非遺文化在波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

魏莎 曹剛

（武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北武漢 430070）

文化自信是當(dāng)今的時(shí)代主題，文化自信對(duì)于中國(guó)文化繁榮和國(guó)家文化軟實(shí)力提升具有重要意義。中華文明始終堅(jiān)持和而不同、兼收并蓄，要與其他文明保持和諧相處，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互交流互鑒[1]。對(duì)待豐富多彩的世界文明，人們應(yīng)當(dāng)保持的理念是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這一點(diǎn)恰好符合當(dāng)下非遺的發(fā)展境遇，為非遺文化的發(fā)展指明了方向。如今“潮”文化席卷中國(guó)，掀起了一股強(qiáng)烈的國(guó)潮風(fēng)，國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師紛紛選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，但中國(guó)本土潮流品牌仍然面臨許多困境，在創(chuàng)新設(shè)計(jì)，文化背景，包裝設(shè)計(jì)等方面存在許多不足，在本土潮流品牌的發(fā)展上，不能盲目借鑒外來(lái)文化，需要站在中國(guó)的文化背景下進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，給傳統(tǒng)文化注入新的生命力，在傳承中順應(yīng)時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新。

1 各美其美，美美與共

1.1 波普風(fēng)格潮牌的藝術(shù)化特征

“潮牌”一般指由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的原創(chuàng)品牌，潮牌設(shè)計(jì)師擁有獨(dú)特的思想和設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度，潮牌的整體商品可以代表潮流和時(shí)尚，并且被廣大消費(fèi)群體認(rèn)可和喜愛。潮流品牌獨(dú)特而新潮，不僅在精神層面追求更加個(gè)性化和與眾不同，還非常注重其原創(chuàng)性，這也是潮流品牌最為核心的關(guān)鍵所在。而波普風(fēng)格以流行作為其代名詞，反映了西方消費(fèi)社會(huì)的形成與大眾文化對(duì)藝術(shù)的影響[2]，喜歡打破常規(guī)，追求新穎獨(dú)特，并且在配色上常采用對(duì)比強(qiáng)烈的撞色，這不僅僅是一種極具視覺(jué)沖擊力的表現(xiàn)手法，更是對(duì)當(dāng)下生活、文化、經(jīng)濟(jì)的重新思考和定義，揭露人們的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)[3]。二者的相得益彰決定了潮流品牌對(duì)于波普風(fēng)格的偏愛。涂鴉波普藝術(shù)家凱斯哈林的代表作品（圖1），運(yùn)用簡(jiǎn)單的輪廓線條，大膽的配色詮釋當(dāng)下的熱門話題，這樣的風(fēng)格吸引了年輕人目光，許多國(guó)外潮牌紛紛與之聯(lián)名，從 Alien Workshop、Happy socks、Adidas到Coach均采用了這種波普風(fēng)格涂鴉作品，將波普風(fēng)格貫穿到潮流品牌設(shè)計(jì)中，可以更好地將波普和潮牌的精神文化傳遞給大眾。

1.2 非遺文化元素內(nèi)容的多元化

每個(gè)國(guó)家的潮流品牌都有其相應(yīng)的風(fēng)格特色，例如歐美街頭文化發(fā)達(dá)，所以歐美潮流品牌多是涂鴉風(fēng)格；日本動(dòng)漫文化發(fā)達(dá)，許多日本潮流品牌會(huì)選擇與動(dòng)漫聯(lián)名出品。而中國(guó)擁有豐富的文化遺產(chǎn)，是中國(guó)各族人民歷代傳承下來(lái)的多種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵的總和，作為其中獨(dú)特并值得發(fā)揚(yáng)傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精髓所在。迄今為止在中國(guó)對(duì)外發(fā)布的國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄中，具有國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目3 145項(xiàng)，從民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂(lè)、民俗等多個(gè)方面展現(xiàn)著人們對(duì)人文修養(yǎng)及民族精神的追求，是人們生活習(xí)慣和社會(huì)行為的集中體現(xiàn)。

非遺文化的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了歷史長(zhǎng)河的洗禮，地域文化的差異與交流都融于其中，每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在形成和發(fā)展中都受到了各民族、各地區(qū)的文化、物質(zhì)、習(xí)俗等多重因素的影響，所以大部分地區(qū)都形成了獨(dú)具特色和本土化的藝術(shù)形式。但是如今的傳統(tǒng)藝術(shù)形式正遭受強(qiáng)烈的激蕩，外來(lái)文化吸引了一大波人的注意力，尤其在潮流風(fēng)盛行的當(dāng)下，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)“國(guó)潮”，借鑒時(shí)代的發(fā)展特點(diǎn)，學(xué)習(xí)并吸收優(yōu)秀的外來(lái)文化，向新穎的傳播載體轉(zhuǎn)變。需要以設(shè)計(jì)為載體，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中得以傳承[4]。

1.3 非遺文化與波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計(jì)的融合美

潮牌文化最早起源于國(guó)外，將國(guó)內(nèi)外文化背景進(jìn)行對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的潮牌文化相對(duì)于歐美和日本起步較晚，大多國(guó)內(nèi)的潮流品牌關(guān)注點(diǎn)都集中在品牌產(chǎn)品上，在潮牌包裝設(shè)計(jì)上的關(guān)注度是少之又少，使得潮流品牌的包裝設(shè)計(jì)形式單一，僅強(qiáng)調(diào)包裝的保護(hù)作用，忽視對(duì)品牌文化的延續(xù)、附加價(jià)值及裝飾作用，缺乏實(shí)際的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。國(guó)外的潮流品牌優(yōu)勢(shì)在于不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)上凸顯了品牌風(fēng)格特色，同時(shí)也通過(guò)品牌包裝設(shè)計(jì)延續(xù)品牌文化的傳播，無(wú)論是在包裝結(jié)構(gòu)、包裝形式還是包裝設(shè)計(jì)圖案上都有可學(xué)習(xí)和研究的地方。如日本品牌優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚手提袋設(shè)計(jì)（圖2），采用了環(huán)保紙袋材料，在圖形設(shè)計(jì)上采用了不同主題的波普風(fēng)格插畫，即使是很普通的紙質(zhì)手提袋一樣能設(shè)計(jì)出具有特色的包裝。中國(guó)李寧2018年推出的“悟道”主題系列（圖3），在球鞋上運(yùn)用了波普風(fēng)格的色塊拼接，將傳統(tǒng)風(fēng)與潮流風(fēng)結(jié)合，但在包裝設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新性，這種簡(jiǎn)單的包裝容易忽略對(duì)品牌文化的承載。中國(guó)大多數(shù)的潮牌包裝設(shè)計(jì)基本上與之一樣，均是采用簡(jiǎn)單的紙袋、紙盒、塑料袋，包裝形式單一化，包裝功能性弱。在同類商品類似化，消費(fèi)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)實(shí)情況下[5]，應(yīng)當(dāng)在包裝設(shè)計(jì)上從包裝的形式結(jié)構(gòu)、圖案樣式、品牌文化等方面進(jìn)行探索研究，形成與產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)品牌包裝的設(shè)計(jì)延續(xù)品牌文化和內(nèi)涵。在包裝中植入文化元素的目的是使包裝更具有品牌傳播價(jià)值[6]。讓品牌與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴，這樣對(duì)品牌后續(xù)發(fā)展不僅能起到穩(wěn)固的作用，還能成為推波助瀾的力量。

圖1 Alien Workshop&Keith Haring聯(lián)名設(shè)計(jì)

圖2 優(yōu)衣庫(kù)時(shí)尚手提袋設(shè)計(jì)

圖3 李寧“悟道”包裝設(shè)計(jì)

“潮牌”這個(gè)詞較為小眾，現(xiàn)在更多地被賦予了“文化”的含義，這也證實(shí)了它已經(jīng)漸漸被人們認(rèn)可和接受[7]。但大多數(shù)人對(duì)于國(guó)外的潮流品牌接受度更高，認(rèn)為本土潮牌缺乏特色，所以本土的潮流品牌前路崎嶇，如何改變本土潮牌在國(guó)人心中的刻板印象是亟須解決的問(wèn)題，這不僅需要將原創(chuàng)性貫穿到底，同時(shí)需要將本土文化融入其中。波普風(fēng)格有著不同尋常的鮮活生命力[8]，在中國(guó)潮牌包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法上可以從波普風(fēng)格中尋找創(chuàng)作靈感和激情，把波普風(fēng)格中新奇的圖形、夸張的色彩運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，讓更多人了解傳統(tǒng)與潮流、西方與東方交融的魅力，創(chuàng)造帶有中國(guó)獨(dú)特符號(hào)的潮流品牌。

2 非遺文化元素在潮牌包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值體現(xiàn)

2.1 審美價(jià)值

非遺文化蘊(yùn)含著豐富的民族文化，傳承著大眾認(rèn)可的一種審美思維和標(biāo)準(zhǔn)，這種審美思維和標(biāo)準(zhǔn)伴隨著時(shí)間的推移不斷積累和豐富，它不斷繼承著古人對(duì)于生活、事物、自然的看法，沿襲了人們對(duì)于審美追求的規(guī)律。針對(duì)非遺文化多樣性和時(shí)代性的特點(diǎn)，將非遺的審美價(jià)值融入到潮牌包裝設(shè)計(jì)中，不僅可以彌補(bǔ)在現(xiàn)代審美中潮流品牌風(fēng)格的單一性，還可以豐富非遺文化的表現(xiàn)形式，使其包容性更強(qiáng)，適應(yīng)現(xiàn)代的審美特征。但不能將傳統(tǒng)元素照搬于設(shè)計(jì)中，要尊重本土的風(fēng)俗風(fēng)格，再與時(shí)代潮流緊密結(jié)合[9]。

2.2 文化內(nèi)涵

非遺文化不僅承載著人們的審美慣性和思維，還發(fā)揚(yáng)著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，是人們?cè)跉v史實(shí)踐中所創(chuàng)造的精神文化的集合。中華文化是源源不斷的精神養(yǎng)料[10]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含了風(fēng)俗特色、人文特色、景觀特色、飲食特色等，這是對(duì)人們生活和物質(zhì)發(fā)展的真實(shí)寫照，是豐富的生活文化的體現(xiàn)，所以非遺的文化內(nèi)涵離不開人們生活方式和人文精神，因?yàn)樗旧砭褪且劳腥?、依托生活而存在，所以就非遺文化融入到潮牌包裝設(shè)計(jì)中而言，是給潮流品牌注入傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，完成潮流品牌從表象審美向深層意蘊(yùn)的蛻變,為非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展注入推動(dòng)劑。

3 《貼哇》本土潮流品牌包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 非遺文化元素的選擇

在波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)找尋能與波普藝術(shù)和潮流品牌相匹配的元素，風(fēng)格和表現(xiàn)形式要與波普藝術(shù)有契合點(diǎn)。

在《貼哇》品牌包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，采用了國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——陽(yáng)新布貼為設(shè)計(jì)元素，陽(yáng)新布貼圖形大多采用抽象的、簡(jiǎn)單的圖案，所以在圖案造型上與波普風(fēng)格元素有著異曲同工之處。陽(yáng)新布貼題材豐富，色彩強(qiáng)烈[11]。在配色上多采用純色，對(duì)比度強(qiáng)，在視覺(jué)上呈現(xiàn)出一種單純、灑脫、自由的風(fēng)格特色，與波普風(fēng)格有著不約而同的契合感。在《貼哇》品牌包裝設(shè)計(jì)中，選取了陽(yáng)新布貼中4幅具有代表性的題材（圖4）。題材內(nèi)容分別是虎、獅子盤球、麒麟送子、仙人舞蹈[12]。4幅題材都體現(xiàn)人們對(duì)美好生活、多子多福、婚姻幸福的向往，將這4幅生活類題材運(yùn)用到波普風(fēng)格包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)設(shè)計(jì)本身將吉祥的寓意傳遞給消費(fèi)者，在潮流品牌時(shí)尚流行的基礎(chǔ)上增添人文內(nèi)涵。

3.2 非遺圖形元素的設(shè)計(jì)方法

傳統(tǒng)的審美思維與波普藝術(shù)風(fēng)格的結(jié)合，就是保留原有意蘊(yùn)和精髓的基礎(chǔ)上，融入新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，創(chuàng)造出新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的延續(xù)下，尋找更適合繼承發(fā)展的創(chuàng)新路徑。他們分別代表著兩種完全不同性質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，東方與西方的交流、保守與前衛(wèi)的碰撞、傳統(tǒng)與潮流的融合，要汲取不同文化之間的優(yōu)勢(shì)，所以需要在傳統(tǒng)文化與潮流風(fēng)格的融合中創(chuàng)新變化，比如在“形”的方面，將復(fù)雜元素的去繁從簡(jiǎn)，采用抽象的表現(xiàn)手法，或是在傳統(tǒng)非遺圖形元素構(gòu)圖和結(jié)構(gòu)上采取分解重構(gòu)的方式進(jìn)行創(chuàng)新，分解圖案中的各部分元素，提取局部具有代表性的細(xì)節(jié)，運(yùn)用抽象形態(tài)抓取圖形特征，再融入波普藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)，最終在形式上達(dá)成傳統(tǒng)與時(shí)尚的結(jié)合。

3.3 融入波普藝術(shù)的色彩搭配

圖4 陽(yáng)新布貼題材《虎》《獅子盤球》《麒麟送子》《仙人舞蹈》

對(duì)于《貼哇》品牌包裝設(shè)計(jì)采取的非遺元素陽(yáng)新布貼而言，為了符合人們的審美慣性，符合形式美法則，在色彩搭配上凝聚著固有的配色觀念及其規(guī)律，色彩顯得自然、沉穩(wěn)。而波普藝術(shù)主張新穎獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，多采用明度高、純度高的顏色，來(lái)表達(dá)波普藝術(shù)對(duì)于新潮、標(biāo)新立異的追求。從二者顏色的對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在整體的色彩明度還是純度上陽(yáng)新布貼圖形元素都要比波普藝術(shù)圖案低很多，陽(yáng)新布貼雖然色彩豐富、對(duì)比度強(qiáng)，但是相對(duì)于波普藝術(shù)的艷麗、大膽，陽(yáng)新布貼多了一些質(zhì)樸感和文化韻味，給人平衡、穩(wěn)定、和諧的心理感受。

在進(jìn)行配色設(shè)計(jì)時(shí)，可以將陽(yáng)新布貼色彩中的暗色、重色適當(dāng)融入到波普色彩中，以此來(lái)彌補(bǔ)波普藝術(shù)的穩(wěn)重感，因?yàn)榘瞪珪?huì)給人穩(wěn)重大氣的感受，而波普藝術(shù)因?yàn)槿狈χ厣鴮?dǎo)致內(nèi)在的平衡感缺失，給人過(guò)于浮躁、缺乏穩(wěn)重的感受，所以可以通過(guò)亮色柔和、重色壓制來(lái)調(diào)配波普藝術(shù)圖案中夸張、艷俗的色彩，在給人帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)感受的同時(shí)不失和諧統(tǒng)一的審美感受，在視覺(jué)上達(dá)到艷而不俗的視覺(jué)效果。

4 非遺文化在波普風(fēng)格潮牌包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性

4.1 波普風(fēng)格潮牌包裝的設(shè)計(jì)原則及方法

非遺文化與波普藝術(shù)的融合最重要的是要基于文化自信的理念，對(duì)中國(guó)本土文化特色進(jìn)行更深入的挖掘，同西方多元文化之間協(xié)同發(fā)展、互惠互利，不能盲目照搬、復(fù)制波普藝術(shù)，要在交流融合中相互吸收、協(xié)調(diào)發(fā)展。在創(chuàng)作潮牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意色彩、結(jié)構(gòu)、材料、工藝等相關(guān)因素，同時(shí)要把握如何在復(fù)雜的環(huán)境中快速吸引消費(fèi)者的注意力。要把握好主題特點(diǎn)，要始終圍繞主體內(nèi)容進(jìn)行展開，可以通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)的特性與畫面內(nèi)容很好的融合，同時(shí)要注意形式是為內(nèi)容而服務(wù)，不能脫離內(nèi)容本身，在潮牌包裝設(shè)計(jì)中將非遺視覺(jué)語(yǔ)言和波普藝術(shù)進(jìn)行合理運(yùn)用，需要強(qiáng)調(diào)之間的和諧與平衡，并協(xié)調(diào)運(yùn)用于潮牌包裝設(shè)計(jì)中。

4.2 圖形元素的表現(xiàn)形式與設(shè)計(jì)應(yīng)用

在《貼哇》潮牌包裝設(shè)計(jì)上，運(yùn)用抽象幾何的形式，對(duì)陽(yáng)新布貼圖形元素進(jìn)行分解重構(gòu)（圖5），沿用波普藝術(shù)的風(fēng)格特征，在陽(yáng)新布貼圖形元素的提取上，保留抽象的造型輪廓，去掉復(fù)雜的裝飾紋樣，加入符合當(dāng)下審美的幾何化圖形元素，在整體視覺(jué)感受上遵循波普藝術(shù)風(fēng)格的特點(diǎn)，用色延續(xù)了波普藝術(shù)的大膽、艷麗，但是在部分純度和明度特別高的色彩上，需降低色彩飽和度，同時(shí)融入陽(yáng)新布貼中的自然色調(diào)，使得整體視覺(jué)效果鮮艷但不俗套。

在對(duì)陽(yáng)新布貼潮牌包裝的主題表現(xiàn)時(shí)，選用了不同形式結(jié)構(gòu)的包裝設(shè)計(jì)，著重體現(xiàn)陽(yáng)新布貼的風(fēng)格特點(diǎn)，淡化陽(yáng)新布貼原始價(jià)值觀念，通過(guò)抽象、夸張的造型，結(jié)合不同的表現(xiàn)形式，傳遞出陽(yáng)新布貼祝福、吉祥美好的寓意，這不僅可以使陽(yáng)新布貼潮牌包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出歷久彌新的感受，而且使得陽(yáng)新布貼所承載的歷史文化和藝術(shù)價(jià)值更易于被現(xiàn)代人所接受。例如在表達(dá)“虎”主題內(nèi)容時(shí)，畫面本身是呈對(duì)稱式的特點(diǎn)，所以在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，選用了一個(gè)對(duì)開式的盒形（圖6），整體看上去是一個(gè)完整的虎的造型，當(dāng)打開包裝盒時(shí)，虎的造型就由兩側(cè)分別展開，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成3層抽拉式盒形，不僅可以作為產(chǎn)品包裝盒使用，還可以將此款包裝作為收納盒和首飾盒使用。

圖5 《貼哇》圖形元素的抽象提煉

圖6 《貼哇》對(duì)開式盒形設(shè)計(jì)

圖7 《貼哇》木質(zhì)禮盒設(shè)計(jì)

4個(gè)主題內(nèi)容的整體呈現(xiàn)采用了手工木質(zhì)禮盒的形式（圖7），而木制禮盒中有4個(gè)抽拉式包裝盒，也可根據(jù)個(gè)人喜愛選擇單獨(dú)的包裝盒使用，如今的包裝設(shè)計(jì)不僅僅局限于包裝功能的本身，而是可以附加其實(shí)用價(jià)值，不再是用完就扔的包裝紙盒，它可以產(chǎn)生新的功能繼續(xù)沿用，通過(guò)《貼哇》潮牌包裝的二次利用來(lái)傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展理念。

5 結(jié)語(yǔ)

非遺文化是中華民族文化的寶藏，很多人不了解，甚至理解偏頗，他們認(rèn)為非遺文化是老套的、陳舊的，是跟不上時(shí)代的遺產(chǎn)，他們并不了解它的重要意義。

（1）持久的文化傳播。非遺文化是中華民族在世界文化中站穩(wěn)腳跟的中堅(jiān)力量，在文化自信的視角下，讓大家感受到東方文明與西方文化的交融相得益彰，讓非遺文化以新的載體深入人們的生活，讓人們的思維和觀念在非遺文化的熏陶下，幫助人們找到文化的歸屬感，讓大家了解到非遺文化可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展甚至是引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展，帶領(lǐng)人們回歸文化自信。

（2）多元的發(fā)展趨勢(shì)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富，在非遺的保護(hù)、繼承和發(fā)展中，有著更多、更廣的角度值得深入挖掘，可以根據(jù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝、樣式等不同特征，尋找能與之契合的形式及載體。例如在《貼哇》潮牌包裝整體設(shè)計(jì)中，陽(yáng)新布貼的圖形特征與波普藝術(shù)有著類似的風(fēng)格特點(diǎn)，融合設(shè)計(jì)并運(yùn)用到潮牌包裝中，是品牌文化和風(fēng)格的延續(xù)。非遺文化具有廣大的群眾基礎(chǔ)，國(guó)人對(duì)于國(guó)潮設(shè)計(jì)的熱情高漲，內(nèi)容豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是天然的素材資源庫(kù)，加上國(guó)家對(duì)于非遺文化的重視及相應(yīng)政策的支持，這些得天獨(dú)厚的條件及優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著非遺在創(chuàng)新發(fā)展的路上不斷前行。