消費(fèi)大升級(jí)時(shí)代，如何讓你的品牌成為顧客首選

在這個(gè)媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的產(chǎn)品和信息，大多數(shù)信息都在被很快地遺忘。

消費(fèi)者愿意掏錢(qián)買(mǎi)怎樣的商品？什么樣的品牌會(huì)成為消費(fèi)者的首選？你的品牌是消費(fèi)者的首選嗎？

現(xiàn)在是消費(fèi)大升級(jí)時(shí)代，大家愿意為更好買(mǎi)單，而不是更便宜。

比如白酒，現(xiàn)在賣(mài)得好的已經(jīng)不再是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)制勝的區(qū)域小品牌，而是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春這些更貴的大品牌。隨著健康消費(fèi)理念不斷深入人心，“我買(mǎi)貴點(diǎn)，寧愿少喝，也不再買(mǎi)便宜的酒，對(duì)身體還不好”的消費(fèi)意識(shí)正在形成。

包括手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)更是明顯，原來(lái)1000元到2000元是主流價(jià)格帶，現(xiàn)在3000元到4000元的手機(jī)是主流價(jià)格帶。

汽車(chē)，原來(lái)10萬(wàn)元左右的凱越、朗逸、伊蘭特是主流，現(xiàn)在主流車(chē)是30萬(wàn)元左右的奔馳、寶馬、奧迪。

現(xiàn)在售價(jià)高達(dá)2990元的戴森吹風(fēng)機(jī)經(jīng)常賣(mài)斷貨，100元左右的吹風(fēng)機(jī)滿大街都是，卻無(wú)人問(wèn)津。

在我們做咨詢的過(guò)程中，價(jià)格從來(lái)不是制約銷(xiāo)量的因素，賣(mài)不好最要命的因素是：你的品牌（產(chǎn)品）跟更好沒(méi)關(guān)系，很多產(chǎn)品甚至白送都沒(méi)人要。

我想說(shuō)的是，有效的營(yíng)銷(xiāo)是建立在讓品牌成為更好的那個(gè)，成為更好，你的品牌自然也就成了顧客首選。

如何讓你的品牌成為更好的那個(gè)

讓自己與更好畫(huà)等號(hào)，比如：“好空調(diào)，格力造”“好面粉，五得利”。

大型工業(yè)企業(yè)的定位應(yīng)該是名門(mén)正派的打法：不繞彎彎，企業(yè)愿景、企業(yè)責(zé)任就是最好的定位。如“好空調(diào)、格力造”。

我們?yōu)槲宓美亩ㄎ痪褪腔谝陨系目紤]，摒棄了很具象的某個(gè)價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)價(jià)值點(diǎn)都不足以彰顯五得利的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，我們直接定位：好面粉，五得利。

“好面粉，五得利”既是這家大型面粉企業(yè)的愿景與社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是國(guó)人在消費(fèi)升級(jí)大時(shí)代下對(duì)面粉最廣泛的消費(fèi)共識(shí)：吃上更好的、標(biāo)準(zhǔn)更高的面粉。

現(xiàn)在，五得利無(wú)論是產(chǎn)能、銷(xiāo)量還是品牌品質(zhì)都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。

我認(rèn)為，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人也好，企業(yè)主也好，學(xué)得太多了，知道的太多了，反倒把簡(jiǎn)單的東西搞復(fù)雜了，并且搞得越來(lái)越復(fù)雜。

現(xiàn)在的人做事害怕簡(jiǎn)單，好像一簡(jiǎn)單，就怕別人看自己像看白癡一樣，把營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、品牌搞得很復(fù)雜，又是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、又是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、又是線上、又是深度分銷(xiāo)、又是新零售、又是精準(zhǔn)、又是數(shù)字化，恨不得把區(qū)塊鏈也加上。

有用嗎？我看除了折騰自己外，沒(méi)多大用。顧客要的是更好，不是其他，凡是不能讓你成為更好的營(yíng)銷(xiāo)手段，統(tǒng)統(tǒng)都是耍流氓。

有的人說(shuō)了，很多時(shí)候我們并不是大型企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)也不具備碾壓性的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，怎么辦？我們還是希望能夠?qū)崿F(xiàn)局部突破，怎么辦？

1.與消費(fèi)場(chǎng)景建立緊密連接

我們?cè)跒椤褒垺泵鬃鲎稍儠r(shí)，就是這樣破局的。大米行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈，大大小小的大米品牌有上萬(wàn)家，并且各有各的特點(diǎn)或區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，再?gòu)漠a(chǎn)品自身或市場(chǎng)中破局是難有勝算的。

那么從哪里破局有勝算呢？從顧客身上，產(chǎn)品最終是為了讓顧客消費(fèi)的。就像追女孩一樣，你要從女孩身上找突破口才是有效的。從自己身上或者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（情敵）身上找一點(diǎn)用也沒(méi)有。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭在大米的消費(fèi)上有兩大痛點(diǎn)需要解決：1.現(xiàn)在很多家庭，尤其是“90后”做米飯時(shí)，米跟水的比例搞不清楚；2.大米，尤其是天氣炎熱時(shí)，容易生蟲(chóng)，造成浪費(fèi)。這就是我們破局的點(diǎn)。

“龍”米采用了全新的打法：采用全新包裝——氦氣罐裝，零接觸、零污染、罐裝鎖鮮。一罐280克，一罐米，一罐水，滿足一家4口人的一頓飯。 很容易就解決了大米容易生蟲(chóng)、米跟水的比例不會(huì)調(diào)配的痛點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大米市場(chǎng)，迅速成為了經(jīng)典爆款。

2.從消費(fèi)端的場(chǎng)景去破局

90分旅行箱，就是從消費(fèi)需求端破局的典范。旅行箱的痛點(diǎn)有兩點(diǎn)：一是在機(jī)場(chǎng)托運(yùn)時(shí)，箱子很容易被壓扁、變形；二是旅行箱在使用過(guò)程中，輪子響聲很大，很影響形象，沒(méi)有誰(shuí)愿意因?yàn)槁眯邢涞脑肼暢蔀楸淮蠹谊P(guān)注的對(duì)象。

90分旅行箱從兩大層面破局：首先，采用德國(guó)科思創(chuàng)3層PC材質(zhì)，怎么擠壓也不會(huì)變形：讓消費(fèi)者站在上面親自體驗(yàn)堅(jiān)固性，一下贏得了顧客對(duì)品質(zhì)的信任；其次，采用了順滑超輕音的萬(wàn)向輪。無(wú)論在什么場(chǎng)景下使用旅行箱，輪子也不會(huì)亂響了，并且還很順滑，拉著一點(diǎn)也不費(fèi)勁。

兩大賣(mài)點(diǎn)，直接擊穿了競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅行箱行業(yè)，讓90分旅行箱成為了顧客的首選。

有人說(shuō)了，定位不是說(shuō)要聚焦一個(gè)賣(mài)點(diǎn)嗎？你怎么不按套路出牌。你買(mǎi)房怎么不買(mǎi)一個(gè)房間呢？你覺(jué)得那好使嗎？不好使，不好使為啥非要聚焦一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢？讀書(shū)不能刻舟求劍，更不能按圖索驥。實(shí)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是：賣(mài)點(diǎn)要多多益善，賣(mài)點(diǎn)越多，顧客越是覺(jué)得物超所值。

顏值——顧客認(rèn)為更好的開(kāi)始

除了上述兩大基本點(diǎn)外，現(xiàn)在的產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者青睞，必須靠顏值。產(chǎn)品有好的顏值是剛需，是硬通貨。這也是我一再?gòu)?qiáng)調(diào)的。

消費(fèi)者相信什么，最相信自己的眼睛，相信自己看到的，他認(rèn)為好的才是好的。

消費(fèi)者認(rèn)為好，是從顏值開(kāi)始認(rèn)定的。

所以，“龍”米首創(chuàng)氦氣罐裝，高端、大氣、上檔次，馬上成為消費(fèi)者的炫耀神器。

這年頭，產(chǎn)品沒(méi)顏值或是顏值不高，基本上是沒(méi)什么市場(chǎng)的。銷(xiāo)量好的產(chǎn)品，幾乎都是顏值擔(dān)當(dāng)，比如故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品、喜茶、戴森、中國(guó)李寧，都是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)牡浞丁?/p>

現(xiàn)在的產(chǎn)品要想做出來(lái)，老板或是管理層必須提升審美與藝術(shù)品位，不然，統(tǒng)統(tǒng)要吃大虧。尤其食品行業(yè)，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)很大程度上取決于包裝。

更好的產(chǎn)品靠細(xì)節(jié)制勝

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，我們只能靠細(xì)節(jié)制勝。

比如足力健老人鞋加寬加厚的前腳掌部分，就是專(zhuān)門(mén)為老人的腳型設(shè)計(jì)的；戴森吹風(fēng)機(jī)中間的圓孔，可以使頭發(fā)更直更亮；號(hào)稱(chēng)面包之王的桃李面包的葡萄干個(gè)個(gè)圓潤(rùn)、飽滿；巴奴火鍋的毛肚，又大又鮮又脆；瓜子界中的勞斯萊斯“三胖蛋瓜子”大小幾乎一樣，個(gè)大、飽滿、香脆。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)一旦做好了，檔次立馬上來(lái)了，貴點(diǎn)大家覺(jué)得也沒(méi)什么，消費(fèi)者也更容易接受。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，真正征服消費(fèi)者的是細(xì)節(jié)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，大體上大家都能做到差別不大，拼的只能是更打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)。

有效的競(jìng)爭(zhēng)是讓你的品牌與更好畫(huà)等號(hào)，顧客只有覺(jué)得你更好、更優(yōu)秀，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。任何事物，從來(lái)都是如此，都是一成不變的，沒(méi)有更好，誰(shuí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)、會(huì)消費(fèi)呢？

（竇林毅，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）