正在尋求精神突破口的快消產(chǎn)品(FMCG)

文/董弘

我們的日常生活，充滿著物欲，紛繁復(fù)雜，焦慮忙碌，壓得我們無法呼吸。心靈何處安住，是仰止的高山，還是面向大海春暖花開，是一頃清澈湛藍(lán)的湖水，還是廣袤奔騰的草原。斯賓諾莎（Spinoza）說過“人類所有的焦慮都是源于時間在流逝而空間受局限，解決焦慮只有精神上無限擴(kuò)展空間的維度，從而達(dá)到生命最大程度的豐富體驗(yàn)?！?我們可以做也唯一要去做的是，拓展生命的維度，提高認(rèn)知的空間，在新的領(lǐng)域給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

當(dāng)今世界，我們追求的是人與人之間的信任和對這個世界的感知，現(xiàn)在人已經(jīng)不在生存模式而在心智模式。消費(fèi)者的方向是健康幸福的全然，不光是尋求自己的身心平衡，更愿意去探索全人類的底層聯(lián)系。

代表未來的年輕消費(fèi)者正在尋求有溫度的、細(xì)致入微、關(guān)懷備至的具有精神氣質(zhì)的快消品來鏈接他們的內(nèi)在情感。他們的需求不僅僅止于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，我們需要把他們提升到新的認(rèn)知空間，再他們未知的領(lǐng)域，給他們一個G點(diǎn)的體驗(yàn)。

來看看眾品牌的精神領(lǐng)袖如何發(fā)揮想象力給產(chǎn)品注入G點(diǎn)呢？，

比如有的正在通過詩歌、散文和圖像來培養(yǎng)情感連接。

比如有的在科學(xué)支持下，加入魔幻元素講故事的推手越來越多。

又比如有的則傾注更多社會關(guān)懷，為小眾人群打造多元文化的包容性。

再比如在新的生態(tài)意識價值觀下，通過和產(chǎn)品互動，眾品牌將消費(fèi)者也納入與自然和諧共創(chuàng)行為中。

顯然這些品牌都在利用消費(fèi)者對內(nèi)在美和外在美的渴望。

然而，美是一種情感體驗(yàn)，用處是一種功能價值。在生存年代，“美”在商業(yè)殿堂里是沒有坐席的，只能在門外偏僻處徘徊。而在富足時期，“美”則登堂入室，成為商業(yè)殿堂里的座上賓。使用你的包裝，通過美麗的設(shè)計(jì)或故事，為思想提供放縱的機(jī)會。利用內(nèi)在和外在的自我關(guān)懷的強(qiáng)大聯(lián)系來尋求市場新突破口。

一、在月球上喝汽水是什么樣的魔幻體驗(yàn)

澳大利亞品牌Osun汽酒采取了一種異教主義的方式傳遞他們的品牌信仰。“首先飲料是通過晶體過濾水來傳遞它們的正能量頻率”。該公司創(chuàng)始人 Samantha Manning說，“這種起泡飲料以植物為香料，在新月和滿月時釀造，當(dāng)負(fù)能量被釋放時，新的愿望便被開啟”。同時瓶蓋上印有月相。這款產(chǎn)品就是以“神秘”為G點(diǎn)。事先故意制造懸念，虛張聲勢，以吸引消費(fèi)者強(qiáng)烈的揭開謎底的欲望，如圖1所示。

圖1 Osun汽酒

二、天天詩和遠(yuǎn)方的情感包裹

只通過功能來打動消費(fèi)者的時代已然一去不復(fù)返，對于精明又理性的消費(fèi)者，品牌開始通過詩歌、故事和形象設(shè)計(jì)等情感聯(lián)系來誘導(dǎo)消費(fèi)者。

芬蘭美容品牌Henua(意為全面健康和幸福的感覺)，致力于為客戶創(chuàng)造有意義的故事。他們的每一個產(chǎn)品都裝在一個紙?zhí)桌?，帶有一個類比，意在喚起感受，那是潛意識的澎湃。洗面奶的比喻是:“在悠長的一天接近尾聲，回到家，棲息床邊，輕輕脫去高跟鞋?！敝劣跐櫮w霜，則是“暗影浮動，躍入水中，讓你的腳輕觸水底，然后飄浮水面”，如圖2所示。

圖2 芬蘭美容品牌Henua

每一由手工制作的肥皂都韻律在一首詩里。一位羅馬尼亞詩人賦能，為每一種香水寫一首定制的詩。在描述他們的概念時，該品牌表示:“我們不僅要把皮膚看作是我們最大、最敏感的器官，還要把它看作是一件覆蓋我們靈魂的精致外衣?！鄙眢w是可見的靈魂，而靈魂是不可見的身體。

這一趨勢也在2019年美容產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)生了廣泛共鳴。

三、呼之欲出的綠色宗教

環(huán)保作為人類的使命，任何時代都是時髦的，而東西方歷史記載又各有不同。

東方，早在周文王時期頒布的《伐崇令》被奉為“世界最早的環(huán)境保護(hù)法令”。其中：“毋壞屋，毋填井，毋伐樹木，毋動六畜，有不如令者，死無赦?！蔽鳚h初年·劉安《淮南子·主術(shù)訓(xùn)》又有“不涸澤而漁，不焚林而獵”，孔子和顏回的語錄也有記載，“伐一木，殺一獸，不以其時，非孝也”，道家的天人合一，也是崇尚自然的辯證思維。

西方更是不計(jì)其數(shù)的，17世紀(jì)荷蘭哲學(xué)家斯賓諾莎就將自然比作教堂，而影響整個西方近現(xiàn)代思想啟蒙的盧梭也是高歌自然主義，他認(rèn)為這些文明的產(chǎn)物扼殺了人類一切的自然自由，他發(fā)出“回歸自然”的吶喊，勸誡人們返回自然，追懷太古時代的純樸。盧梭所著《愛彌兒》中便有大量對自然的贊頌。而作為美國當(dāng)代自然主義的哲學(xué)家George Satayana則說“自然是理想的完美家園，而情感則是詩歌、神話與思辨的永恒沃土。西方現(xiàn)代性正日益加速著與其古典、過去和中世紀(jì)根源之間所產(chǎn)生的斷裂和割痕，與之關(guān)聯(lián)的工業(yè)化文明使得人文主義傳統(tǒng)精華在此被喪失殆盡，并日益被一種戡天役物的人類中心主義虛妄取而代之。所有價值從某方面說都是審美價值，只有它才能給人類帶來幸福，隨處去享受當(dāng)下，真和善到了超越功利的境界，是為美?！?/p>

東西方都感受到和過去的某種割裂，回歸將至。

總部位于英國的The Lost Explorer是由一名國家地理探險家 David Mayer de Rothschild創(chuàng)建的一個男女皆宜的健康和生活品牌。該品牌正以包裝設(shè)計(jì)為載體，積極參與社會、文化或政治交流，傳播強(qiáng)有力的聲音。為喧囂而孤獨(dú)的消費(fèi)者提供和自然連接的力量，如圖3所示。

圖3 英國品牌The Lost Explorer

1.將與大自然合作，創(chuàng)造出對地球危害盡可能小的產(chǎn)品，并反映出一種既美麗又合乎道德的高貴理念。

2.將與使命一致的品牌合作，打造專注于工藝質(zhì)量、對社區(qū)的考慮和對自然的關(guān)愛之產(chǎn)品。

3.通過講故事來吸引社區(qū)，激發(fā)好奇心，喚醒新思維，并告訴觀眾如何與自然和諧相處，達(dá)成共贏。

4.將為年輕人提供更多接觸大自然的機(jī)會，并培養(yǎng)新一代有潛力的探險家，做出積極改變并影響世界文化。

5.把100%的利潤用于保護(hù)自然

該公司正在試驗(yàn)如何將100%的凈利潤投入到加速文化向提升自然和贊美自然的過程中。“我們的盈利模式將財(cái)政收入投入社會效益，以便對自然產(chǎn)生更直接的影響。這是一種新的企業(yè)意識形式，”羅斯柴爾德說。“越來越多的人認(rèn)為，人們想要購買的產(chǎn)品是為了回饋社會。他們購買的產(chǎn)品成為他們價值的一種聲明，也是他們向他們所信仰的事業(yè)捐款的一種小方式?！?/p>

四、多元文化的包容性：吸引小眾群體的內(nèi)在自我

早在N年前，Beyond在光輝歲月里便唱到：“黑色肌膚給他的意義，在他生命里…自信可改變未來，問誰又能做到。” 如今品牌更多利用包裝來表達(dá)社會、文化和政治觀點(diǎn)，特別是設(shè)計(jì)師用視覺渠道強(qiáng)有力體現(xiàn)了多樣性的問題。

相比女性美妝市場的百花齊放，男性市場在多樣性選擇上偏落后，特別是有色人種男性有選擇的更是寥寥無幾。

總部位于美國的錫蘭Ceylon Skincare是第一個以有色人種男性為目標(biāo)的護(hù)膚品牌，旨在創(chuàng)造一種多元化包容性的男性健康文化。該公司創(chuàng)始人Patrick Boateng II采訪時表示:“絕大多數(shù)品牌實(shí)際上并沒有把有色群體放在他們用戶的中心，他們只是在營銷中利用有色人群的臉來說服像我們這樣的人購買?！?/p>

多年前，帕特里克搬到中國大陸為美國國務(wù)院工作。每日行走在繁忙大城市中，由于緊張的工作環(huán)境，嚴(yán)重的空氣和水污染，他很難保持肌膚的清爽健康。為此每天頻發(fā)痘痘和痤瘡，為此嘗試了數(shù)百種產(chǎn)品，似乎沒有什么能有效幫助他清理皮膚。帕特里克發(fā)現(xiàn)，沒有任何產(chǎn)品專門針對皮膚中有黑色素或不同種族背景的男性。更糟糕的是，市場上的許多產(chǎn)品含有害物質(zhì)，這些物質(zhì)會漂白皮膚，或者使皮膚干燥，不受任何保護(hù)。由于市場上有色人種男性的選擇太少，他決定著手建立一家公司，致力于為全球有色人種男性提供盡可能最好的護(hù)膚品，如圖4所示。那么為什么叫錫蘭（Ceylon）呢?

圖4 錫蘭Ceylon Skincare

錫蘭茶，也被稱為紅茶，由于它杰出的抗氧化性能作為原始核心配方。專門從斯里蘭卡供應(yīng)天然成分，同時也象征著多元文化的傳承和傳統(tǒng)的產(chǎn)地。

五、古老而神秘的東方哲學(xué)的后現(xiàn)代表現(xiàn)Reiki&Ayurveda

來自古老東方神秘哲學(xué)的探究，源于千年流傳下來平衡身心的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。也是一味治愈世人的良藥，被西方人神往。品牌借此開辟了一個靈性動態(tài)空間，傳達(dá)給消費(fèi)者由內(nèi)而外平衡身心的理念。

（一）靈氣Reiki

來自日本的能量靈氣能促進(jìn)無形能量的平衡，而這些無形能量被認(rèn)為流經(jīng)我們的身體。澳大利亞精品美容品牌 Lemon Canary的芳香精油系列，旨在平衡人體七個不同的脈輪。比如通過激活第三眼脈輪幫助感知和本能。這些香水精油被注入帶治愈功能的Reiki，放大無處不在的好處，如圖5所示。

圖5 澳大利亞精品美容品牌 Lemon Canary

（二）阿育吠陀Ayurveda

阿育吠陀是根據(jù)印度5000年前的醫(yī)學(xué)實(shí)踐發(fā)展而來。（類似中國的黃帝內(nèi)經(jīng)）Ayurveda養(yǎng)生學(xué)認(rèn)為，我們的身體如整個宇宙，一般包含五種元素：水、火、土、氣、空，而由這五種元素所構(gòu)成的能量被稱之為Dosha。這種能量又被分成三種類型體質(zhì)：風(fēng)型（Vata），火型（Pitta），土型（Kapha），這些是決定人的體態(tài)、體質(zhì)、性格的重要因素。

圖6 約克阿育吠陀藥劑公司護(hù)膚品

瑜伽教練、阿育吠陀健康醫(yī)生Tamara Jones在澳大利亞創(chuàng)立了約克阿育吠陀藥劑公司(Yoke Ayurvedic Apothecary)，該公司的護(hù)膚產(chǎn)品是用姜黃等傳統(tǒng)成分手工制作而成，旨在調(diào)整特定的dosha 能量特質(zhì)給不同體質(zhì)的人群，如圖6所示。

六、讓人安心的實(shí)驗(yàn)室白大褂

如果說探索產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的靈性是一種迷信的安慰劑，那么科學(xué)絕對是一味理性的良藥。

西班牙化妝品品牌地中海之美(Beaute Mediterranea)實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格的包裝，反映了該公司以科學(xué)驗(yàn)證為基礎(chǔ)、以追求環(huán)保簡約為目標(biāo)。其包裝設(shè)計(jì)元素是模仿元素周期表中元素的縮寫，即每種主要成分被縮短為兩個字母的縮寫，檸檬變成Lm, Hm代表大麻。借用科學(xué)線索把美容產(chǎn)品重塑成必需品，而非奢侈品。主張?zhí)釤捵詈唵蔚男畔?，利用這種現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格的美學(xué)來排版，以簡潔的信息和清晰的標(biāo)簽來優(yōu)雅消費(fèi)者的忙碌生活，如圖7所示。

圖7 西班牙化妝品品牌地中海之美(Beaute Mediterranea)

以上各家G點(diǎn)，各個菜系，沒有高低貴賤，萬法歸一。

世界是否需要另一個品牌?也許不需要，但它若遵循同樣規(guī)則的話。我們需要的是一套新的價值觀和原則，不僅塑造我們作為一個組織的思維和行為方式，而且塑造我們作為個人如何熱愛及生活在這個世界上。品牌從來不是關(guān)于改變產(chǎn)品的，它一直是關(guān)于試圖改變文化。在商業(yè)，人與自然之間建立一種更加共生的關(guān)系。懂欣賞，致良知。