)題關(guān)鍵在于“用戶需求熱度的上升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的發(fā)展增量。需求擺在那里，但知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、性價(jià)比還沒(méi)有達(dá)到大家滿意的程度，內(nèi)容輸出的提供方案、制作水平、表達(dá)能力等不能滿足用戶要求”。

無(wú)論得到、喜馬拉雅，還是今日頭條等后入局的平臺(tái)，它們基本的問(wèn)題都是產(chǎn)品本身。有的名氣大，但產(chǎn)品穩(wěn)定性被吐槽;有的個(gè)別產(chǎn)品亮眼，但持續(xù)輸出能力不足?！捌脚_(tái)本身門(mén)檻不高，舍得花錢(qián)總是能獲得用戶，但到頭來(lái)還是要加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，內(nèi)容才是最重要的。”張毅說(shuō)道。

據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展前期，一些“網(wǎng)紅大V”、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個(gè)人IP效應(yīng)來(lái)吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯，并沒(méi)有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。

而實(shí)際上，在購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)用戶最主要考慮的是內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次才是口碑、知名度等。報(bào)告顯示，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不再靠創(chuàng)作者的名氣吸引流量，而要靠扎實(shí)的專業(yè)度來(lái)贏得用戶。

尤其是從整體來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)用戶的主力軍是具有大學(xué)及以上學(xué)歷水平的用戶，對(duì)內(nèi)容很挑剔。這一系列因素催生了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)：垂直化、專業(yè)化?；\統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)之下，金融、農(nóng)業(yè)、女性成長(zhǎng)、醫(yī)療健康等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)突出，也成長(zhǎng)起真知灼見(jiàn)、天天學(xué)農(nóng)、點(diǎn)亮媽媽、丁香醫(yī)生等專業(yè)平臺(tái)。

另外，張毅也提到，過(guò)去幾年做知識(shí)付費(fèi)研究，在和各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的交流中了解到，知識(shí)付費(fèi)也給他們提供了一個(gè)知識(shí)變現(xiàn)的渠道。“比如最近由于疫情的影響，婦幼就診遇到麻煩，有些永遠(yuǎn)掛號(hào)難的婦產(chǎn)科專家被邀請(qǐng)到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做在線咨詢和課程，他們提供的服務(wù)得到很多患者的歡迎和廣泛付費(fèi)。”張毅說(shuō)。（據(jù)《科技日?qǐng)?bào)》）