移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效

王林林，王亞敏

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

一、引言

隨著全球制造業(yè)服務(wù)化趨勢(shì)的演進(jìn)，各國(guó)越來(lái)越重視消費(fèi)者的作用，通過(guò)深入了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得高端制造業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)[1]。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)者心理因素支配，移情能夠讓銷售人員進(jìn)行換位思考，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素[2]。移情是一種能深入他人主觀世界，了解他人感受的能力。

過(guò)去的研究表明移情和績(jī)效之間存在直接和間接促進(jìn)聯(lián)系，即更高層次的移情使銷售人員更了解客戶的需求，從而導(dǎo)致銷售更加成功[3]。也有研究指出，移情使企業(yè)站在客戶方考慮問(wèn)題，能更了解客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求，從而有效圍繞客戶需求進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新，形成服務(wù)傳遞創(chuàng)新的誘發(fā)機(jī)制[4]。

通過(guò)梳理已有研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有相關(guān)研究主要關(guān)注移情與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系，以及移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新間的關(guān)系，但缺乏將移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效整合進(jìn)行分析的研究?；诖耍疚臉?gòu)建移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系模型，并通過(guò)實(shí)證分析，探討其作用機(jī)制。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

關(guān)于戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，部分學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向助推企業(yè)的創(chuàng)新，會(huì)形成戰(zhàn)略導(dǎo)向影響創(chuàng)新，進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)系。然而，也有部分學(xué)者持不同意見(jiàn)，認(rèn)為三者之間不存在必然的關(guān)系。如Kumar（1997）[5]對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)新和企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并沒(méi)有起到顯著中介效應(yīng)。

從戰(zhàn)略營(yíng)銷角度看，以往的研究更多關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向等不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而相對(duì)忽視了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究視角，因此，需要進(jìn)一步探討關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、創(chuàng)新、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

移情是銷售人員的重要能力，是服務(wù)營(yíng)銷的重要概念，被用于開(kāi)發(fā)服務(wù)質(zhì)量模型[6]。移情是建立買賣雙方關(guān)系的重要前提條件，因此，移情是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的重要要素。從服務(wù)創(chuàng)新理論可知，服務(wù)傳遞創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要組成部分，隨著制造業(yè)服務(wù)化的深度發(fā)展，服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要性凸顯。營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)績(jī)效的核心要素，營(yíng)銷績(jī)效的改善將有助于企業(yè)績(jī)效的改善[7]。

因此，本文基于戰(zhàn)略導(dǎo)向-創(chuàng)新-企業(yè)績(jī)效的基礎(chǔ)理論框架，更聚焦于研究移情-服務(wù)傳遞創(chuàng)新-營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系與機(jī)理。從企業(yè)實(shí)際運(yùn)行體系看，銷售部門與服務(wù)部門共同承擔(dān)服務(wù)傳遞任務(wù)，也是移情最直接的作用部門，兩個(gè)部門構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，因此，研究移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的影響更有針對(duì)性和實(shí)踐意義。

（一）移情與營(yíng)銷績(jī)效

在營(yíng)銷和銷售文獻(xiàn)中,移情被認(rèn)為是在業(yè)務(wù)關(guān)系背景下的一個(gè)重要變量,銷售人員的移情能力是保證成功銷售的重要因素[8]。關(guān)于移情與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系，我們可從三個(gè)角度分析。

1.移情能力是提升銷售業(yè)績(jī)的重要保證。銷售人員通過(guò)移情，能夠通過(guò)情景感受識(shí)別客戶購(gòu)買決策的影響因素，進(jìn)而能夠更有效地識(shí)別客戶的需求，提升銷售業(yè)績(jī)[9]。具備高移情能力的員工還可以了解客戶的情緒，通過(guò)一定的方式影響客戶的購(gòu)買行為，最終達(dá)成購(gòu)買[10]。

2.移情能力是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。移情是企業(yè)勝任力的重要維度，企業(yè)具備勝任力也就是具備可持續(xù)發(fā)展的能力，企業(yè)具備移情能力，能夠保持對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，能夠促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升，這些是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提。

3.移情能力是提升服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。移情能顯著提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。在服務(wù)質(zhì)量測(cè)量時(shí)，移情是其中的重要維度，移情被定義為企業(yè)關(guān)心客戶的需求，滿足客戶的需求，為客戶提供“人情味”的服務(wù)。

營(yíng)銷績(jī)效是企業(yè)在一定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷結(jié)合的總和。一般進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)包括市場(chǎng)類、財(cái)務(wù)類、消費(fèi)者類、競(jìng)爭(zhēng)類、創(chuàng)新類以及中間商類。本研究立足制造業(yè)，調(diào)查的是工業(yè)品企業(yè)，工業(yè)品營(yíng)銷較少采用中間商，而且客戶的采購(gòu)是多主體參與的理性決策，因此最終選擇三類指標(biāo)反映營(yíng)銷績(jī)效，即財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效、創(chuàng)新績(jī)效三個(gè)維度。本文關(guān)于移情與營(yíng)銷績(jī)效的關(guān)系做如下假設(shè)：

H1a：移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正向作用；

H1b：移情對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有正向作用；

H1c：移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有正向作用。

（二）移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新

移情使得企業(yè)能設(shè)身處地地站在客戶角度思考問(wèn)題，能更清楚客戶對(duì)服務(wù)的需求，能更準(zhǔn)確地把握客戶的真實(shí)意圖以及相關(guān)痛點(diǎn)，能推動(dòng)企業(yè)圍繞客戶的需求展開(kāi)服務(wù)傳遞創(chuàng)新，這是企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要誘發(fā)機(jī)制。通過(guò)移情，企業(yè)的前端人員可以更好地與客戶展開(kāi)互動(dòng)行為，這對(duì)推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新并保證創(chuàng)新的方向沿著客戶需求進(jìn)行是至關(guān)重要的。

基于上述分析，本文關(guān)于移情與服務(wù)傳遞創(chuàng)新關(guān)系做如下假設(shè)：

H2：移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用。

（三）服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效

企業(yè)通過(guò)服務(wù)傳遞創(chuàng)新能夠優(yōu)化服務(wù)提供的組織形式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，更好地滿足客戶的服務(wù)需求，進(jìn)而獲得客戶更高的滿意度。另外，通過(guò)服務(wù)傳遞創(chuàng)新，企業(yè)可以形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，這也為企業(yè)創(chuàng)造了更有利的利潤(rùn)空間。

基于上述分析，本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系做如下假設(shè)：

H3a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正向作用；

H3b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)績(jī)效有正向作用；

H3c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新績(jī)效有正向作用。

（四）服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)假設(shè)

對(duì)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系影響中的中介效應(yīng)，本研究認(rèn)為體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：移情是培養(yǎng)兩群體間積極關(guān)系的必要條件，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，使得企業(yè)能更準(zhǔn)確地把握客戶的需求；企業(yè)能夠基于客戶需求理解進(jìn)行服務(wù)交付組織與運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，更好地滿足客戶需求，進(jìn)而提高創(chuàng)新成功的效果，提升企業(yè)的績(jī)效。

所以，本文關(guān)于服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介作用提出如下假設(shè)：

H4a：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的正向作用中起中介作用；

H4b：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的正向作用中起中介作用；

H4c：服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的正向作用中起中介作用。

綜上，可以得出本研究的理論模型。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究基于上述理論模型與假設(shè)條件，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，選取了無(wú)錫、鹽城、蘇州等地的工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為各企業(yè)的中高管。調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷350 份，回收308 份，獲得有效問(wèn)卷205 份。

（一）信度效度檢驗(yàn)

本文信效度檢驗(yàn)的結(jié)果如表1 所示。從Cronbach's Alpha 值、因子載荷、CR 值、AVE 值看，各變量具有良好的信度與效度。

圖1 移情、服務(wù)傳遞創(chuàng)新與營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系理論模型

表1 信度與效度分析

此外，對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的三個(gè)組成要素進(jìn)行區(qū)分關(guān)系的分析，由檢驗(yàn)表2 中的數(shù)據(jù)可知，營(yíng)銷績(jī)效三個(gè)潛在變量之間存在清晰的差異區(qū)分，具備良好的區(qū)分效度。

表2 營(yíng)銷績(jī)效潛在變量的區(qū)分效度

通過(guò)分析表明，大規(guī)模調(diào)查問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)具有一定的代表性，潛變量都具有較好或很高的內(nèi)容效度、信度、收斂效度和區(qū)別效度，調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以用于進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程建模分析。

（二）基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究

1.模型適配度。本研究基于圖1 的理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程分析模型，應(yīng)用AMOS 軟件進(jìn)行模型計(jì)算，經(jīng)過(guò)計(jì)算，該模型的擬合參數(shù)：卡方與自由度比值為1.587，表明模型的結(jié)果較好；絕對(duì)擬合指數(shù)GFI 為0.851，相對(duì)擬合指數(shù)NFI 為0.893，處于可接受范圍內(nèi)，CFI 為0.965，大于0.9；RMSEA 為0.043，擬合較好。擬合結(jié)果表明，模型具有較好的擬合度。

2.檢驗(yàn)結(jié)果。變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系以及效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值如表3 所示。可以得出：移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新有正向作用；移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效有正向作用，而移情對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的正向作用未得到驗(yàn)證；服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的三個(gè)因子有正向作用。

表3 效應(yīng)路徑系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值表

3.服務(wù)傳遞創(chuàng)新的中介效應(yīng)分析。相比較移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效三個(gè)因子的直接影響，加入服務(wù)傳遞創(chuàng)新作為中介變量后，其直接影響系數(shù)都減小。根據(jù)中介因素判定條件，確認(rèn)服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向作用中起到中介作用。

表4 中介作用假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)論與建議

本研究具體結(jié)論與建議如下：

首先，移情對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)績(jī)效存在正向作用。該結(jié)論證實(shí)了眾多學(xué)者對(duì)移情與銷售績(jī)效的關(guān)系結(jié)論，即移情能提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，移情能力是銷售人員的重要的特質(zhì)之一。移情體現(xiàn)了企業(yè)換位思考的能力，能充分理解并滿足客戶的需求，以客戶需求為導(dǎo)向，企業(yè)可以更有效地開(kāi)展市場(chǎng)拓展、服務(wù)提升與產(chǎn)品創(chuàng)新，提高客戶滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的績(jī)效。

其次，移情對(duì)服務(wù)傳遞創(chuàng)新存在正向作用。通過(guò)移情，企業(yè)能從客戶角度看問(wèn)題，能更好地體驗(yàn)企業(yè)為客戶服務(wù)的全過(guò)程，因此也成為推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新的重要因素。在該動(dòng)力因素牽引下，移情還能及時(shí)地保證企業(yè)對(duì)客戶信息的把握，通過(guò)前后端互動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶需求信息的順暢流動(dòng)，保證服務(wù)傳遞創(chuàng)新沿著客戶需求的方向前進(jìn)。

再次，服務(wù)傳遞創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷績(jī)效存在正向作用。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)客戶需求的變化以及服務(wù)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的變化，更加主動(dòng)地推動(dòng)服務(wù)傳遞創(chuàng)新，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。

最后，服務(wù)傳遞創(chuàng)新在移情對(duì)營(yíng)銷績(jī)效的正向作用中起中介作用，這表明服務(wù)傳遞系統(tǒng)在企業(yè)中具有重要的承前啟后的作用，它一方面跟企業(yè)前端（銷售部門、服務(wù)部門）相連，通過(guò)他們感知客戶的需求以及痛點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為變革的動(dòng)力；另一方面，它也關(guān)聯(lián)企業(yè)后端（生產(chǎn)、交付），使之更好地為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。