基于幸福浙江理念的創(chuàng)意書城2.0版構建與二維擴張

吳丹　趙江

摘 要 文化發(fā)展對城市居民幸福有明顯的促進作用，而幸福城市的建設則需要從居民的整體文化水平著手，提升城市居民的閱讀和學習氛圍，故創(chuàng)意書城的發(fā)展成為重要的文化指標。以幸福浙江理念為基礎，進一步揭示構建創(chuàng)意書城與幸福杭州的關系。通過調研現(xiàn)有創(chuàng)意書城的經營模式，分析了創(chuàng)意書城存在的問題以及未來可能的擴張方式。研究表明：在新時期，創(chuàng)意書城需要結合媒體環(huán)境變化實現(xiàn)轉型升級。一方面體現(xiàn)在創(chuàng)意廣度上，即包括創(chuàng)意餐吧、創(chuàng)意影院等橫向擴張;另一方面體現(xiàn)在創(chuàng)意深度上，包括文化內容、文化品質等縱向擴張。通過創(chuàng)意書城的二維擴張，全面提升受眾的幸福感。

關鍵詞 創(chuàng)意書店;二維擴張;轉型升級;幸福感

Abstract The cultural development plays an evident role in the improvement of citizens happiness， whereas the construction of happiness city needs to elevate the environment of citizens reading and studying， thereby improving citizens whole culture level. The development of creative city is becoming a critical culture index. This article illustrates the relationship between the construction of creative bookstore and happy Hangzhou based on the concept of happiness in Zhejiang. The market research indicates that the creative bookstore needs transformation and upgrading with the changes of media environment. On one hand， it reflects the width of creativity including the horizontal expansion of creative restaurant， creative cinema etc. On the other hand， it reflects the depth of creativity including the vertical expansion of culture contents， culture quality etc. Only in this way can the audiences happiness be greatly improved by two-dimensional expansion of creative bookstore.

Key Words? creative bookstore; two-dimensional expansion; transformation and upgrading; happiness

引言

幸福是人類社會追求的終極目標。幸福研究經歷了概念描述、模型構建、測量發(fā)展和社會應用四個階段。由于幸福感受到許多復雜因素（包括經濟因素、社會因素、心理因素等）的影響，因此，對主觀幸福的理解也涉及許多層面[1]。從經濟因素轉移到非經濟因素，心理機制從特質論到建構論，測量發(fā)展從各自為證走向系統(tǒng)化，幸福的干預也從實驗開始走向實踐[2]。20世紀70年代，不丹國王最早提出國民幸福指數(shù)概念;此后Daniel Kahnerman提出日重現(xiàn)法（DRM）;英國創(chuàng)立了“國民發(fā)展指數(shù)”（MDP）。常用的幸福指數(shù)包括：人類發(fā)展指數(shù)（HDI）、可持續(xù)經濟福利指數(shù)（ISEW）、國民快樂指數(shù)等。而這些指標的測量大多從國家或地方政府層面綜合測量社會經濟文化等因素對幸福的影響，結果發(fā)現(xiàn)文化發(fā)展對幸福有明顯的促進作用。截至2018年，有近200個城市提出構建“幸福城市”的概念。不僅為市民帶來更加全面的社會福利，同時也提升了城市的文化競爭力和社會影響力，推動了生態(tài)文明的建設。而衡量城市幸福感的要素中，城市空間、城市文化、城市風土、城市環(huán)境都與之有很大關聯(lián)。為此，營造城市的幸福感，環(huán)境和人文都非常重要。根據(jù)古希臘關于人的觀點，文明創(chuàng)造人類，人類反過來影響文明進程。社會文明程度決定了幸福程度，除了滿足城市居民的物質層面需求之外，更要從精神層面不斷提升居民的安全感和舒適感。而讓幸福城市真正融入社會物質和精神層面的建設則需從提升居民的整體文化水平著手，不斷提升城市的文化底蘊。而城市居民文化的提高客觀上需要提升居民的閱讀愛好，不斷培養(yǎng)城市居民的學習興趣。書籍既是直接給消費者提供和文化交融、實現(xiàn)自我價值等精神財富的來源，也是衡量其幸福感的重要標識。隨著數(shù)字閱讀和網絡購書模式的發(fā)展，書店這一傳統(tǒng)的文化傳播場所也面臨著重大的挑戰(zhàn)。實體書店正在逐步改變固有的經營模式，以突出創(chuàng)新性和文化特色。

一、多元化的創(chuàng)意書城是弘揚幸福浙江理念的物質載體

“幸福浙江”是浙江省第十三次黨代會提出的一個全新理念，明確強調要切實增強全省人民的生活幸福感、心靈歸屬感、社會認同感、發(fā)展自豪感。即在經濟高速增長時期，對財富增長以外的文化需求提出更高要求，強調通過科技和服務創(chuàng)新手段，引領浙江的文化發(fā)展[2-5]。從當前社會發(fā)展的實際情況來看，浙江省的經濟發(fā)展速度很快，但社會轉型期所面臨的“豐裕的貧困”也不斷涌現(xiàn)。這就需要構建共同的價值觀，提升民眾的科學文化素養(yǎng)、民主法治素養(yǎng)、思想道德素養(yǎng)和生態(tài)文明素養(yǎng)。

所謂創(chuàng)意書城是在固有獨立書店的基礎上，融入獨特文化和藝術創(chuàng)意，提供特色化服務的文化書店。創(chuàng)意書城承載著居民的藝術生活和人文情懷，是一座城市展現(xiàn)自身魅力和文化吸引力的重要標志[6-7]。因此，應竭力將其打造成一個多功能的文化創(chuàng)意空間，在創(chuàng)意書店里不僅僅有書，而且應該包涵藝術、創(chuàng)意、生活的人文品格[8]47，[9-10]。即是以文化帶動經濟發(fā)展為理念的動態(tài)的、多元化復合型的經營載體，實現(xiàn)人們精神層面的幸福感，真正為推進“兩富”“兩美”的現(xiàn)代化浙江建設提供優(yōu)質的文化服務。

二、當下創(chuàng)意書城的發(fā)展現(xiàn)狀

目前不管是在浙江，還是在全國，創(chuàng)意書城已屢見不鮮。經過了2015年由傳統(tǒng)書店向創(chuàng)意書城轉變之后，實體書店的經營思路也由以往的單純追求性價比轉而向更加多元化的業(yè)態(tài)發(fā)展[8]49 [11-12]。既有書店的部分仍在繼續(xù)經營著，同時又以多重身份讓讀者耳目一新，在競爭中逐步明確自己的定位和方向，在變化之中謀求新的發(fā)展之路。然而，現(xiàn)有創(chuàng)意書城仍然存在許多問題[8]49[13]，具體問題如下：其一，創(chuàng)意模式相對單一。以外文書店為例，書店僅僅銷售和外文有關的圖書類型，專業(yè)化程度過高，難以實現(xiàn)大規(guī)模連鎖。其二，營銷模式較為單一。部分創(chuàng)意書店推出“圖書借閱與購買相捆綁”的服務形式，將書店和圖書館功能結合在一起，但盈利點較為單一，單純的圖書借閱并未給書城帶來更多利益回報。其三，數(shù)字閱讀和網絡購書的興起使得人們對紙質書籍的需求量減少[14]。特別是在移動互聯(lián)網時代，用戶可利用手機、ipad、kindle等直接獲取所需書籍信息，這些新型的閱讀方式和購書方式給書店經營帶來了極大挑戰(zhàn)。其四，經營模式固定，社會影響力不足。很多創(chuàng)意書店規(guī)模小、利潤少、運營成本較高，特別是與當當、京東等網絡購書平臺相比，宣傳力度和社會影響力都明顯處于劣勢，這些現(xiàn)存的弊端凸顯出創(chuàng)意書店轉型升級的必要性。

三、創(chuàng)意書店出現(xiàn)的轉型新態(tài)勢

如何讓閱讀變成一種時尚，滿足讀者一站式的文化需求，很多創(chuàng)意書店都紛紛試水，迎合讀者在碎片化時代多元化的閱讀需求。餐飲、家居、音樂、電影、話劇、創(chuàng)意活動等紛紛入駐，為書店經營注入新的活力和色彩，而不同業(yè)態(tài)的融入，使得書店成為文化中心，并輻射多個產業(yè)，新型產業(yè)鏈日臻完善。

目前大多數(shù)新成立的實體書店往往采取復合經營模式，即把非圖書的業(yè)態(tài)有機融合到圖書經營和銷售體系中。創(chuàng)意書店的模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在經營和服務兩個方面。通過“圖書+”模式，融合咖啡廳、沙龍、影院、展覽、活動等多種文化業(yè)態(tài)，為顧客營造體驗式的書店氛圍、小眾化的書目選擇、創(chuàng)意性的文化服務以及網絡化的營銷方式，從而找到城市與書店、讀者與書店、文化與書店的契合點。綜合不同書店自身的優(yōu)勢和特色，主要呈現(xiàn)出以下五種轉型的新業(yè)態(tài)模式：（見圖1）

（一）打造綜合性的文化創(chuàng)意空間，實現(xiàn)跨界合作

在北京，“言幾又”書店除了滿足人們基本的讀書需求之外，還將讀書分享會、電影、話劇等藝術形式融入到書店的經營之中;在南京，“先鋒”書店除了文化研討會、作家見面會、音樂會、微電影及紀錄片展映等豐富多樣的藝術形式外，還擁有“獨立先鋒創(chuàng)意館”“先鋒藝術咖啡館”兩大子品牌，目前的創(chuàng)意產品已超過5 000種;在貴州，“西西弗”書店除了經營書店主業(yè)外，還有自主品牌咖啡、悅聽課等，并在深圳、成都、重慶等城市開設分店;在昆明，“春曉”圖書城利用自身商圈的優(yōu)勢，開展圖書進影院活動，并與周邊的餐廳展開合作，讓顧客在等餐時間閱讀圖書，通過多方位的跨界合作，在較短時間內迅速提升了書城的知名度。

（二）策劃獨具特色的活動成為又一吸睛亮點

位于杭州城西的“大涵”書店，主營文學類的書籍，店家會根據(jù)圖書內容定期舉辦電影沙龍或者讀書會活動，也擁有了一群忠實粉絲。而位于廣州的“學而優(yōu)”書店，經過多年的發(fā)展，在一度瀕臨倒閉的境況下，深耕其閱讀活動，最后因理念的改變而轉型成功。作為老牌的獨立書店“曉風書屋”，在其新裝修的店鋪中，也開辟了親子游戲書房和專門的活動區(qū)域，加強與讀者的互動。還有一些二手的舊書店，如“尚書吧”“紅酒書吧”的推廣活動，也呈現(xiàn)出新鮮的業(yè)態(tài)形式，積極舉辦舊書交易博覽會以及相關文化論壇，將活動推向高潮。

（三）打造閱讀的場景化，滿足不同家庭成員的閱讀需求

被譽為最美書店的“鐘書閣”不僅顏值高，更兼具場景化設計，滿足家庭成員的不同需求?！靶D木馬、過山車、熱氣球、海盜船”等場景打造，是鐘書閣最具特色的童書區(qū)域。在這里，讓孩子和家長都能找到一處心靈棲息的場所，特別是書店內部圓形的讀書空間可以讓讀者真正體會到閱讀的幸福感（見圖2、3）。而真實的場景化氛圍營造不得不說“云夕圖書館”了，其坐落在山上，是一座名副其實的山中圖書館。讀者可以利用周末的時間，居住在周邊的民宿，再置身青山綠水間，既可以選擇在圖書館看書，還可以在旁邊的藝術咖啡館和活動區(qū)域自由穿梭，享受在匆忙都市生活中難得的慢生活?！笆|臺書舍”與其他創(chuàng)意書店不同的是，其尤為注重讀者的閱讀體驗感。在蕓臺，不是所有看書的角落都是明亮且一覽無余的，所以每個座椅旁都會被溫馨地放置一盞led燈，并精心設置座椅和扶手的高度，以滿足閱讀者長久閱讀的舒適感。此外，還有擺在一旁的鐵三角耳機，滿足讀者視覺和聽覺的多重享受（見圖4）。

（四）利用書店的名人效應，構建特色生活美學書店

坐落于杭州西溪創(chuàng)意谷的“麥家理想谷”就是利用麥家既是店家又是作家的雙重身份，親自為讀者選書，列出私房書單并撰寫推薦理由。此外，書店還會經常舉辦定期的名人入駐和各種文化沙龍活動，運用明星效應和作家的口碑和人脈，為書店營造以書會友的良好氛圍，甚至門口的匾額都是由莫言題寫（見圖5、6）。而湖濱銀泰五樓的“設計師”書店則完全沒有書店應有的模樣，看上去更像一個北歐風格的雜貨鋪。在這里既有各類進口書籍和雜志，亦有家居、飾品、擺件、文具、筆記本、咖啡、飲品等出售。因為是以進口書籍為主，更受到各路文藝青年的青睞。

（五）圍繞“互聯(lián)網+ ”打造創(chuàng)意2.0概念書店

位于杭州駱家莊文化中心的“筑夢書屋”，分為體驗式閱讀區(qū)、共享閱讀區(qū)等區(qū)域，融入了數(shù)字科技手段，為讀者提供電子圖書和數(shù)字化產品的閱讀，可穿戴設備的智能體驗、親子互動體驗和前沿科技展示等四大數(shù)字化體驗，讓讀者感受不一樣的潮科技力量（見圖7、8）。而隱匿于武林商圈里的“兩本書店”不知是否受到日本森岡書店“只賣一本書”的書店影響，常年只有兩本書在出售的風格和腔調，也與日本的獨立書店如出一轍，30平米的經營面積將小而美發(fā)揮到極致。

在全民閱讀的背景下，創(chuàng)意書城往往以書為媒介，圍繞閱讀服務進行多方跨界合作，營造各種場景氛圍、策劃豐富多彩的活動、增強閱讀者的體驗感，并提供相關的配套設施，延長讀者在店時間，使書城成為提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進文明傳播和文化再生產的基地。

四、2.0版的構建成為引領未來創(chuàng)意書城的發(fā)展潮流

創(chuàng)意書城的發(fā)展推動了城市居民幸福指數(shù)的提高，有助于提升城市的文化氛圍。創(chuàng)意書城的發(fā)展圍繞居民幸福感的提升，其在硬件方面，盡可能為讀者提供方便舒適的書店氛圍。在軟件方面，通過人性化服務和人文關懷不斷滿足用戶的閱讀需求，通過提升書店的文化品位，進而提升用戶的文化素養(yǎng)，增強居民的幸福感和愉悅感。因此，創(chuàng)意書店2.0版的實質是對現(xiàn)有書店進一步升級，始終強調給用戶帶來幸福感，提升居民幸福指數(shù)。而二維擴張是從軟件和硬件方面的擴張滿足居民幸福感的需要。在硬件方面，不斷加快創(chuàng)意書城功能設置的提高，將書店、圖書館、咖啡廳、影劇院等文化娛樂功能相結合，形成文化中心?；貧w圖書行業(yè)，圖書的銷售僅僅只是基礎工作，更高一級則是對文化的拓展和創(chuàng)新。越來越多的書店管理者意識到，書店不僅僅只是圖書的展示柜，更要成長為文化賣場，對圖書進行“深加工”，挖掘圖書內在的文化價值，從而促進書店的轉型升級。

（一）優(yōu)質的增值服務和體驗式服務模式

圍繞書籍文化傳播，積極組織和開展相關的主題活動，將文化增值服務始終植根于創(chuàng)意書城的發(fā)展之中。一方面，加強用戶自身文化品位和文化修養(yǎng)，吸引更多的消費群體;另一方面，不斷擴大服務內容，包括交流、學習、聚會、休閑等，提供多種體驗式的服務。并將增強讀者閱讀的愉悅感作為其幸福感的來源，不斷提升創(chuàng)意書店的文化品位。

（二）打造“互聯(lián)網+文化感知”的可持續(xù)發(fā)展模式

將互聯(lián)網思維運用于營銷發(fā)展，構建相應的互聯(lián)網社區(qū)。一方面，通過網絡媒介向讀者宣傳書籍品類，吸引讀者通過網絡進行書籍購買;另一方面，實現(xiàn)網絡虛擬實體化，讓讀者通過網絡就能感受到創(chuàng)意書城的魅力，增強網絡用戶前去實際體驗的頻次。其中，打造的核心是將創(chuàng)意書城構建成文化體驗和文化服務的場所，不僅是單純地擴大經營范圍，更重要的是提高其經營質量。

（三）運用大數(shù)據(jù)技術，提供精準化的書籍投放工作

創(chuàng)意書城的發(fā)展核心在于以圖書資源為基礎，媒介聚集用戶，并通過延伸客戶價值，提升客戶服務價值來實現(xiàn)和拓寬盈利模式，故有效地選擇圖書資源將成為盈利的基礎?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)篩選技術，了解用戶對不同類型書刊的偏好程度，及時掌握市場熱銷圖書榜單，抓住用戶的興趣點，精準投放受眾需求書籍，有效提供消費者需要的服務，最終實現(xiàn)創(chuàng)意書城書籍的暢銷。

（四）增加圖書社交和共享平臺推廣

構建微信公眾號和相關APP，定期向讀者進行書籍推送和共享服務，并采取多種措施提高書籍的宣傳力度。通過組建讀者聯(lián)盟將不同興趣的讀者連接起來，產生穩(wěn)定的社交關系。同時讓讀者進行微信、微博的定期分享，形成線上的圖書社交平臺，增強創(chuàng)意書城用戶的黏性。此外，還可以利用年輕人喜歡的抖音短視頻、直播等方式加強社交平臺網絡推廣。

五、結論與展望

一位經營獨立書店的文化人曾說，一座城市需要更多的實體書店，它們突破逆境的勇氣和堅守，始終在提醒著這座城市的人們，保持一顆生活的初心，喚起讀書美好的記憶，留住一份溫暖的文藝情懷。創(chuàng)意書店的發(fā)展對于企業(yè)而言：一方面，需要加快“互聯(lián)網+”技術的運用，提高創(chuàng)意書店的服務質量，加大書籍的產品增值幅度;另一方面，提供差異化的產品服務，特別是創(chuàng)意服務，切實增強用戶的精神滿足感和幸福感。而對于政府而言，需要推進政府職能轉變，優(yōu)化創(chuàng)意產業(yè)布局，通過稅收減免、補貼等方式推動創(chuàng)意書城的發(fā)展，并通過多種引導手段，將浙江發(fā)展理念融入書城文化宣傳，優(yōu)化公共服務供給結構，提升市民的公共服務滿意度。

（一） 加大創(chuàng)意產業(yè)扶持力度

實體書店整體市場逐漸轉好，既有國家政策利好的外因，也有實體書店自身反思轉型的內因。政府應當對創(chuàng)意書城的發(fā)展給予一定的扶持，如稅收減免、租金補貼等。除了政府的宏觀政策扶植外，還需要在產業(yè)布局方面給予具體的規(guī)劃，通過一定的政策引導創(chuàng)意書城的布局和發(fā)展，提高創(chuàng)意書城的城市覆蓋面和對文化推動的符號作用。

（二）加強文化和公益宣傳

人們的幸福更多源于文化、教育、娛樂、休閑等滿足人類精神層面的需要。為此，需要將圖書和文化進一步融合，增強創(chuàng)意書城對讀者的吸引力。特別是作為城市的文化坐標，創(chuàng)意書城在提高全民閱讀、提升全民文化素養(yǎng)方面具有不可替代的作用。因此，政府應當加強和鼓勵民眾參與文化和公益活動，定期聘請文化名人、名家進行作品簽售、閱讀交流等，傳播社會主義優(yōu)秀文化。

總之，作為公共文化產業(yè)的組成部分，創(chuàng)意書城是城市居民提升自身文化品位和文化修養(yǎng)的一處精神家園，通過大量的閱讀提升居民的人文素養(yǎng)，給城市文化發(fā)展提供源源不斷的動力，從而引領城市文化健康前行。創(chuàng)意書城的發(fā)展對于提升居民幸福感至關重要，因此，創(chuàng)意書城未來要打造集文化創(chuàng)意和生活美學為一體的多元化空間，通過文化擴張實現(xiàn)書城的跨業(yè)態(tài)合作。

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吳丹浙江理工大學科技與藝術學院趙江 浙江財經大學