從營(yíng)銷到生意：品牌周邊潮品化的算盤能打響嗎

黃塵

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌周邊涌現(xiàn)，諸如周黑鴨口紅、老干媽衛(wèi)衣、大白兔唇膏……憑借品牌的影響力，這些新奇的周邊紛紛出圈，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢引發(fā)轟動(dòng)。

尤其是去年春天星巴克的貓爪杯，一度成為業(yè)內(nèi)最熱門的話題。原價(jià)199元一個(gè)的貓爪杯，開(kāi)賣第一天就被秒光，導(dǎo)致最后在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上，這款杯子竟被炒到一千多塊錢。

令人咋舌的背后，品牌們紛紛效仿，發(fā)力潮品周邊。日前，奈雪の茶旗艦店正式登陸天貓，并已經(jīng)上架了首批產(chǎn)品，包括6款心意卡以及多款奈雪の茶禮盒。而喜茶不久前也上線了天貓旗艦店，據(jù)悉，喜茶將在其天貓旗艦店內(nèi)上線茶葉、餅干等包裝食品，周邊文化和聯(lián)名產(chǎn)品以及禮品卡券。

看上去像是不務(wù)正業(yè)，其實(shí)這些餐飲品牌都有自己的小九九：開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品來(lái)增加用戶連接；在不同的品類上跟年輕用戶進(jìn)行更多互動(dòng)；同時(shí)利用潮流單品對(duì)品牌形象再塑造，拓展品類，豐富收入來(lái)源。但是把周邊潮品化、零售化之后，失去了稀缺性的周邊，市場(chǎng)還會(huì)一而再，再而三地買賬嗎？

品牌投石問(wèn)路

中國(guó)IP衍生和美國(guó)、日本一樣，最早都開(kāi)始于動(dòng)漫、游戲領(lǐng)域，分為模型、手辦等硬周邊和服飾、手機(jī)殼等軟周邊。如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷更迭，已經(jīng)蔓延于各行各業(yè)，時(shí)尚圈、餐飲界、服裝界等，形式豐富，類型多樣，以手袋、衣物、掛飾、手機(jī)殼、小玩具等為多。

當(dāng)下，“90后”年輕人作為主流消費(fèi)人群，較以往的消費(fèi)人群更追求個(gè)性化和娛樂(lè)化。品牌們?yōu)榱顺掷m(xù)建立良好的對(duì)話方式并拉近彼此的距離，紛紛選擇對(duì)其周邊的潛在動(dòng)能進(jìn)行挖掘。

不得不說(shuō)，周邊作為品牌的延伸，是對(duì)品牌文化的有益補(bǔ)充。而且為品牌與年輕人之間建立起了溝通的橋梁，加強(qiáng)了品牌與他們的生活聯(lián)結(jié)，容易被消費(fèi)者接受，利于加強(qiáng)品牌黏性。

國(guó)外品牌其實(shí)早已深諳此道。據(jù)了解，麥當(dāng)勞每年在全球3.5萬(wàn)家門店賣出的玩具有15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都難以企及的銷量。2018年，在麥當(dāng)勞的大薯日當(dāng)天，其推出的薯?xiàng)l手袋、薯?xiàng)l雨傘、薯?xiàng)l人字拖這三種周邊，開(kāi)售沒(méi)多久就售罄，甚至有不少用戶還在其官方微博要求麥當(dāng)勞補(bǔ)貨。

或許受到星巴克、麥當(dāng)勞等一系列國(guó)內(nèi)外餐飲品牌的影響，去年7月，瑞幸咖啡的注冊(cè)資本由7.5億美元增加至10.5億美元，在經(jīng)營(yíng)范圍里也新增了“紡織品及針織品、服裝、鞋帽、鐘表、眼鏡、箱、包”等項(xiàng)目。

周邊風(fēng)靡之密

星巴克貓爪杯的熱銷讓更多的品牌看到了周邊的市場(chǎng)潛力，就連海底撈等傳統(tǒng)餐飲企業(yè)也在嘗試推出周邊產(chǎn)品來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Z 世代文娛消費(fèi)支出占比為28.9%，娛樂(lè)習(xí)慣和為興趣付費(fèi)的能力都已得到充分培養(yǎng)。去年8月天貓發(fā)布的《“95后”玩家剁手力榜單》佐證了這一觀點(diǎn)，從這份榜單看，在“95后”最“燒錢”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的收藏愛(ài)好，過(guò)去一年中在天貓上的同比增長(zhǎng)近190%，客單價(jià)和消費(fèi)頻次均名列前茅。

而通過(guò)周邊的購(gòu)買，同樣也是在為品牌制造拉新的機(jī)會(huì)，吸引更多的年輕人認(rèn)識(shí)到品牌，并且形成一種口碑傳播，持續(xù)提升品牌的好感度。

再者，品牌的特色周邊作為一種社交貨幣，已經(jīng)有人在組建社群，打造專屬社區(qū)，進(jìn)行炫耀、交流以及交易。如果借此契機(jī)，把周邊潮品化，吸引年輕消費(fèi)群擁入，也不失為尋求新業(yè)務(wù)、提振營(yíng)收的新思路。星巴克在這方面算是給大家?guī)Я藗€(gè)頭，每逢周年慶、櫻花季、圣誕季、情人節(jié)等節(jié)慶，星巴克均會(huì)推出相關(guān)周邊，除了對(duì)應(yīng)主題的星禮卡，還有杯子、帆布包等周邊售賣。

隨著一些國(guó)內(nèi)咖啡品牌以及新茶飲品牌的崛起，星巴克的市場(chǎng)空間不斷被侵占。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，迭代乏力的情況下，這些品牌也紛紛上馬周邊產(chǎn)品。一方面是營(yíng)銷需要，利于企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力；另一方面則是給企業(yè)帶來(lái)新業(yè)務(wù)收入。

值得一提的是，推出周邊也有利于老品牌煥發(fā)活力。作為國(guó)內(nèi)奶糖的代名詞，大白兔早已成為幾代人的童年記憶。但情懷并非長(zhǎng)久之計(jì)，受到各式糖果巧克力的沖擊，過(guò)去幾年，大白兔業(yè)績(jī)不算好看，凈利潤(rùn)連年下滑，品牌老化嚴(yán)重。

對(duì)于年過(guò)六旬的大白兔而言，如何吸引更多流量，增加其他品類產(chǎn)品的曝光從而擺脫困境，是當(dāng)務(wù)之急。

零售化問(wèn)題難解

有數(shù)據(jù)顯示，2018年喜茶一共推出69次、近100種周邊產(chǎn)品，包括口紅、服裝、鞋帽、音響、雨傘、手機(jī)殼等，涵蓋了美妝、服飾、生活三大門類。甚至在香港新店開(kāi)業(yè)時(shí)，喜茶香港新店開(kāi)業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000個(gè)手機(jī)殼和編織袋，微信公眾號(hào)推出后，5分鐘售罄。

對(duì)于微信公眾號(hào)粉絲總數(shù) 300萬(wàn)+，公眾號(hào)頭條閱讀量屢屢40萬(wàn)+的喜茶，龐大的粉絲基數(shù)對(duì)其周邊銷售看起來(lái)很有助益。畢竟總有一批消費(fèi)者慢慢會(huì)轉(zhuǎn)化成愿意為品牌消費(fèi)的粉絲，這樣的強(qiáng)黏性消費(fèi)者才是品牌新生意的基礎(chǔ)。

即便如此，一兩次的成功就意味著這條路在任何品類都可以批量復(fù)制嗎？

答案顯然是否定的，不然星巴克為什么一直都主要圍繞杯子做文章呢？其實(shí)貓爪杯之后，星巴克又推出了毛絨玩具熊等相關(guān)周邊，但是沒(méi)有引起轟動(dòng)和搶購(gòu)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克周邊在整體業(yè)務(wù)營(yíng)收中占比達(dá)12%，這里面占比最高的就是水杯。實(shí)際上，以營(yíng)銷為目的增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，才是星巴克的拿手戲，因此也分外謹(jǐn)慎。

畢竟，向多品類進(jìn)軍，庫(kù)存和品控始終是難以回避的考驗(yàn)。

網(wǎng)易嚴(yán)選就在這里吃了大虧。2016年年初上線時(shí)，嚴(yán)選的SKU只有幾百個(gè)，次年5月更新的數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)，到2019年年初，其SKU數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到20000個(gè)。

去年4月，一位購(gòu)買商品金額近10萬(wàn)元的嚴(yán)選V6會(huì)員王某在微博上致信嚴(yán)選CEO柳曉剛。其在信中表示，隨著嚴(yán)選品類增多，卻有一種不知如何下手的感覺(jué)，能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望的產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗(yàn)也不像之前那么驚喜。同時(shí)，其也希望嚴(yán)選能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證現(xiàn)有的品類規(guī)模穩(wěn)步前進(jìn)，不要過(guò)激。

誠(chéng)然，對(duì)于一個(gè)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的走ODM模式的電商品牌，兩萬(wàn)的SKU仍是較大的挑戰(zhàn)，何況還要根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整設(shè)計(jì)，這樣下來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈管理水平的要求就越來(lái)越高了。其實(shí)早前嚴(yán)選就因品控方面的質(zhì)疑而下架過(guò)幾次產(chǎn)品。

長(zhǎng)此以往，品控引發(fā)的口碑問(wèn)題，會(huì)逐漸消耗用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，使平臺(tái)走向口碑滑坡的深淵，也增加了售后的壓力。

SKU增多帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是庫(kù)存成本。即便嚴(yán)選的ODM模式單品利潤(rùn)率較高，但被高估的銷量，使得庫(kù)存得不到周轉(zhuǎn)，只能堆積在倉(cāng)庫(kù)，侵蝕利潤(rùn)?；诖耍?019年7月19日嚴(yán)選也上了線“9.9超值專區(qū)”，以期獲得利潤(rùn)率與庫(kù)存之間的平衡。

此外，安全問(wèn)題也是品牌在推出周邊商品時(shí)不容忽視的。曾經(jīng)星巴克就由于潛在的安全隱患在中國(guó)大陸回收了54457件不銹鋼吸管。畢竟一旦引發(fā)大量安全事故，不僅周邊很難再經(jīng)營(yíng)，連品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)恐怕都要受很大影響。

結(jié)語(yǔ)

說(shuō)到底，強(qiáng)勢(shì)品牌的周邊雖然暢銷，但爆款仍然有限。對(duì)于一個(gè)周邊來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值還是緊緊依附其品牌，而品牌的存在就是幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策過(guò)程，所以其特點(diǎn)始終要貼近和契合品牌的核心價(jià)值。正如喜茶、奈雪の茶這樣的餐飲企業(yè)，大家消費(fèi)的高頻選擇仍是與茶飲相關(guān)的品類，而非形形色色的零售商品。（一鳴網(wǎng)微信ID：yimingtmt）