疫后零售市場(chǎng)，營銷怎么辦

新冠肺炎全球疫情尚未出現(xiàn)拐點(diǎn)，但中國市場(chǎng)已逐漸復(fù)蘇，進(jìn)入了消費(fèi)恢復(fù)期。然而，消費(fèi)謹(jǐn)慎、報(bào)復(fù)存錢導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，零售市場(chǎng)依然嚴(yán)峻。市場(chǎng)營銷如何破局？ 千萬別用過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷未來，而要用正在發(fā)生的現(xiàn)在去判斷未來！

疫后零售市場(chǎng)的趨勢(shì)與變化

1.關(guān)店潮大規(guī)模出現(xiàn)。不僅是珠寶零售行業(yè)關(guān)店，其他零售行業(yè)一樣，將會(huì)有大量的店鋪要倒閉，倒閉原因不一而足，可能是成本高企、可能是現(xiàn)金流斷裂、可能是客流稀少，可能是虧損嚴(yán)重。

2.實(shí)體店向線上進(jìn)軍。很多連鎖企業(yè)會(huì)借助小程序，上云店，整合社會(huì)資源（員工、熟人和用戶）發(fā)展云商，這是一股大趨勢(shì)。畢竟，要么線下渠道成本高企，無法持續(xù)擴(kuò)張；要么線下渠道密度足夠，只能借助云端擴(kuò)張。

新冠疫情不僅教育了“廠、商、店”，也教育了“客”，基于“私域流量”的強(qiáng)信任關(guān)系，線上買高價(jià)值產(chǎn)品也成為常態(tài)。從快消到房產(chǎn)、汽車、火箭，線下能賣的未來網(wǎng)上都可以，但有一個(gè)前提：就是私域流量和信任。

有的企業(yè)會(huì)自己摸索線上，有的則找專業(yè)機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)。有1/3的企業(yè)破繭而出，成功轉(zhuǎn)型，線上線下協(xié)同發(fā)力，獨(dú)享紅利；有1/3的企業(yè)瞎折騰，把自己折騰死；有1/3的企業(yè)線上線下找不到結(jié)合點(diǎn)和突破點(diǎn)，苦苦掙扎！

3.從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶關(guān)系經(jīng)營”成為主流。傳統(tǒng)生意模式受阻，新型模式的啟發(fā)，會(huì)讓傳統(tǒng)零售企業(yè)向“標(biāo)桿企業(yè)”學(xué)習(xí)，那就是集體從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“用戶關(guān)系經(jīng)營過渡”。

兩大新變化：

1.消費(fèi)商崛起，社群成為商業(yè)的新終端。既是消費(fèi)者，也是推廣商，二者合一就是消費(fèi)商。云集、小米小店、海爾順逛都是消費(fèi)商的商業(yè)邏輯。疫情加快了消費(fèi)商的發(fā)展。

我們?cè)瓉淼慕K端就是實(shí)體店，未來的新終端則是云店和社群。因?yàn)榇蠹叶紩?huì)在線上強(qiáng)化擴(kuò)張，增加云商終端密度和社群傳播密度。畢竟，終端密度和傳播是品牌改變用戶認(rèn)知的有效途徑，也是業(yè)績的保證。

疫情所逼，讓中國企業(yè)、地方政府官員、農(nóng)民、市民都學(xué)會(huì)了直播賣貨、朋友圈賣貨，再加上主流品牌的云店體系 +直播體系的成熟，將會(huì)整合社會(huì)資源，一起發(fā)力社區(qū)和社群，就是助推消費(fèi)商。這是政府、行業(yè)的推力。

受疫情影響，多數(shù)人都開始了報(bào)復(fù)性學(xué)習(xí)與報(bào)復(fù)性存錢。增加收入是目標(biāo)，成為消費(fèi)商是最佳的路徑：零售本有收益，自用省錢，推廣掙錢。何樂而不為？

未來，擁有高端人脈的群主就是各家品牌商和零售商爭(zhēng)搶的新終端?？赡軙?huì)有品牌來買斷這個(gè)虛擬空間資源（就像買斷實(shí)體終端的空間一樣），實(shí)施“新的市場(chǎng)盤中盤”，進(jìn)行社群攔截。

2.商業(yè)生態(tài)從競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)作。

以前廠商是供需矛盾體（壓貨與反壓貨）、店客是供需矛盾體（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與個(gè)性化消費(fèi)），未來是“廠商供需一體化”（BC一體化搶占用戶端），“店客也是供需一體化”（供需一體化開發(fā)新產(chǎn)品）。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)打破了舊的商業(yè)規(guī)則，商業(yè)生態(tài)從“內(nèi)部博弈”變成了“內(nèi)部協(xié)作”，組成各個(gè)小圈層、小生態(tài)。有了小圈層、小生態(tài)，今后小而美的公司會(huì)批量出現(xiàn)。

市場(chǎng)營銷如何破局

新零售也好，新營銷也罷，就是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”的重新組合，內(nèi)涵和外延重新定義。當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足、消費(fèi)意愿減弱的情況下，市場(chǎng)破局就要從這四個(gè)方面來尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。

1.產(chǎn)品：不要考慮我有哪些產(chǎn)品，而要考慮用戶最需要哪類產(chǎn)品

參考建議：為用戶推薦或開發(fā)剛需產(chǎn)品，用文化和場(chǎng)景刺激非剛需產(chǎn)品。

1.推薦或開發(fā)剛需產(chǎn)品：

疫情期間，很多農(nóng)副產(chǎn)品和生活類品牌都在借助小區(qū)物業(yè)群發(fā)展社區(qū)團(tuán)長，建立了“買菜社群”，在里面推薦“糧米油菜以及土特產(chǎn)”，至今都很受歡迎。

除生活日用品外，和衛(wèi)生防疫相關(guān)的口罩、免洗消毒液等產(chǎn)品，都是剛需。比如格力電器推出的“防疫空氣凈化器”，就是順應(yīng)用戶需求開發(fā)出來的剛需產(chǎn)品。

婚慶也是剛需，尤其是2020年，諧音“愛你愛你”，本是扎堆結(jié)婚的年份，因防疫需要避免聚集。婚期推遲，但消費(fèi)總會(huì)存在，按照1000萬新人結(jié)婚，珠寶婚慶剛需市場(chǎng)就有3000億的市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)要去主抓。

考慮到消費(fèi)預(yù)算縮減原因，在“產(chǎn)品”要素上，珠寶行業(yè)就是推薦“硬金和5G黃金類”的三金產(chǎn)品，畢竟，金價(jià)零售端500多元一克，購買實(shí)心產(chǎn)品看起來很小氣，在預(yù)算有限的情況下，“顯大、有氣派”就是用戶對(duì)婚慶剛需產(chǎn)品的需求。

2.刺激非剛需產(chǎn)品：這些產(chǎn)品就需要刺激，從文化和儀式感上來刺激，給用戶一個(gè)“非買不可的理由”，讓非剛需產(chǎn)品變成剛需產(chǎn)品：比如祈福類產(chǎn)品，比如借助“成人”“抓周”“喬遷”“生日”等場(chǎng)景做文章，做足文化、做足場(chǎng)景、做足儀式感，讓大家非買不可。

一句話：要學(xué)會(huì)為用戶選品，并賦予文化內(nèi)涵和儀式外延。這是“產(chǎn)品”要素上的破局。

2.價(jià)格：不要考慮低價(jià)促銷，而是產(chǎn)品低客單價(jià)

建議參考：降價(jià)效果有限，低客單價(jià)產(chǎn)品可以考慮。

價(jià)格是非常有效的要素。但是，如今全球股市、石油市場(chǎng)低迷甚至接近崩盤，而黃金行業(yè)一直上漲。在東南亞的泰國、韓國，高金價(jià)已經(jīng)誘導(dǎo)居民拋售金條換取現(xiàn)金。

收入銳減，用戶的購買預(yù)算會(huì)大幅降低，這個(gè)時(shí)候“產(chǎn)品低客單價(jià)”才是有效的。

快消品如何實(shí)施產(chǎn)品低客單價(jià)？大包裝改成小包裝，或者“加重不加價(jià)”，或者加大包裝“零售改為零批”，改變產(chǎn)品包裝簡單有效。

這個(gè)時(shí)候，珠寶行業(yè)如果用“價(jià)格”這個(gè)要素要小心。因?yàn)椋谑杖脘J減的背景下，對(duì)于非剛需產(chǎn)品，降價(jià)效果有限。但是低客單價(jià)的珠寶產(chǎn)品（客單價(jià)在1000元以內(nèi)）你動(dòng)用“價(jià)格”要素，是能刺激部分消費(fèi)的。疫情期間的“秒殺”“撿漏”就是這種方法，有一定效果。注意，是一定效果，不是絕對(duì)效果。

3.渠道：優(yōu)化線下渠道，布局線上渠道

建議參考：關(guān)閉虧損店鋪，布局云店，做會(huì)員社群，線上線下協(xié)同增效。

很多實(shí)體企業(yè)原來只有線下，封城期間被逼無奈才轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但是當(dāng)線下慢慢復(fù)蘇后，很多企業(yè)都把線上給停掉了。為什么停掉？一是線上低價(jià)賣貨，效果不好，不如關(guān)閉；二是害怕員工在線上把顧客資源拉走，企業(yè)無法把控。

未來將不分線上線下渠道，而是線上線下全渠道協(xié)同。在線是一種生活方式，消費(fèi)者一直在“線下（物理空間）、線上（虛擬空間）、社群（社群空間）”自由切換。攔截流量，必須線上、線下、社群協(xié)同發(fā)力。否則你的流量嚴(yán)重不足。尤其是線下流量，不僅客流稀少，而且成本高漲。 如果珠寶零售企業(yè)不轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”和“社群”空間，生意將越來越難做。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，就是把店鋪搬到云端，開設(shè)“云店”，延長你的營業(yè)時(shí)間和拓展?fàn)I業(yè)空間，便于隨時(shí)對(duì)接用戶選擇和實(shí)施服務(wù)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)“社群”，就是把會(huì)員分層分愛好組織起來，線上線下為用戶做貢獻(xiàn)，不斷培育自己的私域流量池，奠定長期交易的基礎(chǔ)和復(fù)購率。

生意最大化就是把空間、時(shí)間、流量、信任最大化，線上開云店就是拓展商業(yè)的空間和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)最大化；會(huì)員社群就是培育私域流量，實(shí)現(xiàn)流量和信任的最大化。

4.推廣：從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶關(guān)系經(jīng)營”

建議參考：建立社交新媒體矩陣，直播、微信、朋友圈主要用來傳播知識(shí)，構(gòu)建用戶關(guān)系。遵循社交電商的“532邏輯”：50%用來社交、30%用來傳播、20%用來交易。

如今很多品牌推廣，一般都是圍繞“新品上市、老品特賣”來展開，這是產(chǎn)品經(jīng)營，不斷告訴客戶：我有什么新產(chǎn)品、有什么特惠，快來搶購。傳播的工具依然是廣播、微信和傳單。廣撒網(wǎng)難找新客戶，老客戶天天被薅羊毛，不勝其煩！

1.在低收入、低欲望時(shí)期，推廣策略必須從“產(chǎn)品經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“用戶關(guān)系經(jīng)營”。用戶關(guān)系經(jīng)營就是站在用戶的立場(chǎng)上，“關(guān)心用戶利益”，為用戶提供“產(chǎn)品、情感、生活、工作”四個(gè)價(jià)值，持之以恒，用戶“才會(huì)關(guān)心你的生意”。這就需要把用戶利用社群組織起來，線上線下做貢獻(xiàn)。這就需要借助“直播、云店、社群”等工具與用戶進(jìn)行連接、社交、溝通和服務(wù)，而不單單是賣產(chǎn)品。

2.“產(chǎn)品經(jīng)營”和“用戶關(guān)系經(jīng)營”二者如何區(qū)別？

疫情期間，如果你把客戶拉到社群里天天低價(jià)賣貨、推廣產(chǎn)品，這是“產(chǎn)品經(jīng)營”；如果你邀請(qǐng)醫(yī)生或者養(yǎng)生、健身專家來告訴用戶如何增強(qiáng)免疫力，或者在群里給大家發(fā)口罩和消毒液，這就是“用戶關(guān)系經(jīng)營”。

同樣是傳播，為什么你的朋友圈和社群賣貨效果不好？因?yàn)槟闶恰爱a(chǎn)品經(jīng)營”，80%是賣貨，20%是傳播，0%用來社交。而有的企業(yè)為什么一張圖片可以銷售8000單，一場(chǎng)直播賣貨上千萬？因?yàn)槿思沂恰坝脩絷P(guān)系經(jīng)營”。（崔德乾，社群營銷踐行者、場(chǎng)景營銷專家，北京君度卓越咨詢合伙人）