從連續(xù)虧損4年到穩(wěn)坐行業(yè)第一，全棉時(shí)代是如何實(shí)現(xiàn)逆襲的

栗一

疫情期間，全棉時(shí)代因向社會(huì)提供了超過(guò)1億只口罩而再度爆紅，并且圈了一波年輕粉。但很多人不知道的是，在全棉時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中，也曾遭受過(guò)嚴(yán)重的挫折。在2010年拓展線下門店時(shí)，全棉時(shí)代就連續(xù)四年累計(jì)虧損近2億元。

過(guò)去的全棉時(shí)代為什么會(huì)接連虧損？現(xiàn)在的全棉時(shí)代又為什么能做到年銷售額破30億？這背后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和品牌崛起之道又是什么呢？

贏在起跑線上的基因

毛巾和紙巾是生活中常用的潔面用品。但毛巾不便于攜帶，且易滋生細(xì)菌，而紙巾除了濕水易破、易掉屑等問(wèn)題，其本身所含的漂白劑、濕強(qiáng)劑，也被越來(lái)越多注重健康的人所排斥。

相比毛巾、紙巾，棉柔巾具有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：舒適，不傷皮膚；安全健康，醫(yī)用紗布級(jí)品控；經(jīng)濟(jì)，可多次使用；環(huán)保，不消耗木材 。2009年誕生的全棉時(shí)代瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空白，推出了純棉柔巾這一全新品類，定位“全棉生活用品”，用棉花打造一種品牌。從根本上形成差異化，讓消費(fèi)者對(duì)紙巾的認(rèn)知從“木質(zhì)時(shí)代”過(guò)渡到“純棉時(shí)代”。

2010年后，母嬰產(chǎn)業(yè)步入黃金爆發(fā)期。城鎮(zhèn)居民的嬰幼兒消費(fèi)在2013年至2016年間保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新一輪的人口數(shù)量和人均消費(fèi)的提升，帶給母嬰行業(yè)整體巨大的擴(kuò)容空間。

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)棉制品有很強(qiáng)的偏愛(ài)，95%的年輕媽媽在購(gòu)買嬰幼兒用品時(shí)會(huì)選擇純棉材質(zhì)。雖然棉制品價(jià)格高，卻能解決他們擔(dān)心普通紙巾不安全、會(huì)傷害寶寶皮膚等消費(fèi)痛點(diǎn)。這一消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為的變化，使得全棉時(shí)代旗下的明星大單品棉柔巾，開(kāi)始被越來(lái)越多的寶媽、寶爸所關(guān)注。

全棉定位幫助全棉時(shí)代博出位，但是贏在了起跑線并不代表以后就會(huì)順風(fēng)順?biāo)?，全棉時(shí)代在前期發(fā)展階段也并沒(méi)有躲過(guò)虧損的命運(yùn)。

從連續(xù)虧損到扭虧為盈，它做了什么

1.線下：改變門店的拓展策略

創(chuàng)業(yè)初期，全棉時(shí)代瞄準(zhǔn)一二線城市，希望通過(guò)“閃電戰(zhàn)術(shù)”來(lái)擴(kuò)大品牌影響力和營(yíng)銷規(guī)模。在以銷售為導(dǎo)向的思想指導(dǎo)下，全棉時(shí)代“多開(kāi)店、開(kāi)小店”，選址從大賣場(chǎng)覆蓋到地鐵商城，門店質(zhì)量參差不齊，并且由于缺少門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致實(shí)際運(yùn)營(yíng)期間問(wèn)題頻發(fā)。

最終，全棉時(shí)代沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，虧損慘重。

好在全棉時(shí)代及時(shí)吸取了教訓(xùn)并止損，關(guān)閉了不贏利的門店，將開(kāi)店策略調(diào)整為：“少開(kāi)店、開(kāi)大店”，選擇市中心、商圈的黃金地帶，以300～500平方米的大店模式直營(yíng)，打造統(tǒng)一的高端品牌形象，以此支撐起全棉時(shí)代“高質(zhì)高價(jià)”的產(chǎn)品。

除了門店的選址，全棉時(shí)代對(duì)這些問(wèn)題也進(jìn)行了改進(jìn)：1.門店坪效最大化。以單店坪效為考核依據(jù)，研究如何對(duì)待中頻、高頻、低頻等不同類別的消費(fèi)者，并針對(duì)其需求推薦更多相關(guān)產(chǎn)品。2.區(qū)分產(chǎn)品供應(yīng)配送。根據(jù)不同地區(qū)的氣候條件和喜好，按照不同的要求來(lái)配產(chǎn)品，包括訂貨、配送都區(qū)分開(kāi)來(lái)。3.門店團(tuán)隊(duì)趨于本地化、穩(wěn)定化，同時(shí)講究效率和成本控制。4.堅(jiān)持門店直營(yíng)，不開(kāi)放加盟。

經(jīng)過(guò)這一系列的調(diào)整改變，全棉時(shí)代在給顧客帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，還贏得了更多講究生活品質(zhì)的顧客選擇。

2.線上：停止燒錢帶流量

在全棉時(shí)代成立的2009年，正值中國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的時(shí)期。但在初入電商平臺(tái)時(shí)，全棉時(shí)代沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，而是完全依靠打廣告、做促銷燒錢帶流量的方式在運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有針對(duì)性地做引流，最終導(dǎo)致投入成本巨大，與產(chǎn)出不成正比，損失慘重。全棉時(shí)代為避免陷入燒錢打折促銷的惡性循環(huán)，迅速調(diào)整策略：

第一，改變大水漫灌式的操作。首先，以“母嬰”為突破口，把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在純棉柔巾、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面。其次，結(jié)合產(chǎn)品和CRM工具更精細(xì)地看到消費(fèi)人群。比如說(shuō)他們的年齡層、經(jīng)濟(jì)狀況、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，再去做好消費(fèi)者喜愛(ài)的地方，針對(duì)不同的消費(fèi)者提供其需要的信息。即讓流量變得更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高。

第二，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利消費(fèi)者；不再盲目買流量，只參加可以帶來(lái)大流量的活動(dòng)。一方面，這樣的方式可以獲取更多的新用戶，視為獲客成本的一部分；另一方面，也可以視為回饋老客戶的手段，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

第三，不同于有些品牌為了降低成本，專門提供線上專供款。全棉時(shí)代不管是線上還是線下各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的一致性。

由此，全棉時(shí)代在線上不僅樹(shù)立起了口碑，而且線上份額也在不斷提高。2019年的“雙11”開(kāi)場(chǎng)僅41分鐘，全棉時(shí)代天貓旗艦店銷售額破億，位居個(gè)護(hù)、嬰童用品等類目榜首席位，并僅用12小時(shí)就超越2018年“雙11”全天銷售額。

3.豐富產(chǎn)品線，多品類延伸

伴隨著人們對(duì)舒適和健康的日益重視，棉制品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求也不斷攀升。如今，以母嬰為切入點(diǎn)并大獲成功的全棉時(shí)代，為了突破企業(yè)成長(zhǎng)的天花板，俘獲更多新一代年輕消費(fèi)者，以棉制品為消費(fèi)者的認(rèn)知半徑，適度拓寬產(chǎn)品線，布局更多的消費(fèi)場(chǎng)景。逐步向嬰童、女士、家居、男士棉品全棉發(fā)展，在用戶群體和產(chǎn)品品類上有更多突破。

2018年，全棉時(shí)代簽約流量明星王俊凱代言純棉柔巾，隨后，其消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，成人潔面巾幾乎與嬰兒棉柔巾的銷量持平。

目前，全棉時(shí)代已經(jīng)形成“全棉全品類”業(yè)態(tài)，其消費(fèi)群體年齡集中在25～35歲，女性用戶占到85%，并且其中95%的用戶是大學(xué)本科學(xué)歷。也就是說(shuō)，年輕、追求生活品質(zhì)的女性用戶，是全棉時(shí)代當(dāng)前的主流用戶群體。

全棉時(shí)代為何能得到消費(fèi)者的青睞

1.觸動(dòng)消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷

消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境下，人的主體性愈加凸顯。日本商業(yè)作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中提到：消費(fèi)從來(lái)不僅只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，它從來(lái)都是融合了這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。對(duì)于品牌而言，對(duì)用戶的洞察一直都是重要命題。

而以高口碑高質(zhì)量著稱的全棉時(shí)代，就洞察到了最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性，從而進(jìn)行了一系列引發(fā)共鳴的情感營(yíng)銷，脫穎而出。

比如，《媽媽都是膽小鬼》的廣告短片，完整地記錄了母親在陪伴孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的“膽小”一面，讓每一位觀看的人都能產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感。在通過(guò)溫情短片拋出“媽媽都是膽小鬼”這個(gè)話題之后，全棉時(shí)代發(fā)力線下，通過(guò)線下的話題引爆，讓關(guān)于親子陪伴的切實(shí)問(wèn)題成為社會(huì)討論熱點(diǎn)。

此外，《媽媽是個(gè)多面手》的視頻展現(xiàn)了媽媽在職場(chǎng)、家庭、生活的多方面狀態(tài)，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，其視頻采用“H5 +海報(bào)”的生成模式，通過(guò)標(biāo)簽選擇，匹配符合用戶屬性的多面媽媽海報(bào)，最終保存分享，導(dǎo)流電商。

就像著名廣告大師李?yuàn)W貝納所說(shuō)“沒(méi)有靈感那就到生活中去尋找”。只有真正了解你的目標(biāo)群體，知道他們所思所想，為他們代表的群體發(fā)聲，才能打動(dòng)他們，使之成為長(zhǎng)久的忠誠(chéng)用戶。

2.極致的用戶體驗(yàn)

線下門店是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種很好的渠道，但門店設(shè)計(jì)如果勾不起消費(fèi)者進(jìn)店的欲望就會(huì)失去它的價(jià)值。

“全棉時(shí)代”最初的門店顏色以棕黃色為主，識(shí)別性并不突出，效果并不明顯。改進(jìn)后的門店抓住了新中產(chǎn)的審美調(diào)性：簡(jiǎn)約的綠底白字大LOGO明亮度很高，具有很強(qiáng)的識(shí)別性。店內(nèi)以淺色系為主的產(chǎn)品和裝潢，風(fēng)格清新。整體的形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，也更加符合其主要針對(duì)25～35歲人群的審美。此外，其產(chǎn)品包裝的顏值尤其是純棉柔巾可以說(shuō)是這個(gè)市場(chǎng)里的高顏值的代表，無(wú)論放在客廳還是辦公室都特別有格調(diào)。

整個(gè)門店逛下來(lái)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，全棉時(shí)代用的是規(guī)范的顏色系統(tǒng)來(lái)匹配產(chǎn)品的分類邏輯，不同的顏色和ICON符號(hào)表征不同的人群或場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中快速便捷地找到自己需要的產(chǎn)品，形成流暢的購(gòu)買體驗(yàn)，同時(shí)也能減少店面人員服務(wù)的成本。比如說(shuō)，藍(lán)色包裝的棉柔巾更適合男性皮膚，而粉色的則更適合女性，而且臉部用的棉柔巾和日常生活頻繁使用的棉柔巾包裝顏色也不同，除此之外，還有便捷易攜帶的外出旅行裝，滿足了消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景下的不同需求。

總結(jié)

近幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品、新品牌、新模式，風(fēng)口之下，火了一批，消失的也有很多。

“打江山容易，守江山難。”在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的背景下，要想真正成為行業(yè)內(nèi)的翹楚還需要認(rèn)真做自己的品牌，營(yíng)銷最終只是讓你的品牌錦上添花，真正要做的還是深耕口碑和質(zhì)量，保持自己的產(chǎn)品品質(zhì)。